鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究

朱芳琳

摘 要：近幾年，泰安市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展取得了較大的進(jìn)步。然而，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)工作還存在很多問(wèn)題，在本文中，筆者通過(guò)對(duì)泰安市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、節(jié)慶會(huì)展旅游等方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高泰安市鄉(xiāng)村旅游的美譽(yù)度，以促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：泰安；鄉(xiāng)村旅游；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

一、研究背景

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需調(diào)整結(jié)構(gòu)、尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是最近十幾年以來(lái)，政府極力提倡引入、鼓勵(lì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的致富不可或缺的一部分?？v觀全球各國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在改善人民生活水平和保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)方面起到了重要作用。鄉(xiāng)村旅游是一些地方新農(nóng)村建設(shè)的重要推手，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要抓手，更是農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)的切入點(diǎn)。

在全球范圍內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游已與景區(qū)旅游、城市旅游呈三足鼎立之態(tài)，發(fā)展持續(xù)而迅猛。鄉(xiāng)村旅游并不局限于農(nóng)村地區(qū)，更是許多大都市區(qū)域經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成部分。毫不夸張的說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游儼然已成為當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，成為我國(guó)解決“三農(nóng)問(wèn)題”的一項(xiàng)重要舉措。

1.政府大力推動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在時(shí)間和空間上有較大的需求潛力，市場(chǎng)前景良好。近年來(lái)，我國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游憑借其生動(dòng)活潑、特點(diǎn)顯著、形式多樣的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，形成了規(guī)模日益壯大，業(yè)態(tài)類(lèi)型日趨多樣化的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模從分散經(jīng)營(yíng)、零星分布向集群分布、集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，發(fā)展方式也逐漸由農(nóng)民自發(fā)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蛞?guī)劃引導(dǎo)。截止到2014年底，在鄉(xiāng)村旅游方面，注冊(cè)農(nóng)家樂(lè)達(dá)200萬(wàn)家，受惠農(nóng)民3300萬(wàn)人，鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村有10.6萬(wàn)個(gè)，全年接待鄉(xiāng)村旅游游客近12億人次，旅游收入約3200億元。北京、杭州、成都、上海、西安等地均形成了城郊鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。

2.居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、游客偏好轉(zhuǎn)變以及旅游階段的跨越

隨著居民收入水平的不斷提高，尤其是在國(guó)內(nèi)實(shí)行雙休日以后，我國(guó)城郊旅游業(yè)邁入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。目前，我國(guó)雙休日及法定節(jié)假日的時(shí)間總和已超過(guò)114天，這意味著每年近三分之一的時(shí)間，中國(guó)人是在閑暇中度過(guò)的。隨著城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)能力的不斷提升，以及居民閑暇時(shí)間的充裕，節(jié)假日、周末的短途度假旅游需求已成為一種新的趨勢(shì)。同時(shí)，在質(zhì)量方面游客對(duì)旅游產(chǎn)品的要求不斷提高，生態(tài)化、休閑個(gè)性化、主題娛樂(lè)化等轉(zhuǎn)變?yōu)槲慰偷臒狳c(diǎn)。體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情、商務(wù)旅游、運(yùn)動(dòng)休閑以及濱水休閑等主題娛樂(lè)休閑旅游產(chǎn)品成為城市周邊休閑度假旅游的主要方向。學(xué)者吳承忠在論文中提出：在美國(guó)，三分之一的時(shí)間用于休閑，休閑消耗了三分之一的收入，休閑占用了三分之一的土地。城市居民的出游目的地接近半數(shù)為城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)。受近距離出行規(guī)律的作用，巨大的居民周末游憩市場(chǎng)正在頻繁地指向郊縣（區(qū)）。作為環(huán)城游憩帶的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游在其旺盛需求的帶動(dòng)下進(jìn)入了一輪高速發(fā)展時(shí)期。固定的鄉(xiāng)村游客群體在某些城市已經(jīng)形成。愈來(lái)愈多的旅游者選擇能夠愉悅心情、貼近農(nóng)村、感受鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化習(xí)俗等生活方式體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)的旅游形式，這種需求對(duì)以景觀為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。

