新媒體背景下社會組織新聞發(fā)言人制度創(chuàng)新研究

張春明

[摘要]新媒體時代社會組織新聞發(fā)言人制度面臨諸多機遇與挑戰(zhàn)。在我國，社會組織新聞發(fā)言人制度剛剛起步，結(jié)合新媒體背景，分析發(fā)現(xiàn)社會組織新聞發(fā)言人制度面臨著信息傳播能力更強、傳播效果更佳、傳播成本更低的機遇，同時也面臨著媒體環(huán)境日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)危機更難預(yù)知，人才來源匱乏的挑戰(zhàn)。文章從社會組織、政府和企業(yè)的不同點出發(fā)，提出了建立法律保障體系、健全運行機制和完善人才培養(yǎng)機制等應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體；社會組織；新聞發(fā)言人制度；創(chuàng)新研究

[中圖分類號]G202 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-5103（2017）03-0017-03

隨著信息技術(shù)的不斷進步，人類已經(jīng)進入“人人都有麥克風(fēng)，人人都是評論家”的新媒體時代。新媒體時代要求社會組織必須以更加開放的姿態(tài)，做好信息公開工作，滿足人們?nèi)找嬖鰪姷闹?、參與和監(jiān)督要求。2016年6月，民政部發(fā)布《民政部關(guān)于推動在全國性和省級社會組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》，“提倡全國性行業(yè)協(xié)會商會和具有公開募捐資格的基金會于2016年底前普遍建立社會組織新聞發(fā)言人制度；提倡在民政部登記的其他各類社會組織和省級民政部門登記的各類社會組織在2017年底前建立這一制度?！币虼?，社會組織新聞發(fā)言人制度在構(gòu)建之初就應(yīng)及早謀劃，充分考慮新媒體背景下面臨的機遇與挑戰(zhàn)，從制度上進行頂層設(shè)計，減少試錯成本。

一、社會組織新聞發(fā)言人制度建立的必要性

1.公民知情權(quán)意識的提高是社會組織建立新聞發(fā)言人制度的原始動力

所謂公民知情權(quán)，即公民對國家重要決策、政府重要政務(wù)以及社會上當前發(fā)生的與普遍公民權(quán)利和利益密切相關(guān)的重大事件，有了解和知悉的權(quán)利。隨著公民知情權(quán)意識的不斷提高，公眾對了解周邊事物的意愿越發(fā)強烈，政府、企業(yè)等部門紛紛建立新聞發(fā)言人制度就是對保障公民知情權(quán)的最好體現(xiàn)。

2.化解危機維護組織形象是社會組織建立新聞發(fā)言人制度的重要目的

新聞發(fā)言人制度是社會組織進行危機管理和形象修復(fù)的重要抓手。新聞發(fā)言人制度具有權(quán)威效應(yīng)，代表著社會組織對相關(guān)問題的立場和觀點，當危機事件發(fā)生時，新聞發(fā)言人可以在第一時間主動公開信息，真誠的把一切應(yīng)當告訴公眾的事務(wù)告訴公眾，可以有效的安撫公眾情緒；當危機事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人可以及時進行危機公關(guān)，準確闡述社會組織的立場和態(tài)度，進行輿論導(dǎo)向調(diào)控，防止因謠言和負面影響繼續(xù)蔓延對社會組織形象帶來損害。

3.爭取社會的關(guān)注與支持是社會組織建立新聞發(fā)言人制度的最終目標

任何社會組織都需要有一定的物質(zhì)條件以保障其順利運行。與政府通過稅收、企業(yè)通過盈利來獲取相應(yīng)物質(zhì)資源不同，社會組織的資金主要來源于社會贊助，要求社會組織必須獲得社會公眾的關(guān)注與支持。首先，通過新聞發(fā)言人制度，社會組織可以在較短時間內(nèi)擴大其在社會的影響力和知名度，增強公眾對社會組織的了解；然后，通過新聞發(fā)言人制度，社會組織可以及時將本組織的相關(guān)活動向社會公眾進行展示，宣傳自身價值，引起社會公眾的關(guān)注；最后，新聞發(fā)言人制度可以通過持續(xù)的對社會組織的積極宣傳，最終實現(xiàn)爭取更多的社會資金及其他物質(zhì)的贊助支持。

