頂層營(yíng)銷構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)

鄒凌遠(yuǎn)

社群經(jīng)濟(jì)講究的是產(chǎn)品、用戶、平臺(tái)三者形成的緊密關(guān)聯(lián)，將用戶聚集在一起，通過(guò)各種策略引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，并成為忠實(shí)粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從眼球經(jīng)濟(jì)的崛起之后，各種全新的營(yíng)銷理念如雨后春筍般在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。眼下，正是社群經(jīng)濟(jì)占據(jù)了行業(yè)風(fēng)口，大到世界500強(qiáng)品牌的企業(yè)集團(tuán)，小到寂寂無(wú)名的孵化期企業(yè)，無(wú)不使出渾身解數(shù)欲圖抓住本輪發(fā)展紅利。

傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)作為目前主導(dǎo)國(guó)內(nèi)酒業(yè)大格局的領(lǐng)頭羊，正經(jīng)受政策和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)快速革新的沖擊下，伴隨行業(yè)的深度調(diào)整洗牌，逐漸開(kāi)放思路轉(zhuǎn)而緊跟社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)。由此，各類酒企全面吸納新興理念，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成銷售推廣的利器，甚至很多酒企投入大量精力去綜合運(yùn)作。社群經(jīng)濟(jì)作為依托聚集龐大用戶媒體平臺(tái)衍生的新模式，在眾多營(yíng)銷、品牌專家的竭力推動(dòng)下，遭遇銷售困局的酒企對(duì)此越來(lái)越重視。很多酒企經(jīng)過(guò)多年的積累，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)愛(ài)好者，特別是傳統(tǒng)的老四大、老八大名酒，這是借助互聯(lián)網(wǎng)建立社群經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)。

眾所周知，社群經(jīng)濟(jì)講究的是產(chǎn)品、用戶、平臺(tái)三者形成的緊密關(guān)聯(lián)，將用戶聚集在一起，通過(guò)各種策略引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，并成為忠實(shí)粉絲。而對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，銷售注重的是產(chǎn)品、受眾、經(jīng)銷商，借助所有能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到的渠道去實(shí)現(xiàn)銷量最大化。Y酒企充分利用線上線下整合優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)聚焦品牌、目標(biāo)受眾、經(jīng)銷商，構(gòu)建頂層營(yíng)銷策略，從而成功打造果酒新品社群經(jīng)濟(jì)。綜合Y酒企的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，核心針對(duì)各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了針對(duì)戰(zhàn)術(shù)，主要有以下幾點(diǎn)。

自媒體全程造勢(shì)快吸粉

微信、微博作為國(guó)內(nèi)兩大主流社交平臺(tái)，堪稱是兩大絕對(duì)榜樣的主流自媒體。截止2015年第四季度末，微信用戶數(shù)6.9億，月活躍用戶6.7億；新浪微博注冊(cè)用戶近5億，月活躍用戶為2.82億。正所謂傳播的終極目標(biāo)是成本最小化，效果最大化，鑒于微信相對(duì)封閉、傳播易聚焦，微博相對(duì)開(kāi)放、關(guān)注稀缺，Y酒企在傳播可用成本有限情況下選擇以微信作為社群陣地。一般企業(yè)通過(guò)自媒體進(jìn)行吸粉時(shí)，對(duì)群體的考量不夠細(xì)致，多數(shù)認(rèn)為內(nèi)容傳播出去，有人關(guān)注了就是成功。但Y酒企在自媒體運(yùn)營(yíng)傳播方面，做的功課更加嚴(yán)謹(jǐn)，十分注重傳播內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)接，進(jìn)而匹配最大的資源優(yōu)勢(shì)。

作為時(shí)尚果酒，Y酒企新品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18—26歲的90后年輕群體，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)就已經(jīng)充分體現(xiàn)了這一特征。為了能夠通過(guò)自媒體運(yùn)作，快速引起年輕群體的關(guān)注，在內(nèi)容為王的時(shí)代，Y酒企的吸粉策略格外突出。

首先，Y酒企的運(yùn)維內(nèi)容就拋棄了常見(jiàn)的模式，內(nèi)容呈現(xiàn)不再是簡(jiǎn)單的文字，而是幽默風(fēng)趣、符合90后人群特征，自制漫畫、GIF圖、長(zhǎng)圖視頻等，讓內(nèi)容有深度有看點(diǎn)。

其次是善于借助事件、制造事件傳播，一方面是借助社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)效事件營(yíng)銷，另一方面是結(jié)合重大節(jié)日的事件營(yíng)銷，在匹配重點(diǎn)策劃的事件，如一眼認(rèn)出火星文等。

再次是在內(nèi)容傳播擴(kuò)散時(shí)，Y酒企充分利用大學(xué)生在校群體及校園KOL，發(fā)動(dòng)他們積極傳播。與此同時(shí)，還引入?；ㄖ辈ブ踩氘a(chǎn)品，詮釋年輕時(shí)尚果酒文化，進(jìn)一步拓寬自媒體綜合影響。自媒體全程高效運(yùn)作，最大化的吸引粉絲關(guān)注。

小型品鑒培養(yǎng)情感關(guān)聯(lián)