隨著我國(guó)城市化水平不斷地提高，農(nóng)業(yè)文明、鄉(xiāng)村環(huán)境和民間文化等鄉(xiāng)村旅游價(jià)值日益凸現(xiàn)，越來(lái)越多的城鎮(zhèn)居民開(kāi)始向往鄉(xiāng)村那種貼近自然鄉(xiāng)土氣息和恬靜、淳樸的生活環(huán)境，使得都市休閑農(nóng)業(yè)需求變得更加旺盛，發(fā)展都市休閑農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)條件已經(jīng)逐漸成熟。

3.鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)滯后

鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，呈現(xiàn)出粗放式、掠奪式的開(kāi)發(fā)，過(guò)度商業(yè)化，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游核心本質(zhì)及內(nèi)涵的把握，往往造成不可持續(xù)發(fā)展的后果，對(duì)鄉(xiāng)村文明的破壞非常嚴(yán)重。

鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)占用大量耕地的問(wèn)題日趨嚴(yán)重，鄉(xiāng)村旅游存在明顯的季節(jié)性，公共設(shè)施建設(shè)的周期性強(qiáng)，對(duì)于生態(tài)環(huán)境的破壞性強(qiáng)，同時(shí)存在著利益相關(guān)者由于利益分配問(wèn)題而產(chǎn)生的矛盾沖突。

開(kāi)發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主體部門(mén)往往缺乏規(guī)劃，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品同質(zhì)化以及旅游服務(wù)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題等，致使游客的重游率較低。

二、基本概念界定

1.鄉(xiāng)村旅游

縱觀諸多學(xué)者的研究可知，目前國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。不同學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的研究側(cè)重點(diǎn)不同，如旅游主體、旅游客體、旅游目的、旅游活動(dòng)形式等。但他們一致的認(rèn)為鄉(xiāng)村地區(qū)是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地，即在一定程度上側(cè)重于鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。因此，要想對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念作出一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性對(duì)于構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游研究理論體系的完整性十分關(guān)鍵。

王繼慶認(rèn)為，倘若以“鄉(xiāng)村性”為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，則可以分別從廣義和狹義上對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念分別進(jìn)行界定。其中，可以引申出兩個(gè)概念：準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游和純鄉(xiāng)村旅游。準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游（比如古村落、名山大川和小城鎮(zhèn)旅游等非純粹的鄉(xiāng)村旅游）是廣義上的概念；純鄉(xiāng)村旅游（比如農(nóng)家樂(lè)形式的純粹鄉(xiāng)村旅游等）是狹義上的概念；而與鄉(xiāng)村旅游相對(duì)應(yīng)的概念是城市旅游。

作者對(duì)王繼慶學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的界定持贊同的觀點(diǎn)。此外，從本質(zhì)上講，鄉(xiāng)村旅游是向游客提供“一種或多種鄉(xiāng)村經(jīng)歷和體驗(yàn)”，提供一種認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)。

2.鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)基本理論

本部分內(nèi)容主要圍繞鄉(xiāng)村旅游這一特殊的產(chǎn)品展開(kāi)相關(guān)的理論整理。首先，從產(chǎn)品的角度，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的整體產(chǎn)品概念來(lái)闡述鄉(xiāng)村旅游整體產(chǎn)品概念，通過(guò)這個(gè)概念的界定，試圖從不同的層次來(lái)把握鄉(xiāng)村旅游的概念。其次，利用發(fā)展的觀點(diǎn)探討生命周期理論，結(jié)合縱向發(fā)展的觀點(diǎn)，來(lái)把握鄉(xiāng)村旅游不同時(shí)間階段的發(fā)展特征與方向。

對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身形成初步認(rèn)知之后，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度去了解，消費(fèi)者需求理論的相關(guān)內(nèi)容，研究其需求的發(fā)展變化趨勢(shì)，研究如何把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者實(shí)際需求、潛在需求進(jìn)行對(duì)接，以更好地滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游者的有效需求。

三、泰安市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查

泰安市始終把鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重點(diǎn)工作來(lái)抓，在“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，確定鄉(xiāng)村旅游為優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，編制實(shí)施了《泰安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)，提出用五年左右時(shí)間把鄉(xiāng)村旅游培植成為全市旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

