天貓的力量納稅大戶成長記

婁月

張楊明顯感到，最近朋友間談?wù)摐p稅的頻率高了起來。

去年年底，“玻璃大王”曹德旺痛陳國內(nèi)企業(yè)稅負(fù)重，張楊和周圍的企業(yè)主無不感同身受。他在深圳經(jīng)營一家中等規(guī)模的電子元器件公司，雖然在去年的珠三角制造業(yè)的倒閉潮中幸免于難，卻也經(jīng)歷過一周之內(nèi)3家供應(yīng)商關(guān)停的事情。

出于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的考慮，張楊的公司也會(huì)從一些初創(chuàng)小企業(yè)里進(jìn)行采購。在與這些小企業(yè)打交道過程中，張楊有一個(gè)很深的感觸：小企業(yè)最大的困難是融資難，靠自身的積累很難在短時(shí)間內(nèi)升級換代。

“如果國家的減稅政策能更多地惠及他們，節(jié)省出的成本可以用于擴(kuò)大經(jīng)營和創(chuàng)新，無疑是件好事?！睆垪钫f。

無獨(dú)有偶，3月31日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在國家稅務(wù)總局座談會(huì)上提到，小企業(yè)每天考慮的是生死存亡問題，如何讓小企業(yè)活下去、活得好，才是國家稅收杠桿調(diào)節(jié)真正應(yīng)該考慮的地方。

事實(shí)上，減稅這一話題，已經(jīng)成為今年以來的國際性熱點(diǎn)。在今年“兩會(huì)”上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中指出，今年繼續(xù)推進(jìn)財(cái)稅體制改革，營造簡潔透明、更加公平的稅收環(huán)境，進(jìn)一步減輕企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)。

4月19日，國務(wù)院再次放出“減稅大禮包”：在一季度已出臺(tái)降費(fèi)2000億元措施的基礎(chǔ)上，又推出降低增值稅稅率、擴(kuò)大稅收優(yōu)惠范圍、提高扣除比例等6項(xiàng)減稅舉措，預(yù)計(jì)全年將再減輕各類市場主體稅負(fù)3800多億元。

其中，還包括擴(kuò)大享受企業(yè)所得稅優(yōu)惠的小型微利企業(yè)范圍：自2017年1月1日至2019年12月31日，將小型微利企業(yè)年應(yīng)納稅所得額上限由30萬元提高到50萬元，符合這一條件的小型微利企業(yè)所得減半計(jì)算應(yīng)納稅所得額，并按20%優(yōu)惠稅率繳納企業(yè)所得稅。

小微企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，在穩(wěn)定增長、擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)創(chuàng)新、繁榮市場等方面發(fā)揮著極為重要的作用。國家工商總局公布的數(shù)據(jù)表明，今年一季度，全國新登記市場主體359.8萬戶，同比增長19.5%。2016年新設(shè)市場主體對城鎮(zhèn)新增就業(yè)的貢獻(xiàn)率達(dá)到40%。初創(chuàng)企業(yè)活躍度進(jìn)一步提升，社會(huì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱情持續(xù)提升，從2016年12月到2017年3月，網(wǎng)民創(chuàng)業(yè)熱情指數(shù)從200左右提升至近350。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心在2015的數(shù)據(jù)則顯示，我國小微企業(yè)GDP貢獻(xiàn)度為30.0%，提供了2.37億個(gè)就業(yè)崗位。

從更廣的角度來看，企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)降低，盈利水平則會(huì)增加，才有能力開發(fā)新技術(shù)，投資新項(xiàng)目，擴(kuò)大生產(chǎn)總量，從而拉動(dòng)就業(yè)，提升GDP。

小狗電器創(chuàng)始人檀沖的觀點(diǎn)，應(yīng)該代表了很多中小企業(yè)主的心聲：“稅負(fù)降低，才能促進(jìn)中小微電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，一是會(huì)有更多的企業(yè)納稅，二是企業(yè)發(fā)展壯大，收入增加，自然會(huì)交納更多的稅款?！?/p>

回顧如今的納稅大戶從小企業(yè)一步步成長起來的經(jīng)歷，我們或許可以讀懂中國中小企業(yè)不為人知的艱辛。

大小企業(yè)公平觀

馬云曾經(jīng)表示，所謂“線上線下不公平”的言論是偽命題，大企業(yè)小企業(yè)不公平才是真問題。與享受各種資源的大企業(yè)不同，小企業(yè)每天思考的是生死存亡。因此，對于小企業(yè)該考慮的不是如何征稅，而是繼續(xù)減稅減負(fù)。

引發(fā)馬云這番言論的，是多年來關(guān)于電商是否應(yīng)該納稅的爭論。支持者認(rèn)為，電商的迅速發(fā)展，很大程度上與逃避稅收、低價(jià)傾銷帶來的不正當(dāng)競爭優(yōu)勢有關(guān)。

