跨境電商群直播商業(yè)模式下品牌營銷策略

孟昭宇

摘 要：隨著新媒體社群直播技術(shù)的日益成熟，跨境電商圍繞社群的直播營銷商業(yè)模式已經(jīng)形成，粉絲群的預熱，不同社交媒體的廣泛造勢，以及現(xiàn)場直播時的受眾互動、策劃內(nèi)容的精心設計、跨境貨品的高品質(zhì)，讓跨境電商的專業(yè)化直播運營能夠造就更高轉(zhuǎn)化率。直播后期的內(nèi)容整理及客戶數(shù)據(jù)庫建立，也促使微信群直播的商業(yè)模式得以延續(xù)，最終可以實現(xiàn)多方共贏的利益最大化。

關(guān)鍵詞：跨境電商；群直播；商業(yè)模式；營銷策略

2016年網(wǎng)絡直播在跨境電商領域蓬勃興起，雖然其成熟的商業(yè)模式還在探索之中，但是不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)讓營銷效果越來越明顯和直觀。隨著2015年速途網(wǎng)絡在其舉辦的中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)峰會上，第一次采用微信群視頻直播的方式作為平臺發(fā)布在線活動后，微信群直播的營銷模式迅速在跨境電商企業(yè)中得到推廣。除了微信群還有QQ群、微博群等，都能夠瞬間將相關(guān)跨境電商的產(chǎn)品信息送達上百萬人，其覆蓋人數(shù)之廣，傳播的商業(yè)價值之大，成本的低廉和可操作性，讓此商業(yè)模式在跨境電商領域的未來可以獲得長足的成長空間。為此本文從以下幾方面探討了群直播技術(shù)條件下跨境電商可供借鑒的商業(yè)發(fā)展模式。

一、跨境電商群直播的商業(yè)模式特點

（一）預熱造勢粉絲互動、矩陣傳播借勢營銷

做好群直播之前的預熱工作是保證群直播能夠獲得預期營銷效果的必要條件，因此跨境電商應該在群直播前運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對各個社群及社群成員的屬性展開詳細的調(diào)查，將獲得的一手數(shù)據(jù)進行仔細分析后，結(jié)合跨境電商產(chǎn)品的內(nèi)容尋找到可以展開群直播的社群對象，上述相關(guān)信息的收集，可以通過提前在群內(nèi)提問，設計問卷等方式展開，只有匹配到合適的社群，才能讓跨境電商的產(chǎn)品的群直播營銷獲得預期的效果。

在確定了直播的社群對象后，便可以將直播預告片投放在社交媒體各門戶網(wǎng)站的微博，并在其中展開橫縱交錯的矩陣式傳播，通過大V的轉(zhuǎn)發(fā)，QQ群，微信群的互動，微信各類公眾號的宣傳展示，營造出直播前的熱烈氣氛，同時選擇和跨境電商產(chǎn)品形象相匹配的主播人選，除了其自身帶有的品牌影響力外，主播本身積聚的粉絲能量，也可以在群直播時為產(chǎn)品銷售引流。當然，再好的計劃也遠遠遜于迅速反應的能力，為此跨境電商內(nèi)部應該建立一個適應快速反應機制的扁平狀組織機構(gòu)，唯如此才可以避免層級式的多層反應緩慢而耽誤了最佳直播時機。例如，寶馬全新的BMW X1敢作敢為的音樂秀群直播，就因為擁有快速反應的組織機構(gòu)，并通過矩陣式的傳播推廣，達到了超過1000萬人次的在線收看，讓直播內(nèi)容和現(xiàn)有社群集合，成為首個在微信朋友圈直播的汽車品牌。

（二）內(nèi)容為王品質(zhì)優(yōu)先、跨境產(chǎn)品引流成交

在社群展開直播，第一要務必須顧及受眾體驗，特別是在微信群中，更要通過實施同步的語音、文字、圖片、鏈接來調(diào)動成員的所有感官，讓消費者感受到實體店現(xiàn)場氛圍的同時，更能夠通過群直播隨時隨地地親身參與到購買跨境產(chǎn)品的活動中，從而最終促進跨境產(chǎn)品的銷售。譬如上述寶馬音樂秀的群直播就嘗試使用了VR技術(shù)，讓受眾獲得的現(xiàn)場感更加真實和強烈，以至于所營造的臨場氛圍幾乎等同于現(xiàn)場購買。