為了保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，在本次調(diào)查中筆者不僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和文獻(xiàn)等資料查閱了所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，而且還親身去了岱岳區(qū)旅游區(qū)、東平湖旅游區(qū)等做現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，包括親身觀察、現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談?wù){(diào)查以及問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)親身體驗(yàn)觀察，初步體會(huì)到泰安鄉(xiāng)村旅游游客的現(xiàn)狀，從而對(duì)滕州鄉(xiāng)村旅游游客狀況得到初步的認(rèn)識(shí)；通過(guò)對(duì)工作人員以及游客的訪(fǎng)談，從相關(guān)人員的角度來(lái)進(jìn)一步對(duì)泰安鄉(xiāng)村旅游的游客狀況有更深刻的認(rèn)識(shí)，大致上了接了游客的人口特征、地理特征以及滿(mǎn)意度；最后通過(guò)對(duì)游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而挖掘出更深層次的游客狀況，系統(tǒng)的分析出游客的人口特征、地理特征、鄉(xiāng)村旅游滿(mǎn)意度、旅游動(dòng)機(jī)、出行方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、再游傾向等。對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放50份，回收49份，有效48份，有效率為96%，調(diào)查對(duì)象均為來(lái)泰安鄉(xiāng)村旅游的游客。

1.泰安鄉(xiāng)村旅游宣傳途徑的現(xiàn)狀分析

為了了解游客們了解泰山的方式，筆者特地對(duì)此問(wèn)題做了調(diào)查。此次調(diào)查中筆者給出了5種方式，讓游客選出自己平時(shí)了解泰安市鄉(xiāng)村旅游的方式途徑，結(jié)果如表2所示。

如表2所示，筆者對(duì)游客平時(shí)了解泰山的途徑進(jìn)行了排序處理，由結(jié)果可以看出，排在前三位的分別網(wǎng)絡(luò)、廣播電視以及他人介紹。而宣傳冊(cè)作為了解一種產(chǎn)品的簡(jiǎn)單便捷方式，卻沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。

2.門(mén)票和商品價(jià)格的現(xiàn)狀分析

價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中占據(jù)十分重要的地位，它直接關(guān)系到生產(chǎn)者和消費(fèi)者等多方面的利益。由圖2可以看到，一半以上的游客認(rèn)為泰山門(mén)票的價(jià)格較為合理。然而我們不可忽視依然有較大比例的游客認(rèn)為門(mén)票價(jià)格比較高。對(duì)于泰山上的商品定價(jià)，則絕大多數(shù)游客認(rèn)為價(jià)格過(guò)于高（如圖1所示）。我們?cè)俳Y(jié)合游客在泰山景區(qū)的平均消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表來(lái)分析。由表3可以分析出，絕大多數(shù)的游客平均消費(fèi)在200元-1000元之間，處于中低型消費(fèi)，較高的價(jià)格必然影響游客對(duì)泰山景區(qū)的整體滿(mǎn)意度。

3.旅游整體產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

在進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)狀分析時(shí)，我們應(yīng)該站在整體產(chǎn)品的角度上，對(duì)于泰山旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析也不例外。泰山旅游景區(qū)產(chǎn)品不僅包括主風(fēng)景區(qū)，還應(yīng)該包括泰山景區(qū)內(nèi)各個(gè)小的景區(qū)、景區(qū)的服務(wù)管理水平以及與景區(qū)相關(guān)產(chǎn)品等。

在本次調(diào)查中，筆者在調(diào)查問(wèn)卷中共設(shè)計(jì)了7個(gè)與景區(qū)整體產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題。為了更形象客觀的反映出泰山旅游整體產(chǎn)品的現(xiàn)狀，筆者對(duì)該問(wèn)題的分析進(jìn)行了量化處理。7個(gè)問(wèn)題分別有具有明顯梯度的5個(gè)選項(xiàng)，筆者對(duì)于各個(gè)選項(xiàng)按梯度的不同賦予了不同的分?jǐn)?shù)（1-5分），分?jǐn)?shù)越高表示旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀越被游客所認(rèn)可。為了檢驗(yàn)?zāi)壳疤┥铰糜萎a(chǎn)品的現(xiàn)狀，筆者對(duì)此進(jìn)行了單樣本T檢驗(yàn)。

