“更快滿足”，潮流還是噱頭？

楊聃

1.博柏利的“即秀即買”系列

面對(duì)“我想要的時(shí)候就要馬上得到”的年輕人，奢侈品牌的零售服務(wù)有點(diǎn)進(jìn)退失據(jù)。

“快”的兩難

在電商Farfetch于4月推出的2分鐘宣傳短片里，街拍攝影師塔姆·麥克弗森（Tamu Mcpherson）、日本演員新木優(yōu)子（Yuko Araki）和模特勞拉·勒夫（Laura Love）分別演繹了生活中需要“緊急增援”的不同場景，多虧Farfetch“小哥”從古馳專賣店提取了她們即時(shí)訂單里的包包和鞋子火速送達(dá)，才化解了一場“危機(jī)”?？赐甑牡谝环磻?yīng)是，這不就是我們的“閃送”么？

2.紐約時(shí)裝周期間的快閃店服裝預(yù)覽3.古馳“90分鐘送達(dá)服務(wù)”引發(fā)了業(yè)界關(guān)于會(huì)不會(huì)帶壞奢侈品零售的討論

Farfetch的“90分鐘古馳送貨到家”服務(wù)只在全球10座大城市里實(shí)行，包括巴黎、倫敦、東京、紐約等，中國的城市尚不在其中。像Yoox Net-a-Porter和Matchesfashion.com這類電商在首都城市、度假勝地提供當(dāng)日送服務(wù)已有一段時(shí)間，Matchesfashion在倫敦也標(biāo)榜了“90分鐘送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)。然而，因?yàn)檫@次的配送對(duì)象是古馳，又一次引發(fā)了high fashion是否應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者“更快滿足”的討論。

4.湯姆·福特的“即秀即買”系列

《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)尚評(píng)論人瓦妮莎·弗里德曼（Vanessa Friedman）認(rèn)為這是品牌對(duì)“沒耐心文化”的一種縱容。“沒錯(cuò)，時(shí)間是很寶貴，但我們不該把期待看作一種浪費(fèi)?！比舭淹顿Y型時(shí)尚與雜貨店混為一談，會(huì)損害前者所主張的特殊性和創(chuàng)造力——其建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)和高定價(jià)的理由。但事實(shí)是面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)主力，一群“我想要的時(shí)候就要馬上得到”的年輕人，如果零售商錯(cuò)過了“想要”的時(shí)刻，就等于錯(cuò)過了銷售良機(jī)。

5.耐克水果6.法拉利通心粉7.蒂芙尼酸奶

弗里德曼感覺自己有點(diǎn)像迷茫的勒德分子在19世紀(jì)反對(duì)英國工業(yè)革命那樣，對(duì)抗“更快滿足”的潮流。她堅(jiān)稱快也有快的問題，比如今天的需求可能到了明天就過勁了。這種情況已經(jīng)導(dǎo)致了高端轉(zhuǎn)售市場的發(fā)展，如Vestiaire、the RealReal和ThredUP等網(wǎng)上設(shè)計(jì)師寄售店都在迅速成長。根據(jù)ThredUP與GlobalData協(xié)作完成的《2017年時(shí)尚轉(zhuǎn)售報(bào)告》指出，時(shí)尚二手市場目前估值180億美元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)增長至330億美元。過度的即時(shí)消費(fèi)讓美國女性衣櫥的60%成了積壓品，難道高端時(shí)裝品牌現(xiàn)在也要來分擔(dān)這本該是快時(shí)尚的“黑鍋”么？

另一方面，極速送達(dá)不禁讓人聯(lián)想到幾乎是同質(zhì)性問題的“即看即買”模式：因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，新品熱度的時(shí)間變短了，當(dāng)它們經(jīng)過6個(gè)月的時(shí)間從T臺(tái)進(jìn)入店鋪的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)看膩了此前連續(xù)曝光在Instagram上的圖片。如果不能跟T臺(tái)同步銷售，就錯(cuò)過了銷售的最佳時(shí)機(jī)。

可真當(dāng)實(shí)行起來，又是另外一回事。以上一季為例，本應(yīng)于2016年3月發(fā)布的秋冬系列被推遲至9月，與之配合的是一套全新的流程，所有衣服在發(fā)布會(huì)前已被秘密運(yùn)至店鋪，待發(fā)布結(jié)束后才能上架，此前包括買手在內(nèi)所有見過衣服的人都需簽訂保密協(xié)議。湯姆·福特的秋冬系列發(fā)布后一度成為新聞熱點(diǎn)，據(jù)說銷售情況也十分可觀，但他還是主動(dòng)放棄了實(shí)行這個(gè)新觀念。

