層次分析法在客戶價(jià)值評估中的應(yīng)用

馬凱

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，進(jìn)入市場的資本越來越多，導(dǎo)致各行業(yè)客戶越來越多，市場競爭越來越激烈，也不可避免的出現(xiàn)信用問題。在這種情況下，通過研究，引入客戶價(jià)值評估，篩選評估指標(biāo)，通過層次分析法、專家分析法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，建立客戶價(jià)值評估模型，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的綜合評價(jià)，對配置市場營銷資源、控制市場風(fēng)險(xiǎn)，制定市場開拓措施具有意義。

【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值評估；層次分析法；專家分析法

客戶資源是一個(gè)企業(yè)最重要的資源，與其經(jīng)營發(fā)展息息相關(guān)。任何一個(gè)企業(yè)都在不斷開發(fā)自己的客戶群體，增加自身的客戶數(shù)量。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行業(yè)的資本越來越多，其客戶越來越多，組成也趨于復(fù)雜，實(shí)力參差不齊。在這種情況下，采用合適的方法對客戶價(jià)值進(jìn)行科學(xué)客觀的評估，一方面可以對已經(jīng)有業(yè)務(wù)往來的客戶進(jìn)行價(jià)值識別，配置相應(yīng)的資源，同時(shí)制定風(fēng)險(xiǎn)控制措施；另一方面可以為潛在客戶的開發(fā)提供科學(xué)的依據(jù)。

一、客戶價(jià)值及其評估相關(guān)理論

1.客戶價(jià)值

客戶價(jià)值是指在企業(yè)與客戶的交往過程中客戶對企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，分為貨幣和非貨幣兩種形式。從利潤角度講，客戶價(jià)值是指企業(yè)在和客戶交往過程中獲得的利潤，在客戶生命周期長度內(nèi)企業(yè)能夠獲得的利潤總值則為客戶終生價(jià)值，也稱之為客戶生命周期利潤[1]，企業(yè)一般對客戶生命周期長度內(nèi)的價(jià)值關(guān)注度很高。客戶價(jià)值一般分成3個(gè)部分：一是歷史價(jià)值，是指過去已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的收益。二是當(dāng)前價(jià)值，是指在任何與企業(yè)及客戶交往相關(guān)條件不變的情況下，在將來會給企業(yè)帶來的收益。三是潛在價(jià)值，是指在改變?nèi)魏闻c企業(yè)及客戶交往相關(guān)條件，會帶來的收益。

2.客戶價(jià)值評估

客戶價(jià)值評估是指企業(yè)按照特定規(guī)則采用某種方法對客戶價(jià)值進(jìn)行評價(jià)的行為，一般從客戶歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值3個(gè)方面進(jìn)行。評估一般著眼于客戶能夠給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值（利潤），所以評估方法一般建立在利潤的基礎(chǔ)上。另外，客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值不僅僅是利潤，更有除了利潤之外的無形資產(chǎn)。還有，客戶不僅僅能夠給企業(yè)帶來正向價(jià)值，還有可能帶來負(fù)向價(jià)值，也就是說客戶會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)損失，風(fēng)險(xiǎn)損失也可以分為貨幣和非貨幣形式。

一般的方法中，評估只限于利潤及其相關(guān)指標(biāo)，沒有充分考慮其他指標(biāo)，更沒有考慮風(fēng)險(xiǎn)損失，評估結(jié)果比較片面。如果充分考慮各種指標(biāo)，客戶價(jià)值評估就會變成一項(xiàng)定性和定量結(jié)合比較緊密的工作，而層次分析法比較適合這項(xiàng)工作。層次分析法，英文名字為Analytic Hierarchy Process，也簡稱為AHP。它是20世紀(jì)70年代初期，由美國匹茨堡大學(xué)教授，運(yùn)籌學(xué)家T？L？Satty提出的。層次分析法是一種既簡便靈活又實(shí)用的一種決策方法，特別適用于那些無法完全定量分析的問題。使用層次分析法，首先根據(jù)評估對象特點(diǎn)建立評估指標(biāo)遞階層次結(jié)構(gòu)，其次是構(gòu)建成對比較矩陣，最后計(jì)算所有指標(biāo)的權(quán)重。

二、客戶價(jià)值評估指標(biāo)體系建立

通過對文獻(xiàn)的研究以及調(diào)研，同時(shí)開展頭腦風(fēng)暴、專家分析以及調(diào)查問卷等研究方法，建立客戶價(jià)值評估指標(biāo)體系，按照層次分析法的要求，一級指標(biāo)從歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值以及風(fēng)險(xiǎn)等4個(gè)維度進(jìn)行評估，相較于傳統(tǒng)評價(jià)體系，增加了風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)維度。