新品上市，要想實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化，快速建立知名度是根本，但對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)受眾產(chǎn)品口感習(xí)慣也是核心工作。受眾熟悉了產(chǎn)品口感，并形成了習(xí)慣，自然會(huì)有反復(fù)購(gòu)買。Y酒企深知受眾教育的重要性，但產(chǎn)品剛推出，還沒(méi)有建立完善的銷售團(tuán)隊(duì)，而前期生產(chǎn)設(shè)備購(gòu)買投入過(guò)多，已然無(wú)法采用人海戰(zhàn)術(shù)做終端試飲用。因此，Y酒企轉(zhuǎn)變思路，改為精準(zhǔn)招募小型品鑒模式，利用公司辦公地點(diǎn)做活動(dòng)。借力線上自媒體和線下口碑傳播招募，通過(guò)人帶人的方式去吸引更多人來(lái)參與小型品鑒活動(dòng)。每周末2天，1天1場(chǎng)30—50人規(guī)模的小型品鑒會(huì)，全北京有獎(jiǎng)?wù)心?0后年輕人。

小型品鑒會(huì)由現(xiàn)場(chǎng)展示+關(guān)注微信領(lǐng)獎(jiǎng)+試飲品鑒+果酒分享幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，核心圍繞讓大家喝酒和吸引關(guān)注兩項(xiàng)工作進(jìn)行，時(shí)間都控制在2小時(shí)以內(nèi)。除了走基本的流程，為了不讓整個(gè)品鑒會(huì)過(guò)于枯燥無(wú)味，讓受眾失去參與興趣。Y酒企還經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)一些職場(chǎng)精英人士和創(chuàng)業(yè)認(rèn)識(shí)，讓他們?nèi)シ窒硪恍┞殘?chǎng)經(jīng)驗(yàn)，給年輕人做思想溝通；或是偶爾邀請(qǐng)一些草根年輕藝術(shù)從業(yè)者，讓他們現(xiàn)場(chǎng)表演節(jié)目。因而Y酒企的小型品鑒會(huì)不是普通的形式，有時(shí)可能是職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)分享，有時(shí)可能是畫展，有時(shí)可能是音樂(lè)沙龍，有時(shí)可能是形象沙龍，每次都有不同的主題。通過(guò)這種多樣化，貼合年輕人的興趣內(nèi)容，深度培養(yǎng)受眾的關(guān)注，植根受眾的心智教育，從而形成穩(wěn)固的情感關(guān)聯(lián)。經(jīng)過(guò)多次小型品鑒會(huì)的舉辦，Y酒企讓很多人看到了不一樣的內(nèi)容，形成了良好的口碑傳播。

饑餓領(lǐng)樣收集精準(zhǔn)數(shù)據(jù)

酒類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，單純依靠企業(yè)自身的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須全方位的挖掘分銷渠道，才能讓銷量最大化。因而招商是酒企新品快速大面積鋪市的首要工作，也是銷售的核心工作。如何招商，通過(guò)什么方式招商？通常重金投入的方式顯然不適用于Y酒企，它只能走低成本的有效策略。Y酒企有傳統(tǒng)雜志媒體，也有在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)以及招商APP平臺(tái)資源?；诟鞣矫嬉蛩乜紤]，Y酒企集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮自身經(jīng)銷商拓展優(yōu)勢(shì)，制定特殊饑餓招商策略。傳統(tǒng)雜志媒體投放招商廣告，招商APP公布招商政策，針對(duì)在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)匹配控量領(lǐng)樣活動(dòng)。如此做到了傳統(tǒng)+APP+經(jīng)銷商的整體聯(lián)動(dòng)，從而有效收集精準(zhǔn)意向經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)。

針對(duì)經(jīng)銷商群體的在線領(lǐng)樣，Y酒企采用的少量多次，間隔一定周期的持續(xù)性方法。每次向在線領(lǐng)樣平臺(tái)提供100份樣品，領(lǐng)樣鏈接直發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商500人群，數(shù)小時(shí)內(nèi)即被領(lǐng)完。大多數(shù)時(shí)間填寫領(lǐng)樣品的經(jīng)銷商遠(yuǎn)超過(guò)樣品數(shù)量，Y酒企有專人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，針對(duì)報(bào)名領(lǐng)樣多的地區(qū)有甄別的去選取。最后通過(guò)由Y酒企統(tǒng)一發(fā)出樣品，待經(jīng)銷商確認(rèn)收到樣品后，再派出專業(yè)銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)維護(hù)，向每個(gè)領(lǐng)到樣品的經(jīng)銷商講解產(chǎn)品，講解銷售政策，如此大大提升了精準(zhǔn)招商的成功率。相比傳統(tǒng)招商模式，Y酒企的精準(zhǔn)招商更為高效，傳統(tǒng)媒體、APP保證行業(yè)招商曝光，在線領(lǐng)樣讓經(jīng)銷商真實(shí)接觸產(chǎn)品，大大提升了招商效果。

果酒市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的成熟度較低，行業(yè)發(fā)展還處在格局構(gòu)建期，大眾對(duì)果酒產(chǎn)品的認(rèn)可度不是非常高。但預(yù)調(diào)酒的火熱，帶動(dòng)了年輕群體的酒水口感轉(zhuǎn)化，低度偏甜的果酒越來(lái)越被人接受。Y酒企迎合國(guó)內(nèi)酒業(yè)消費(fèi)群體更迭，研發(fā)符合年輕人口味的產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建頂層營(yíng)銷策略，把控各關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以年輕人的方式溝通年輕人，以創(chuàng)新的內(nèi)容聚集人群，從而實(shí)現(xiàn)了果酒社群經(jīng)濟(jì)的建立。果酒產(chǎn)業(yè)正在起步，行業(yè)成熟度將越來(lái)越高，各大白酒龍頭已經(jīng)完成果酒布局。但真正的消費(fèi)氛圍，還是需要果酒企業(yè)從目標(biāo)群體出發(fā)，從口感培養(yǎng)開(kāi)始，讓受眾形成深度情感關(guān)聯(lián)，從而轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期反復(fù)消費(fèi)，如此才能讓品牌更長(zhǎng)久，讓社群更聚集，更龐大。