基于旅游者感知的上海旅游意象研究

李燕研

旅游意象指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，對旅游者感知、行為和決策均有重要影響，良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的關(guān)鍵。對于都市旅游目的地，旅游意象是旅游者心目中對城市的認(rèn)知及其對外傳播的主要載體，也是城市核心競爭力的組成部分，其城市意象的自我表達(dá)與旅游者感知的一致性與差異性直接影響城市對外營銷策略與城市旅游產(chǎn)品的開發(fā)。上海作為國際性大都市和國內(nèi)外游客的重要目的地，其旅游意象的研究對其旅游目的地形象的構(gòu)建和維護(hù)具有重要意義。本文從旅游者感知的角度，采用網(wǎng)絡(luò)照片對上海旅游意象進(jìn)行分析，探究其內(nèi)容、特征和發(fā)展趨勢，以期為上海打造旅游形象提供借鑒，為上海都市旅游的市場定位提供理論依據(jù)。

良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的關(guān)鍵，特別是城市旅游意象，影響旅游者人數(shù)、旅游者行為和旅游流變化，既是城市核心競爭力的組成部分，又是城市發(fā)展的重要資本和城市品牌建設(shè)的重要影響因素。上海作為國內(nèi)外最重要的都市旅游目的地之一，其旅游意象的研究對旅游市場營銷和形象構(gòu)建具有至關(guān)重要的意義，本文從旅游者感知的角度，采用網(wǎng)絡(luò)照片對城市旅游意象進(jìn)行分析，測量上海的旅游意象的關(guān)鍵要素，探究其內(nèi)容、特征和發(fā)展趨勢，以期為上海旅游形象傳播和市場定位提供支持。

綜述

國外對旅游意象的研究始于1960年凱文·林奇對“城市意象”這一概念的提出，隨后城市意象理念在旅游業(yè)的逐漸得到廣泛應(yīng)用，并演變成旅游目的地意象。Gunn（1972）、Crompton（1979）、Baloglu&Mc Clear（1999）、MichaelGrosspietsch（2006）等都對旅游意象的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了拓展。此后西方學(xué)者對旅游意象的研究主要集中在內(nèi)涵、形成過程、測量與評估方法、在目的地營銷和旅游規(guī)劃中的應(yīng)用等方面（Fakeye，1991；Pike，2002；Stepchenkova，2011）。國內(nèi)對旅游意向的研究開始于20世紀(jì)90年代，研究內(nèi)容主要側(cè)重于旅游目的地形象的分析、定位、評價和策劃，為當(dāng)?shù)卣胤浇?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展提供對策和建議（李蕾蕾，1995；蔣志杰等，2004；趙安周等，2011）.

根據(jù)Crornpton（1979），旅游意象指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，英譯為Tourism Image或TourismDestination Image，國內(nèi)有旅游目的地映像、旅游目的地形象等多種譯法，本文認(rèn)為“意”重在內(nèi)心的抽象心意，“象”關(guān)注的是外在的具體物象，是心理層面和物質(zhì)層面的融合，因此選取旅游意象作為研究重點。

旅游意象與城市意象緊密相關(guān)，城市意象主要指的是城市居民對城市的意象，而城市旅游意象則是城市意象的延伸，研究主體是由城市居民轉(zhuǎn)換為旅游者，指的是旅游者對城市綜合風(fēng)貌形成的綜合意象。由于旅游意象具有無形性，并且旅游者在城市中只作短暫停留，因而對城市旅游意象的解讀有別于城市居民對城市意象的解讀。根據(jù)凱文？林奇《城市意象》，城市意象要素分邊緣、節(jié)點、通道、標(biāo)志、區(qū)域五大類，本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為具備城市歷史和文化內(nèi)涵的標(biāo)志和區(qū)域本身已經(jīng)構(gòu)成了旅游吸引物，并且旅游者在城市游覽過程實際上就是通過通道將作為旅游吸引物的標(biāo)志、區(qū)域串聯(lián)成旅游線路的過程，同時城市特有的文化也是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，因此本研究對城市旅游意象的關(guān)鍵構(gòu)建要素進(jìn)行了修正，認(rèn)為旅游通道、旅游標(biāo)識、旅游地域和城市人文構(gòu)成了城市旅游意象的關(guān)鍵因素。

