微信營銷的法律分析

摘要：近年來，伴隨電信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)社交的發(fā)展，微信營銷如火如荼，開創(chuàng)了繼淘寶之后的移動(dòng)社交購物新時(shí)代。但由于缺乏相關(guān)的立法和行政監(jiān)管，也未形成行業(yè)規(guī)范，加之消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致微信市場秩序混亂，迫切需要一部法律構(gòu)建未來的商業(yè)秩序，引領(lǐng)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。本文從法律的角度出發(fā)，探討微信營銷的法律關(guān)系問題，界定相關(guān)主體所處地位和權(quán)利義務(wù)關(guān)系，為電子商務(wù)立法建言。

關(guān)鍵詞：微信營銷；概念；地位；權(quán)利義務(wù)

中圖分類號(hào)：D922.294文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4379-（2017）11-0064-02

作者簡介：司嶠，女，漢族，江蘇沭陽人，南京審計(jì)大學(xué)，法學(xué)本科，研究方向：法務(wù)會(huì)計(jì)。

一、研究的背景和意義

近年來，隨著電信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)社交的發(fā)展，在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，微信營銷如火如荼，開創(chuàng)了繼淘寶后的移動(dòng)社交購物新時(shí)代。大家紛紛借助朋友圈發(fā)布商品進(jìn)行熟人交易，微商一時(shí)間流行起來，刷刷朋友圈、微信聊一聊就可以進(jìn)行買賣，消費(fèi)者獲得更加隨意而便捷的購物體驗(yàn)，商家的銷售途徑與形式也更加豐富。微信營銷較傳統(tǒng)的淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)營銷有很多優(yōu)勢，無門檻、無資金、零風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)使得人人都可以經(jīng)商、人人都能成為創(chuàng)業(yè)者，一定程度解決了就業(yè)難的問題。但是微信營銷作為新興行業(yè)，還尚未形成行業(yè)規(guī)范，又缺乏相關(guān)的立法和行政監(jiān)管，加之消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致行業(yè)秩序混亂，侵犯用戶隱私安全、假借營銷傳播病毒、虛假廣告宣傳等現(xiàn)象屢見不鮮，而微信營銷產(chǎn)品的證據(jù)難界定真?zhèn)?、微信本身缺乏售后申訴機(jī)制等問題，使亂象愈演愈烈，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)陷入真空地帶，這些問題亟待解決。微信營銷的法律規(guī)制問題成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，學(xué)界對待微信營銷的法律關(guān)系問題也有較大的爭議。

在這樣的背景之下，本文從法律的角度出發(fā)，界定微信營銷的基本含義，探討微信營銷的法律關(guān)系問題，以及相關(guān)主體所處地位和權(quán)利義務(wù)關(guān)系，為保護(hù)消費(fèi)者在微信營銷中的合法權(quán)益、促進(jìn)市場的健康有序發(fā)展提出有益的建議。

二、微信營銷的概念界定

（一）微信營銷的特點(diǎn)分析

微信營銷是繼微博營銷之后伴隨著微信的興起而產(chǎn)生的新興互動(dòng)營銷模式。其從本質(zhì)上來說是一種社交軟件，因其特有的功能迎合了賣家的需要而成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的新寵，但與傳統(tǒng)的電商模式相比，其存在許多特性。

與淘寶等購物APP相比。微信雖具備淘寶等平臺(tái)所沒有的用戶群及宣傳推廣渠道，但微信作為新生的聊天軟件，本身就留存缺陷。沒有明確的信息監(jiān)管中心，造成信息的不確定性與虛假性，使得信息安全（實(shí)名制）以及購物平臺(tái)（支付方式）等方面容易引起用戶的懷疑與不信任等諸多不利因素與QQ、微博等社交軟件相比。微信平臺(tái)采用文字、圖片、語音、鏈接等形式與用戶進(jìn)行深度交流且更專注于和用戶一對一互動(dòng)溝通，具有傳播速度快、覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)。雖與粉絲確有有效的互動(dòng)和對點(diǎn)傳播，但由于其借助微信定位系統(tǒng)傳播的方式使得營銷地域受到限制，致使微信營銷的賬號(hào)搜索平臺(tái)并不完備，存在許多消費(fèi)陷阱，同時(shí)用戶隱私安全受到威脅。在品牌推廣、宣傳方面也同樣遜色于QQ微博等。

