顧客滿意度理論在高校領(lǐng)域的借鑒意義

胡佳蕊

一定要要保留作者簡(jiǎn)介在高校教育日益蓬勃發(fā)展的今天，以學(xué)生為核心的高校職能部門評(píng)價(jià)工作日益成為主要潮流。高校給學(xué)生提供完善的服務(wù)，是營(yíng)造良好科研學(xué)術(shù)氛圍、開闊學(xué)生視野、和諧校園氛圍、提高學(xué)生綜合素質(zhì)水平的重要方式，同時(shí)學(xué)生支付給高校學(xué)費(fèi)，在此過(guò)程中，學(xué)生實(shí)際扮演者顧客角色。因此，本文就顧客滿意度理論在高校領(lǐng)域的適用性展開探討。

政府的公共管理職能中，高等教育是其中的重要一項(xiàng)。高校承擔(dān)著培養(yǎng)人才、發(fā)展科學(xué)以及服務(wù)社會(huì)的職能。將學(xué)生作為高校管理中的參與主角，以學(xué)生為主開展對(duì)高校職能部門服務(wù)的評(píng)價(jià)，正在不斷得到社會(huì)的共同認(rèn)可，這是高等教育在社會(huì)中普及化發(fā)展的重要趨勢(shì)。根據(jù)羅一新、李建湘曾在分析高等學(xué)校顧客滿意度的定量評(píng)價(jià)方法研究中認(rèn)為高等學(xué)校的服務(wù)是特殊產(chǎn)品，因此學(xué)生具有顧客特殊屬性。

高校職能部門服務(wù)具有服務(wù)屬性

由于服務(wù)屬性與管理營(yíng)銷學(xué)普遍研究的服務(wù)屬性的契合，因此將從所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性、不可儲(chǔ)藏性、不可分離性、異質(zhì)性、無(wú)形性、綜合性與系統(tǒng)性、滯后性來(lái)分析高校職能部門所提供服務(wù)的屬性。

一是所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。服務(wù)本身是一種行為，有別于商品，服務(wù)沒有一個(gè)具體的固化形態(tài)。例如，當(dāng)購(gòu)買一個(gè)蘋果時(shí)，蘋果作為一種商品，在消費(fèi)者完成支付行為后，蘋果便屬于消費(fèi)者所有，蘋果的所有權(quán)屬性發(fā)生了改變，購(gòu)買人可以有權(quán)將蘋果進(jìn)行食用、轉(zhuǎn)贈(zèng)等將其處置。消費(fèi)者對(duì)于蘋果的所有權(quán)是具有實(shí)質(zhì)性的。如果蘋果有質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者可以對(duì)蘋果再進(jìn)行調(diào)換。然而，服務(wù)卻不同，當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買服務(wù)，其買入的不是一件具體的物品，而是一種勞動(dòng)過(guò)程，這種過(guò)程使得消費(fèi)者無(wú)法將其實(shí)質(zhì)上去擁有，也無(wú)法進(jìn)行轉(zhuǎn)移，當(dāng)遇見任何關(guān)于服務(wù)的問(wèn)題時(shí)，無(wú)法進(jìn)行調(diào)換。

二是不可儲(chǔ)藏性。不可儲(chǔ)藏性即無(wú)法通過(guò)物理方式將服務(wù)進(jìn)行形態(tài)上的保有。由于服務(wù)是一種過(guò)程，其所特有的無(wú)形性和不可分離性注定了其不可能以物理的形式被收藏。對(duì)于提供服務(wù)的單位來(lái)說(shuō)，其所生產(chǎn)出的產(chǎn)品是無(wú)法錯(cuò)峰銷售的，即被產(chǎn)出的服務(wù)在產(chǎn)出的時(shí)候便已被消費(fèi)，因此，不存在將其通過(guò)儲(chǔ)藏的方法，使其在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)點(diǎn)再一次被呈現(xiàn)出來(lái)再次進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)學(xué)生接受高校服務(wù)時(shí)，亦是如此。在高校中接受的任何服務(wù)都是無(wú)形的，即學(xué)生在高校中學(xué)習(xí)、生活的過(guò)程中高校服務(wù)就在悄悄流逝，無(wú)法捕捉，學(xué)生無(wú)法將其作為一個(gè)具體的物品進(jìn)行保存。

三是不可分離性。不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同步的，不可分離的。一般情況下，有形的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷從廠家生產(chǎn)、在市場(chǎng)上出售再到出售（消費(fèi)者消費(fèi)）的過(guò)程。在這一過(guò)程中，產(chǎn)品的生產(chǎn)到最終的消費(fèi)之間存在著先后的時(shí)間順序，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品通過(guò)發(fā)揮其可儲(chǔ)藏的屬性，實(shí)現(xiàn)了先產(chǎn)出，再被消費(fèi)的時(shí)間間隔。因此，可以說(shuō)生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是完全獨(dú)立的兩個(gè)環(huán)節(jié)，互不影響。區(qū)別于產(chǎn)品，服務(wù)的過(guò)程往往就是消費(fèi)的過(guò)程，即服務(wù)的本身就是其產(chǎn)出的過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)的產(chǎn)出來(lái)滿足其需求，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是密切相關(guān)，不可分離的。從時(shí)間上看，兩者是共同發(fā)生的。