在此次檢驗(yàn)中，筆者選取的檢驗(yàn)值為總分?jǐn)?shù)的80%。各因子的量化總分與檢驗(yàn)值分別為：風(fēng)景文化量化總分為10分，檢驗(yàn)值為8；服務(wù)管理量化總分為10分，檢驗(yàn)值為8；相關(guān)產(chǎn)品量化總分為15分，檢驗(yàn)值為12；整體景區(qū)量化總分為35分，檢驗(yàn)值為28。

由檢驗(yàn)結(jié)果表4（其中M代表均值，SD代表標(biāo)準(zhǔn)差）可知，泰山旅游整體產(chǎn)品均值為24.49，與檢驗(yàn)值28有一定差距，而P值為0.000（<0.05），這就說(shuō)明了泰山旅游整體產(chǎn)品與檢驗(yàn)值28有顯著差異，即與80%認(rèn)可度相比還有一定差距。另外我們同樣可以看出整體產(chǎn)品中各個(gè)因子與其檢驗(yàn)值同樣存在顯著性差異，即泰山旅游景區(qū)各因子產(chǎn)品與其80%認(rèn)可度相比都存在一定的差距。這就說(shuō)明了泰山景區(qū)目前無(wú)論在整體景區(qū)上還是在風(fēng)景文化、服務(wù)管理或者相關(guān)產(chǎn)品上都還不能得到游客較高的認(rèn)可，還存在系列的問(wèn)題。

4.鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度現(xiàn)狀分析

一般認(rèn)為，如果游客滿(mǎn)意程度較高，則重游率會(huì)相對(duì)較大、忠誠(chéng)度相對(duì)較高，即滿(mǎn)意度、重游率和忠誠(chéng)度三者之間存在正的相關(guān)關(guān)系。如果發(fā)現(xiàn)三者之間的關(guān)系，將會(huì)更深層次的挖掘出泰山旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并為更好的制定營(yíng)銷(xiāo)策略做有力的支撐。為了發(fā)掘三者之間的關(guān)系，筆者先對(duì)三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行量化處理，建立統(tǒng)計(jì)模型，對(duì)三者進(jìn)行了相關(guān)分析，分析結(jié)果如表5所示。

由表5可知，滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.480，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)P-值為0.000（<0.05），表明兩者存在相對(duì)較強(qiáng)的正相關(guān)性；旅游頻次與忠誠(chéng)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.168，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)P-值為0.041（<0.05），表明兩者存在較弱的正相關(guān)性性；旅游頻次與滿(mǎn)意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.127，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)P-值為0.123（>0.05），表明兩者之間不存在相關(guān)性。

從以上分析結(jié)果可以看出，滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和重游率之間并不全都存在相關(guān)關(guān)系。因此可以說(shuō)，有些游客雖然滿(mǎn)意度較高，但旅游的頻率不一定高，這部分游客大多數(shù)為首次來(lái)泰山旅游的游客。

5.客所認(rèn)為的泰安鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

為了更全面的了解泰山旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，我們需要從眾多的游客那里進(jìn)行系統(tǒng)了解。為此筆者在最后調(diào)查了游客認(rèn)為的泰山旅游景區(qū)需要改進(jìn)的方面。此次調(diào)查中給出了10項(xiàng)因素，讓游客自由的選出自己認(rèn)為泰山旅游景區(qū)急需改進(jìn)的幾項(xiàng)因素，得到的結(jié)果如表2-5所示。

如表6所示，我們對(duì)游客認(rèn)為急需改進(jìn)的因素進(jìn)行了排序處理，由結(jié)果可以看出，排在前三位的分別是環(huán)境狀況、門(mén)票價(jià)格、便民設(shè)施。環(huán)境作為旅游景區(qū)的核心，無(wú)論何時(shí)都會(huì)被游客放在十分重要的位置，大多數(shù)游客旅游的目的即為觀看旅游景區(qū)的風(fēng)景。此處依然被游客認(rèn)為是急需改進(jìn)的地方，可以看出游客對(duì)泰山景區(qū)好的環(huán)境風(fēng)景寄與的迫切希望。無(wú)論是商品還是服務(wù)，消費(fèi)者一般都會(huì)比較注重于商品的價(jià)格，作為青年和中年為多的旅游人群也會(huì)格外注重景區(qū)的門(mén)票價(jià)格。至于便民設(shè)施我們可以理解游客的心聲，筆者在做調(diào)查時(shí)也有好多游客反映山上便民設(shè)施太少，給游客帶來(lái)很大的不方便。

