國(guó)外會(huì)員制消費(fèi)的誠(chéng)信保障

◎文/ 安國(guó)章

目前，社會(huì)上流行辦理儲(chǔ)蓄卡，無(wú)論是大型超市或一般商店，還是理發(fā)、美容店，甚至街頭洗車、餐飲等商鋪，都極力推銷花樣翻新的會(huì)員卡，其中有購(gòu)物卡、娛樂(lè)卡、餐飲卡、服務(wù)卡、游戲卡等。各種形式的會(huì)員卡在刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望的同時(shí)，也布下了各色“溫柔陷阱”，稍不留心，“愛卡族”就會(huì)上當(dāng)受騙。從消費(fèi)心理學(xué)講，“會(huì)員制”比單純減價(jià)促銷更能鎖定消費(fèi)群體,更能成功地吸引回頭客，但有的會(huì)員卡從一開始就“變了味”，主要是經(jīng)營(yíng)者不講信用。而在境外，會(huì)員制消費(fèi)方式少有欺騙消費(fèi)者問(wèn)題，最關(guān)鍵的是以商業(yè)信用作為保證，從不在入會(huì)費(fèi)上做文章。

美國(guó)：會(huì)員卡很流行

美國(guó)是零售商業(yè)開架率很高的一個(gè)國(guó)家，美國(guó)商家為了吸引顧客使出的招數(shù)也花樣繁多。而會(huì)員制是它們常用的促銷策略。

據(jù)報(bào)道，會(huì)員制分許多種類，但都是消費(fèi)者先向零售商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)或年費(fèi)而取得會(huì)員資格，然后便成為該店的會(huì)員，享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。一是終身會(huì)員制。消費(fèi)者一次性向商店繳納會(huì)費(fèi)便成為該店的終身會(huì)員，可長(zhǎng)期享受一定的購(gòu)物價(jià)格優(yōu)惠，并且可以長(zhǎng)年獲得店方提供的精美商品廣告，還可以享受電話免費(fèi)訂貨、免費(fèi)送貨上門等服務(wù)項(xiàng)目，但實(shí)行終生會(huì)員制的商店大多需要持卡入店，沒(méi)有會(huì)員卡的消費(fèi)者不能進(jìn)入該店。二是普通會(huì)員制。消費(fèi)者只要在商店一次性購(gòu)買足額商品便可申請(qǐng)到普通會(huì)員卡，無(wú)需向商店繳納會(huì)費(fèi)或年費(fèi)，此后便享受該店5%～10%的價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，即使通過(guò)電話買一雙襪子，店家也會(huì)免費(fèi)送貨上門。三是內(nèi)部信用卡會(huì)員制。消費(fèi)者申請(qǐng)某商店信用卡成為會(huì)員后，購(gòu)物時(shí)只需出示信用卡就可享受分期支付貨款或購(gòu)物后15至30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款優(yōu)惠；有的還可以進(jìn)一步享受商店一定的價(jià)格折扣。但這種卡只有大型高檔商店才推行。四是公司會(huì)員制。這是面對(duì)公司發(fā)放的一種卡，商店向入會(huì)公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種卡主要適用于入會(huì)內(nèi)部雇員使用。公司會(huì)員制是入會(huì)公司對(duì)持卡購(gòu)買人的一種信用坦保。公司會(huì)員購(gòu)物時(shí)可享受10%～20%購(gòu)物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。非會(huì)員消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)不能以個(gè)人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)界人士說(shuō)，“會(huì)員卡”是商業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，商場(chǎng)對(duì)持卡人在購(gòu)物時(shí)給予一定的優(yōu)惠，對(duì)某些滯銷商品優(yōu)惠的幅度較大，使消費(fèi)者受益也較大，在有利于消費(fèi)者的同時(shí)，商家也吸引住了固定的消費(fèi)群體，而這個(gè)固定的消費(fèi)群體，正是商場(chǎng)生存的基本保障，也使“進(jìn)貨量”得到有效控制，減少了庫(kù)存量，增加了流動(dòng)資金的使用量。盡管在美國(guó)“會(huì)員卡”很流行，商家出招手法各異，但帶有欺騙性的“花招”很少見，消費(fèi)者用不著擔(dān)心其中有什么陷阱或風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樯碳叶疾辉笧榇耸У糇约旱男抛u(yù)，同時(shí)也是因?yàn)楂@得“會(huì)員卡”所需要的費(fèi)用不多，如取得普通會(huì)員卡通常也只需繳納20美元。商家發(fā)放會(huì)員卡不是要從交納的費(fèi)用中獲得什么利益，而在于吸引固定客戶，發(fā)展自己。