研究方法

本文以游客感知為切入點，將上海作為研究對象，將城市旅游意象關(guān)鍵因素進(jìn)行細(xì)分，通過調(diào)查上海市旅游者游記中的照片，對上海都市空間旅游意象進(jìn)行研究。

樣本選取。本研究選取游記類網(wǎng)站排名第一的“瑪蜂窩（http：//www.mafengwo.cn/）”（由Alexa檢測）作為照片樣本的抽取網(wǎng)站，以“上海”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)表時間在2015年2月至2017年2月的游記。為保證研究目標(biāo)，樣本須符合以下篩選原則：刪去照片多為發(fā)表人（人物）照片的游記樣本，包括自拍和親友鏡頭特寫；刪去照片數(shù)量超過100張的游記樣本（筆者在研究樣本時發(fā)現(xiàn)，照片數(shù)量過百的完整游記中重復(fù)鏡頭概率較高）；刪除重復(fù)鏡頭和角度較多的游記樣本。根據(jù)以上原則共篩選出上海游記20篇，共包含照片1580張，作為本次研究的樣本。

樣本處理。在excel軟件中對上海都市空間旅游意象指標(biāo)體系中的要素進(jìn)行統(tǒng)計。在統(tǒng)計過程中遵循抓主景原則，即當(dāng)一張照片中出現(xiàn)多重意象要素時，選取主要意象要素進(jìn)行統(tǒng)計，避免重復(fù)統(tǒng)計。根據(jù)統(tǒng)計，得到每一指標(biāo)體系大類和小類的感知頻次，進(jìn)而得到上海都市空間旅游意象要素指標(biāo)體系中每一小類意象要素在所屬大類意象要素中的感知比例，即小類意象要素被感知的頻次占所屬大類被感知頻次的比例。

上海都市空間旅游意象要素分析

根據(jù)exce2010軟件的統(tǒng)計，樣本意象要素總感知頻次為1580次。在四類意象要素類型中，旅游者感知率最高的是旅游標(biāo)志意象要素（520次，比例為33%），其次是城市人文類（464次，比例為29%），感知率最低的是旅游通道類（128次，比例為10%）。

旅游通道意象要素分析。在城市意象中，通道指的是當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣、偶然或是潛在的移動通道，是城市居民意象中主導(dǎo)要素，其他環(huán)境要素是沿著通道展開布局。在本研究中，結(jié)合上海都市空間實際，旅游通道指的是連接旅游標(biāo)志、旅游區(qū)域等意象要素的交通線，如濱江大道，越江隧道，跨海大橋，具體包括以下4種.河道、街道、巷弄、隧道和橋。其中河道指的是所有河流，既包括流經(jīng)上海的黃浦江，蘇州河，長江，淀山湖等知名河流，還包括境內(nèi)一些不知名的河流、河道等。街道指的是兩邊有房屋的比較寬闊的道路，包括沿河街道和普通街道。巷弄通常垂直于各種街道，并且比普通街道要窄，一般寬度在1.0-3.0m。隧道和橋指的是城市當(dāng)中具備交通功能或者裝飾功能的各種隧道、橋梁等建筑物。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，在四類旅游通道意象要素中，旅游者感知率最高的是河道（53次，36%），如黃浦江、蘇州河等，作為上海所特有的地標(biāo)河流景觀，兩岸薈萃了上海城市景觀的精華，在旅游者游記照片中出現(xiàn)頻次較高；旅游者感知率排第二的是街道（46次，31%），如濱江大道、世博軸等是外地游客旅游時關(guān)注較高的街道；感知率排第三的是隧道和橋（17次，25%），如跨海大橋、越江隧道等；感知率最低的是巷弄（24次，16%），其中具有上海風(fēng)情的石庫門弄堂，作為上海獨特的城市特色建筑受到旅游者的較高關(guān)注。