四、全方位營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

1.營(yíng)銷(xiāo)策略

目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論體系中，品牌戰(zhàn)略居于主導(dǎo)地位，品牌之所以如此重要是因?yàn)槠放频淖饔茫菏紫?，通過(guò)品建設(shè)和傳播，可以突出旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特色，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有良好的傳播點(diǎn)；其次，品牌傳播對(duì)于旅游形象的樹(shù)立具有不可替代的作用；再次，通過(guò)品牌傳播，可以加深消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而提高旅游者的購(gòu)買(mǎi)率和重購(gòu)率；最后，通過(guò)品牌構(gòu)建與傳播，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)，是體現(xiàn)旅游企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成成分等。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地來(lái)說(shuō)，區(qū)別于一般的實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)。首先，一個(gè)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游目的地的需要依托豐富的旅游資源；其次，鄉(xiāng)村旅游品牌知名的打造，同樣離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)與傳播中，要有清晰的認(rèn)知，對(duì)自身資源、對(duì)市場(chǎng)需求偏好、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。在市場(chǎng)選擇上，要注意先后發(fā)展順序。往往是由近及遠(yuǎn)，先易后難，先省內(nèi)外市場(chǎng)，再周邊省份，后國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)選擇不同的平臺(tái)，不斷的宣傳促銷(xiāo)，樹(shù)立旅游形象，加大市場(chǎng)影響力，提升旅游品質(zhì)，保證鄉(xiāng)村旅游品牌的市場(chǎng)影響力。

很多地方的鄉(xiāng)村旅游品牌，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，缺乏自身獨(dú)特文化價(jià)值的挖掘與包裝，而且存在著跟風(fēng)的現(xiàn)象。比如在成都三圣鄉(xiāng)五朵金花的品牌打響之后，很多地方，在打造鄉(xiāng)村旅游品牌的時(shí)候，往往會(huì)用類(lèi)似于五朵金花的名稱(chēng)，比如滕州市的鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，也在做一個(gè)五朵金花的概念，從名稱(chēng)的命名，到具體的旅游目的地景點(diǎn)的構(gòu)成，有很深的成都三圣鄉(xiāng)的影子。

2.營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

源于美國(guó)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論被廣泛的流傳應(yīng)用，在開(kāi)拓發(fā)展市場(chǎng)、提升旅游品牌形象、促進(jìn)規(guī)模發(fā)展、提升消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等方面具有重要的指導(dǎo)意義。

（1）同一地理空間內(nèi)的不同鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之間的整合營(yíng)銷(xiāo)

在同一區(qū)域范圍內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之間要形成一種良好的競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，因?yàn)槟壳昂芏噜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在著嚴(yán)重同質(zhì)的現(xiàn)象，尤其是想以農(nóng)家樂(lè)為代表的最初的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在相對(duì)集中的地理范圍內(nèi)，難免會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論對(duì)游客還是對(duì)業(yè)主，都存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候，現(xiàn)在主張“一村一品”，在同一區(qū)域范圍內(nèi)，形成可以互補(bǔ)的合作關(guān)系，往往以政府主導(dǎo)推進(jìn)，強(qiáng)調(diào)整體形象和品牌，實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)，共同培育開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。既降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，還可以增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。

（2）不同區(qū)域間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的行政區(qū)劃以縣市區(qū)一級(jí)為主，乃至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，其擁有的資源有限、資金不足、其傳播的影響也極其有限。因此，營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)考慮主動(dòng)納入市、地區(qū)等更大區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中去，尤其是考慮與各主要景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合，形成聯(lián)動(dòng)模式，也可以考慮主動(dòng)尋找成熟的旅游市場(chǎng)進(jìn)行依托，進(jìn)行游客引導(dǎo)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。

以泰安市岱岳區(qū)和泰山區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)為例，因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)具有明顯的地理空間優(yōu)勢(shì)，環(huán)泰山分布，泰山就是最好的可以捆綁的平臺(tái)。而且在市場(chǎng)宣傳的過(guò)程中，泰山的知名度和美譽(yù)度為這兩個(gè)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游做了良好的背書(shū)。