但事實(shí)上，我國現(xiàn)行稅法沒有電商交易的特殊規(guī)定。電商和實(shí)體企業(yè)一直適用現(xiàn)有稅法，并沒有所謂的免稅待遇。無論是線上還是線下，都處在稅收管理范疇內(nèi)，也都存在征管缺失。

今年年初，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)稅收籌劃與法律研究中心發(fā)布的電商稅收研究報(bào)告顯示，大型電商繳稅較為規(guī)范，天貓、京東商城、蘇寧易購等10余家第三方平臺(tái)的B2C電商均已進(jìn)行稅務(wù)登記并實(shí)施正常納稅，只有個(gè)別商戶通過不開發(fā)票或虛開假發(fā)票進(jìn)行避稅。

馬云以阿里巴巴自身為例介紹：目前阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體有超過1000萬賣家，近5億活躍買家，直接創(chuàng)造了3000多萬就業(yè)機(jī)會(huì)。2016年，阿里巴巴集團(tuán)合計(jì)納稅238億元，同時(shí)，平臺(tái)上企業(yè)納稅超過2000億元。

而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況欠佳、市場競爭日趨激烈的嚴(yán)峻態(tài)勢下，小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營步履維艱，死亡率高，虧損企業(yè)比例持續(xù)增加。中國家庭金融調(diào)查與研究中心的數(shù)據(jù)表明，過去兩年，每年有16.7%的小微企業(yè)死亡，虧損小微企業(yè)比重由2013年的6.2%上升至2015年第二季度的26.2%。

上述研究還顯示，2014年我國法人小微企業(yè)和個(gè)體工商戶納稅額占營業(yè)收入的比重分別為3.9%與6.7%，顯著高于上市公司相應(yīng)指標(biāo)。從納稅額占總資產(chǎn)的比重來看，2014年法人小微企業(yè)為3.4%，個(gè)體工商戶為5.7%，均高于上市公司。以納稅額占利潤的比重來看，法人小微企業(yè)這一指標(biāo)為35.8%，超過上市公司。

但是，超過三分之一的小微企業(yè)認(rèn)為稅費(fèi)負(fù)擔(dān)程度重，52%的小微企業(yè)最希望政府進(jìn)一步加大稅費(fèi)優(yōu)惠力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對降低融資門檻、扶持土地廠房用工等政府優(yōu)惠政策的期待。

鄧禮政是“輕松財(cái)稅”的創(chuàng)始人，主要基于互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供財(cái)稅記賬、節(jié)稅、財(cái)務(wù)咨詢等服務(wù)，其中絕大部分用戶屬于中小企業(yè)。在他看來，“大企業(yè)一般有稅務(wù)顧問幫忙策劃，外加談判能力強(qiáng)，可以拿到很多優(yōu)惠政策。相比之下，中小企業(yè)獲得優(yōu)惠就困難得多”。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理研究院院長甘犁認(rèn)為，起征點(diǎn)提高可以從兩個(gè)渠道影響小微企業(yè)吸納就業(yè)的能力：第一，起征點(diǎn)提高后，小微企業(yè)經(jīng)營成本降低，這有助于降低小微企業(yè)的死亡率，使得更多的小微企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營，從而增加小微企業(yè)就業(yè)人數(shù)；第二，起征點(diǎn)提高后，小微企業(yè)納稅額減少，假設(shè)企業(yè)將減少的納稅額用于擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營，這會(huì)增加更多的就業(yè)崗位。

小狗電器創(chuàng)始人檀沖也表示，企業(yè)是一個(gè)生命體，只有自身健康成長才能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。小狗電器作為國內(nèi)吸塵器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，每年的銷售收入不斷增長，但凈利潤卻只占銷售收入的6%左右。

“我們認(rèn)為稅負(fù)有所降低才能促進(jìn)中小微電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，一是會(huì)有更多的企業(yè)納稅，二是企業(yè)發(fā)展壯大，收入增加，自然會(huì)交納更多的稅款。”檀沖說。

今天消費(fèi)者熟悉的韓都衣舍、小狗電器、三只松鼠、林氏木業(yè)等知名品牌，當(dāng)初無一不是通過淘寶或天貓起步，從幾個(gè)人的小公司發(fā)展成為高市值互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。最初選擇在淘寶/天貓平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)，他們看中的是互聯(lián)網(wǎng)帶來的低成本、高效率等優(yōu)勢。

然而，即便這些如日中天的當(dāng)紅企業(yè)，在初創(chuàng)階段也很難享受到扶持和優(yōu)惠。

韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，創(chuàng)業(yè)時(shí)電商還屬于新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)零售額甚至不計(jì)入社會(huì)消費(fèi)品零售總額里。政府對電商的認(rèn)識(shí)尚不清晰，在2012年之前，幾乎沒有專門出臺(tái)扶持電子商務(wù)政策的城市。

“企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期階段，確實(shí)是每時(shí)每刻都面臨著生死存亡的問題。沒有資金實(shí)力，也沒有品牌力，一次失誤的決策、一次處罰，都能隨時(shí)致企業(yè)于死地。”胡近東說。