英國(guó)：會(huì)員卡使英國(guó)最大零售商迅猛發(fā)展

提起特斯科超市，不僅在英國(guó)人人皆知，就是在世界上也赫赫有名。目前有90%的英國(guó)人經(jīng)常到這家英國(guó)最大零售店購(gòu)物，英國(guó)人平均每百鎊用于日用雜貨的支出中就有25鎊是在這里消費(fèi)的；特斯科在英國(guó)以外擁有900多家大型超級(jí)市場(chǎng)，并且是全球公認(rèn)的最大網(wǎng)上超級(jí)市場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，特斯科發(fā)展如此迅速，主要是它有一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，其中之一是早在1995年率先在英國(guó)超市和零售業(yè)推行了優(yōu)惠卡制度。持特斯科的優(yōu)惠卡購(gòu)物到一定額度后，就按比例給顧客返還一部分現(xiàn)金，累計(jì)購(gòu)物金額越高，返還比例也越大。特斯科因采用這一措施而吸引并固定了大量顧客，一年內(nèi)就聚集了 850萬(wàn)人（次）的會(huì)員顧客。到2005年，特斯科已發(fā)放會(huì)員卡1200萬(wàn)張，在成年英國(guó)人錢包中幾乎都有特斯科的會(huì)員卡。

特斯科會(huì)員卡上面有條形碼，特斯科通過(guò)會(huì)員卡的記錄可以精確統(tǒng)計(jì)顧客在某段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買了何種商品，借此了解不同商品之間的潛在購(gòu)買聯(lián)系，并以此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)為特斯科帶來(lái)了兩大好處。一是這些數(shù)據(jù)方便公司向消費(fèi)者提供特殊的、有針對(duì)性的優(yōu)惠服務(wù)。每季度末，會(huì)員卡持有者都會(huì)收到特斯科寄的現(xiàn)金折扣券，其價(jià)值相當(dāng)于顧客當(dāng)季消費(fèi)金額的1%。與此同時(shí)，特斯科還根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的顧客數(shù)據(jù)查出顧客購(gòu)買的商品，通過(guò)分析知道顧客可能有興趣購(gòu)買的商品，并將這些商品的折扣券一起寄給消費(fèi)者。二是特斯科可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整當(dāng)?shù)爻袖N售的商品種類，甚至根據(jù)一天內(nèi)的不同時(shí)段做出相應(yīng)變化。另外，特斯科在2008年將旗下超市每年40億個(gè)塑料袋的使用量減少到30億個(gè)，其措施是給使用舊塑料袋或者其他包裝袋的顧客獎(jiǎng)勵(lì)額外的會(huì)員卡積分。顧客每節(jié)省使用1個(gè)塑料袋，特斯科將給他增加一個(gè)積分的獎(jiǎng)勵(lì)。

不僅英國(guó)的商店實(shí)行優(yōu)惠卡，英國(guó)著名流浪漢雜志《大議題》曾發(fā)起一項(xiàng)打折會(huì)員卡計(jì)劃，該項(xiàng)目旨在通過(guò)向會(huì)員提供折扣，維持倫敦獨(dú)立書店的利益。據(jù)報(bào)道，英國(guó)圖書發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍者瓦特斯通去年也宣布全面發(fā)行專屬會(huì)員卡，持有瓦特斯通會(huì)員卡的讀者，每消費(fèi)1英鎊有4點(diǎn)紅利，每點(diǎn)紅利折合1便士，日后消費(fèi)可抵扣，由此吸引讀者持續(xù)消費(fèi)。通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡，瓦特斯通去年12月的銷售額增加了2.9%。英國(guó)輿論指出，各商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)的會(huì)員卡之所以被消費(fèi)者接受，主要是發(fā)卡機(jī)構(gòu)有較高的可信度。

德國(guó)：麥德龍集團(tuán)謝絕無(wú)卡者購(gòu)物

德國(guó)最大、世界第五大貿(mào)易和零售集團(tuán)麥德龍，憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和方法讓人耳目一新。

據(jù)報(bào)道，麥德龍集團(tuán)成立于1964年，目前在全球近30個(gè)國(guó)家都有它經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，2007年全球銷售額達(dá)316.98億歐元，增長(zhǎng)6%。其銷售額約82%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，而在中國(guó)的銷售額就達(dá)95.2億元人民幣。

麥德龍負(fù)責(zé)人說(shuō)，公司成功的原因之一是在全球無(wú)一例外地采用免費(fèi)會(huì)員制，只有申請(qǐng)加入并擁有“會(huì)員證”的顧客才能進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，其余消費(fèi)者“請(qǐng)留步”。麥德龍執(zhí)行“有限顧客論”，即不面向普通消費(fèi)者，也就是說(shuō)它的最終客戶不是個(gè)人消費(fèi)者，其營(yíng)銷理念是只針對(duì)小型企業(yè)、零售商、餐館、賓館、工廠、學(xué)校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、政府部門等專業(yè)客戶，并規(guī)定只有提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理會(huì)員卡才能購(gòu)物。沒(méi)有會(huì)員卡，就無(wú)從獲得購(gòu)物發(fā)票，購(gòu)物發(fā)票建立在會(huì)員卡客戶編號(hào)基礎(chǔ)上。

