微信“標題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生及傳播機制探討

楊宜熹

摘要：微信不是單純的通訊聊天軟件，隨著技術的進步，逐漸發(fā)展成一個綜合性平臺。在微信功能積極發(fā)揮的同時，也滋生了吸引用戶的“標題黨”們?；诖耍瓤偨Y推送文章中“標題黨”現(xiàn)象的特征，引出微信“標題黨”文章的產(chǎn)生及傳播過程，再試圖從微觀層面分析個體點擊或轉發(fā)標題黨文章的心理機制，獵奇心理、情緒的發(fā)泄，同時也受微信好友強關系連接的影響。

關鍵詞：微信；“標題黨”現(xiàn)象；傳播機制

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.019

1推送文章的“標題黨”現(xiàn)象及特征

“標題黨”現(xiàn)象是指文章內(nèi)容與標題沒有關系或關系很小，以此來增加瀏覽量。微信在QQ等一些聊天工具已經(jīng)普及的情況下逐漸受歡迎起來，個人的社會網(wǎng)絡通過微信建立起了聯(lián)系。微信用戶數(shù)量已相當龐大且逐漸上升，用戶的增加也擴大了微信公眾號信息的傳播，微信推送中形形色色的標題主要有以下幾種類型。

1.1夸大新聞事實

某養(yǎng)生公眾號發(fā)布過《他救蛇一命，蛇報恩救他全家一命！》，類標題所描述的事件在現(xiàn)實生活中發(fā)生概率極低，所以才會被稱之為新聞，并在中老年人朋友圈中廣為傳播，他們在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中繼續(xù)社會化，了解社會文化、互聯(lián)網(wǎng)文化，重塑社會角色。

1.2新聞標題含糊不清

新聞標題本身是對文章主旨的簡單概括，而公眾號的推送中出現(xiàn)大量內(nèi)容不同卻冠以相同的標題?！杜笥讶Τ龃笫铝?！》從標題中，只能得知這件大事與朋友圈有關，卻不知道究竟是什么大事，點開文章，原來這件“大事”指的事“霧霾”。

1.3借助“低俗”的圖片吸引用戶點擊

圖像在傳播中能夠有效地利用特殊的視覺效果吸引受眾的注意力，并在瞬間產(chǎn)生強烈的視覺感召力。微信轉發(fā)呈現(xiàn)的是文字加圖片的形式，圖片在很大程度上也擔任了標題的部分功能。許多公眾號的幕后運營者用一些與文案不相符合圖片來吸引讀者，這些圖片大多會給人帶來視覺沖擊。

1.4雞湯式軟文

心靈雞湯在朋友圈的文章里出現(xiàn)頻率較高，這些文章大多是人生箴言、處世哲學、育兒準則、風水命理等等，以勸人向善、催人奮進的口吻，給人以激勵，注入精神力量。這類軟文標題的一大特點是感情色彩濃重，以用戶的社會心理為基礎，起到一種情感動員的作用。

2“標題黨”的產(chǎn)生及傳播過程

2.1門檻低且法規(guī)制度不完善

微信公眾號繼承了自媒體的一大特點即信息傳播門檻低，這是自媒體開放式傳播的一大要素。由于注冊公眾號操作簡單，且微信用戶群體龐大，使得公眾號推送質量良莠不齊。法規(guī)制度的不完善，一方面表現(xiàn)在微信著眼于個體對個體的精準定位，這一點決定了微信在產(chǎn)品功能上也具有限制信息分享的限制功能，導致微信以公眾號為主的大眾傳播能力較弱；另一方面是指有關自媒體的法律規(guī)定不明確，導致了許多信息傳播者游走在法律的邊緣。因此，政府的監(jiān)督管理很重要，以硬性的力量對自媒體平臺起約束的作用，而微信作為公眾號信息傳播的媒介，則應以軟性的引導來規(guī)范傳播者的行為。

