羅斯德：我在阿迪達斯只放一把火

周長賢

與前任CEO海納（Herbert Hainer）相比，羅斯德很幸運。

自去年1月阿迪達斯宣布羅斯德將接任CEO以來，這家全球第二大體育用品集團便一改頹勢。2016年，剔除匯率因素，阿迪達斯全球銷售收入增長18%，凈收入突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。大中華區(qū)銷售增長28%，成為阿迪達斯全球增長最快的市場。

然而，對這位新CEO來說，形勢仍不容樂觀。阿迪達斯董事會最為重視的北美市場，雖然增幅達24%，但在市場占有率上，與勁敵耐克仍相距甚遠，并面臨后起之秀安德瑪?shù)牟讲骄o逼。

自2001年起，海納擔任阿迪達斯CEO達15年之久。在其任期內(nèi)，阿迪達斯集團銷售額增長約2/3，利潤率卻乏善可陳。2015年，營業(yè)利潤率僅為6.3%，遠低于耐克的14%。最為人詬病的是，2006年斥資數(shù)十億歐元收購的銳步品牌，自收購后江河日下，令股東深感失望。

根據(jù)合約，海納的任期應(yīng)該到2017年3月。不過，董事會迫不及待地想讓他騰出位置，他們選中了時任漢高集團CEO的羅斯德。

從履歷來看，羅斯德堪稱完美先生。他曾在甲骨文、康柏、HP等多家著名公司擔任管理崗位。在漢高任職期間，其業(yè)績尤為出色，并為羅斯德贏得了廣泛贊譽。德國報紙FAZ稱其為“一個超級明星”，財經(jīng)網(wǎng)站finanzen.net則將其譽為“利潤率魔術(shù)師”。

資本市場也證實了羅斯德的魅力。2016年1月18日，阿迪達斯宣布他將于10月1日正式接任CEO后，其股價上漲5.4%，漢高則應(yīng)聲下跌3.4%。之后，阿迪達斯的股價更是連創(chuàng)新高，顯示出投資者對羅斯德的信心。

“股價自己會說話?！痹诮邮苈吠干绮稍L時，阿迪達斯股東Ingo Speich表示，“希望羅斯德能結(jié)束阿迪達斯長期利潤干涸的現(xiàn)狀”。

客觀來說，海納的確不太走運。早在2015年3月，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達斯推出了“立新”（Creating the New）全球戰(zhàn)略框架，重點是顯著提升品牌吸引力，進而實現(xiàn)強勁的銷售增長，強化盈利能力。隨后，在“立新”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出了三大戰(zhàn)略方針：

速度：設(shè)定成為首家真正快速的體育用品公司這一目標。

重點城市：銷售和市場營銷活動聚焦6大全球重點城市——紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海和東京。

資源開放：“資源開放”以阿迪達斯與來自工業(yè)、體育和娛樂領(lǐng)域的外部合作伙伴以及消費者之間的開放式合作為基礎(chǔ)。

事實上，正是得益于這些戰(zhàn)略的實施，阿迪達斯才在2016年取得了不錯的增長。

由此可見，羅斯德是帶著特殊使命而來。董事會希望他施展雷霆手段，再次演繹執(zhí)掌漢高時的“利潤率魔術(shù)”。

在多數(shù)情況下，高層的更迭可能會帶來兩種影響：戰(zhàn)略改變、人事動蕩。那么，羅斯德的到來，究竟給阿迪達斯帶來哪些影響？

4月下旬，羅斯德來到上海，與阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮一起面對媒體。

《財經(jīng)天下》周刊記者問羅斯德：中國有句古話“新官上任三把火”，你履新以來要放幾把火？

“我只放一把火，就是讓我的公司成功?！绷_斯德說，“我們有一個很好的戰(zhàn)略，對我來說不是去改這個戰(zhàn)略，而是很好地去執(zhí)行?！彼J為，作為CEO，沒有必要為了做某些事或說某些話而去做或說。

不過，羅斯德對“立新”戰(zhàn)略并不是絲毫未動。在三大戰(zhàn)略方針的基礎(chǔ)上，阿迪達斯進一步確定了五大關(guān)注重點：企業(yè)文化、數(shù)字化、一個阿迪達斯、北美市場和品牌組合，將其作為加速銷售和收益增長計劃的一部分。

“對于我們的立新戰(zhàn)略，有兩條我特別關(guān)注：數(shù)字化問題和人才問題?！绷_斯德說。

關(guān)于數(shù)字化，他認為關(guān)鍵是方便消費者，第二是滿足消費者個人需求。同時，通過與消費者之間的直接互動，了解他們的喜好，使阿迪達斯更好地把握發(fā)展趨勢和潮流。

羅斯德向《財經(jīng)天下》周刊透露，他4周內(nèi)到訪了8個國家，每到一處，都要與公司當?shù)氐墓芾韺右粚σ幻嬲?。在上海，羅斯德面談了近20人。當天上午，他還與阿迪達斯的管理層開了一場溝通會。

可以說，羅斯德此行給了高嘉禮一顆定心丸。采訪期間，他數(shù)次高度評價中國區(qū)的業(yè)績。首先，他歸因于阿迪達斯能夠不斷推出滿足消費者需求、引起消費者共鳴的產(chǎn)品。其次，他認為，在高嘉禮的帶領(lǐng)下，中國有一支卓越的團隊在推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

穩(wěn)定軍心顯然是明智之舉。因為，羅斯德的當務(wù)之急仍是北美市場及阿迪達斯集團整體利潤率的提升。此外，還有銳步品牌的重塑與高爾夫、冰球等業(yè)務(wù)的出售工作。

有觀點認為，阿迪達斯有兩個方向性問題值得探討：其一，到底是在做運動生意還是時尚生意？其二，過于關(guān)注與耐克的競爭，忽略了像安德瑪?shù)刃屡d品牌的異軍突起。

對于第一個問題，高嘉禮回應(yīng)稱：“我的答案就是，我們設(shè)計時尚的運動產(chǎn)品?！彼J為，在過去幾年，正是由于堅持這個方向，中國市場才得以不斷取得成功。

對于第二個問題，羅斯德表示：“從整個業(yè)務(wù)的關(guān)注層次來說，我們首先關(guān)注的是消費者，再看市場份額，然后是盈利水平，最后才去看競爭對手?！钡姓J，“如果只盯住大的競爭對手，可能會忽視像安德瑪一樣市場反應(yīng)快速的小公司?！?/p>

目前，憑借與Kanye West和Pharrell Williams及眾多體育明星的合作，阿迪達斯在美國市場已經(jīng)開始從耐克手中奪取市場份額。

3月初，羅斯德在接受愛爾蘭媒體采訪時，曾表示要“繼續(xù)在美國市場給耐克、安德瑪施加壓力”。與此同時，在2016財年靚麗的業(yè)績表現(xiàn)基礎(chǔ)上，阿迪達斯宣布，將大幅提高公司的長期業(yè)績預(yù)期。

作為“立新”戰(zhàn)略的一部分，阿迪達斯計劃將在2020年之前大幅加速銷售和盈利增長。據(jù)預(yù)計，剔除匯率因素，2015年～2020年期間公司銷售收入年均增幅將達10%～12%。同期，連續(xù)運營業(yè)務(wù)凈收入有望年均增長20%～22%。