影響自由行用戶選擇旅游產(chǎn)品因素研究

馬曉婷

摘要：旅游產(chǎn)品是指由實(shí)物和服務(wù)綜合構(gòu)成的向旅行者銷售的旅游項(xiàng)目，包括食、住、行、游、購、娛諸要素及各環(huán)節(jié)的服務(wù)。而協(xié)同消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)態(tài)勢在我國蓬勃發(fā)展，隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起，“自由行”成為一種時尚的代名詞。對于吃、住、行、游、娛等這些旅游相關(guān)的產(chǎn)品，他們有了更具個性化的需求。但是協(xié)同消費(fèi)進(jìn)入旅游市場的時間不長，其對于旅游產(chǎn)品還存在很多不可預(yù)測的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：協(xié)同消費(fèi)；旅游產(chǎn)品；個性化需求；自由行

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.009

1選題背景

1.1協(xié)同消費(fèi)作為新興消費(fèi)模式興起

協(xié)同消費(fèi)模式在我國逐漸興起，摩拜單車、滴滴打車以及小豬短租等共享類公司蓬勃發(fā)展，引導(dǎo)我國消費(fèi)模式和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。協(xié)同消費(fèi)模式下，消費(fèi)者不在熱衷于擁有物品，而是追求其使用價值或親身體驗(yàn)。

1.2旅游市場“自由行”用戶的激增以及需求的個性化

數(shù)據(jù)顯示，近年我國旅游市場每年都在高速增長，其中自由行人數(shù)每年增長約三十個百分點(diǎn)，自由行的比例越來越高，達(dá)到七成以上，而傳統(tǒng)組團(tuán)游增長的速度慢慢減小。

隨著80后、90后消費(fèi)能力逐漸提高，這使得游客群體呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，而“自由行”相對于傳統(tǒng)的旅游方式更加自由，其旅游產(chǎn)品需求的個性化和多樣化趨勢更加明顯。而且，協(xié)同消費(fèi)模式下旅游產(chǎn)品對年輕人有著天然的吸引力，因此，“自由行”這種方式越來越受到人們的青睞。

2研究目的及意義

2.1協(xié)同消費(fèi)模式下旅游產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

“共享經(jīng)濟(jì)”（sharing economy），也被稱為“協(xié)同消費(fèi)”（collaborative consumption），是在互聯(lián)網(wǎng)上興起的一種全新的商業(yè)模式。簡單地說，消費(fèi)者可以通過合作的方式來和他人共同享用產(chǎn)品和服務(wù)，而無須持有產(chǎn)品與服務(wù)的所有權(quán)。然而近年來，隨著在線旅游行業(yè)不斷繁榮，“協(xié)同消費(fèi)”模式同時也渲染了旅游行業(yè)。在旅游行業(yè)所覆蓋的“食住行游購?qiáng)省绷蟓h(huán)節(jié)中“住、行、娛”都涉及資源的共享和充分利用，在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，協(xié)同消費(fèi)模式和O2O在線旅游將帶來更多的商機(jī)，同時也存在著不可預(yù)測的挑戰(zhàn)。

2.2優(yōu)化旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展

雖然協(xié)同消費(fèi)模式早已出現(xiàn)，但在該模式下的旅游產(chǎn)品的發(fā)展還存在很多問題。通過研究游客們選擇旅游產(chǎn)品時考慮的因素，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的組合，延長旅游產(chǎn)品的生命周期，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而為不同的消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)，并保證旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。同時，對于商家來說也能通過由協(xié)調(diào)消費(fèi)搭建起來的平臺了解自己的產(chǎn)品定位和服務(wù)水平，為他們提供一個免費(fèi)了解用戶的平臺而節(jié)省市場調(diào)查的成本，對于自身的優(yōu)劣有更好的認(rèn)識，從而改變相關(guān)的經(jīng)營管理方式和服務(wù)鏈，以適應(yīng)顧客需求的變化。