二、新媒體背景下社會組織新聞發(fā)言制度的機遇和挑戰(zhàn)

1.新媒體背景下社會組織新聞發(fā)言人制度的機遇

第一，社會組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播能力更加強大。

新媒體時代，微博、微信等新媒體與移動客戶端深度融合，并滲入到每個人的日常生活之中。人們通過手機、筆記本電腦等終端可以不受時間、空間的限制，隨時隨地瀏覽新聞，發(fā)表自己的觀點看法。一方面，越來越多的新媒體不斷被開發(fā)應(yīng)用，并且新媒體最大的特點就是用戶增長速度極快，當用戶達到一定規(guī)模后，其新聞傳播能力也變得空前強大，為社會組織新聞發(fā)言人制度擴大新聞傳播渠道提供了更豐富的選擇；另一方面，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，決定著所有網(wǎng)絡(luò)信息可以在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)自由傳播，所有網(wǎng)絡(luò)使用者可以免費或付費使用網(wǎng)絡(luò)信息，并且信息傳播速度極快，極大地強化了社會組織新聞發(fā)言人制度的影響力。

第二，社會組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播效果更加有效。

新媒體時代，微博、微信等新媒體大多帶有關(guān)注、推送功能，人們可以通過關(guān)注自己感興趣的社會組織進行跟蹤了解，相關(guān)社會組織也可以通過推送功能實現(xiàn)信息的精準發(fā)布。一方面，借助新媒體人們可以選擇性關(guān)注有關(guān)社會組織，借助大數(shù)據(jù)分析社會組織可以選擇性向有關(guān)人群推送本組織的信息，信息發(fā)布者與信息需求者有效匹配，有效提高了社會組織新聞發(fā)言人制度的工作效率；另一方面，新媒體與移動終端的完美結(jié)合，使得信息溝通可以精確定位到每一個具體的個人身上，人們可以與社會組織新聞發(fā)言人進行“一對一”實時互動，每一位社會成員可以提出自己的問題，社會組織新聞發(fā)言人可以回應(yīng)每一位個人的提問成為現(xiàn)實，使得社會組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播效果更加有效。

第三，社會組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播成本更加低廉。

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播的主要方式，互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特征就是成本低，新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物也繼承了這一優(yōu)點，社會組織新聞發(fā)言人制度借助新媒體開展工作可以極大降低運行成本。一方面，與傳統(tǒng)媒介時代對比，無論是電視廣播、報紙刊載，還是召開新聞發(fā)布會，都需要社會組織付出高額的資金成本，而社會組織的資金主要來源于社會贊助，決定其不能與政府、企業(yè)一樣將大量資金花費在組織宣傳上；另一方面，新媒體時代的新聞傳播對技術(shù)要求較高，更注重人員的素質(zhì)而非數(shù)量，人員成本得到有效降低。社會組織新聞發(fā)言人制度應(yīng)充分利用新媒體的這一優(yōu)勢，努力降低成本支出。

2.新媒體背景下社會組織新聞發(fā)言人制度的挑戰(zhàn)

第一，社會組織新聞發(fā)言人制度面臨更加復(fù)雜的媒體環(huán)境。

新媒體時代，媒體傳播類型越來越多，媒體傳播角色也在不斷發(fā)生變化，對社會組織新聞發(fā)言人制度的應(yīng)變能力提出更高的要求，需要其在面對不同的傳播工具、傳播角色時及時轉(zhuǎn)換應(yīng)對策略。一方面，不同的媒體傳播工具有不同的傳播機制，對使用環(huán)境、適用對象等有不用的標準，要求社會組織新聞發(fā)言人制度區(qū)別對待，科學(xué)運用，在合適的時機對合適的人群采用合適的媒體傳播工具，當不同類型傳播工具出現(xiàn)輿情危機時，也應(yīng)采取不同的應(yīng)對策略，不能盲目地采取統(tǒng)一的應(yīng)對措施；另一方面，隨著時代的發(fā)展，媒體傳播角色也在發(fā)生改變，媒體不再僅僅扮演對社會組織信息的宣傳報道角色，同時也扮演對社會組織的監(jiān)督角色，要求社會組織新聞發(fā)言人制度科學(xué)定位自身角色，正確處理好與新聞媒體的融洽關(guān)系，保持良性互動，樹立良好的社會組織形象。