2008年，韓都衣舍在濟(jì)南軍區(qū)干休所的一個(gè)車庫上面蓋了幾間簡易房，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。隨著規(guī)模的增長，辦公場所一次次地?cái)U(kuò)大，還要建倉庫。每一次變化的背后，都是資金的大量投入。

“電商的發(fā)展沒有圖紙，大家都不知道該怎么發(fā)展，需要自己摸索，沒有人可以當(dāng)你的老師。經(jīng)營過程中，最擔(dān)心做出了錯(cuò)誤的決策?！焙鼥|舉例說，當(dāng)初韓都衣舍希望自建供應(yīng)鏈，以多款少量、快速返單的模式讓工廠來匹配生產(chǎn)。沒有一家工廠樂意做，因?yàn)槠綍r(shí)一款服裝需要1萬件的量才能接單，韓都衣舍平均一款的需求才200件。所以，只能一家一家工廠去找去求。

多款少量還意味著對設(shè)計(jì)師的依賴提高，韓都衣舍都到上海招聘設(shè)計(jì)師，但沒有人愿意到濟(jì)南工作。最后只能招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生，摸索什么樣的設(shè)計(jì)能受市場認(rèn)可。今天韓都衣舍出名的小組制生產(chǎn)方式，其實(shí)是當(dāng)初被逼無奈的產(chǎn)物。與之匹配的是“爆旺平滯”的評價(jià)機(jī)制，每7～10天會(huì)將所有款式比拼銷量，銷量高的爆款或旺款，馬上返單，相對低的平款或滯銷款，馬上打折促銷。

“每一步都要牽涉到資金和發(fā)展方向的風(fēng)險(xiǎn)，一旦做出錯(cuò)誤的決定，比如生產(chǎn)了賣不出去的貨，很可能就被壓死了，過程太艱難了?，F(xiàn)在一個(gè)品牌或一家企業(yè)成功了，大家看到的都是光鮮的一面，但走到今天無不是頂著多少風(fēng)險(xiǎn)、熬過多少不眠之夜、多少次戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢做決策過來的?！焙鼥|說。

直到2013年左右，已經(jīng)闖出些名氣的韓都衣舍才享受到真正意義上的政策紅利。當(dāng)時(shí)濟(jì)南高新區(qū)為吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐，推出了一系列優(yōu)惠政策。韓都衣舍入駐時(shí)，享受到了企業(yè)返稅和高管個(gè)人所得稅減免。2014年和2015年，平均每年享受到三四百萬元的減免。

胡近東認(rèn)為，每一分錢對企業(yè)幫助都很大，何況是幾百萬元，這些“對備貨、品牌投放和員工培訓(xùn)”發(fā)揮了重要作用。

在胡近東看來，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下，政府對創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目的支持力度應(yīng)進(jìn)一步加大，從孵化器到創(chuàng)客空間，再到創(chuàng)業(yè)基地，為企業(yè)提供融資咨詢、管理支持、商務(wù)服務(wù)以及物理空間等多種服務(wù)。借助于此，小微企業(yè)才能更大地發(fā)揮其科技創(chuàng)新活力，加快將科技成果轉(zhuǎn)化為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的速度。

從2012年開始，我國正式啟動(dòng)營改增試點(diǎn)。2016年5月1日，我國開始全面推行營改增。營改增是近年來我國最大規(guī)模的減稅措施。據(jù)國家稅務(wù)總局統(tǒng)計(jì)，營改增實(shí)施以來，98%左右的試點(diǎn)納稅人實(shí)現(xiàn)了稅負(fù)下降或持平，越來越多的納稅人享受到改革帶來的減稅紅利，總體減稅規(guī)模越來越大。2012年1月至2017年2月，營改增帶來的減稅總規(guī)模累計(jì)已超過1.2萬億元。

在4月19日國務(wù)院“減稅大禮包”中，明確繼續(xù)推進(jìn)營改增，簡化增值稅稅率結(jié)構(gòu)。從今年7月1日起，將增值稅稅率由四檔減至17%、11%和6%三檔，取消13%這一檔稅率；將農(nóng)產(chǎn)品、天然氣等增值稅稅率從13%降至11%。

休閑零食“三只松鼠”公關(guān)經(jīng)理殷翔向記者透露，三只松鼠也是營改增的獲益者。國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（國發(fā)〔2015〕24號(hào)）中提出擴(kuò)大“營改增”范圍，降低企業(yè)稅收，自“營改增”后，三只松鼠降低了稅收成本將近3000萬元。

此外，2015年國務(wù)院出臺(tái)發(fā)行的專項(xiàng)建設(shè)債券政策文件，三只松鼠獲得了2.5億專項(xiàng)債券資金的支持，極大地幫助了企業(yè)在實(shí)體建設(shè)方面的投入，加快了發(fā)展速度。