很明顯，門店交貨流程與時(shí)裝周日程不匹配。湯姆·福特解釋說，8月份所有衣服就到了店鋪，但要等到9月才能上架，占用了一整個(gè)月庫存。即便事后銷售火爆，也無法補(bǔ)救整個(gè)8月的銷售損失。一邊是湯姆·福特、Thakoon的“不適”退出，另一邊是博柏利、湯米·希爾費(fèi)格、拉夫勞倫等品牌對(duì)“即看即買”模式的堅(jiān)持，區(qū)別在于后者品牌的體量有能力建立全新的供銷鏈，可對(duì)于中等體量的品牌來說，其供應(yīng)鏈仍然嚴(yán)重依賴并受制于傳統(tǒng)供貨系統(tǒng)。

1.香奈兒新加坡快閃店2.咖啡館的外觀實(shí)則是美妝推廣現(xiàn)場3羅杰杜彼在英國Harrods百貨店的快閃店

事實(shí)證明“即秀即買”的新聞噱頭正在減弱，消費(fèi)者也沒那么熱情了。正如湯姆·福特對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》所坦言：“即時(shí)性是大勢所趨，但眼下處于迷霧中的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)顯然還沒有做好準(zhǔn)備。它面臨著更大的問題，顯然不能靠即看即買來解決?！狈▏放艫.P.C.創(chuàng)始人圖伊圖（Jean Touitou）一年前就曾斷言，所有圍繞新模式的討論都是炒作，“我發(fā)誓這種模式可能會(huì)只進(jìn)行一兩個(gè)季度，他們將留有大量庫存，然后又會(huì)萌發(fā)出另外一個(gè)主意?！?

羅杰杜彼在英國Harrods百貨店的快閃店

回過頭來，“90分鐘速遞”又何嘗不是一場炒作。此前，LVMH集團(tuán)宣布將推出其自建電商平臺(tái)，而歷峰集團(tuán)旗下也有當(dāng)前最大的第三方電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter。這無疑給同屬奢侈品集團(tuán)巨頭的古馳母公司開云集團(tuán)造成了壓力，此次與Farfetch的聯(lián)手也是開云對(duì)當(dāng)前局面做出的回應(yīng)，F(xiàn)arfetch同時(shí)表明將用“未來商店”計(jì)劃的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來幫助奢侈品牌收集更多的客戶信息。

5.卡地亞與Yoox Net-A-Porter Group合作線上快閃店，售賣Panthère系列

制造一段經(jīng)歷

迪奧CEO希迪尼·托萊達(dá)諾（Sidney Toledano）認(rèn)為“欲望和夢想是購買流程的兩個(gè)部分”，如今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)也在迫使品牌改變建構(gòu)夢想的方式。

過去很長一段時(shí)間里，時(shí)尚攝影師是品牌的“翻譯官”，就像歐文·佩恩（Irving Penn）所言，他們負(fù)責(zé)“販賣夢想而不是衣服”。從1911年開始，第一批攝影師的照片漸漸替代了雜志上的插畫圖，在更真實(shí)的語境里把一個(gè)個(gè)消費(fèi)欲望情景化。

“周末去國外度假——聽上去是一件多么激發(fā)懷舊之情的事兒啊?！边@是《Vogue》1947年的評(píng)論，“沒了戰(zhàn)亂，出國度假又一次成為可能。”即便是停戰(zhàn)兩年后，商務(wù)旅行也難在歐洲的中心地區(qū)暢行無阻。當(dāng)然，費(fèi)用過高也是個(gè)問題，通貨膨脹席卷各地，旅行作為當(dāng)時(shí)雜志行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)必然受到了沖擊。整個(gè)50年代，英國版《Vogue》大力宣揚(yáng)飛機(jī)旅行，攝影師諾曼·帕金森帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)在布魯塞爾拍攝了一組旅行中“起飛和落地”的片子。畫面中所有模特的服裝都是適合午后漫步的輕便大衣，配上一頂高高的黃棕色絨線帽，畢竟，在這么高緯度的地方需要保暖。她們一手提著行李箱，一手抱著飛機(jī)旅行常備的附屬品——格子小毛毯，臉上泛著憧憬的神色。這組片子讓人們的保守心又蠢蠢欲動(dòng)了。就像Eleven Fine Art畫廊所有者查利·菲利普斯（Charlie Phillips）感慨的那樣：“帕金森帶來了一場變革，他將原本靜滯呆板的圖片轉(zhuǎn)化成了一種令人興奮與愉悅的藝術(shù)?！?/p>