2.2微信封閉式的傳播路徑

微信相對于微博是一個相對封閉的傳播系統(tǒng)，個體的信息只對個人愿意對其可見的好友顯現(xiàn)，第三方也僅只是在與兩個賬號都是好友的情況下才能評論。主要傳播范圍就是個人的微信朋友圈以及微信好友之間，這個封閉圈里面還有公眾號信息的傳播，推送與反饋。微信內(nèi)部信息傳播出現(xiàn)了阻礙，傳播主體的不專業(yè)性，刻意的追求點擊率，使得信息在朋友圈里泛濫，而這類信息沿著個人的社會關系網(wǎng)絡，在朋友圈這個封閉的圈子里循環(huán)出現(xiàn)，使得一篇標題文章，潛移默化的對個人的信息接收產(chǎn)生影響。

2.3微信自媒體在場域理論下的傳播過程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新和大量普及，許多網(wǎng)絡現(xiàn)象和網(wǎng)絡問題也逐漸顯現(xiàn)。網(wǎng)絡的寬容與開放使得社會化的媒體逐步成為網(wǎng)民獲取信息的渠道。微信是自媒體的平臺之一，所謂社會化媒體的子集，也是信息傳播中的場域。根據(jù)布爾迪厄的場域理論的研究：將場域定義為每一種地位間所擁有的關系，或者說是一種結構框架，場域就是行動者依據(jù)自身資本總量，進行資本競爭的場所，他將資本分為經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本和符號資本，也就是說，一個場域內(nèi)的位置關系由行動者所掌握的資本總量決定。所以，政府掌握權力優(yōu)勢，它處在自媒體場域的頂端。往下依次是：微信的構建者騰訊公司、作為信息制造者的公眾號和被動接受信息的用戶。層級間存在某種軟性的約束，例如“標題黨”作為網(wǎng)絡傳播失范的一種，海量信息在網(wǎng)絡上泛濫的同時，多數(shù)讀者在浮躁的傳播介質中主動選擇權很小，他們也是最易受到控制和影響的群體。盡管個體自主選擇媒體或訂閱號滿足自己的需求，但這種需求的滿足會產(chǎn)生怎么樣的結果，主動權則交給了公眾號自身。這類標題推送也是讀者在面對大量碎片化、同質化的信息下，被動接受的選擇。

3用戶點擊或轉發(fā)“標題黨”文章的心理機制

微信用戶轉發(fā)公眾號推送分享給微信好友在“朋友圈”中進行，有的用戶會轉發(fā)一些有趣的故事，有哲理的文章，或者及時的訊息，希望在微信空間里展示自我、營造形象。

3.1原罪與獵奇心理

網(wǎng)絡新聞逐漸娛樂化、休閑化的今天，許多網(wǎng)友都保持著一種看熱鬧的態(tài)度。其實，讀者并不是“無辜的受害者”，沒有絕對的受害者，在某種程度上，也是讀者的一種主動迎合。推送文章中充滿噱頭的“標題黨”實際也是在迎合用戶的獵奇、窺私心理。從社會心理學角度，微信用戶求新求異的心理，總是追求新意的信息，求異心理和好奇心理，都驅使他們關注這些標題黨文章，也達到了文章吸引用戶點擊的目的。

3.2強關系影響與擬劇論

許多學者把微信里的互動模式界定為熟人社交。美國社會學家格蘭洛維特提出的強弱關系理論，依據(jù)這種理論，個人與接觸最頻繁的親人、同學、朋友形成一種“強連接”，這類強連接的群體彼此之間有現(xiàn)實感情維系，信任度高，影響深。當個體在瀏覽朋友圈時，觀察到一個從來不傳播八卦消息的友人突然轉發(fā)標題和封面圖都那么“露骨”的推送時，出于強關系的影響，個體則會點進推送，甚至有可能轉發(fā)文章。而弱關系也起著傳遞有效信息的橋梁作用。微信媒體訂閱號則是一種弱關系聯(lián)系，這類弱關系可以讓個體在與強關系較為重合的圈子外獲得不同的信息。

某類標題涉及“情感綁架”，即用道德感、感情威脅個人。“如果不轉發(fā)，幾日之類你的親人XX”像這類惡意的違背倫理道德的標題，也是基于強關系下的約束，利用人們的弱點來完成點擊量。大多數(shù)個體出于對未知的命運心存敬畏，也出于趨利避害的心理特征，個人很可能就被這類營銷手法運用。