同時，為迎合年輕人創(chuàng)意求變的心理，在直播技術(shù)中融入美顏、臉萌、變臉等技術(shù)手段滿足不同受眾的多樣化、個性化的需求也十分重要，最重要是——直播模式還應該更能體現(xiàn)跨境電商產(chǎn)品的各種性能，畢竟群直播所依賴的具有強烈社交屬性的微信、QQ等平臺，其成員更在意自己所購產(chǎn)品的場景說明，或者更關(guān)注今后的跨境產(chǎn)品是否還有更新、更廉的展示。相反主播者的個人作秀，在經(jīng)歷了短時間的獵奇欣賞后，對于群直播的更長久的關(guān)注，應該是在產(chǎn)品而非主播這個人，從這個維度我們看到了群直播能夠產(chǎn)生的跨境電商產(chǎn)品的長尾效應之能量。

（三）群直播技術(shù)帶來多方共贏

群直播技術(shù)實現(xiàn)的原理主要是依靠個性化、自動化、專業(yè)化的智能機器人系統(tǒng)來實現(xiàn)，每一個社群里的直播機器人可以自動轉(zhuǎn)播同步的圖片、聲音、視頻和鏈接。多群直播技術(shù)的出現(xiàn)，讓社交媒體中散碎的同質(zhì)化社群能夠因此而連接起來，這種便捷的整合手段所要花費的運營成本卻每群不到20元，這使得群直播技術(shù)在最短時間普及變得可能?？缇畴娚虡I(yè)主借助群直播技術(shù)的運營，通過多次的直播營銷可對社群進行篩選，從而獲得優(yōu)質(zhì)的潛在終端消費者，并能夠在最大范圍內(nèi)獲得品牌的影響力，以如此低的營銷成本得到預期的營銷效果，這對跨境電商企業(yè)的發(fā)展確實提供了良好的契機。

通過直播社群內(nèi)的成員也獲得了對跨境電商產(chǎn)品豐富的專業(yè)知識，深度參與的用戶除了可以獲得贈品和返利回報之外，訂單用戶對社群的粘性將大大提升，最后，一個群內(nèi)成員歸屬感強烈的社群，將更具備再次被跨境電商業(yè)主獲得青睞直播的可能，如此的良性循環(huán)從一個側(cè)面佐證了多群直播的營銷模式具備多方共贏的屬性。例如，跨境產(chǎn)品美即面膜借助2016年新媒體第一標王paipi醬的直播影響力，在秒拍平臺收獲了超過2600萬的點擊量；淘寶和美團平臺同時群直播paipi參加的美即面膜峰會，社群成員互動超過23萬，觀看人數(shù)達到5600萬；paipi醬本人更是借助這一群直播事件達到了個人ip最大價值平臺化，并成功帶動了八大平臺人氣和美即面膜跨境產(chǎn)品的更廣傳播效應。

（四）群直播商業(yè)模式的后期內(nèi)容匯總與最終營銷價值

目前移動互聯(lián)網(wǎng)排名前三的客戶端，微信、QQ、新浪微博都可以建立自己的群，多群直播技術(shù)在微信群得到的普及最廣，隨著微信客戶端注冊人數(shù)的不斷上升，基于群直播技術(shù)下的泛社群營銷的策略也日新月異。特別是社群視頻群直播則步入了后期階段，主要側(cè)重于直播內(nèi)容的匯總，包括直播內(nèi)容的重播、訂單客戶資料的整理、參與問卷調(diào)查受眾的信息搜集，所有這些后期產(chǎn)生的客戶資料都可以歸納整理為大數(shù)據(jù)庫，從而為下一輪進行更新的群直播做好準備，也使后續(xù)的新產(chǎn)品、新業(yè)務更是可以在本次群直播的經(jīng)驗總結(jié)上獲得更好的運作。

作為跨境電商業(yè)主通過群直播的專業(yè)化制作與大面積產(chǎn)品宣傳推廣后，最期待的應該是流量的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品的變現(xiàn)。例如上海家化和影星黃征合作將高夫的男士系列產(chǎn)品通過聚美直播平臺錄制宣傳視頻，在多個高端的微信社群展開群直播，獲得了之前品牌團購五倍的銷售額，其中新進客戶占比例高達87%；被譽為男神奶爸的吳尊通過群直播推廣跨境產(chǎn)品惠氏啟賦奶粉獲得了巨大的成功，僅僅開播一個小時就獲得了120萬的銷售額?？梢娙褐辈ネㄟ^優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社群成員分享跨境產(chǎn)品的價值，不單能獲得非?？捎^的銷售收益，而且它對銷量增長和品牌提升，也正是群直播所能彰顯的跨境產(chǎn)品核心營銷價值所在。

