粉絲經(jīng)濟(jì)視闕下的品牌互動(dòng)傳播策略

王靜+蔣婷

摘 要： 隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。不斷壯大的粉絲社群在強(qiáng)烈的情緒驅(qū)動(dòng)下正采取著越來(lái)越積極的消費(fèi)行為，產(chǎn)生更強(qiáng)大的情感力量以重組品牌的傳播效益。基于粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，本文以?xún)?yōu)衣庫(kù)等品牌近年來(lái)踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，結(jié)合品牌與粉絲間的關(guān)系架構(gòu)與推廣策略分析，提出品牌互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的新模式，并進(jìn)一步考證品牌的互動(dòng)成效。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 品牌 互動(dòng)關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）12-0078-02

隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌傳播方式較之過(guò)去發(fā)生了顛覆性的變化，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。粉絲經(jīng)濟(jì)以關(guān)系資本為核心，整合并重構(gòu)了品牌與粉絲關(guān)系的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)更加多元化、社群化、虛擬化的互動(dòng)需求。

一、品牌與粉絲關(guān)系的重塑

1.對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的界定

粉絲經(jīng)濟(jì)是近些年出現(xiàn)的新的提法，相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞有粉絲消費(fèi)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、粉絲運(yùn)營(yíng)、社群經(jīng)濟(jì)等。《粉絲力量大》是國(guó)內(nèi)第一本關(guān)于粉絲文化研究的專(zhuān)著，作者張薔對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念解釋為：“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

如今的粉絲經(jīng)濟(jì)又有了新的發(fā)展，不僅局限于之前的學(xué)者研究的羅輯思維、小米、漫威這幾個(gè)案例，現(xiàn)在大多數(shù)的品牌都在學(xué)習(xí)效仿粉絲經(jīng)濟(jì)思維，通過(guò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，培養(yǎng)自己的粉絲，線上線下加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的主流經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代辨別企業(yè)或品牌影響力的強(qiáng)弱主要看它們擁有的粉絲數(shù)量。粉絲意味著資源和力量?！?/p>

2.情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是情感。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，粉絲不僅是消費(fèi)者，也是狂熱的愛(ài)好者。粉絲對(duì)品牌的情感如同對(duì)偶像一樣，消費(fèi)不僅是出于實(shí)用的理性判斷，也是出于對(duì)品牌的信任、忠誠(chéng)和喜愛(ài)。品牌的一切都對(duì)粉絲產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)要關(guān)注、新品的發(fā)布會(huì)要跟進(jìn)、使用過(guò)程中的體驗(yàn)要相互交流、不留余力地勸說(shuō)周?chē)娜速?gòu)買(mǎi)，甚至是當(dāng)有人有不滿(mǎn)意見(jiàn)時(shí)，粉絲會(huì)極力維護(hù)忠愛(ài)的品牌形象。粉絲群無(wú)論在社區(qū)論壇還是在線下實(shí)體店都是一個(gè)強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)跟隨者群體，哪怕是產(chǎn)品有缺陷，粉絲也會(huì)包容。

二、品牌與粉絲關(guān)系互動(dòng)傳播策略

本文以?xún)?yōu)衣庫(kù)等品牌近年來(lái)踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，進(jìn)而整理出行之有效的互動(dòng)策略，并以此反觀品牌與粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化的動(dòng)因與成效。

1.整合傳播，讓粉絲注意品牌

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方宣稱(chēng)，通過(guò)有效的粉絲互動(dòng)傳播，已經(jīng)有效粘著了超過(guò)千萬(wàn)的忠實(shí)粉絲，品牌在線上的微博、微信、Nice等社交平臺(tái)上整合傳播品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌的人格化要求更高，優(yōu)衣庫(kù)也巧妙設(shè)計(jì)了明星代言的環(huán)節(jié)，如邀請(qǐng)倪妮、陳坤等一些極具個(gè)人魅力的明星穿著品牌服飾做代言廣告，這樣做既能夠迅速將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上，又通過(guò)明星的個(gè)人形象體現(xiàn)品牌的風(fēng)格。

今天，為了真正了解品牌關(guān)系是如何被建立和持續(xù)的，營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)應(yīng)該包括店內(nèi)的、網(wǎng)頁(yè)和博客上的、包裝上的、口碑傳播的，消費(fèi)者個(gè)人與品牌銷(xiāo)售人員之間的接觸體驗(yàn)、消費(fèi)者服務(wù)、渠道合作商，以及其他傳播活動(dòng)等。[[美]唐E.舒爾茨.重塑消費(fèi)者——品牌關(guān)系[M].沈虹 郭嘉等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2015年： 第26頁(yè)]這要求每一次的傳播都能將品牌理念和產(chǎn)品特質(zhì)滲透到粉絲生活的方方面面，由一個(gè)完整的傳播策略系統(tǒng)把每一次粉絲與品牌的溝通都考慮在內(nèi)，這樣才能讓粉絲真正關(guān)注到品牌的聲音。