北京大學傳播學教授楊伯溆曾提示了轉發(fā)的意義“主動轉發(fā)優(yōu)質信息可讓個體覺得自己很有用”“主動展示智慧啟迪別人的評論常常意味著輿論領袖的地位”。人生活的社會就像一個廣闊的舞臺，社會大眾在舞臺上展現(xiàn)自己，每個人都希望自己能塑造一個良好能被他人接受的形象。在戈夫曼的擬劇理論中，一個完美的表演一定需要演員和觀眾，這是完成一場表演所必須的要素，而劇本則是演員的行為準則，演員需要按照劇本的要求完成一系列的“表演動作”，通過這些表演來完成自我形象的樹立，一般的表演都是由演員自己單獨來完成的，而隨著“朋友圈”的出現(xiàn)，這種“演員”可能會變成多個人，變?yōu)橐粋€演出團體，這種演出團體在朋友圈的表演一般是通過互動的方式進行呈現(xiàn)的。即便朋友圈所轉發(fā)的內(nèi)容不是原創(chuàng)，但是這種互動可以證明觀眾是認可演員的。而這類認可方式在上文所提到的老年人朋友圈中最常見，他們在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中繼續(xù)社會化，重塑社會角色。他們轉發(fā)這類推送是在尋求認同，樹立形象。

3.3發(fā)泄負面情緒，成為主動的圍觀者

個人在現(xiàn)實社會的參與渠道較少，或者弱勢群體利益受到侵害時，沒有有效的途徑伸張權益。以至于當標題黨涉及現(xiàn)實群體的相關信息時，很容易引起網(wǎng)民的共鳴，接力式的傳播使“未經(jīng)證實”的信息傳播加速?，F(xiàn)實社會的不公平，使網(wǎng)民將負面情緒發(fā)泄到網(wǎng)絡中，這種基于社會不公表達的負面情緒，在標題黨文章的強化下，使得微信用戶大面積轉發(fā)，形成網(wǎng)絡空間的互動策略。社會轉型會引起社會互動方式等各方面的變革。英國社會學家吉登斯認為，“脫域”即社會關系從彼此互動的地域性關聯(lián)中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯(lián)中脫離出來，遠離了任何給定的面對面的互動情境。這種“脫域”也是網(wǎng)絡技術發(fā)展、社會轉型推動的結果。微信用戶在互聯(lián)網(wǎng)的平臺中，通過對同一文章標題的價值觀點表現(xiàn)認同，或者對文章內(nèi)容進行批判進而轉發(fā)評論，這些信息出現(xiàn)在個人和微信好友的朋友圈中，即脫離了傳統(tǒng)的地域性的互動方式。標題黨帶來的“脫域”現(xiàn)象帶有“主動”的性質，用標題吸引個人關注，鼓勵用戶主動轉發(fā)文章而成為積極的圍觀者。

4結論

通過本文的分析，筆者認為微信推送中標題黨現(xiàn)象的成因，在自媒體產(chǎn)生與運營階段，就由于其內(nèi)在的特點，例如開放式的互動、不專業(yè)的媒介組織等，出現(xiàn)了一定問題，政府輿論監(jiān)管力度不足也是原因之一。微信作為移動網(wǎng)絡技術更新和社會互動方式改變的產(chǎn)物，自身也有許多不足，例如制度功能的限制，封閉式的傳播途徑等，也是其產(chǎn)生標題黨現(xiàn)象的一大因素。在互聯(lián)網(wǎng)與政府這個大環(huán)境中，微信的發(fā)展也會受到社會資本帶來的權力約束，在此層面，用戶則被納入了權力金字塔的底端，成為無主動權的信息接受者。從微觀的個體在微信朋友圈里的社會交往來分析，個人接收和傳播標題黨文章不僅與個人的心理特質有關，還受到強關系的約束或影響。微信朋友圈也是個體在互聯(lián)網(wǎng)社交里重塑自我的途徑，發(fā)布或轉發(fā)信息，受到好友的點贊和評論，使得個體在以個人為圓心的社交圈內(nèi)獲得關注和認可。

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