O2O地推軍團：拓荒者的生存與戰(zhàn)斗

孫靜

餐廳管理者秦瑞強成了大數(shù)據(jù)控?，F(xiàn)在只要劃拉手機，其掌管的南京 9家連鎖餐廳的會員平均消費金額、年齡分布、活動區(qū)域等用戶畫像，便會跳到眼前。

自助餐食客中，18～25歲的占到44%。發(fā)現(xiàn)了這一趨勢后，餐廳趕緊增加了馬卡龍、提拉米蘇、壽司和水果茶的供應。因為，以上群體通常錢少，卻愛追逐高格調(diào)。如果花70元就能把美食界的網(wǎng)紅體驗個夠，這便成了一次高性價比的消費經(jīng)歷。

如果有會員久未消費，或附近有食客正在搜索美食，餐廳還會精準推送優(yōu)惠短信，且會員與新客手機上收到的優(yōu)惠信息，折扣不同。

時間退回2014年，秦瑞強還無法想象O2O可以為一家餐飲企業(yè)帶來何種改變。盡管如此，當城市地推員找上門時，他并未像大多數(shù)商家那樣不理不睬，而是憑直覺以極快的速度敲定了合作。來自南京壹玖柒玖公司的地推員當時一臉驚詫，好像自己在街邊撿了張中獎彩票。

要知道，最初接觸O2O時，只有不足2%的商家樂于主動嘗試。剩下的廣袤市場尤其頭部商戶，都是硬骨頭，要靠地推服務商一口一口啃下來。

暢銷書作者馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中總結(jié)：有三類人在驅(qū)動社會流行浪潮時，將會發(fā)揮與眾不同的作用，其中一類便是推銷員。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，地推團隊的價值尤為重要。

據(jù)此前不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在O2O模式興起之時，光餐飲類O2O的地推人員就有10萬人以上。僅口碑一家，簽約地推服務商公司就有1800家，員工近2萬人。

在O2O滲透本地生活的過程中，由成千上萬年輕個體構(gòu)建的龐大地推軍團，就像平臺拋入市場的船錨，他們在風浪中釋放的抓力越大，O2O平臺的整體發(fā)展便越平穩(wěn)。

拓荒

“狼群”和“蝗蟲”，是地推團隊最喜歡的自喻。

南京壹玖柒玖公司創(chuàng)始人劉憶塵的花名叫“孤狼”。他說，孤狼也是團隊的精神圖騰。作為一家沒有根基的初創(chuàng)企業(yè)，公司崇尚華為的狼性文化。因為O2O地推是個苦差事，尤其是在拓荒時期，保持饑餓感，讓自己活下去是第一要務。

南京壹玖柒玖2014年創(chuàng)立時，只有5個人，還包括劉憶塵自己。據(jù)稱當時根本招不到人，他直接從高校拉來4名大學生，組成了一支白紙般的地推團隊。

“你們跟我半年，月收入如果低于8000元，你們就要滾蛋?！?劉憶塵認為，那是能力太差的表現(xiàn)。

前幾天，在辦公室等人的間隙翻看工作群，劉憶塵突然面露不悅，立即喊來工作人員：“叫考評扣他一分，誰讓他在群里發(fā)這個東西的？”

嚴苛的公司制度，讓壹玖柒玖始終保持著強大的執(zhí)行力。如今，劉憶塵帶領(lǐng)的這支團隊已經(jīng)成長為口碑的金牌服務商之一。

劉憶塵本人做過餐飲培訓講師，簽約淘點點（口碑前身）前，其創(chuàng)業(yè)方向是幫企業(yè)運營微信公眾號。那是2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，他的公司幫助商代運營100多個公號，日子過得還算不錯。但內(nèi)容生產(chǎn)其實無法標準化，意識到很難形成規(guī)模后，劉憶塵開始接觸新的商機?！按〉暮锰幨侨菀渍{(diào)頭，可即便淘汰了，也沒人看到你?！?/p>

2014年9月，在公司那間商住兩用的簡易辦公室里，淘點點南京餐飲組長前來拜訪。對方上來便問，你對淘點點有什么看法？劉憶塵說，沒聽過。氣氛略尷尬。但當他談到對南京餐飲市場的看法，對方身體前傾，明顯很有興致。

雙方聊了兩個小時，餐飲組長回去后便說，“今天挖到了寶”。

從2010年開始，美團、糯米等本地生活服務類O2O網(wǎng)站先后興起，至2014年，O2O進入爆發(fā)期，市場競爭日益激烈。BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始與傳統(tǒng)企業(yè)合作，向線下渠道滲透。

當時淘點點南京市場拓展遇阻，城市排名從全國前三已經(jīng)跌到20名開外。劉憶塵判斷，南京市場不好打。當時平臺已經(jīng)進入南京半年。如果說互聯(lián)網(wǎng)的3個月相當于傳統(tǒng)行業(yè)的一年周期，那半年沒做好，南京市場基本沒戲了。但他還是想試試。