歷史價(jià)值中的二級指標(biāo)，包括客戶近三年內(nèi)平均利潤貢獻(xiàn)及銷售貢獻(xiàn)兩個(gè)指標(biāo)，主要考察客戶對企業(yè)的利潤及銷售貢獻(xiàn)。

當(dāng)前價(jià)值中的二級指標(biāo)，包括客戶市場地位、管理水平以及主產(chǎn)品市場占有率3個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)反映了客戶經(jīng)營穩(wěn)定的狀況，只要這些指標(biāo)保持穩(wěn)定，客戶就能夠在較長時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來穩(wěn)定的價(jià)值。

潛在價(jià)值中的二級指標(biāo)，包括客戶領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、平均工資增長率以及客戶與企業(yè)戰(zhàn)略契合關(guān)系3個(gè)指標(biāo)，客戶領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)是客戶經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)榭蛻衾麧櫾鲩L率涉及商業(yè)機(jī)密，相關(guān)數(shù)據(jù)難以獲得，而平均工資增長率在一定程度導(dǎo)航反映了利潤增長率，所以采用客戶平均工資增長率來代替利潤增長率，也反映客戶經(jīng)營發(fā)展情況?？蛻襞c企業(yè)的戰(zhàn)略契合關(guān)系反映客戶同企業(yè)的合作緊密程度，戰(zhàn)略契合度高，雙方合作的廣度和寬度會進(jìn)一步增強(qiáng)，同樣會給企業(yè)創(chuàng)造較大價(jià)值，反之亦然。

風(fēng)險(xiǎn)中的二級指標(biāo)，包括3年以上應(yīng)收賬款、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率以及客戶企業(yè)性質(zhì)及規(guī)模等3個(gè)指標(biāo)。3年以上應(yīng)收賬款及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率這兩個(gè)指標(biāo)是反映客戶償債能力，其能夠直觀的反映客戶的風(fēng)險(xiǎn)程度，而客戶企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模反映了客戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)的客戶，其風(fēng)險(xiǎn)就越小。

三、確定客戶價(jià)值評估指標(biāo)權(quán)重

1.構(gòu)建成對比較矩陣

按照層次分析法的步驟，指標(biāo)體系確定之后，需要確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。具體使用專家分析法，采用函詢的形式構(gòu)建成對比較矩陣。具體操作時(shí)，邀請財(cái)務(wù)、審計(jì)、法務(wù)、運(yùn)營管理以及營銷業(yè)務(wù)等相關(guān)部門的專家對評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行估測，整個(gè)過程中，專家一定要保證其判斷是獨(dú)立自主的。一般通過四輪函詢就可以得出專家意見比較一致的判斷矩陣，從而能夠確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

一級指標(biāo)歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)建成對比較矩陣，具體如下：

其次，求標(biāo)準(zhǔn)比較矩陣。用比較判斷矩陣中的每一個(gè)元素除以其所在列的元素總和，就可以得到標(biāo)準(zhǔn)比較矩陣。具體如下：

通過以上方法可以將11個(gè)指標(biāo)都進(jìn)行百分制量化，然后再通過線性加權(quán)綜合法計(jì)算得到客戶價(jià)值評估的得分，可以實(shí)現(xiàn)對客戶價(jià)值的量化評估。

五、結(jié)語

本文通過使用層次分析法，梳理與客戶價(jià)值評估相關(guān)的指標(biāo)體系，同時(shí)，使用專家分析法、調(diào)查問卷法等方法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，研究對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化的方法，最終能夠得到對客戶價(jià)值進(jìn)行評估的得分，可以通過對不同得分的客戶進(jìn)行分級，制定不同的市場營銷策略，保證企業(yè)受益最大化的同時(shí)在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

另外，對于潛在客戶，3年以上應(yīng)收賬款、3年內(nèi)平均利潤貢獻(xiàn)、3年內(nèi)平均銷售貢獻(xiàn)，是沒有實(shí)際數(shù)值的。在實(shí)際操作時(shí)，可以對3年內(nèi)平均利潤貢獻(xiàn)、3年內(nèi)平均銷售貢獻(xiàn)兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，以預(yù)測值代替實(shí)際值。對于3年以上應(yīng)收賬款這個(gè)指標(biāo)，需要做詳細(xì)市場調(diào)研，結(jié)合公司新開發(fā)客戶的政策，綜合評判量化分值。這樣的話這種方法同時(shí)可以為新客戶開發(fā)提供參考。

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