馬云表示，非常歡迎這兩年國稅總局推行的營改增政策，認(rèn)為它不僅給企業(yè)減負(fù)，還提供了一種稅收的新思想，這種實(shí)事求是、放水養(yǎng)魚、利企利國利民的做法，更加科學(xué)、精準(zhǔn)，期盼未來新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的稅收征管，也會(huì)延續(xù)這樣的理念，擴(kuò)大稅源、壯大稅基。

新實(shí)體經(jīng)濟(jì)崛起

除了大小企業(yè)之爭外，國內(nèi)關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的爭論也一直未消停。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)沒有實(shí)體和虛擬之分，但一定有新舊之別。新實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益，中國人已經(jīng)生活在新實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中。

“以阿里為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬于新實(shí)體經(jīng)濟(jì)，新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)替換舊的實(shí)體經(jīng)濟(jì)是一個(gè)必然趨勢。但是隨著技術(shù)的滲透和演進(jìn)，平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的餅會(huì)做得越來越大，更多的傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)將走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)體?！卑⒗锇桶脱芯吭涸洪L高紅冰指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)之中。

具體來說，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作邏輯，由投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)提供線上線下全渠道服務(wù)，革命性地提高社會(huì)效率，同時(shí)將傳統(tǒng)廠商主導(dǎo)的B2C模式向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的C2B模式轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新零售和新制造的升級。

馬云也對此預(yù)言：“未來中國納稅最多的企業(yè)，將是今天利用好互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的企業(yè)?！?/p>

2010年4月28日，海爾正式入駐淘寶商城（天貓前身）。海爾集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部CEO郭要表示，海爾一直以用戶為中心創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，因此天貓之于海爾，從一開始就不只是一個(gè)交易平臺(tái)，而是代表了未來品牌能直達(dá)用戶端的平臺(tái)。

如今在天貓平臺(tái)上，海爾聯(lián)合一批頂尖品牌為會(huì)員打造“生活+”優(yōu)享品質(zhì)生活生態(tài)圈，吸粉221萬，成為大家電圈第一大粉絲集群。目前，海爾已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙11”大家電第一品牌和第一大店。

2017年4月，在海爾天貓超級品牌日上，海爾率先運(yùn)用全景VR、AR技術(shù)創(chuàng)新，打造了首個(gè)未來商店，將網(wǎng)購家電體驗(yàn)從“逛貨架”升級為“逛場景”，創(chuàng)造了零售新體驗(yàn)。海爾“未來商店”單日銷額破億元，同比增幅375%，創(chuàng)造了天貓超級品牌日數(shù)碼家電類目歷史新紀(jì)錄。

在外界的固有印象里，大家電領(lǐng)域的創(chuàng)新空間有限，但是海爾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，研發(fā)出了不少有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

郭要舉例說，他們通過互聯(lián)網(wǎng)用戶的評價(jià)，發(fā)現(xiàn)了用戶有用電視下單的需求，于是開通了電視端的V購物廣場，讓用戶可以在看電視時(shí)挑選商品加入購物車并一鍵付款。

另外，在絕大多數(shù)人都以為年輕人不再需要廚房時(shí)，海爾馨廚冰箱與全國137萬人進(jìn)行線上線下同步交互，挖掘出用戶對廚房“娛樂化”和“美食化”的需求，推出了行業(yè)首款互聯(lián)網(wǎng)冰箱，內(nèi)置海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，用戶可以聽音樂、追劇、查菜譜、購物，改變了傳統(tǒng)企業(yè)閉門造車的生產(chǎn)運(yùn)營模式。

服裝品牌海瀾之家在2011年5月入駐當(dāng)時(shí)的淘寶商城。海瀾之家電商總經(jīng)理陳磊告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對于品牌來說，阿里是市場占有率較高的平臺(tái)，平臺(tái)服務(wù)及各方面業(yè)務(wù)清晰全面，對公司來說是一個(gè)開拓和維護(hù)線上人群的有利渠道。

“進(jìn)駐阿里平臺(tái)，彌補(bǔ)了線上人群對品牌的需求，填補(bǔ)了線上營銷市場的空缺?！标惱诒硎?，公司實(shí)施線上線下同款同價(jià)策略，實(shí)施線上購買、線下?lián)Q貨，提高購物體驗(yàn)，同時(shí)將線下的客戶體驗(yàn)復(fù)制到線上。公司利用線上大數(shù)據(jù)，在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行三個(gè)方面的創(chuàng)新：

第一，根據(jù)平臺(tái)現(xiàn)有數(shù)據(jù)制定出適合平臺(tái)消費(fèi)者需求的新型產(chǎn)品，在產(chǎn)品風(fēng)格上貼近潮流時(shí)尚，與著名設(shè)計(jì)師周翔宇合作推出Xander Zhou+HLA系列，符合年輕消費(fèi)者的穿衣風(fēng)格，以此去擴(kuò)充豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品線。