四是異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務(wù)本身不具有實(shí)體，因此其構(gòu)成也是存在變化性的，較難直觀地以一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行衡量。主要是以為服務(wù)的產(chǎn)出不同于具體的商品，服務(wù)無(wú)形無(wú)狀，其產(chǎn)生的過(guò)程完全由提供服務(wù)的人員進(jìn)行控制，因此必然會(huì)受到服務(wù)人員個(gè)體自身的能力、水準(zhǔn)、心態(tài)、素養(yǎng)等差異性的影響，導(dǎo)致不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)是存在差別的，即便是同一個(gè)服務(wù)人員其在不同的狀態(tài)下提供的服務(wù)業(yè)亦不盡相同。與此同時(shí)，鑒于服務(wù)的不可分離性，在接收服務(wù)的時(shí)候，接收者本身能力、水準(zhǔn)、心態(tài)、素養(yǎng)等差異性的存在也會(huì)影響到服務(wù)最終所產(chǎn)生的效果。例如，對(duì)于同一個(gè)就業(yè)指導(dǎo)老師，當(dāng)面對(duì)外部的就業(yè)機(jī)遇不同時(shí)，該教師會(huì)集合學(xué)生的具體情況，進(jìn)行就業(yè)推薦或者相關(guān)的輔導(dǎo)，最終不同學(xué)生因此得到的就業(yè)機(jī)會(huì)和結(jié)果是不相同的，在此過(guò)程中，學(xué)生也可能對(duì)老師的安排表示滿意或不滿意，這將導(dǎo)致學(xué)生對(duì)于就業(yè)指導(dǎo)部門的滿意度評(píng)價(jià)不同。然而即使是完全相同的就業(yè)機(jī)會(huì)，也會(huì)因?yàn)閷W(xué)生個(gè)體本身所存在的差異，而導(dǎo)致的就業(yè)情況會(huì)不同，最終導(dǎo)致學(xué)生對(duì)于就業(yè)指導(dǎo)部門的評(píng)價(jià)也會(huì)不同。

五是無(wú)形性。從服務(wù)的解釋來(lái)看，其實(shí)質(zhì)是一種行為過(guò)程，而行為本身是一種無(wú)形存在，沒有具體的實(shí)物形態(tài)，主要是通過(guò)服務(wù)人員通過(guò)對(duì)服務(wù)的展示，從而滿足消費(fèi)者的需求。無(wú)形性也稱不可感知性，是最先由學(xué)者提出的服務(wù)的主要特征。與有形產(chǎn)品比較，服務(wù)是由一系列活動(dòng)和過(guò)程構(gòu)成，大多數(shù)時(shí)候服務(wù)的組成元素?zé)o形無(wú)質(zhì)，不可觸摸。有時(shí)甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。

高校學(xué)生具有顧客屬性

首先，大學(xué)生是高校職能部門服務(wù)的直接受益者。前文論述，由于高校服務(wù)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，使得高校職能部門提供的服務(wù)既有個(gè)人受益又有社會(huì)受益。高校提供的核心服務(wù)就是以教學(xué)內(nèi)容為載體的教育活動(dòng)，學(xué)生直接參與其中，通過(guò)與教育服務(wù)提供者——教師的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)能力的增長(zhǎng)，這是學(xué)生通過(guò)接受教育服務(wù)的直接收益。將來(lái)學(xué)生畢業(yè)走向工作崗位，通過(guò)在學(xué)校積累的人力資本為社會(huì)經(jīng)濟(jì)部門創(chuàng)造價(jià)值，并獲得相應(yīng)的貨幣報(bào)酬。

通過(guò)人力資本增值，學(xué)生不僅有貨幣收益，還可以獲得諸如健康、生活質(zhì)量改善，理財(cái)能力增強(qiáng)等非貨幣收益。這些是學(xué)生投資教育服務(wù)的最終收益。

其次，大學(xué)生是高校職能部門服務(wù)的使用者。通常情況下服務(wù)的購(gòu)買者和使用者是統(tǒng)一的，但少數(shù)情況下也存在不一致。比如，家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買玩具，由于孩子沒有支付能力，購(gòu)買者是家長(zhǎng)，而使用者是孩子。對(duì)與高校提供的服務(wù)，本文認(rèn)為由于學(xué)生通常不具有支付能力，一般由學(xué)生的家庭支付接受教育服務(wù)的費(fèi)用，所以嚴(yán)格來(lái)講，大學(xué)生不能作為高校服務(wù)的購(gòu)買者，但大學(xué)生卻是高校服務(wù)的使用者。高校教育活動(dòng)的開展主要面向大學(xué)生，也需要大學(xué)生的互動(dòng)才能順利完成服務(wù)過(guò)程，大學(xué)生是服務(wù)過(guò)程的直接參與者，是服務(wù)經(jīng)歷的直接體驗(yàn)者。因此，對(duì)于高校服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的高低，大學(xué)生最有發(fā)言權(quán)。