（3）不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的綜合運(yùn)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念里面，傳播的手段多種多樣，其中比較經(jīng)典的手段包括：廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。目前，越來(lái)越多的地方政府，開(kāi)始關(guān)注旅游目的地形象廣告的打造，在不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段里面，他們所起的作用、花費(fèi)的成本以及影響的范圍是有差別的，因此，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的的過(guò)程中，要進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析，針對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游目的地的定位和目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的組合。

（4）不同傳播媒介的綜合運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊手段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種新型的信息獲得方式越來(lái)越普及、便捷。這為鄉(xiāng)村旅游的傳播提出了轉(zhuǎn)變思路的新要求，在關(guān)注傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒介的同時(shí)，還要關(guān)注各種各樣的新媒體信息傳播。

傳統(tǒng)媒體：

①借助目標(biāo)客源地傳統(tǒng)媒體。借助目標(biāo)客源地報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳旅游區(qū)的旅游形象及旅游產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大宣傳推廣范圍和提高旅游區(qū)知名度。

②分發(fā)旅游宣傳冊(cè)等材料。積極參加旅游推介會(huì)和說(shuō)明會(huì)以及各種旅游會(huì)展，向當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)界和游客派發(fā)旅游宣傳冊(cè)、促銷(xiāo)單張、旅游地圖等各類(lèi)宣傳資料。

③與專(zhuān)業(yè)旅游雜志合作，形成營(yíng)銷(xiāo)軟文。在專(zhuān)業(yè)策劃的基礎(chǔ)上，與國(guó)內(nèi)重要旅游雜志合作，形成一定量的營(yíng)銷(xiāo)軟文，營(yíng)造正面輿論規(guī)模，不斷傳播、曝光新的鄉(xiāng)村旅游形象。

網(wǎng)絡(luò)媒體：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式充分發(fā)揮新媒體的作用，應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)要求。新媒體在選擇上主要分為三類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體和數(shù)字新媒體為主，重點(diǎn)實(shí)施微博、微信、微電影、微視頻和微圖等五微營(yíng)銷(xiāo)。

①網(wǎng)絡(luò)新媒體。主要包括各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如攜程、藝龍、新浪、搜狐），電子郵件/即時(shí)通訊/對(duì)話(huà)鏈、博客/播客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等。其中重點(diǎn)關(guān)注微博及社交網(wǎng)絡(luò)的“病毒式”傳播的口碑宣傳方式，對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行“病毒式”傳播。

②手機(jī)新媒體。在選擇上可以有智能手機(jī)應(yīng)用程序軟件、手機(jī)短信/彩信、手機(jī)報(bào)/出版物、手機(jī)電視/廣播等。

③數(shù)字新媒體。數(shù)字新媒體廣告投放包括數(shù)字電視、IPTV、移動(dòng)電視、樓宇電視、城市多媒體終端等。在一級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)的火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、飯店大廳、大型購(gòu)物中心、重要的景區(qū)景點(diǎn)和旅游咨詢(xún)中心等地，開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

公共關(guān)系渠道：

①公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。整合社會(huì)資源，分析貼近目標(biāo)市場(chǎng)的各種社會(huì)活動(dòng)、政府公關(guān)活動(dòng)、有關(guān)的專(zhuān)業(yè)組織會(huì)議等進(jìn)行品牌植入。

②名人營(yíng)銷(xiāo)。明確分析當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、自然資源等，把握其特質(zhì)，遴選聘請(qǐng)具有共性的名人進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)；或者根據(jù)實(shí)際情況安排名家名人參與活動(dòng)，利用名人效益，進(jìn)行旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)。

③會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)。會(huì)議展覽因其影響效果越來(lái)越被地方政府部門(mén)接受，尤其是高規(guī)格會(huì)議，會(huì)議效應(yīng)往往可以形成旅游宣傳的亮點(diǎn)；而且會(huì)議效應(yīng)的融入性與持續(xù)性比較可取。除了主動(dòng)舉辦會(huì)議以外，還要主動(dòng)走出去，通過(guò)選擇主要市場(chǎng)，精心準(zhǔn)備參加國(guó)內(nèi)外重要旅游交易會(huì)。