3研究內(nèi)容與方法

3.1研究內(nèi)容

3.1.1協(xié)同消費(fèi)的普及程度以及人們對其的態(tài)度

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游市場呈現(xiàn)出上升趨勢。與此同時，協(xié)同消費(fèi)模式進(jìn)入旅游市場，人們利用閑置資源向游客提供服務(wù)，只出租使用權(quán)而不售賣所有權(quán)，這就給帶來了極大的便利。這種新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)，一方面給游客的旅途帶來了新鮮感，一定程度上促進(jìn)了旅游市場的發(fā)展，但另一方面，有些游客對其持懷疑態(tài)度，認(rèn)為其不可靠。這就產(chǎn)生了兩極分化，人們對于協(xié)同消費(fèi)的接受程度直接影響了人們對于旅游產(chǎn)品的選擇。

3.1.2游客選擇旅游產(chǎn)品的相關(guān)因素

據(jù)調(diào)查，80后和90后成為旅游市場的主力軍，占總用戶的近70%。而教育水平、收入水平雙高是目前旅游群體的主要特征。而他們選擇旅游產(chǎn)品組合時考慮的因素大致有旅游產(chǎn)品的安全性、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量等客觀因素以及旅游產(chǎn)品提供者的受教育程度以及職業(yè)等相關(guān)信息。通過問卷和訪談的形式對游客進(jìn)行調(diào)查訪問，找出相關(guān)聯(lián)的因素，分析他們的影響機(jī)制及程度大小，進(jìn)而對協(xié)同消費(fèi)下的旅游產(chǎn)品的發(fā)展提出一定的建議。

3.1.3協(xié)同消費(fèi)模式對于旅游產(chǎn)品選擇的影響

旅游產(chǎn)業(yè)作為連接住宿、交通、娛樂、餐飲等行業(yè)的市場，正受到來自協(xié)同消費(fèi)的滲透。原有的供求模式發(fā)生變化，旅游產(chǎn)品的供應(yīng)不再只是來自商家，而是增加個人分享的產(chǎn)品涌入在線旅游市場。人們對協(xié)同消費(fèi)模式的接受程度影響著旅游產(chǎn)品的選擇，我們將從人們選擇旅游產(chǎn)品組合的因素入手，探究并優(yōu)化旅游產(chǎn)品的組合。

3.2研究方法

在調(diào)研之前，我們根據(jù)問題查閱了大量文獻(xiàn)，借鑒前人的研究成果進(jìn)而確定我們的研究方向；然后，設(shè)計(jì)了問卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并對相關(guān)人員進(jìn)行了訪談；最后，對問卷和訪談內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后結(jié)合前期查閱的相關(guān)資料，找出協(xié)同消費(fèi)模式下影響旅游產(chǎn)品選擇的因素，并提出一定的可行建議。

4數(shù)據(jù)分析

調(diào)查共發(fā)放1000份問卷，收回問卷832份，其中有效問卷約780份。

（1）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，被調(diào)查者為18-60歲不同年齡層的人，不同年齡段的人對于協(xié)同消費(fèi)模式的接受程度不同。18-35歲的人群較為集中，其特點(diǎn)是受教育程度高，追求自由和個性化；35-45歲的接受度則小一些，但也到達(dá)了70%左右，這群人特點(diǎn)是接受新事物能力較強(qiáng)；至于45-60歲這一階段的人，對協(xié)同消費(fèi)模式的接受度僅為14%左右，這類人群受中國傳統(tǒng)文化的影響較大，行為比較保守。

（2）在旅游過程中，最主要的旅游產(chǎn)品是住宿、導(dǎo)游、出行等。調(diào)查結(jié)果顯示，約80%的人在旅游地會選擇乘當(dāng)?shù)貙＼嚦鲂?，原因有兩點(diǎn)：一是因?yàn)槌藢＼囆詢r比高；其次是乘坐專車比較方便舒適，可以隨時改變目的地；55%左右的人更希望選擇當(dāng)?shù)厝俗鳛閷?dǎo)游，但是，約有45%的人不愿意選擇當(dāng)?shù)厝俗鳛閷?dǎo)游，他們更傾向于選擇大型正規(guī)旅社的導(dǎo)游，認(rèn)為當(dāng)?shù)貙?dǎo)游沒有保障，缺乏安全感；然而，在住宿方面，僅有30%的人在出游時愿意選擇當(dāng)?shù)孛袼?，另?0%不愿意選擇民宿主要是基于安全問題的考慮，而且他們認(rèn)為與別人共用房屋不太方便，會比較拘束。