2.持續(xù)刺激，讓粉絲記住品牌

互聯(lián)網(wǎng)讓宣傳的渠道和消費(fèi)者互動(dòng)模式變得更加便捷，但互聯(lián)網(wǎng)不意味著低成本，爆點(diǎn)雖然能一時(shí)間影響較多的受眾，但信息得快速更替使人每天接收龐大的信息量，對(duì)信息存儲(chǔ)記憶的時(shí)間也逐漸縮短，信息的價(jià)值就會(huì)貶值。不斷重復(fù)，有新的信息刺激消費(fèi)者、讓消費(fèi)者記住品牌變得至關(guān)重要。

比如說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)與愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)名推出的秋冬服飾曾引發(fā)了粉絲群們的瘋狂搶購(gòu)。嘗到甜頭的品牌商一發(fā)不可收拾，接連推出與當(dāng)代藝術(shù)大師、怪物獵人、上海迪斯尼、海底總動(dòng)員、漫威超級(jí)英雄、愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境、怪獸大學(xué)等動(dòng)漫、游戲、電影的系列合作，不斷引發(fā)粉絲的搶購(gòu)熱潮，瘋狂而主動(dòng)。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息內(nèi)容十分碎片化，隨著眾多新品牌新信息出現(xiàn)，自身的粉絲很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走，為防止原有的粉絲變成沒(méi)有活躍度的死粉，企業(yè)需要準(zhǔn)備大量?jī)?nèi)容有計(jì)劃地、不停頓地發(fā)布，新的事件不斷激活粉絲活力、滿(mǎn)足粉絲的期望、引發(fā)粉絲的討論，才能保持粉絲群體的強(qiáng)大生命力。而且數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播具有變化性，需要根據(jù)日常管理把握住機(jī)會(huì)傳播，順應(yīng)潮流及時(shí)開(kāi)展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)能起到事半功倍的效果，也降低了企業(yè)的宣傳成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。

3.抓住痛點(diǎn)，讓粉絲愛(ài)上品牌

提高核心粉絲活躍度需要品牌為用戶(hù)帶來(lái)難以抵擋的價(jià)值，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，抓住用戶(hù)最需要的，給予用戶(hù)最貼心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。仍以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，在品牌傳播中注重場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，充分考慮到顧客的體驗(yàn)與參與感。如“不同世代 穿悅生活”的活動(dòng)中，品牌邀請(qǐng)粉絲中不同年齡段的意見(jiàn)領(lǐng)袖試穿并塑造出不同的時(shí)尚風(fēng)格：如60后資深廣告大人鄧廣梼內(nèi)斂堅(jiān)持、70后知名造型師莎小鄭的摩登品味、80后雜志副主編康迪和雜志主編熊小默的簡(jiǎn)約實(shí)在、90后作家蔣方舟的自由氣息和00后TF家族前成員高俊杰的率性獨(dú)立風(fēng)格。

品牌通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的人格化，利用品牌精髓的傳播使粉絲產(chǎn)生共同趨向的價(jià)值觀。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲，傾向于在社交媒體上分享、參考他人的經(jīng)驗(yàn)，甚至樂(lè)于分享自己經(jīng)驗(yàn)的粉絲還會(huì)成為粉絲中的領(lǐng)頭軍，擁有自己的粉絲。如果品牌在社交媒體上多做努力，關(guān)注粉絲動(dòng)態(tài)、滿(mǎn)足粉絲訴求、達(dá)到粉絲的期望，才能有持久的粉絲動(dòng)力。

4.主動(dòng)參與，讓粉絲與品牌相伴

粉絲經(jīng)濟(jì)就是與粉絲談戀愛(ài)，首先要讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌，一直很心動(dòng)。[吳品慧，蔣美蘭. 數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)[J]. 中國(guó)廣告，2016，05：28-31.]其實(shí)，僅有心動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還要有創(chuàng)意絕佳的策劃能夠讓粉絲主動(dòng)參與到傳播中來(lái)，主動(dòng)為品牌給予金錢(qián)、時(shí)間、情感等的多方面投入。如果缺少這種互動(dòng)，粉絲不再主動(dòng)參與品牌的傳播，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌。