旅游標(biāo)志意象要素分析。旅游標(biāo)志物是旅游地中的點狀要素（參照物），通常是明確而肯定的具體對象。本研究中的旅游標(biāo)志指城市當(dāng)中的“點狀吸引物”，帶有“最”字的事物等，如最高建筑、歷史最悠久建筑。上海的旅游標(biāo)志指的是旅游者心目中最鮮明的，印象最深的，最能代表上海的標(biāo)志，也是上海在城市發(fā)展過程中逐漸篩選出來的，能夠刻畫上海最精髓的景觀特質(zhì)。

在實際調(diào)研過程中，出現(xiàn)在旅游者游記照片中的旅游標(biāo)志吸引物多達(dá)二十幾處，但頻次出現(xiàn)較高的是外灘、東方明珠、豫園、南京東路、黃浦江、城隍廟、徐家匯、金茂大廈等標(biāo)志物，可見在旅游者心目中這些標(biāo)志物最能代表上海的特質(zhì)。在這些意象標(biāo)志中，最具典型意義的是外灘和東方明珠，即在旅游標(biāo)志意象要素當(dāng)中旅游者感知率最高的是外灘（182次，35%），其次是東方明珠（161次，31%），因此在旅游者眼中，外灘和東方明珠作為上海的地標(biāo)，是最有代表性和最典型的旅游標(biāo)志。此外，旅游者感知率由高到低的旅游意象標(biāo)志依次是南京東路（42次，8%）、豫園（36次，7%）、黃浦江（21次，4%）、城隍廟（16次，3%）、徐家匯（16次，3%）、金茂大廈（16次，3%）和其他旅游標(biāo)志（30次，6%）。

旅游區(qū)域意象要素分析

旅游區(qū)域是指旅游小區(qū)、旅游景點等面狀旅游景觀。旅游地中的一些地域內(nèi)部環(huán)境存在某種共同的能被識別的特征。上海的城市景觀按照功能可分為不同的區(qū)域，對旅游者具備不同的吸引力，因此本研究依據(jù)吸引物類型將旅游區(qū)域劃分為七個，即商業(yè)區(qū)、現(xiàn)代建筑、特色購物、歷史街區(qū)、歷史建筑、古鎮(zhèn)、高校園區(qū)。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，旅游者對商業(yè)區(qū)的感知率最高（143次，32%），成為上海最吸引旅游者的區(qū)域；具有特色的現(xiàn)代建筑（121次，27%）、特色購物（76次，17%）也很受旅游者喜愛，這與上海消費之都和購物之都的城市意象極為符合，充分體現(xiàn)了國內(nèi)旅游者對上海市定位為商貿(mào)發(fā)達(dá)的國際都市。同時，上海特有的歷史街區(qū)（40次，9%）和歷史建筑（36次，8%）也成為具有重要旅游價值的吸引物，受到很多旅游者的青睞。此外，上海郊區(qū)的古鎮(zhèn)，作為江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)的代表，也受到部分旅游者的喜愛，游記照片中的比例達(dá)到4%（18次）。上海聚集了較多的知名高校，部分教育工作者和學(xué)生來上海都有意游覽高校，因此，高校園區(qū)也成為了部分旅游者的興趣所在（14次，3%）。