第二，將熱門IP融入產(chǎn)品，形成獨(dú)有的產(chǎn)品系列，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。比如彩牛系列、馬達(dá)加斯加系列、中國風(fēng)系列，將文化融入產(chǎn)品中，抓住了消費(fèi)者的購買情懷。將一些市場反應(yīng)好的面料元素單獨(dú)開發(fā)成系列產(chǎn)品，比如丹寧系列、棉麻系列，傳遞舒適穿著的穿衣理念。

第三，對消費(fèi)者感興趣、市場反應(yīng)好的產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品屬性進(jìn)行升級、創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更高的性價(jià)比。

陳磊指出：“強(qiáng)大的品牌影響力使線上獲得了上億級的訪客，電商銷售逐年遞增?！?/p>

俞駿在葡萄酒行業(yè)做了十幾年代理商，現(xiàn)在他正打破這個(gè)行業(yè)“代理商不做品牌”的傳統(tǒng)規(guī)則，把獲得大中華區(qū)總代理權(quán)的西班牙國寶級酒莊“LAN”，通過互聯(lián)網(wǎng)打造成深入人心的葡萄酒品牌。

前幾年，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商在不直接接觸消費(fèi)者的情況下，也能過得很滋潤——搞定幾個(gè)大客戶，一年的生意往往就有著落了。

但互聯(lián)網(wǎng)的催熟，讓中國的葡萄酒市場一躍進(jìn)入買方市場，前幾年還活得很舒服的從業(yè)者們，突然發(fā)現(xiàn)需要身體力行去討好消費(fèi)者了，他們需要無時(shí)無刻地思考怎么讓消費(fèi)者記住自己，達(dá)到重復(fù)購買的目的。

即便是這樣，也鮮有代理商愿意做品牌，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒的品類繁雜，市場份額分散，做品牌的投入產(chǎn)出比太低。不過，這是在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系下的局限性，互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上重塑了傳統(tǒng)品牌的打造流程。

2015年，俞駿成立了上海醇雅明坊商貿(mào)有限公司，專門從事西班牙LAN葡萄酒在中國的品牌打造。影視明星黃曉明是公司的投資人之一，并在自己當(dāng)年10月的婚禮上將LAN作為婚宴用酒。除了在餐飲、會(huì)館、連鎖商超等傳統(tǒng)線下渠道經(jīng)營外，俞駿希望把線上渠道作為銷售的主力渠道。

2016年3月，在經(jīng)過多方考察后，俞駿選擇入駐天貓。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的他看來，天貓公平對待每個(gè)商家，“環(huán)境比較干凈”。經(jīng)過一年多的運(yùn)營，西班牙LAN葡萄酒在天貓平臺(tái)上的銷售額占比達(dá)到了公司總銷售的40%。

“西班牙LAN是個(gè)新品牌，進(jìn)傳統(tǒng)渠道面臨的競爭太多，會(huì)牽扯不少精力和時(shí)間，天貓則相對省心?！庇狎E解釋說，如果在一家有300家門店的連鎖企業(yè)做推廣活動(dòng)，要分別與這300家店交涉，但是在天貓上就能簡化很多流程和手續(xù)，相應(yīng)地節(jié)省了成本?！拔矣幸粋€(gè)idea，通過線上能很快實(shí)現(xiàn)，線下要達(dá)到同樣效果，花的時(shí)間和精力幾倍都不止?！?/p>

西班牙LAN葡萄酒對出品要求嚴(yán)格，成本也高，價(jià)格上并不占優(yōu)勢。俞駿在不違背酒廠高質(zhì)量的原則下，特意為天貓開發(fā)了兩款定價(jià)100多元的紅酒。而定制的依據(jù)，則是網(wǎng)上年輕人的消費(fèi)習(xí)慣——不需要繁瑣的醒酒程序，打開就能喝，同時(shí)品質(zhì)還要不錯(cuò)、價(jià)格適中。

目前，這兩款酒在線上的銷售比例占到了六成以上，遠(yuǎn)超線下，并且培養(yǎng)起了一批返購率高的忠實(shí)客群。

現(xiàn)在，西班牙LAN葡萄酒的銷售額已經(jīng)達(dá)到千萬元級別。俞駿認(rèn)為，布局線上顯然縮短了公司達(dá)到這一銷售級別的時(shí)間。反觀一些國際快消品牌，他們在中國扭虧為盈都花了十年左右的時(shí)間。

“我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)，LAN可以把這個(gè)時(shí)間縮短。”俞駿表示。

競爭力源自創(chuàng)新

與以往農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)時(shí)代不同，在全球新一輪的貿(mào)易競爭中，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迎頭追趕了上來，具備了與美國競相角逐的實(shí)力?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，正在成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

但是，在淘寶/天貓平臺(tái)成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，之所以能夠與傳統(tǒng)企業(yè)競爭，其根源還是來自不斷創(chuàng)新和顛覆，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成行業(yè)壁壘，而非通過所謂的避稅和低價(jià)傾銷等不正當(dāng)手段。