就其本質(zhì)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在微博、微信、Nice等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，是一種基于粉絲的社群經(jīng)營(yíng)。粉絲主動(dòng)獲取微博、微信上穿衣搭配、優(yōu)惠折扣等信息，參與Nice上曬照片、貼標(biāo)簽的活動(dòng)，以及其他H5頁(yè)面的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。比如在秋冬季，優(yōu)衣庫(kù)上線的H5頁(yè)面可以預(yù)約排隊(duì)和VIP限購(gòu)，可以看到有哪些店賣(mài)有設(shè)計(jì)師合作款，可以選擇明星單品進(jìn)行預(yù)購(gòu)。H5傳播技術(shù)非常適合年輕粉絲的閱讀習(xí)慣，在優(yōu)衣庫(kù)的明星產(chǎn)品如AIRism舒爽內(nèi)衣、HEATTECH保暖內(nèi)衣等明星款新上市時(shí)，其誘人的設(shè)計(jì)則體現(xiàn)在免費(fèi)領(lǐng)取的促銷(xiāo)手段上，粉絲可以通過(guò)分享與邀請(qǐng)他人同行的方式參與到此次傳播活動(dòng)中。

除了線上的分享與互動(dòng)，線下店鋪也同樣是吸引粉絲參與活動(dòng)的重要陣地。比如在星球大戰(zhàn)上映的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)將80厘米大小的電影衍生品模型以組合排列的形式陳列在上?；春Ｂ啡蚱炫灥晡鍢荕AGIC FOR ALL概念店里，營(yíng)造出極具體驗(yàn)感的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，也大大滿(mǎn)足了星球迷們零距離接觸的強(qiáng)烈需求，他們紛紛來(lái)到實(shí)體店拍照分享，成就了品牌的再次傳播。

我們通常在評(píng)價(jià)某一品牌是否具有粉絲效應(yīng)時(shí)，只需看用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后是否自愿地去分享和推薦，是否產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生了偏好，然后主動(dòng)為品牌代言和傳播。如果品牌能夠充分利用人們的分享心理，順應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)的熱潮，挖掘粉絲主動(dòng)分享的積極性，使他們自發(fā)性地拿出手機(jī)進(jìn)入到線上或線下商圈，產(chǎn)生可持續(xù)地關(guān)注與互動(dòng)，那么這個(gè)品牌無(wú)疑是成功了。

三、對(duì)品牌與粉絲互動(dòng)成效的思考

1.情緒轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的形成機(jī)制與傳統(tǒng)品牌大不相同。傳統(tǒng)是需要大量的廣告才能得到消費(fèi)者認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品能夠通過(guò)粉絲傳播給大眾用戶(hù)，不一定需要廣告來(lái)佐證產(chǎn)品的好壞，而傳播的過(guò)程就相當(dāng)于用戶(hù)為產(chǎn)品宣傳的過(guò)程，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受來(lái)自周?chē)说目诒?/p>

年輕人的購(gòu)物決策已經(jīng)可以通過(guò)已購(gòu)買(mǎi)的人的評(píng)價(jià)或曬圖來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞，粉絲的積極傳播效應(yīng)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌的正面形象。粉絲與品牌間的良性互動(dòng)會(huì)不斷累積并形成強(qiáng)大的情感力量來(lái)推動(dòng)品牌形象的提升。換句話(huà)說(shuō)，品牌在與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，不斷通過(guò)好的創(chuàng)意與體驗(yàn)塑造品牌的良好形象，長(zhǎng)期就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上有良好的價(jià)值積累。粉絲的情緒力量決定了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然 ，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品或者品牌讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后產(chǎn)生幸福感，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)、占有這個(gè)產(chǎn)品，甚至是極力地向周?chē)送扑]，還會(huì)把該品牌其他相關(guān)產(chǎn)品都體驗(yàn)、擁有。這既粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，也是品牌商愿意通過(guò)深刻洞察粉絲需求，不遺余力滿(mǎn)足并積極推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。

2.移動(dòng)支付打通溝通邊界

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展助推了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也極大提升了粉絲的有效轉(zhuǎn)化率。所謂轉(zhuǎn)化率，即粉絲在參與品牌互動(dòng)活動(dòng)中產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比率，這是一個(gè)十分精準(zhǔn)的評(píng)估指標(biāo)，可以有效反映動(dòng)的實(shí)際傳播效果。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)支付為品牌線上線下的溝通打通邊界，把線上平臺(tái)的品牌理念滲透到粉絲生活，把粉絲實(shí)際的購(gòu)物需求反饋到社群中來(lái)，讓品牌能夠適時(shí)、滿(mǎn)足粉絲需求的變化。無(wú)論在門(mén)店還是戶(hù)外，購(gòu)買(mǎi)可以隨時(shí)隨地，打破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?。值得期待的是，這種新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)不斷提升粉絲的體驗(yàn)感，并從中獲得最大的粉絲互動(dòng)權(quán)益。

對(duì)于品牌商而言，移動(dòng)支付所帶來(lái)的交易方式還可以有效拓展品牌的推廣渠道，刷粉、吸粉的效率大大提升，這種增長(zhǎng)不光是數(shù)量上，更是質(zhì)量上的。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：王靜（1975.1-）女，江蘇省蘇州市，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院碩士生導(dǎo)師；學(xué)歷：博士，研究方向：廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體。