確定合作后，南京壹玖柒玖直奔頭部客戶，說服他們在淘點點上開戶。通行方案是拓展人員到門店去磨，要到經(jīng)理電話后，再由劉憶塵去談判。但這一招在某連鎖日料店門前失靈了。

店長用自己手機撥通老板電話，旁邊的拓展人員聽見老板在電話里發(fā)威：對不起，不合作，叫他們不要來了。

年輕的拓展人員手足無措。劉憶塵的對策是，你不合作，那我去吃飯。他帶著團隊去到其中一家門店用餐，以顧客身份跟店長聊。最后店長把老板電話給了他。

打過去，對方不接。再打，通了，但拒絕見面。

“可能你之前有誤解，但開門做生意，來者都是客。何必拒絕一次機會？”他說服對方見面，而且見面后不談產(chǎn)品，只談阿里的基因、平臺的運營思路以及能為商家?guī)淼暮锰帯?/p>

一番會談之后，對方坦承此前對O2O存在一定誤解，劉憶塵于是成功游說其入駐平臺。拿下這家頭部日料店，他的團隊又先后談下川味觀、回味、南京大牌檔等知名餐飲企業(yè)。

團隊每次談判前，劉憶塵都會強調(diào)一個概念：給商戶以名和利。只有讓商家有名氣了、賺到錢了，他們才會信任O2O在本地生活服務中的價值。

但是針對頭部商家的地推策略，不一定適用社區(qū)店、夫妻店。福州杰泰公司創(chuàng)始人范得地記得，這類商家開始的反應令他哭笑不得。拓展人員上門，剛介紹口碑是阿里旗下的O2O平臺，小店老板直接懟回去：我又沒開淘寶店，找我干什么？

2014年，O2O創(chuàng)業(yè)潮開始席卷城市生活各領(lǐng)域，外賣巨頭先后崛起，出行領(lǐng)域也風起云涌。數(shù)據(jù)顯示，當年國內(nèi)僅生活服務類O2O的市場規(guī)模，就達到3613.5億元。但整體市場仍處于培育階段，尤其是移動支付方式，遠沒有現(xiàn)今的普及程度。

而在另一業(yè)務城市哈爾濱，范得地更是見識了東北與沿海對互聯(lián)網(wǎng)認知的巨大差距。當?shù)谺端、C端反應都慢，拓展人員講移動支付的前景，商家一副漠不關(guān)心臉：我覺得每天看到現(xiàn)金就很開心。

杰泰公司的策略是從細微處著手。拓展人員會幫小吃店老板洗菜、收拾桌子，拉近感情。然后趁機宣教，入駐口碑后，小店可以獲取流量，而流量帶來流水。此外，平臺還會提供支付便利和優(yōu)惠促銷。

范得地還制定了一次“蝗蟲行動”，目標是“所到之處，片甲不留”。每天，拓展人員要填寫拜訪表格，列出意向商家、意向原因、特點分析。然后每人一條街，交叉走，從頭掃到尾。因為福州有近40家服務商，有時一家店要被轟炸數(shù)遍。“快出去，你們已經(jīng)是第20撥過來的人了?！笨傆欣习迥樕缓每?。

他們選取福州大學城附近的一條街集中轟炸。范得地稱之為“炸街”—地推人員穿同樣的服裝，手中高舉著廣告牌，到宿舍挨個發(fā)優(yōu)惠活動的傳單。街上10家店，最終有8家與支付寶口碑簽訂了合作，引流效果驟現(xiàn)。

次日，范得地接到另外兩家店的老板電話，對方急吼吼地在電話里說：再不合作，怕是要倒閉了，因為客流都被導到了那8家。

經(jīng)此一役，杰泰幫大學城商家完成兩千多單線上交易。

彼時各網(wǎng)絡訂餐平臺的競爭正趨于白熱化，杰泰地推時正面遭遇敵手。他們在大學城做宣傳推廣的物料，連續(xù)幾天莫名消失。到了晚上11點，團隊悄悄蹲守，發(fā)現(xiàn)某競品公司的地推人員，正在夜色里“埋頭苦干”——他們拿著小鏟子，物料一鏟一個。然后，再在原地貼上自己的宣傳物料。

既然自比“蝗蟲”，他們當然不會退讓，物料印刷張貼得更多。

這成了O2O“拓荒期”難得的歡樂段子，其他大多時候卻“真的很苦”。范得地經(jīng)歷過合伙人的離棄，而且是在項目正式開始的前一天；他去開拓哈爾濱市場時，當?shù)囟焯?，手機導航失靈，車子開了半天發(fā)現(xiàn)在轉(zhuǎn)圈。