第二，社會組織新聞發(fā)言人制度面臨難以預(yù)知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。

新媒體時代，社會轉(zhuǎn)型過程中的矛盾、壓力和負面情緒在網(wǎng)絡(luò)空間得以釋放，任何微小的、偶發(fā)的、局部的事件，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵都可能演化為輿情危機事件，對社會組織甚至整個社會發(fā)展產(chǎn)生破壞性后果。一方面，社會組織作為新生事物，自身力量薄弱，抵御風(fēng)險的能力較差，不同與政府、企業(yè)有雄厚的資金和充足的時間進行自我修復(fù)，一件小事的不當處理，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播放大效應(yīng)，之前的努力就可能毀于一旦，給社會組織帶來滅頂?shù)娘L(fēng)險；另一方面，迫于競爭的壓力，媒體活動中的經(jīng)營性行為越來越多，尤其是一些剛剛開發(fā)的新媒體為求生存更多的以“企業(yè)行為”介入“媒介市場”，為博取公眾的關(guān)注，惡意炒作甚至故意扭曲事實報道，這些未經(jīng)證實的信息一旦發(fā)出，可能造成社會組織被公眾誤解，造成公信力下降，甚至卷入不必要的危機。

第三，社會組織新聞發(fā)言人制度面臨專業(yè)人才的來源困境。

新媒體時代，人們對社會組織的了解和認識主要通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體、手機移動設(shè)備等途徑的溝通和辨別完成，實現(xiàn)了從“點到面”的單向傳播到“面對面”的多向傳播模式轉(zhuǎn)變，對新聞發(fā)言人的綜合素質(zhì)要求更高，所以新聞發(fā)言人的選擇和培養(yǎng)工作至關(guān)重要。一方面，高素質(zhì)的新聞發(fā)言人數(shù)量稀少成為社會組織新聞發(fā)言人制度建立面臨的最大現(xiàn)實困境；另一方面，高素質(zhì)的新聞發(fā)言人培養(yǎng)機制滯后是建立社會組織新聞發(fā)言人制度面臨的長期問題，當前，社會組織新聞發(fā)言人的培養(yǎng)主要采取公司內(nèi)部培訓(xùn)或外聘專業(yè)公關(guān)公司培訓(xùn)兩種形式，但相當數(shù)量的社會組織尚未建立系統(tǒng)的培養(yǎng)機制。

三、新媒體背景下社會組織新聞發(fā)言人制度的創(chuàng)新

1.完善社會組織新聞發(fā)言人制度的法律保障體系

第一，制定保障社會組織新聞發(fā)言人制度的專項法律。

國家應(yīng)制定保障社會組織新聞發(fā)言人制度的專門法律，保障社會組織新聞發(fā)言人制度的應(yīng)有地位。首先，應(yīng)從法律上規(guī)定社會組織的信息公開范圍、信息公開形式、信息公開程序等標準，明確社會組織信息公開的權(quán)利和義務(wù)；其次，應(yīng)從法律上對社會組織新聞發(fā)言人的合法權(quán)利給予保障，尤其是當新聞發(fā)言人因客觀原因出現(xiàn)“失言、誤言”時，不應(yīng)盲目將責任全部歸咎于新聞發(fā)言人；最后，應(yīng)從法律上明確對社會組織新聞發(fā)言人后期權(quán)利的保障。

第二，形成保障社會組織新聞發(fā)言人制度的法律體系。社會組織的存在形式十分廣泛，從服務(wù)范圍來看，社會組織可以分為全國性社會組織、省級社會組織、市縣級社會組織；從服務(wù)內(nèi)容來看，社會組織可以分為慈善組織、救濟組織、救援組織等多種類型，因此需要根據(jù)社會組織的類型，分類制定相應(yīng)的法律法規(guī)。中央政府應(yīng)根據(jù)社會組織的類型制定適用于同類社會組織新聞發(fā)言人制度的法律法規(guī)，各級地方政府應(yīng)結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，根據(jù)社會組織的規(guī)模和服務(wù)范圍制定適用于本區(qū)域社會組織的法律法規(guī)，促進保障社會組織新聞發(fā)言人制度的法律法規(guī)更加具體化。

