國際化能否助361°突圍？

婁月

國內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第三的運(yùn)動(dòng)品牌361°，希望借助海外業(yè)務(wù)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。361°集團(tuán)總裁丁伍號(hào)在近期接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)表示：“國際業(yè)務(wù)于未來3～5年將日漸成為貢獻(xiàn)集團(tuán)營業(yè)額的重要來源，我們希望海外銷售額的占比能達(dá)到10%以上?！?/p>

在361°集團(tuán)總裁丁伍號(hào)看來，要將361°打造成百年品牌，品牌資產(chǎn)的沉淀不可少，而國際化是提升品牌影響力的必經(jīng)過程。根據(jù)公司發(fā)布的2016年度財(cái)報(bào)，其年收入為50.23億元，同比增長12.6%。

四大港股運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào)后，361°和特步處在本土運(yùn)動(dòng)品牌的第二梯隊(duì)，排在安踏和李寧組成的第一梯隊(duì)之后。以目前的態(tài)勢(shì)，361°要快速提升品牌影響力，國際化是個(gè)彎道超車的辦法。

據(jù)361°媒體傳播和數(shù)字市場(chǎng)總監(jiān)劉文汀介紹，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，361°首次與大型國際賽事合作，提升了品牌在亞洲的知名度，這算是公司國際化的開局。2013年，收購北歐運(yùn)動(dòng)品牌One Way大中華區(qū)70%的股份，進(jìn)軍戶外品類。2014年，成立海外事業(yè)部，正式開始在海外市場(chǎng)布局開店。2016年，361°作為首個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育品牌，其海外業(yè)務(wù)銷售額增至8070萬元，同比上漲80.54%。

事實(shí)上，361°布局國際化的時(shí)間在同行里算是后來者。早在2012年前后，國內(nèi)體育用品市場(chǎng)整體陷入低迷，幾大運(yùn)動(dòng)品牌加快了海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，期待通過國際化的加速，提振業(yè)績。

2012年，匹克在全球已有200多家代理銷售網(wǎng)點(diǎn)，開始重點(diǎn)布局美國市場(chǎng)；同年，李寧在美國正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售女裝運(yùn)動(dòng)服及跑步鞋等；2013年，安踏在中東地區(qū)的首家旗艦店在阿聯(lián)酋迪拜開張，海外零售商已在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)開設(shè)安踏店和專柜；特步2013年在海外零售店也達(dá)了200個(gè)，數(shù)量較前一年翻番。

雖然步伐晚了幾年，但通過對(duì)同行教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)的觀察，361°在國際化上采用了不同的策略，即專門針對(duì)海外市場(chǎng)研發(fā)以跑鞋為主的產(chǎn)品。

“海外市場(chǎng)和消費(fèi)者比中國要成熟很多，對(duì)他們而言，最重要的是產(chǎn)品本身?！眲⑽耐≌f，海外消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性和功能性，不會(huì)盲目崇拜知名國際品牌。“只要產(chǎn)品符合他們的需求，就不用擔(dān)心復(fù)購率的問題?！?/p>

因?yàn)?61°的海外業(yè)務(wù)聚焦在產(chǎn)品功能性上，不會(huì)像國內(nèi)一樣走低價(jià)策略，海外一雙鞋的售價(jià)在120～150美元之間，也沒有做大規(guī)模的廣告宣傳。

很長一段時(shí)間里，國人印象里的中國制造與國外相比有不小的差距。但現(xiàn)在361°已經(jīng)將國際版產(chǎn)品引入北上廣等一線城市的數(shù)十家門店銷售，希望能夠以差異化產(chǎn)品迎合國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的需求，也改變他們對(duì)于本土品牌的固有印象。

截至去年年底，361°在巴西、美國、歐洲及臺(tái)灣地區(qū)分別設(shè)有1017、264、67和20個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并在歐洲覆蓋英國、德國、法國、奧地利以及瑞士等國家。同時(shí)，361°完成海外三大分公司的布局，包括美國、巴西和歐洲，將直接管理三大區(qū)域的業(yè)務(wù)，其它區(qū)域以經(jīng)銷商的形式開拓市場(chǎng)。

本土化不足、文化隔閡是國際化進(jìn)程中的通病，361°如何克服這些問題？劉文汀表示，為了做到入鄉(xiāng)隨俗，海外事業(yè)部在美國、巴西和歐洲的團(tuán)隊(duì)均由當(dāng)?shù)厝私M成，這三個(gè)分公司的總經(jīng)理都在國際品牌擁有30年的工作經(jīng)驗(yàn)。設(shè)計(jì)師也是來自全球各地。

現(xiàn)階段，361°海外市場(chǎng)的份額只有1%左右。根據(jù)2016年上半年香港上市的5家國內(nèi)體育品牌的財(cái)報(bào)，匹克在中國大陸以外區(qū)域布局最廣、營收占比最大，在亞洲其他地區(qū)、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得2.96億的營收，占全部收入的22.8%。這樣看來，無論是銷售額還是集團(tuán)收入占比，361°的海外市場(chǎng)銷售要追趕上匹克，依然道阻且長。