登陸麥德龍主頁(yè)，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上醒目地寫著：“麥德龍，您的利潤(rùn)之源”這句話。麥德龍就是為那些實(shí)力不是很強(qiáng)、還處于發(fā)展階段的企業(yè)雪中送炭。由于麥德龍主張“有限利潤(rùn)論”，為此，麥德龍堅(jiān)持既保證商品銷售價(jià)格維持在一個(gè)較低水平，又使自己還能得到合理的銷售利潤(rùn)，同時(shí)也保證客戶也能從中獲得好處。

麥德龍超市一般不通過(guò)媒體做廣告，而是每?jī)芍芟蛩袝?huì)員郵遞一份“麥德龍郵報(bào)”。郵報(bào)介紹半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)格、新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報(bào)不僅使會(huì)員及時(shí)了解商品信息，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購(gòu)成本，提高客戶采購(gòu)的透明性和公正性。為及時(shí)了解客戶的需求，麥德龍將會(huì)員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入電腦，創(chuàng)建顧客的初始資料。會(huì)員信息管理系統(tǒng)自動(dòng)記錄顧客每一次的購(gòu)買情況，根據(jù)各類客戶的購(gòu)買頻率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確判斷出客戶需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，使麥德龍對(duì)顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，最大程度地滿足顧客需求。

另外，麥德龍還根據(jù)客戶規(guī)模和購(gòu)買量將客戶分為3類，有專門的“客戶顧問(wèn)組”對(duì)客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶特別是中小企業(yè)提供特色咨詢服務(wù)，同時(shí)與主要客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購(gòu)建議，幫助客戶降低采購(gòu)成本。

日本：非會(huì)員購(gòu)物不優(yōu)惠

在日本，幾乎所有的消費(fèi)都實(shí)行會(huì)員制，只對(duì)日本本地人供貨的商店全部實(shí)行會(huì)員制，非會(huì)員享受不到最優(yōu)惠的價(jià)格。

全球第二大便利店——日本的“全家便利”不僅自己實(shí)行會(huì)員制，還與飲食連鎖店及家電量販店合作以擴(kuò)大會(huì)員卡的會(huì)員福利。這樣，持卡者可以在“全家”以外的商店獲得會(huì)員紅利積點(diǎn)，而商店因?yàn)閿U(kuò)大了會(huì)員的福利從而培養(yǎng)和增加了固定客戶群；另外，“全家”總部要分析會(huì)員的購(gòu)買數(shù)據(jù)，了解?？拖埠?，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整各家商店的進(jìn)貨，藉此降低因缺貨所造成的販賣機(jī)會(huì)損失。為吸引顧客入會(huì)，“全家便利”時(shí)常在星期二和星期六實(shí)行會(huì)員限定全部商品95折。

遍布日本各大城市的電器商店——“大相機(jī)”免費(fèi)為顧客辦理會(huì)員卡。相機(jī)之類商品對(duì)持卡者都有10%～15%的返點(diǎn)。如BICCAMERA型號(hào)的索尼數(shù)碼相機(jī)售價(jià)為44800日元，會(huì)員促銷價(jià)為30464日元，返點(diǎn)計(jì)入會(huì)員卡，可以購(gòu)買物品。日本最大圖書代銷商日本出版銷售公司，2006年也開始實(shí)行積分卡制度，為此成立了HONI俱樂(lè)部，會(huì)員購(gòu)書返還1%的“分”。到2007年其旗下的120個(gè)書店已吸收會(huì)員70多萬(wàn)人。日本錄像帶出租店也基本都為會(huì)員制，入會(huì)費(fèi)一般為300日元左右。

據(jù)到過(guò)日本的游客講，日本有個(gè)別商店有欺生問(wèn)題，一些商店售貨員對(duì)不懂日語(yǔ)或者懂日語(yǔ)但不懂消費(fèi)的外國(guó)人的欺騙手段之一是不提示你辦理會(huì)員卡，讓你花高出10%～15%的價(jià)格購(gòu)買商品；欺騙手段之二是如果客戶不懂日語(yǔ)，即使有會(huì)員卡也不按會(huì)員制服務(wù)，讓你多花錢。當(dāng)然，這種現(xiàn)象并不普遍，但外國(guó)人還是應(yīng)該謹(jǐn)慎。