與Facebook、VK等國外社交軟件相比。微信營銷與Facebook營銷的差別可以簡單歸于兩個(gè)方面，即安全性與營銷方式。Facebook在04年上線，用戶已突破十億，其發(fā)展的歷程決定了其功能的完備性與營銷支付的安全性不是微信營銷短時(shí)間可以媲美的。Facebook與VK采用實(shí)名制，只能添加認(rèn)識(shí)的人為好友，使其過于私密性，目前越來越多的人趨向于適用性能更強(qiáng)的couple與WhatsApp等社交軟件，微信仍具備更大的發(fā)展空間。

（二）微信營銷的概念總結(jié)

聯(lián)合國貿(mào)易法委員會(huì)在制定《電子商務(wù)示范法》時(shí)指出，凡是使用電子通信手段的即為電子商務(wù)，微信營銷自然也是這種以數(shù)字通信技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)交易模式。自20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于商務(wù)后，幾乎一切商務(wù)活動(dòng)，包括了解客戶需求、招攬客戶、開拓市場、締結(jié)和履行交易，均可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成，微信以其龐大的用戶量，簡便的溝通模式成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新陣地[1]。通過相關(guān)問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大眾對微信營銷的認(rèn)識(shí)大多停留在海外代購上，對此有必要準(zhǔn)確定義微信營銷，以界定這一營銷模式。我國學(xué)者對微信營銷有著基本一致的認(rèn)識(shí)。筆者結(jié)合微信營銷的特點(diǎn)，將微信營銷的概念界定為以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為媒介，以微信為平臺(tái)，進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的行為。

三、微信營銷主體的法律地位分析

微信營銷主體就是指通過微信進(jìn)行商業(yè)交易的企業(yè)、個(gè)人和其他組織。在整個(gè)交易過程中，購買者、商品（服務(wù)）提供者、交易平臺(tái)提供商以及銀行相互之間會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的法律關(guān)系。其中購買者、商品（服務(wù)）提供商和交易平臺(tái)提供商是微信營銷過程中的三個(gè)重要的主體和參與者，必須明確界定其在微信營銷過程中的權(quán)利和義務(wù)。

（一）法律地位分析的基礎(chǔ)

首先，要區(qū)分不同的微信營銷方式。一是朋友圈營銷，主要指微商通過在朋友圈發(fā)布商品的圖片和介紹吸引朋友購買商品，“海外代購”是其中的典型。二是微信群營銷，一些微信用戶利用熟人關(guān)系組建微信群，利用社群關(guān)系來進(jìn)行針對性的微信宣傳銷售。三是微信公眾號(hào)營銷，也稱“微信小店”營銷，是有實(shí)體店鋪并在工商部門登記注冊的商家，提交工商營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)材料，經(jīng)微信平臺(tái)認(rèn)證，開設(shè)微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)并開通微信支付接口且繳納2萬元押金成立微信店鋪后進(jìn)行的一系列營銷。四是微店APP營銷，指通過下載微店APP，在線注冊即可出售產(chǎn)品，甚至可以將原有的淘寶店鋪搬家至微店，這些商家通常無實(shí)體店、無營業(yè)執(zhí)照、無信用擔(dān)保，也無需認(rèn)證和繳納保證金[2]。

其次，客觀分析現(xiàn)有法律的保護(hù)對象。當(dāng)前現(xiàn)有法律可能用來調(diào)整微信營銷的法律關(guān)系的法律有《民法通則》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《電子商務(wù)法》、《合同法》?！睹穹ㄍ▌t》第二條明確規(guī)定，民法的是調(diào)整平等主體之間的財(cái)產(chǎn)關(guān)系和人身關(guān)系，有些學(xué)者認(rèn)為微信購物中商品（服務(wù)）提供者只是一般的民事主體，出現(xiàn)買賣糾紛后多被視為普通民事糾紛，僅適用《民法通則》關(guān)于民事行為的一般規(guī)定?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二條和第三條對其調(diào)整對象消費(fèi)者進(jìn)行了明確的界定，其保護(hù)的是為生活消費(fèi)購買、使用商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者，但對經(jīng)營者沒有明確定義。一些學(xué)者認(rèn)為朋友圈購物多為人與人之間的私下交易，商品（服務(wù)）提供者幾乎都沒有辦理過工商登記，因此不能將朋友圈賣貨的賣家視為經(jīng)營者，另一些學(xué)者則認(rèn)為微信營銷中商品（服務(wù)）提供者應(yīng)被視為經(jīng)營者，受《消法》的約束。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者保護(hù)中的“消費(fèi)者”概念主要指不以生產(chǎn)經(jīng)營為目的購買、使用商品或者接受服務(wù)的自然人，這對于傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)而言的，完全可以適用。但對于微信營銷中存在的多種營銷方式中的消費(fèi)者權(quán)益調(diào)整學(xué)界和政府相關(guān)部門還沒有達(dá)成廣泛共識(shí)[3]。