劉憶塵則睡了兩年辦公室，壓力大時靠喝酒催眠?！翱薜臅r候，只能在員工背后哭；當著他們的面，永遠畫藍圖?！眲?chuàng)業(yè)前幾個月，他手下的大學生每人到手的月收入只有四五百元，但大部分人還是選擇了堅守。

至2015年3月8日，壹玖柒玖公司已經(jīng)拿下南京46%的餐飲市場，成績位列5家服務商之首。在團隊里，有剛畢業(yè)的大學生當月就拿到了15000～18000元的薪水。同年雙十二，杰泰公司完成34800單，奪得福建供應商第一。

生死考

淘點點沒了。劉憶塵說，得知這一消息時，公司集體都快瘋了?！罢芍鴴赍X的時候，被告知：對不起，推倒重來?！?/p>

2015年6月，阿里巴巴與螞蟻金服重塑口碑品牌，淘點點并入其中，口碑業(yè)務重點由外賣轉(zhuǎn)向到店服務。彼時，正值O2O生活服務平臺激烈角逐的時期，傳統(tǒng)的“團購”難以對商家產(chǎn)生價值，反而因為模式的“吸血”屬性，日益損耗線下商業(yè)的健康。

按范得地的理解，假設團購套餐，真實價值100元，團購只要70元，短期內(nèi)可以為商家引流，可一旦菜品價格恢復到100元，消費者十有八九不會再去吃了。

正是在那段時間，口碑CEO范馳順勢提出：O2O的核心在線下，線下商業(yè)將進入信息化、互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)據(jù)化的新階段。

對于服務商而言，這是個不小的挑戰(zhàn)。當然，事后看，也是另一次成長的開端。比如劉憶塵團隊此前主攻頭部商戶，口碑業(yè)務調(diào)整后，無論服務商談下的商戶體量大小，開戶費一律500元。也就是說，談下一家頂級日料店和一家街邊黃燜雞店，收益相當。

壹玖柒玖公司不屑于去談路邊店，他們對商戶精挑細選。公司員工此前都經(jīng)過公關(guān)禮儀培訓，西裝、電腦是談業(yè)務的標配。當他的員工嘗試走進路邊店，卻發(fā)現(xiàn)一張口，跟老板并不在一個調(diào)上。

公司由此陷入財務危機。原本每月15日發(fā)工資，但從6月份開始，推遲至18日。創(chuàng)始人不得已，靠透支信用卡給員工發(fā)工資。

壓倒駱駝的最后一根稻草在8月18日晚上飄落。發(fā)完當月工資，公司賬面上只剩幾百塊錢。劉憶塵在家里喝了些白酒，然后在合作群里向口碑城市經(jīng)理宣布：取消與支付寶口碑的合作，公司今日起解散。

劉憶塵說這事當晚就傳到了口碑總部。晚上11點，經(jīng)過高層特批，十幾萬元合作尾款提前到賬。這支草根創(chuàng)業(yè)團隊度過了最艱難的時刻，繼而是觸底反彈。

幾乎同一時間，由大學生聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的口碑杭州服務商吱信公司，也遭遇成立以來的一次大考。當時CEO陸冠廷還是22歲的土木工程專業(yè)應屆畢業(yè)生，他與4名同學在西湖區(qū)小和山高教園區(qū)租了個loft公寓，樓上睡覺，樓下辦公。

2014年淘點點時期，他們已經(jīng)在高校周邊的快餐市場留名。但口碑轉(zhuǎn)型后，這支年輕的團隊要提高客戶基礎，需要同更高階的客戶交流，說服他們?nèi)腭v口碑。因為都是沒有餐飲經(jīng)營經(jīng)驗的大學生，跟餐飲企業(yè)家對話格外困難。他們還要面對高標準的結(jié)算。有段時間，流水上不來，發(fā)不出工資，雇員走了近一半。

為了扭轉(zhuǎn)劣勢，凌晨三四點，團隊還在討論地推方案。他們在高校周邊搞抽獎活動，營造購物節(jié)的消費氛圍；利用讀大學時的自媒體經(jīng)驗，在微信大號上推宣傳軟文；利用高校兼職學生擴充團隊，進行門店訂單轉(zhuǎn)化……2015年年末，吱信通過大考，交上了一份漂亮的答卷。

杰泰創(chuàng)立時，項目啟動兩個月，范得地瘦了18斤。招人難、開戶難，當時公司各種數(shù)據(jù)在福州服務商中都是墊底，甚至連在規(guī)定時間內(nèi)達成的開戶“生死線”都未達到。