（3）問卷調(diào)查和訪談結(jié)果顯示，影響游客們選擇旅游產(chǎn)品的主要因素有衛(wèi)生、價格、安全、方便快捷、舒適等五個因素。經(jīng)分析，其影響程度如圖2。

首先，安全問題是人們出游過程中最為關(guān)注的問題。由于協(xié)同消費(fèi)剛進(jìn)入旅游市場，相關(guān)的旅游產(chǎn)品還有待規(guī)范化，所以對店主與旅行者之間的誠實(shí)信任和素質(zhì)要求比較高，以及當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施。衛(wèi)生問題直接威脅著人們的安全問題，因此也比較重要。而且，衛(wèi)生與否直接決定著人們的舒適與否。同時，舒適還有其他很多因素組成。方便快捷這個因素對人們的影響并不是很大，主要是人們生活水平越來越好，出游大多為自駕游，交通方面的這個因素影響很小，在住宿和導(dǎo)游方面，影響也不大，選擇當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游和民宿主要是為了更好地體驗(yàn)民俗風(fēng)情。價格因素是游客在選擇旅游產(chǎn)品過程中影響最小的，他們認(rèn)為在旅游過程中心情和體驗(yàn)最為重要。

5結(jié)論

5.1存在的問題

5.1.1缺乏創(chuàng)新體驗(yàn)

訪談結(jié)果顯示，目前協(xié)同消費(fèi)模式下的旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，無法給游客帶來新鮮感。而如今旅游者的需求越來越個性化，他們都希望通過參與新穎而有特色的活動來體現(xiàn)自己的個性。

5.1.2行業(yè)規(guī)范以及信任機(jī)制不完善

分析調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，有些人不選擇協(xié)同消費(fèi)模式下的旅游產(chǎn)品是因?yàn)?，他們認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)模式在旅游業(yè)并不是很成熟，在使用的過程中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題。而且近幾年新聞中不斷曝光了幾起該類旅游產(chǎn)品的隱患，旅游者們的擔(dān)憂不無道理。而且，我國的信任機(jī)制不完善，這對協(xié)同消費(fèi)模式是一個很大的挑戰(zhàn)。

5.2改善建議

在問卷分析和存在的問題的基礎(chǔ)上，提出以下建議。

5.2.1改善旅游產(chǎn)品的質(zhì)量

在協(xié)同消費(fèi)模式下，改善旅游產(chǎn)品的質(zhì)量首先要保障基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，從吃、住、行、游、購、娛六個方面著手，來完善旅游產(chǎn)品的整體性，從總體上提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量；其次，在旅游產(chǎn)品中注入文化內(nèi)涵，充分挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源特色，讓旅游者不再只是“吃吃喝喝玩玩”，而要讓旅游者在旅游途中收獲不一樣的感受和心情。

5.2.2開發(fā)新的旅游產(chǎn)品以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在明確旅游產(chǎn)品選擇的影響因素后，制定靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新組合策略，應(yīng)以適應(yīng)激烈競爭的市場和滿足消費(fèi)者多樣化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。同時，針對不同的受眾群體，提供不同的旅游產(chǎn)品，實(shí)行旅游產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：旅游產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略和旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略。

5.2.3建立信任與舉報(bào)機(jī)制

信任是協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的基礎(chǔ)?？梢蚤_發(fā)設(shè)計(jì)一個信用評級體系，讓消費(fèi)者在選擇時能夠有正確的判斷，選擇信任等級高的旅游產(chǎn)品，盡量增加彼此信任。同時，也要建立舉報(bào)有獎制度，更好地監(jiān)督和規(guī)范協(xié)同消費(fèi)模式下旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

5.2.4對從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)

協(xié)同消費(fèi)模式下的服務(wù)人員的素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)可能參差不齊，為了避免使顧客在旅途中感到不愉快，同時也為了更好地服務(wù)顧客，因此需要對相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)。

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