（二）商品（服務(wù)）購買者和提供者的法律地位

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，微信營銷是商務(wù)用于互聯(lián)網(wǎng)的又一大創(chuàng)舉，不再只能依托專門的商務(wù)網(wǎng)站或平臺(tái)，而是轉(zhuǎn)移到了社交軟件，全民皆商的場面誠然令人驚嘆。對于這種商務(wù)模式下的買賣雙方法律地位的分析，要認(rèn)清這種商務(wù)模式的本質(zhì)，抓住其核心，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新氣象，是對傳統(tǒng)商務(wù)模式的創(chuàng)新，但仍沒有跳出現(xiàn)有的商務(wù)模式。

商品或服務(wù)的購買者和提供者是相對應(yīng)而生的主體，對其法律地位的分析應(yīng)放在同等情境下，而不應(yīng)孤立分析。尤其當(dāng)前對微信營銷沒有專門的立法規(guī)范，更應(yīng)該具體問題具體分析，盡可能得使用現(xiàn)有法律來保護(hù)各方權(quán)益，穩(wěn)定社會(huì)和諧。目前爭議的各種說法都有著一定的道理，筆者認(rèn)為對待此問題應(yīng)該具體問題具體分析，不應(yīng)當(dāng)一概而論。對于微信營銷中的熟人買賣，屬于平等主體之間的私下交易行為，應(yīng)適用《民法》和《合同法》的相關(guān)規(guī)定，否則會(huì)盲目擴(kuò)大《消保法》的保護(hù)范圍，不僅會(huì)加大相關(guān)部門的執(zhí)法壓力，也不利于促進(jìn)商品的銷售。對于具有經(jīng)營者資格的賣家，即那些已經(jīng)進(jìn)行工商登記的商家，不管其使用何種經(jīng)營方式，只要是在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行商品買賣，就應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的義務(wù)。購買其商品的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)受到《消保法》的保護(hù)。這樣一來，不僅能讓消費(fèi)者更加信賴有營業(yè)執(zhí)照的商家，還可以讓微信營銷的參與者自由選擇，有控制得任其發(fā)展，走向自我完善的商業(yè)模式。

（三）微信平臺(tái)的法律地位

目前對微信平臺(tái)的法律地位沒有明確的界定，理論家對網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的法律地位存在以下幾種學(xué)說：合營者說、居間人說、行紀(jì)人說和柜臺(tái)出租者說。微信作為營銷平臺(tái)與其社交平臺(tái)的初衷相背，在營銷模式上具有特殊性，但其仍是為了達(dá)成基于合意的買賣關(guān)系的實(shí)現(xiàn)方式和工具。即使現(xiàn)階段缺乏相應(yīng)的立法，但微信并不是法外之地，微信平臺(tái)作為這種社交營銷平臺(tái)的技術(shù)提供者應(yīng)類比淘寶、京東這類電商平臺(tái)提供者承擔(dān)相應(yīng)的法律地位。

本是以社交功能定位微信，騰訊微信義務(wù)在于言論監(jiān)督方面，但其目前已經(jīng)扮演了提供交易平臺(tái)的角色，而這種發(fā)展正是“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，不能也不可能禁止其發(fā)展，因此作為營銷平臺(tái)的提供者，騰訊有義務(wù)接受挑戰(zhàn)，努力規(guī)范秩序促進(jìn)微信營銷行業(yè)的健康發(fā)展。如完善朋友圈交易安全提示、信息數(shù)據(jù)保存、平臺(tái)信息監(jiān)控等等機(jī)制；采用追蹤虛假圖片出處，過濾關(guān)鍵詞，對銷售假冒偽劣商品的違法公共賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理等技術(shù)手段來整頓朋友圈微商市場，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[4]。

四、總結(jié)

在對微信營銷作基本界定，厘清微信營銷相關(guān)主體的法律地位后，我們可以認(rèn)識(shí)到，微信營銷作為電子商務(wù)的一種，屬于電子商務(wù)法的調(diào)整范圍，但電子商務(wù)并不是一種行業(yè)，只是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于商務(wù)的一種經(jīng)營模式，立法應(yīng)著力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易秩序，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商務(wù)以應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”的不確定性。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王英鋒.我國電子商務(wù)立法若干問題研究[J].北京政法職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（04）.

[2]高少麗.也談微信購物是否受<消保法>保護(hù)[J].工商行政管理，2016（20）.

[3]劉曉艷.我國微信營銷法律規(guī)制研究[D].安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[4]劉人瑞.論我國微商發(fā)展問題及法律監(jiān)管[D].湖南大學(xué)，2016.