城市人文意象要素分析

根據(jù)旅游屆學(xué)者閔學(xué)勤（2007）的觀點，文化符號是城市與城市之間最大的差異，在實際旅游活動中，吸引旅游者的除了城市景觀之外，還有城市所特有的人文現(xiàn)象。這些城市人文現(xiàn)象，能夠體現(xiàn)一個城市獨特的文化氣質(zhì)，也是驅(qū)動旅游者的重要吸引力。城市人文囊括了上海城市生活的方方面面，種類多樣且雜亂，涵蓋了眾多細(xì)分元素。本研究將樣本游記照片中的城市人文現(xiàn)象分為五類，即上海人、生活方式、城市環(huán)境、城市特色、中國元素。其中上海人指的是旅游者在上海旅游過程中觀察并拍攝到能體現(xiàn)上海城市文化的的各類人群，如行走在上海街頭的路人、練跆拳道的人、穿旗袍的女人、打太極的人、雨中玩耍的孩子等；生活方式指的是能體現(xiàn)上海生活節(jié)奏和生活狀態(tài)的城市現(xiàn)象，如高峰時段擁擠的地鐵車廂、舊城區(qū)穿梭的自行車和助動車、特色小店的用餐環(huán)境、弄堂老房子的晾曬方式等；城市環(huán)境指的是旅游者在游覽過程中印象較為深刻的景觀環(huán)境，如公園內(nèi)景、酒吧露臺、繁忙的馬路、老牌食品店的內(nèi)景、紅色景觀墻等；城市特色指的是能反應(yīng)上海城市特色的小吃、特產(chǎn)、設(shè)施等，如小籠、生煎、茶館、老房子、上海字樣的景觀燈等；中國元素指的是旅游者所拍攝的具有中國風(fēng)情的宗教儀式、道士、廟宇墻體、朝拜方式、香爐、盆栽、燈籠等元素。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，城市人文意象要素中感知率最高的是上海人（158次，34%），可見在上海城市人文環(huán)境中，上海人是最為重要的因素，也是最吸引旅游者的軟實力之一；體現(xiàn)上海節(jié)奏的生活方式是也是旅游者最感興趣的城市人文意象要素，其感知率排第二（97次，21%）；城市環(huán)境和城市特色也是旅游者在上海旅游過程中關(guān)注較多的意象要素之一，感知率都達(dá)到18%（84次）；具有傳統(tǒng)特色和本土風(fēng)情的中國元素也是城市人文意象要素的重要組成部分，感知率達(dá)到9%（41次）。在四類城市人文意象要素當(dāng)中，“上海人”元素與“生活方式”、“城市環(huán)境”、“城市特色”之間有著相輔相成的聯(lián)系，即可見“生活方式”、“城市環(huán)境”、

“城市特色”體現(xiàn)“上海人”的精神面貌、生活環(huán)境和生活狀態(tài)，而這些也是旅游者最為感興趣的部分，因此，城市人文要素是上海都市旅游意象的重要組成部分。

結(jié)論與討論

通過上述分析可知，上海都市旅游意象的關(guān)鍵構(gòu)建要素有四部分構(gòu)成，即旅游通道、旅游標(biāo)識、旅游地域和城市人文四類要素。在四類意象要素類型中，旅游者感知率最高的是旅游標(biāo)志意象要素（520次，比例為33%），其次是城市人文類（464次，比例為29%），旅游區(qū)域類（448次，28%），感知率最低的是旅游通道類（128次，比例為10%）。

這說明在旅游者心目中外灘、東方明珠、豫園等旅游標(biāo)志是上海的主要代表，在旅游者腦海中印象深刻；城市人文現(xiàn)象是旅游者較為感興趣的要素意象，特別是“上海人”的精神面貌和生活狀態(tài)，是上海城市吸引力最重要的組成部分；在旅游區(qū)域當(dāng)中，對旅游者吸引力最大的是商業(yè)區(qū)，現(xiàn)代建筑和特色購物，這是驅(qū)動旅游者來滬旅游的重要動力因素之一；在旅游通道意象要素中，黃浦江作為上海的地標(biāo)河流，兩岸薈萃了上海城市景觀的精華，給旅游者留下的印象最為深刻。

上海作為國內(nèi)最重要的都市旅游目的地，在進(jìn)行市場定位和形象宣傳時應(yīng)充分考慮旅游者對旅游通道、旅游標(biāo)識、旅游地域和城市人文四類意象要素的實際感知體驗，以營造更好的旅游意象和旅游體驗，提高上海的核心競爭力和國際知名度。