基于SWOT分析下的新能源汽車微信營(yíng)銷研究

邢寧

隨著智能手機(jī)的普及，微信已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量最多的軟件，擁有龐大客戶基礎(chǔ)的微信逐漸成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷的重要工具，被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷體系的構(gòu)建。新能源汽車是我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的新方向，但是從當(dāng)前的市場(chǎng)認(rèn)知程度以及營(yíng)銷渠道方面來(lái)看，都存在著不同程度的欠缺，因此考慮對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行SWOT分析，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新能源契合的微信營(yíng)銷策略。

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)能源和資源的消耗越來(lái)越多，以新能源為代表的新興行業(yè)受到了越來(lái)越多的關(guān)注，其中新能源汽車最具代表性。汽車是人們出行必備的交通工具，傳統(tǒng)的汽車以汽油為燃料，對(duì)能源和環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生較大的影響，新能源汽車的開發(fā)與應(yīng)用可以有效的改善汽車性能和功效，減少空氣污染。但是新能源汽車在市場(chǎng)上尚未形成廣泛推廣的形態(tài)，而且消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知十分有限，所以新能源汽車的銷量并不好，因此，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略十分重要。

新能源汽車的銷售現(xiàn)狀分析

從技術(shù)層面來(lái)看，我國(guó)新能源汽車的綜合技術(shù)水平可以達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，但是在市場(chǎng)推廣方面卻沒有獲得理想的效果，新能源汽車并沒有得到普及，雖然國(guó)家在相關(guān)的政策方面給予一定的幫扶，但是新能源汽車的市場(chǎng)銷售仍然受到諸多因素的影響，其中消費(fèi)者的因素較為集中，體現(xiàn)在：

消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知不夠。新能源汽車問(wèn)世的實(shí)踐很短，很多消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車都沒有足夠的認(rèn)知，甚至有的消費(fèi)者根本沒有聽說(shuō)過(guò)新能源汽車，阻礙了消費(fèi)者的消費(fèi)需求；

新能源汽車的使用成本相對(duì)較高。因?yàn)樾履茉雌嚥捎玫氖侨碌沫h(huán)保技術(shù)，在使用過(guò)程中需要投入的成本較大，同時(shí)新能源汽車的銷售價(jià)格與傳統(tǒng)汽車相比也較高，所以很多消費(fèi)者都受到價(jià)格因素的影響而放棄新能源汽車；

消費(fèi)者的駕駛習(xí)慣很難改變。新能源汽車的駕駛技術(shù)與傳統(tǒng)汽車不同，駕駛新能源汽車需要重新學(xué)習(xí)技術(shù)、了解汽車性能，所以很多消費(fèi)者無(wú)法適應(yīng)新能源汽車的駕駛習(xí)慣，而選擇傳統(tǒng)汽車。

新能源汽車微信營(yíng)銷的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)。新能源汽車是一個(gè)全新的領(lǐng)域，不僅改變了傳統(tǒng)的汽車燃油方式，而且可以減少對(duì)能源和資源的消耗，降低汽車排放對(duì)空氣的污染，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新能源汽車具有龐大的成長(zhǎng)空間。微信是現(xiàn)代人社交的主要工具，中國(guó)的微信用戶數(shù)量超過(guò)5億，這為新能源汽車的營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的契機(jī)。通過(guò)微信營(yíng)銷的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接，更直接的深入到客戶群體尋找目標(biāo)客戶，微信傳播的深度和廣度都可以為新能源汽車的營(yíng)銷提供營(yíng)銷基礎(chǔ)。同時(shí)，利用微信營(yíng)銷的公眾憑條可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體的規(guī)模化教育，從而形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系維護(hù)渠道，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。

劣勢(shì)。微信營(yíng)銷的過(guò)程通常是企業(yè)與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)過(guò)程，比如設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)、汽車性能測(cè)試活動(dòng)等等，需要客戶即時(shí)反饋信息，但是由于微信的用戶數(shù)量較多而且缺少細(xì)化分類，所以很難保證微信營(yíng)銷活動(dòng)滿足所有消費(fèi)者的需求，而且容易引起消費(fèi)者的不信任。另外，很多汽車銷售企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷尚未形成準(zhǔn)確定位，大多管理者都將微信平臺(tái)作為一個(gè)信息推動(dòng)的平臺(tái)，除了日常的信息推送以外很少有互動(dòng)活動(dòng)，缺乏對(duì)客戶關(guān)系的梳理和工具，無(wú)法在線上和線下形成一個(gè)完整的銜接平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車也是一知半解，所以通常都無(wú)法吸引消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