二、群直播商業(yè)模式發(fā)展面臨的問題

（一）社群控制的主導權(quán)難把握，跨境產(chǎn)品的議價能力弱

作為購買跨境電商產(chǎn)品的社交媒體社群成員，一般都具有較強的自我認同感和獨立意識，而且此類社群的管理權(quán)一般不在跨境電商經(jīng)營者手中，要實現(xiàn)跨境產(chǎn)品的群內(nèi)直播，必須由群管理者開通直播通道才能夠?qū)崿F(xiàn)。一旦跨境產(chǎn)品的定位和品牌的訴求角度，和群管理者理念發(fā)生沖突，將無法實現(xiàn)群內(nèi)直播，誠然跨境電商經(jīng)營者可以自建社群，但是高品質(zhì)社群的構(gòu)建并不是一蹴而就，需要長時間的積累和營造。

更何況高端社群成員的高議價能力，使得跨境電商經(jīng)營者將產(chǎn)品在此類社群展開直播時，所要承讓的商品扣率將會很大，這無形當中將壓縮了跨境電商產(chǎn)品的利潤，為此跨境電商和社群群主在簽署入群直播協(xié)議時，需要照顧到各方面利益。例如，紅人店主張大奕在通過群直播推廣其潮牌新品時，關(guān)注其產(chǎn)品的社群主要以北上廣女大學生為主，要將淘寶平臺上的直播視頻實時打通諸多粉絲社群并順利實現(xiàn)千群、萬群直播，解決方案就是KOL（意見領袖）粉絲自建社群的配合開通，這些KOL群主和淘寶直播平臺及張大奕團隊的明確合作，才保證了這一群直播活動可以實現(xiàn)40多萬人觀看，二小時即成交2000萬的驕人業(yè)績。

（二）群直播面臨著未來管控和政策風險

2016年4月文化部出臺針對網(wǎng)絡直播平臺的整頓方案，涉及了市值超過10億美元的斗魚、還有價值34億美元的YY，雖然官方已經(jīng)明確表示不會采取直接關(guān)閉的極端措施，但是嚴格管控的趨勢已經(jīng)顯而易見，同時諸多的QQ群、微信群涉及違規(guī)的群主受到了官方查處和關(guān)閉，類似問題的不斷涌現(xiàn)，讓商家圍繞社群展開直播營銷的方針受到嚴峻考驗。

跨境電商在QQ和微信群中能夠展開群直播，是完全依賴于技術(shù)的發(fā)展，但直播技術(shù)并不是騰訊官方主導的，它完全是第三方的企業(yè)行為，雖然目前為止并未遭受騰訊官方的封殺，但是作為如此大體量的傳播，相信未來騰訊官方不得不考慮在自己的平臺上如何管控的措施。畢竟近來眾多直播平臺上所涌現(xiàn)的違規(guī)、違法事件已經(jīng)層出不窮，作為群直播所依賴的官方平臺，斷不會任由其發(fā)展而沒有任何相應措施的控制，這無形當中給跨境電商群直播的未來發(fā)展帶來了變數(shù)。更何況隨著政府法規(guī)的不斷完善，肯定會對如此巨大引流量的傳播現(xiàn)象加以規(guī)范，如此一來群直播現(xiàn)今的商業(yè)模式勢必會受到很大影響。

（三）跨境電商對營銷效果的高期待促使營銷難度加大

電商直播不同于直播平臺上的娛樂化，明確的流量轉(zhuǎn)化和對商品的變現(xiàn)要求，使得跨境電商對泛社群傳播的要求越來越高，不僅僅是對直播要求的社群數(shù)量越多越好，由百群直播過渡到千群直播更有萬群直播的不斷出現(xiàn)，更對群直播的質(zhì)量寄予了厚望，從而需要精心構(gòu)建直播內(nèi)容，更需要認真選擇群直播的傳播時機、傳播頻率及相關(guān)手段上的良好把握。