然而，對(duì)大片頂禮膜拜的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，“千禧一代”或者“Z一代”消費(fèi)者不會(huì)像老一輩那樣為一組有感染力的圖片買單，他們感興趣的很可能是“活生生”的、能夠參與其中的方式。具有代表性的快閃店正越來越流行，從開始的電商網(wǎng)站、運(yùn)動(dòng)品牌到如今的奢侈品，沒人不想和它發(fā)生關(guān)系。繼新加坡、多倫多和東京之后，香奈兒咖啡店在4月中旬“快閃”到了上海?？雌饋磉@是個(gè)以黑白為主色調(diào)的咖啡廳，店內(nèi)的陳設(shè)都圍繞著“社交分享”這一目的，如按照唇露潘通色號(hào)調(diào)制的甜品和棒棒糖、Rogue COCO Gloss 的霓虹燈招牌、滿是唇露的體感互動(dòng)裝置。

然而想進(jìn)這個(gè)門，也需要費(fèi)點(diǎn)兒勁，先在香奈兒微信通道上注冊(cè)，獲得一個(gè)有排隊(duì)資格的二維碼，只有到了現(xiàn)場才能用二維碼兌換一張有時(shí)間的入場券。就這樣，從早到晚都有打扮入時(shí)的年輕女孩在門口排長隊(duì)來感受所謂“香奈兒女士的生活方式”。

相比之下，圣羅蘭保持了一貫的“高調(diào)”作風(fēng)，索性在上海白蓮涇碼頭搞了一艘游輪開起了美妝派對(duì)，和香奈兒的12天相比，它僅有區(qū)區(qū)10小時(shí)。迪奧也曾分別在上海和北京設(shè)立過兩個(gè)春夏系列快閃店，推廣創(chuàng)意總監(jiān)瑪莉亞·嘉西亞·基烏里（Maria Grazia Chiuri）上任后的首個(gè)系列。

“快閃”（Pop-up）并不是一個(gè)新概念，它早在1999 年就在倫敦誕生了。2004年，Comme des Garcons就通過快閃店清空了滯銷庫存。如今越來越多的品牌開始參與這場“游擊戰(zhàn)”。相比之下，“新一代”的目的不同了，它們變著法兒讓這短短數(shù)日的行程充滿參與度和趣味性，比較常見的手段是主打定制化以及數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)。比如日前Furla在柏林主推 Metropolis包系列快閃店，讓到店客人在平板電腦上隨意搭配飾有不同花紋的包體和背帶，把各自的搭配結(jié)果分享在社交平臺(tái) #MyPlayFurla 話題里。

根據(jù)快閃店服務(wù)提供商PopUp Republic的統(tǒng)計(jì)，2016年快閃店行業(yè)在全球取得了100億美元的銷售額。另一份報(bào)告顯示，雖然中國的快閃店在2012年才起步，但從2015年起平均每年復(fù)合增長率已超過100%，預(yù)計(jì)到2020年國內(nèi)快閃店將超過3000家。它們更像品牌的Showroom，立體地傳遞態(tài)度和激發(fā)欲望?！陡２妓埂妨闶蹖谧迦索觳ɡとf斯維格（Deborah Weinswig）相信快閃店是未來的一種發(fā)展方向，它輕巧、靈活，成本低，但與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)也更緊密。由于圍繞它所傳播的內(nèi)容大多是由消費(fèi)者所創(chuàng)造，也能更好地保持新鮮感。

可面對(duì)頻繁又短促的體驗(yàn)時(shí)間，奢侈品快閃店的噱頭如何能做到既表留品牌調(diào)性，又兼具趣味性是個(gè)問題。就像偷換了“咖啡公社”（Café Society）概念的香奈兒下午茶，在數(shù)字時(shí)代語境下的重新闡釋遠(yuǎn)沒有原意深刻。

記得3年前，藝術(shù)家佩迪·麥奎（Peddy Mergui）在展覽——小麥就是小麥（Wheat is Wheat is Wheat）中，把所有奢侈品的包裝用在了日常消費(fèi)的食物上，比如路易威登香腸、博柏利酸奶、普拉達(dá)面粉等。他的初衷只是想展示道德、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，以及包裝對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的“刻板聯(lián)系”。然而，在現(xiàn)實(shí)的快閃店中，這些“滑稽”的想法完全合乎邏輯，如果再加上“90分鐘可送達(dá)”服務(wù)，是不是更諷刺了？