機(jī)遇。汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多選擇的機(jī)會(huì)，但是價(jià)格仍然是一個(gè)決定性的因素，關(guān)于新能源汽車的價(jià)格要素，國(guó)家頒布了《關(guān)于2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》等文件，對(duì)于新能源汽車給予了適當(dāng)?shù)难a(bǔ)助，但是詳細(xì)分析也可以看出，這里的新能源汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。通過(guò)微信營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用可以減少很多中間環(huán)節(jié)的成本，同時(shí)利用微信公眾能夠平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶疑難解答，幫助客戶處理問(wèn)題，省去很多廣告成本和人力成本，這對(duì)于新能源企業(yè)銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)行之有效的戰(zhàn)略手段。

威脅。微信是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此其具有網(wǎng)絡(luò)工具的流行性與時(shí)效性，這是新能源汽車微信營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素。目前來(lái)看，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要設(shè)置一個(gè)或者多個(gè)微信平臺(tái)，但是卻沒有保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，用戶關(guān)注了公眾號(hào)之后沒有得到相應(yīng)的回饋，對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度自然就下降。新能源汽車是一個(gè)新的領(lǐng)域，利用新的營(yíng)銷渠道進(jìn)行宣傳和推廣是十分契合的，但是如果完全依賴微信營(yíng)銷則要受到微信的網(wǎng)絡(luò)特性影響，忽略消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷，這樣可能會(huì)適得其反，造成壓力。

新能源汽車微信營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

構(gòu)建獨(dú)立的微信營(yíng)銷體系。新能源汽車微信營(yíng)銷體系的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)區(qū)別于普通的掃碼關(guān)注方式，形成一套具有行業(yè)特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，如建立微信識(shí)別系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶下載軟件并且進(jìn)入公眾號(hào)，了解新能源汽車的特點(diǎn)并且積極參與用戶活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情。同時(shí)，建立微信銷售平臺(tái)系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶通過(guò)在線交易完成銷售過(guò)程，不僅可以減少中間環(huán)節(jié)中的成本和時(shí)間，而且可以借助微信的銷售平臺(tái)增強(qiáng)新能源汽車的宣傳效果。

靈活多樣的微信營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建是為了增加新能源汽車的銷量，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置多樣的銷售平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷詞匯魔，比如定期利用漂流瓶的方式將新能源汽車的性能以及企業(yè)的活動(dòng)發(fā)送給消費(fèi)者，同時(shí)也可以加入不同的優(yōu)惠券、保養(yǎng)券等等，消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)也是了解企業(yè)、了解新能源汽車的過(guò)程，有利于增加消費(fèi)者的粘度。另外，雖然價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素，但是單純的價(jià)格戰(zhàn)未必能吸引消費(fèi)者的興趣，如果可以通過(guò)微信紅包派送購(gòu)車抵用券、新車體驗(yàn)券等方式吸引消費(fèi)者，激發(fā)他們從觀望到購(gòu)買的過(guò)程。

適當(dāng)增加微信營(yíng)銷服務(wù)模式的比例。新能源汽車由于其自身相對(duì)于傳統(tǒng)汽車不同的差異特征，消費(fèi)者一直都在其汽車動(dòng)力、續(xù)航里程、售后服務(wù)等方面擔(dān)心，加上傳統(tǒng)汽車的性價(jià)比提升，汽車在家庭中附加價(jià)值的體現(xiàn)也讓消費(fèi)者在認(rèn)知層面上處于模糊狀態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)汽車就更應(yīng)該在新能源汽車知識(shí)普及以及售前等方面提高服務(wù)營(yíng)銷的比重。通過(guò)微信營(yíng)銷體系可以為客戶的售前、售中和售后一系列服務(wù)提供完善的保障，增加客戶對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度，消費(fèi)者的口碑宣傳是企業(yè)最好的宣傳，有利于提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

整合網(wǎng)絡(luò)新勢(shì)力融入新能源汽車微信營(yíng)銷。微信平臺(tái)的發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，因此可以在微信與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間建立起溝通渠道，包括微博、官網(wǎng)、BBS論壇等等，企業(yè)在微信平臺(tái)推送的信息、圖片、視頻等內(nèi)容也可以同時(shí)在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，將其他的網(wǎng)絡(luò)資源與微信品相融合，可以形成一個(gè)更廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，有利于提升品牌的知名度，也可以挖掘更多潛在客戶，增加新能源汽車的銷售量。

綜上所述，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，微信已經(jīng)成為人們工作和生活中不可或缺的重要工具，將微信營(yíng)銷應(yīng)用到新能源汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略中，構(gòu)建新型的微信營(yíng)銷渠道，可以顯著的提高新能源汽車的效益。通過(guò)微信平臺(tái)的構(gòu)建，可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有更加清晰和準(zhǔn)確的定位，更深入的了解客戶需求，從而挖掘更多潛在的市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身完成品牌的宣傳和形象塑造，真正實(shí)現(xiàn)新能源汽車行業(yè)的健康發(fā)展。