由于群直播是直達社群成員的一次傳播，它和粉絲傳播的二次信息送達不一樣。群直播只能通過產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶現(xiàn)場直播的體驗、跨境產(chǎn)品供應鏈環(huán)節(jié)等方面不斷完善來入手，同時使直播期間的程序、內(nèi)容、流程要符合社群成員的觀感。再者，群直播帶來了產(chǎn)品信息的實時、多元，讓過去信息不對稱的賣方優(yōu)勢蕩然無存，跨境產(chǎn)品直播時的主播宣講、點贊，社群成員也借助直播發(fā)表看法，如此公正透明的銷售環(huán)境讓過去商家還可以“忽悠”消費者的可能性幾乎下降為零，更加促使商家唯有真正追求產(chǎn)品質(zhì)量、直播品質(zhì)和關(guān)注消費體驗，才能夠保證直播通道的持續(xù)開放，否則一旦關(guān)閉將前功盡棄。

（四）缺乏傳統(tǒng)媒體傳播時的儀式美感

有鑒于跨境電商產(chǎn)品強調(diào)的是現(xiàn)場的真實感，主播在實體店對跨境產(chǎn)品的性能展示，往往不可能像在電視演播室一樣進行精心的準備，它更強調(diào)通過聲音、視頻讓跨境產(chǎn)品向社群成員進行原汁原味的直播，主播和成員間進行實時的答問，現(xiàn)場可以立即解釋跨境產(chǎn)品的種種問題，從而能夠?qū)崿F(xiàn)直播期間更多的商品售賣，將直播引流的最終效果轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤。

所以，要實現(xiàn)以上效果勢必會弱化直播屏幕的觀瞻，也無法像傳統(tǒng)媒體那樣可以進行事先的場景布置和后期的修飾加工，更不可能隨意截取一段最佳展示效果的視頻，有時直播現(xiàn)場還會出現(xiàn)畫面抖動，聲音粗糙、沒有字幕配合的畫面。例如美寶蓮攜手九大直播平臺在紐約展開的一輪聲勢浩大的整合互動直播營銷，期間就在直播現(xiàn)場出現(xiàn)了信號中斷、設備不穩(wěn)定、工作人員應變欠佳等現(xiàn)象，事后網(wǎng)友在新媒體社群的種種吐槽正是說明了群直播的現(xiàn)場感和儀式感不易兼得的實情。

三、 群直播商業(yè)模式下品牌營銷策略的選擇

（一） 創(chuàng)新直播故事感的品牌產(chǎn)品內(nèi)容

很多跨境電商糾結(jié)于究竟什么樣的產(chǎn)品適合群直播，自己的品牌產(chǎn)品如何群直播才能收到良好的市場效應，這一切正是諸多跨境電商所糾結(jié)的問題。應該說，任何跨境產(chǎn)品都可以群直播，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，在于你如何利用直播平臺講好自己故事。例如，傳統(tǒng)的郵輪環(huán)球旅游項目推廣，都是通過傳媒展示郵輪的豪華設施，即將?？康氖澜绺魈幘包c的美圖，而cruise郵輪以come seek為主題，邀請Dan moore網(wǎng)絡紅人在Periscope直播平臺實時播放，吸引了大批旅游愛好者紛紛在線定制Cruise郵輪的加勒比海七天冒險之旅。還有麥當勞在528的全民漢堡日于facebook live直播一位絡腮胡畫家，在其繪畫工作室繪制麥當勞的經(jīng)典巨無霸漢堡，一邊作畫，一邊仔細解說這款經(jīng)典漢堡的各個部位，解說時還提到要繪制逼真的紅色番茄醬效果，這次群直播短短半小時就在facebook獲得了1500個贊和2000個評論。當然失敗的案例也有，杜蕾斯AIR空氣套試戴直播，通過和B站等六大平臺的聯(lián)手雖說也獲得了近500萬人的收看，但是其直播營銷內(nèi)容的口碑不佳，足實給本次群直播的品牌傳播效果打了折扣。

（二）堅持零渠道制定、低成本投放

傳統(tǒng)的跨境品牌營銷渠道往往需要多通道的巨額資金的投放，更要面對同質(zhì)化品牌的激烈競爭，而且跨境品牌商在推廣傳播的過程中，究竟有多少廣告投入獲得了純的銷售效果或者造成費用流失，這一切又是品牌商無法統(tǒng)計的。相反，群直播的商務模式卻能讓品牌商清晰地看到受眾的覆蓋面和精確的粉絲增長速度，有鑒于此跨境電商在執(zhí)行群直播下品牌營銷的渠道策略時，就無需在線下單獨再開品牌發(fā)布會，跨境電商需要做的是群直播前的預熱造勢，徑直在直播平臺召開產(chǎn)品發(fā)布會，不必事后引流受眾到淘寶購買商品，而是在直播同時邊看邊買，如此直接購買的商業(yè)模式省卻了諸多渠道的環(huán)節(jié)，大大降低了品牌營銷的渠道成本。例如，歐萊雅集團下的子品牌美寶蓮，通過在戛納電影節(jié)直播眾多明星現(xiàn)場的幕前幕后新聞，創(chuàng)下了311萬總觀看數(shù)、1.639億的點贊、72萬的總評論數(shù)等數(shù)據(jù)資料，僅僅直播四個小時之后就帶來了非常直接的銷售效果。