2.建立健全社會組織新聞發(fā)言人制度的運行機制

第一，科學(xué)構(gòu)建社會組織新聞發(fā)言人制度的組織機構(gòu)設(shè)置。

社會組織新聞發(fā)言人制度的組織機構(gòu)設(shè)置主要包括專職新聞發(fā)言人和專職部門。專職新聞發(fā)言人的設(shè)置需要重點考慮新聞發(fā)言人的自身綜合素質(zhì)，新聞發(fā)言人需要有內(nèi)外兼修的素養(yǎng)，還要對組織的文化、歷史和組織理念有透徹的理解；專職部門的設(shè)置與社會組織規(guī)模密切相關(guān)，大部分中小型社會組織由于組織架構(gòu)不復(fù)雜、信息高度集中，沒有必要設(shè)置專職部門，但在大型社會組織，往往不僅需要設(shè)有正式發(fā)言人，還需要配備專職新聞發(fā)布團隊，成立專職部門。

第二，科學(xué)規(guī)范社會組織新聞發(fā)言人制度的新聞發(fā)布機制。

建立規(guī)范的新聞發(fā)布機制，一是要規(guī)范新聞發(fā)布內(nèi)容，即要發(fā)布什么事情，如社會組織重要項目活動的開展、社會組織突發(fā)性事件的解決等；二是要規(guī)范新聞發(fā)布時間，即什么時間發(fā)布信息，新聞發(fā)布時間可分為定期發(fā)布和不定期發(fā)布兩種，發(fā)布社會組織一般情況可采用定期形式，對于緊急、突發(fā)事件則采用不定期形式，如必須在第一時間發(fā)布的權(quán)威信息；三是要規(guī)范新聞發(fā)布形式，即要如何發(fā)布信息，針對不同的社會事件可以采用不同的新聞發(fā)布形式，如回應(yīng)突發(fā)事件、宣傳重大政策等，可采用新聞發(fā)布會形式以顯鄭重。

3.完善社會組織新聞發(fā)言人制度的人才培養(yǎng)機制

第一，社會組織應(yīng)更重視對新聞發(fā)言^.綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

新媒體時代，不僅僅是技術(shù)的新穎，更是理念的新穎。首先，在培養(yǎng)社會組織新聞發(fā)言人基本技能的同時，要逐步培養(yǎng)新聞發(fā)言人與時俱進的時代意識，要讓其主動學(xué)習(xí)新事物，接受新理念，主動接觸新媒體；其次，社會組織新聞發(fā)言人應(yīng)盡可能多的掌握新媒體技術(shù)，了解新媒體知識，提高新媒體的使用能力，熟練的應(yīng)用新媒體開展新聞工作；最后，應(yīng)培育社會組織主動公開信息的文化氛圍，新聞發(fā)言人應(yīng)主動接受新聞采訪，培養(yǎng)開誠布公的良好心態(tài)，主動接受公眾的詢問。

第二，社會組織可以統(tǒng)籌利用內(nèi)外力量培養(yǎng)專業(yè)人才。

從組織內(nèi)部來講，社會組織可以以內(nèi)部培訓(xùn)的形式，按照組織需要，分層次、分領(lǐng)域選拔有潛力的人員作為儲備新聞發(fā)言人，給予適度的訓(xùn)練或演練，按照組織的需要培養(yǎng)合格社會組織新聞發(fā)言人；從組織外部來講，在市場經(jīng)濟時代社會分工越來越細致，在市場上幾乎能找所有需要的服務(wù)，政府部門、高校、公關(guān)公司等都是社會組織培養(yǎng)專業(yè)人才可以爭取的力量。政府中的民政部門作為社會組織的上級管理者，可以對其提供全面有效的指導(dǎo)；一些具有媒體資源實力的高校和專業(yè)的公關(guān)公司，在這種培訓(xùn)中更是具有得天獨厚的優(yōu)勢。

責任編輯：高士林