韓都衣舍在2010年計(jì)劃引入融資，目標(biāo)直指上市，于是開始有意識(shí)地在規(guī)章制度和財(cái)務(wù)等各方面進(jìn)行規(guī)范，不可避免在短時(shí)間內(nèi)抬升了成本。胡近東坦言，很多競爭對手并沒有這塊成本，而彼時(shí)女裝電商的價(jià)格戰(zhàn)正打得不可開交，韓都衣舍在一定程度上失去了價(jià)格優(yōu)勢。

壓力也是動(dòng)力。沒有了成本優(yōu)勢，就用品牌去議價(jià)。韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為，公司的定位是受品牌性價(jià)比影響較大的市場——消費(fèi)人群既對款式有所要求，又對價(jià)格較敏感，包括女裝、18～25歲男裝、童裝等。而那時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上真正有購買力的正是這群人，韓都開始構(gòu)建品牌群，以女裝、童裝和時(shí)尚男裝為基礎(chǔ)點(diǎn)擴(kuò)張。

胡近東說，這樣做的目的有兩個(gè)，一是形成品牌知名度，二是打造風(fēng)格鮮明、款式多端的服裝調(diào)性，打動(dòng)消費(fèi)者，讓他覺得價(jià)格高也要買?！斑@才是你的競爭力，單純打價(jià)格戰(zhàn)是沒有意義的，也發(fā)展不起來?！?/p>

淘寶和天貓上誕生的網(wǎng)店不計(jì)其數(shù)，傳統(tǒng)品牌也陸續(xù)開設(shè)天貓旗艦店，韓都衣舍除了要面對線上同行的競爭，還要警惕線下強(qiáng)勢品牌的碾壓。韓都衣舍的理念是，網(wǎng)店不等于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的特征是，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的能力提高效率，降低對人工的依賴，韓都的基因必須是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

這些年，韓都衣舍一直在“看不見”的系統(tǒng)能力上下功夫，逐漸形成了支撐多品牌戰(zhàn)略的7大系統(tǒng)，包括柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)、中央倉儲(chǔ)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)以及集成服務(wù)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)在2016年再次升級成為公司商業(yè)智能系統(tǒng)，將訂單處理系統(tǒng)、倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)、企劃運(yùn)營管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng)和商業(yè)智能集成系統(tǒng)形成完整的電商運(yùn)營體系，保障公司日常運(yùn)營的高效協(xié)同。

2015年“雙11”堪稱韓都系統(tǒng)發(fā)揮威力的關(guān)鍵時(shí)刻。當(dāng)日流量超過13億人次，備貨售罄率高達(dá)75%，高出行業(yè)平均水平25個(gè)百分點(diǎn)，總成交額為2.84億元。過去訂單量的爆增通常意味著物流爆倉和系統(tǒng)崩潰，韓都卻在3天半的時(shí)間內(nèi)順利發(fā)出150萬個(gè)包裹。往年每到“雙11”如臨大敵的信息部，反而成了當(dāng)天集團(tuán)內(nèi)部最為“輕閑”的部門。

在生產(chǎn)能力上，以往韓都衣舍的年產(chǎn)出量是1萬多款服裝。商業(yè)智能系統(tǒng)上線后，產(chǎn)能瞬間提高了50%，提升至3萬多款。

在這個(gè)過程中，韓都衣舍相關(guān)崗位的人員不但沒有增加，而且還大幅減少。比如客服從300多人減到180人，生產(chǎn)人員從300多人減到200人，營銷人員從近300人降到100多人。

胡近東認(rèn)為，韓都衣舍從一家網(wǎng)店逐漸長成一家品牌，再發(fā)展成為快時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最后再到商業(yè)智能系統(tǒng)，格局與競爭力已經(jīng)不可同日而語。當(dāng)年公司因沒有成本優(yōu)勢而擔(dān)心害怕的競爭對手們，如今早就掉出了韓都衣舍所在的梯隊(duì)。

小狗電器創(chuàng)始人檀沖原本是線下銷售的高手，曾通過家電賣場等傳統(tǒng)渠道將公司做到北京地區(qū)吸塵器的銷售冠軍。2007年剛在淘寶開店時(shí)，他甚至還不太會(huì)用電腦。因?yàn)楫?dāng)時(shí)原有的線下營銷留下了為數(shù)不少的樣機(jī)需要處理，抱著試試看的心理，他一個(gè)人用一臺(tái)電腦和一條網(wǎng)線，開設(shè)了第一家淘寶店鋪。

檀沖在淘寶中如實(shí)描述了樣機(jī)商品的情況，包括沒有包裝箱、沒有說明書、有劃痕、有瑕疵等信息，都一五一十地告訴消費(fèi)者。開店3天后，賣出了第一臺(tái)吸塵器。而且由于檀沖是學(xué)美術(shù)出身，頁面推廣也算得心應(yīng)手，之后策劃了清倉活動(dòng)，所有型號(hào)的樣機(jī)很快就銷售一空。