（三） 抓住直播特色來展開定價

考慮到跨境電商群直播的實時和互動性，對于產(chǎn)品的定價方法必須考慮現(xiàn)場氛圍特點，既要有敏感商品的低價引流，讓消費受眾在短時間內(nèi)感受到群直播現(xiàn)場所帶來的品牌促銷實惠，更應該在短時間引流成功的前提下，抓住現(xiàn)場營造下的人氣旺勢，實時利用網(wǎng)紅主播的號召力，采用撇脂定價方式讓非敏感商品快速地獲取利潤。例如，對于希望構(gòu)建品牌產(chǎn)品差異化的電商來說，可以通過群直播來突出產(chǎn)品的差異性以期獲得較高的溢價能力，B2B巨頭GE公司就推出以Droneweek為主題的5天無人機直播，通過不同地點所呈現(xiàn)的直播帷幕中，精彩的無人機所拍清晰視頻，展現(xiàn)了此款產(chǎn)品的復雜技術(shù)和高性能，伴隨在不同社交媒體無人機愛好者群內(nèi)直播推廣，此款無人機產(chǎn)品與眾不同的高性能，已經(jīng)在社群直播觀眾內(nèi)心打下了深深烙印，隨之而來的定價完全可以憑借以上產(chǎn)品差異化特點以撇脂的模式來確定。

群直播的打賞模式已經(jīng)逐步成為其變現(xiàn)的主力，打賞道具的定價技巧直接決定了這種模式可以變現(xiàn)的程度，首先是道具種類的多樣化，高中低端不同定價區(qū)間的逐步拉開，讓群直播的打賞變現(xiàn)不再是土豪的專利而轉(zhuǎn)變?yōu)槿翊蛸p的常態(tài)。Tfboy通過美拍直播平臺和粉絲進行了一個小時的互動，這個直播視頻通過社交媒體的各類社群傳播后，獲得了高達30萬元的打賞變現(xiàn)，通過直播現(xiàn)場美拍打賞道具的價格統(tǒng)計，占主流的是中低價格的打賞道具，這正說明了全民打賞時代的到來。

（四）做好品牌服務在于情景營銷下衍生的連接效應

品牌手機小米每次群直播都可以獲得眾多粉絲的擁躉，隨之而來的小米官網(wǎng)新品在線訂購也直線上升，這些購買行為的發(fā)生更多的是受眾對小米品牌理念的認同，以及小米品牌傳播力散發(fā)出的情景營銷氛圍的營造，在這種氣場里小米品牌所構(gòu)建的服務模式更多的是社群受眾的關(guān)系連接，而不再囿于傳統(tǒng)的實物購買需要，品牌直播所造就的社群感情紐帶的牢固連接，業(yè)已構(gòu)成了品牌服務的基礎。

由此群直播下的跨境電商品牌服務應重點強調(diào)基于社交媒體下的受眾連接效應，這種連接包含了受眾與品牌、受眾與受眾、受眾與意見領袖等多個環(huán)節(jié)，此時的品牌服務應強調(diào)上述連接的粘性，無論是群直播前期的造勢、直播現(xiàn)場的變現(xiàn)、后期產(chǎn)品的跟蹤服務都離不開品牌在社交媒體和受眾的實時互動分享，跨境產(chǎn)品的消費受眾正是在品牌所營造的這種情景氛圍中獲得良好的服務體驗，才可能在后續(xù)的直播中再次為自己心目中的品牌買單。

總之，群直播技術(shù)給跨境電商的發(fā)展帶來了新的商業(yè)模式，雖然其前途還不是很明朗，未來的走向還有很多有待商榷之處，但是它在當前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下所造就的種種商業(yè)奇跡，凸顯出了這種帶有新營銷革命的創(chuàng)新價值必將在今后獲得更大的發(fā)展。