④文化營(yíng)銷(xiāo)。文化與旅游具有天生的淵源，可以走官方渠道比如申報(bào)世界文化遺產(chǎn)或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，文化營(yíng)銷(xiāo)難在歷史文化的物化與實(shí)體轉(zhuǎn)化。

專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：

①旅行社營(yíng)銷(xiāo)。與國(guó)內(nèi)重大旅行社進(jìn)行合作推廣精品線(xiàn)路，借助知名旅行社的渠道，分銷(xiāo)旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品；與目標(biāo)客源市場(chǎng)的旅行社建立良好的合作關(guān)系，定期組織認(rèn)知之旅，讓其了解旅游區(qū)的特色，同時(shí)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社提供不同的優(yōu)惠套餐，以求最大力度的吸引當(dāng)?shù)赜慰汀?/p>

②行業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。建議鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)加入不同的行業(yè)協(xié)會(huì)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)銷(xiāo)售。

③旅游大蓬車(chē)促銷(xiāo)。面向大眾市民，在泰安、濟(jì)寧、萊蕪、濟(jì)南等城市中心區(qū)和人流密集的商業(yè)廣場(chǎng)、商業(yè)街，采取旅游大篷車(chē)的方式開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。

④社區(qū)促銷(xiāo)。深入社區(qū)，拓展周末休閑市場(chǎng)，針對(duì)濟(jì)南、萊蕪、淄博、濱州等主要客源市場(chǎng)，組織旅游區(qū)營(yíng)銷(xiāo)小分隊(duì)直接深入其中的大型社區(qū)，特別是高端住宅區(qū)和高端酒店區(qū)等，進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

3.區(qū)分市場(chǎng)，采用多維營(yíng)銷(xiāo)策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，基于市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐非常有效的。在鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)發(fā)展中，該理論同樣適用。很多研究從地理空間分布和有效輻射范圍著眼來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)發(fā)展，因此，在鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，有必要，結(jié)合市場(chǎng)的細(xì)分和產(chǎn)業(yè)的生命周期，來(lái)進(jìn)行當(dāng)下、中期和長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)布局。

4.節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展策略

近二十多年來(lái)，大部分地方政府以“節(jié)慶”為由頭，通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)慶或者人造節(jié)慶，用節(jié)慶活動(dòng)氣氛刺激消費(fèi)者，由一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組成。具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)慶文化活動(dòng)，有效的吸引目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上逐漸成為亮點(diǎn)。

旅游節(jié)慶活動(dòng)，越來(lái)越成為發(fā)展地方鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要抓手和一面旗子，在旅游節(jié)慶活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，早期的一些活動(dòng)，主要是以農(nóng)業(yè)資源和民風(fēng)民俗為主，節(jié)慶活動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值得挖掘，以及游客的互動(dòng)體驗(yàn)。

成熟的旅游節(jié)慶活動(dòng)能夠有效聚集人氣、提高當(dāng)?shù)刂?，帶?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，節(jié)慶活動(dòng)除了本身是一種獨(dú)特的旅游資源，還是當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟮耐饣M(jìn)行傳播的發(fā)力點(diǎn)。因此，在設(shè)計(jì)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，注意凸顯與本地旅游的結(jié)合以外，還要盡可能打造新民俗。同時(shí)，進(jìn)行淡季錯(cuò)峰舉辦時(shí)效性較差的活動(dòng)，可以有效激活淡季旅游市場(chǎng)。

2015年度泰安市共舉辦大型旅游節(jié)慶活動(dòng)20次，共接待游客1053.6萬(wàn)人次，會(huì)展中心接待各類(lèi)會(huì)議展覽近百次。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村工程、新農(nóng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)建設(shè)等政策的推進(jìn)，全域旅游、“旅游+”等概念均被提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，一系列的發(fā)展政策密集出臺(tái)，資本紛紛進(jìn)入旅游業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的理論與實(shí)踐體系也將不斷完善，現(xiàn)階段對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的理論、支持模式以及支持體系構(gòu)建進(jìn)行研究是非常有必要的。

在本文中，筆者為泰安市鄉(xiāng)村旅游從品牌、會(huì)展、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面提出了相關(guān)發(fā)展策略，希望可以為泰安市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到一定的作用。

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