在福州白馬路的小酒館里，他與一個在阿里工作的朋友聊起此事，對方現(xiàn)場提建議，他打開手機備忘錄一一記錄。第二天，“蝗蟲行動”出臺，杰泰絕境重生。

經(jīng)過不到兩年的發(fā)展，口碑平臺現(xiàn)今已經(jīng)覆蓋全國300多個大中城市，日均交易突破2000萬筆，吸引到超過200萬家本地生活服務商家入駐口碑。

在這個過程中，1800家服務商的近2萬名員工構(gòu)成的龐大地推軍團，儼然成為不可或缺的先遣部隊。地推人員的戰(zhàn)斗力，是O2O平臺的核心競爭力之一。

共同成長

但地推并非一錘子買賣，引導商家開戶頂多算前奏。起碼，按照口碑的平臺生態(tài)模式，在商家尚處于入門級時，地推服務商還要做“保姆”。

范得地說，杰泰每月會舉辦一次商家分享會，并幫商家做線上運營方案。根據(jù)口碑平臺的消費群體熱地圖，他們可以幫商家做熟客的二次營銷。地圖上，紅色顯示該區(qū)域顧客聚集，藍色則顯示到店人數(shù)相對較少。這時，商家可以在藍色區(qū)域推送優(yōu)惠券，刺激消費。

高階運營最多可拿到2%的提成?！爸灰M到池子里，我們就有很多玩法讓會員享受到活動?！狈兜玫仡H為自信，在他看來，有了這種針對性的運營，可以對營銷效果負責。比如，他們?yōu)樯虉霈F(xiàn)場拍攝720度AR作品，在里面藏紅包，引導會員尋找。對于遠程趕來的顧客，商家可以發(fā)放打車券。

南京壹玖柒玖公司幫鄭州某商場開拓市場時，花名“諦聽”的負責人請來優(yōu)酷、來瘋等視頻平臺的網(wǎng)紅主播，并通過與滴滴合作，為目的地是該商場的乘客定向贈送打車優(yōu)惠券。公司還曾花30萬元包下南京3號線一列地鐵，列車表面涂上商家口令紅包。

對于秦瑞強這樣的頭部商家而言，他更看重口碑與支付寶合作的“支付即會員”模式。因為有了會員積淀，就有了大數(shù)據(jù)營銷的基礎，商家可以由此提高運營效率。

在O2O出現(xiàn)前，一家餐廳要實現(xiàn)與顧客的鏈接，只能通過實體會員卡。但會員卡獲取信息有限，且成本高昂。就像近視患者佩戴了一副只有鏡框沒有鏡片的眼鏡，幾乎沒有任何裨益。而“支付即會員”背后的大數(shù)據(jù)沉淀，則為營銷擦亮了眼睛。

秦瑞強數(shù)周前通過平臺創(chuàng)建活動，發(fā)出一條優(yōu)惠信息后，至少有兩萬名會員瀏覽。“我不管他是否真來消費，起碼他們看到了這條消息?！痹贠2O早期，商戶同團購、外賣網(wǎng)站的合作，同樣能帶來流量，但并不具備數(shù)據(jù)留存價值。因為會員是平臺的，與商戶關(guān)聯(lián)不大。他還琢磨著，從平臺服務商處量身定制點餐、買單一體化軟件——人力成本越來越高，他希望能利用互聯(lián)網(wǎng)科技，找到提高效率、壓縮成本的出口。

見證商家在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷精進的同時，地推團隊也在快速汲取養(yǎng)料，并成長壯大。

劉憶塵左手食指帶著一枚金戒指，上面刻有花名及入行時間。這樣的戒指，公司共發(fā)了十幾枚，獎勵業(yè)績出眾的員工。不到3年，他的團隊由不到20人壯大到100多人，并在揚州、鄭州、重慶等地開設分公司。

“我相信口碑的生態(tài)模式?！敝ㄐ臗EO陸冠廷站在服務商角度，看到這個模式鼓勵并扶持個人創(chuàng)業(yè)的一面。生態(tài)開放的平臺，讓小微企業(yè)得到快速發(fā)展，團隊由此獲得的成就感遠大于挫敗感。截至5月，吱信有140多人，服務近兩萬家商戶，月流水接近3億元。他們的愿景是做城市智慧化發(fā)展的推動者，線下實體產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的引導者。

O2O最終能為線下商業(yè)形態(tài)帶來什么？未來可能還有無數(shù)種答案組合。

“孤狼”劉憶塵確信，秉承狼性法則，公司未來可以做線下“互聯(lián)網(wǎng)解決方案公司”。南京壹玖柒玖甚至成立了媒體部，負責采訪商家故事，幫他們做文案策劃。“我們以平臺KPI準則做事情，也會有自己的戰(zhàn)術(shù)和策略，比如做線下定制、為商家提供第三方軟件或其他服務，核心目標就是要引導線下商業(yè)往前走，幫助商家做生意。”

而這樣能從商家運營上自我造血的服務商，正是幾大O2O平臺未來極力爭搶的。