在“觸電”的過程中，檀沖體驗(yàn)到了過去傳統(tǒng)渠道不具備的魅力：24小時(shí)可以不間斷銷售，國內(nèi)只要有快遞點(diǎn)都可以送達(dá)。見識(shí)了電商的高效與快速發(fā)展的勢頭后，他開始真正思考這個(gè)行業(yè)，由此開啟了互聯(lián)網(wǎng)品牌之路。

之后，小狗電器在淘寶上線了第一批新品，靠著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和討喜的產(chǎn)品外觀，迅速圈粉，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀高。2009年12月，小狗電器進(jìn)駐淘寶商城（天貓前身），成為第一批電器城入駐品牌。2011年，完成近6倍的業(yè)績增長，而檀沖也實(shí)現(xiàn)了過去在線下做全國市場的夢想。

2016年底，小狗電器成功登陸新三板，標(biāo)志著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家電第一股正式誕生。其2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.16億元，同比增長120.69%；凈利潤為3359.97萬元，同比增長456.54%。二者均超過年初經(jīng)營計(jì)劃。

檀沖表示，如果傳統(tǒng)企業(yè)想達(dá)到小狗電器今天的收入規(guī)模，恐怕至少需要數(shù)千名員工，而小狗電器僅有277人，這充分說明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營效率。

“小狗電器一直堅(jiān)持輕公司運(yùn)營模式，便于快速對市場變化進(jìn)行反應(yīng)、內(nèi)部交流及企業(yè)文化建設(shè)，管理也更為順暢便利?！碧礇_說。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，中國吸塵器線上銷售在2015年已超越線下，占據(jù)整體吸塵器市場份額的6成以上。2016年，線上比例進(jìn)一步擴(kuò)大，到2016年底已經(jīng)達(dá)到了72%。

在檀沖看來，這樣的趨勢有利于具有長期互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的小狗電器繼續(xù)發(fā)揮線上的優(yōu)勢。

現(xiàn)在，幾乎所有的電器品牌都已經(jīng)布局線上，檀沖認(rèn)為，相比之下，小狗電器的優(yōu)勢在于18年來一直專注吸塵器產(chǎn)品研發(fā)制造，以持續(xù)的努力，制造滿足中國現(xiàn)代生活清潔要求的吸塵器。“一方面堅(jiān)持優(yōu)秀的品質(zhì)，一方面堅(jiān)持把電子商務(wù)節(jié)省的成本，反饋給用戶，使吸塵器產(chǎn)品盡量做到物美價(jià)優(yōu)?！?/p>

檀沖舉例說，比如在設(shè)計(jì)無線手持吸塵器時(shí)，小狗電器根據(jù)用戶需求，研發(fā)了擺放靈活、使用方便的座充，而國外同類產(chǎn)品只能通過在墻上打孔才能把吸塵器掛在墻上，這對用戶來說其實(shí)是很不方便的。

另外，在材料、表面工藝、顏色外觀的設(shè)計(jì)上，檀沖認(rèn)為，小狗更了解中國人的審美習(xí)慣。吸塵器對中外家庭生活有著不同含義，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也會(huì)有所差距。在中國，吸塵器還屬于家庭消費(fèi)升級的產(chǎn)品，是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，因此中國用戶更喜歡新鮮明亮的顏色以及更有現(xiàn)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)。而在歐美國家，吸塵器已有上百年歷史，是家居生活的必備品，設(shè)計(jì)上的風(fēng)格并不顯著。

小狗電器的另一個(gè)優(yōu)勢是在國內(nèi)首創(chuàng)了中央維修售后服務(wù)模式。2014年10月，小狗電器召開發(fā)布會(huì)，推出“中央維修”售后服務(wù)模式——凡是吸塵器在保修期內(nèi)出現(xiàn)問題，不論質(zhì)量問題還是人為損壞，只要無法正常使用，小狗電器都將免費(fèi)維修。

檀沖解釋說，“不界定損壞責(zé)任，一切解釋權(quán)歸用戶所有”是中央維修的宗旨。多年以來，小家電維修由于信息不對稱，經(jīng)常有灰色收費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí)如果品牌在全國鋪設(shè)維修網(wǎng)點(diǎn)，往往會(huì)面臨成本巨大、零部件不全、維修量不足、維修技術(shù)水平低等頑疾。而中央維修則顛覆了傳統(tǒng)售后模式，徹底解決了上述痛點(diǎn)。

小狗電器的“中央維修中心”設(shè)在北京，保修期內(nèi)只要產(chǎn)品發(fā)生損壞，即可啟動(dòng)“逆向物流”，由順豐快遞等公司到家取件，送至中央維修中心完成維修，再由快遞送回用戶。這期間包括來往快遞費(fèi)、檢測費(fèi)、更換零部件費(fèi)用、人工維修服務(wù)費(fèi)等在內(nèi)的費(fèi)用全部無條件免除。

“中央維修服務(wù)模式的核心是產(chǎn)品品質(zhì)過硬，否則企業(yè)無法承擔(dān)起大量返修費(fèi)用。中央維修還倒逼產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高?！碧礇_告訴記者，免費(fèi)維修及逆向物流沒有讓小狗賠本，反而帶來回報(bào)。小狗吸塵器返修率從推出中央維修模式之前的4%降到了1%，售后維修滿意度提升至99.73%。而且由于節(jié)省了全國布局線下網(wǎng)點(diǎn)的巨資投入，小狗的整體運(yùn)營成本也大幅下降。

做大做強(qiáng)反哺社會(huì)

“減負(fù)養(yǎng)魚，就會(huì)有大量的創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)依托平臺(tái)發(fā)展起來，因?yàn)槎愂盏淖罱K目的，就是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)公平?！瘪R云說。

在天貓平臺(tái)上，不少品牌商家在多年的發(fā)展中形成了龐大的市場規(guī)模，帶來了大量就業(yè)和稅收。從2016年開始，阿里平臺(tái)上的眾多商家開始扎堆上市，背后是更多的淘寶/天貓商家以及眾多工廠，正與阿里巴巴平臺(tái)一道，共同造就了全球最大的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

據(jù)了解，首批擬上市阿里平臺(tái)商家已達(dá)近百家，市場估值高達(dá)數(shù)千億元人民幣。國內(nèi)資本市場正迎來電商企業(yè)集中登陸的高峰期。而這些商家也都在爆發(fā)式增長中，成為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，意味著他們對社會(huì)貢獻(xiàn)的比重逐漸增加，并逐步成長為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體。

2016年7月，韓都衣舍獲批正式掛牌新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌上市第一股。2017年3月底，韓都衣舍發(fā)布2016年度業(yè)績報(bào)告，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.32億元，較上年同期增長13.67%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為8833.89萬元，比上年同期增長160.96%。

有媒體報(bào)道稱，根據(jù)內(nèi)部人士透露，2016年韓都衣舍納稅額超過1億元。與此同時(shí)，韓都衣舍的企業(yè)定位逐漸向“品牌商+集約化服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，推出“韓都衣舍二級生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)”，開展品牌“云孵化”業(yè)務(wù)。

在一定程度上，二級生態(tài)平臺(tái)是韓都衣舍反哺社會(huì)的體現(xiàn)。過去公司的互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和支撐多品牌運(yùn)營的系統(tǒng)，只服務(wù)于韓都衣舍自身，現(xiàn)在則要服務(wù)于更多的品牌，為國際品牌、線下品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、個(gè)人品牌提供互聯(lián)網(wǎng)全案運(yùn)營解決方案。

三只松鼠用了5年時(shí)間，年銷售額實(shí)現(xiàn)了從零到40多億元的突破，員工數(shù)也由最初的5人創(chuàng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的3000多名。從三只松鼠的納稅額增長曲線，可以管窺到大體量天貓賣家蘊(yùn)藏的潛質(zhì)。

三只松鼠自2012年6月19日賣出第一單后，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)不含稅銷售收入3000萬元，納稅70多萬元。2013～2015年，三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)銷售收入2.55億元、9.25億元和20.4億元，納稅776萬元、2083萬元、5272萬元。這組數(shù)據(jù)在2016年又實(shí)現(xiàn)了幾何級增長，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入44.24億元，納稅1.47億元。銷售額體現(xiàn)的是企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，納稅額則彰顯了社會(huì)價(jià)值。

目前，憑借幾千萬會(huì)員消費(fèi)大數(shù)據(jù)匹配，三只松鼠已在蕪湖、南通、蘇州、蚌埠等多地開出線下店，除了為重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素的新零售提供樣本，還將帶動(dòng)線下納稅和就業(yè)。

除了這些淘品牌之外，像海爾這種乘上互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的傳統(tǒng)企業(yè)，在稅收表現(xiàn)上同樣亮眼。在2016年度青島市地方納稅50強(qiáng)企業(yè)中，海爾集團(tuán)繼續(xù)位居榜首，貢獻(xiàn)地方稅收達(dá)到28.8億元。

而太平鳥、海信、森馬等傳統(tǒng)制造企業(yè)，依托阿里平臺(tái)，均在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)性增長，也都成為當(dāng)?shù)氐募{稅中堅(jiān)。與海爾同處青島的海信集團(tuán)，在2016年納稅額首次超過20億元，達(dá)到21.4億元，位居全市第二位。

2016年年初，馬云就曾在亞布力論壇上斷言，未來10年，整個(gè)中國納稅最多的企業(yè)，就是今天使用好互聯(lián)網(wǎng)、使用好大數(shù)據(jù)高科技、完全挖掘消費(fèi)需求和真正能服務(wù)行業(yè)的企業(yè)。

“對新經(jīng)濟(jì)企業(yè)而言，一切剛剛開始，今后可能爆發(fā)更大的能量?！瘪R云說。