出版轉(zhuǎn)型下的個(gè)性化社群營(yíng)銷(xiāo)

【摘 要】隨著社會(huì)的發(fā)展，社群媒體近年來(lái)不斷介入出版業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的出版社營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)的多元化需求。在社群經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時(shí)代里，出版社只有緊跟時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，才能完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。本文將從出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型談起，并以國(guó)內(nèi)少兒出版社營(yíng)銷(xiāo)的變化為例，指出社群營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的重要方向。

【關(guān) 鍵 詞】出版社；社群營(yíng)銷(xiāo)；少兒

【作者單位】王萍，渭南師范學(xué)院報(bào)刊社。

【基金項(xiàng)目】渭南師范學(xué)院2016年校級(jí)科研項(xiàng)目（16skyb07）。

社群營(yíng)銷(xiāo)指的是通過(guò)某種載體把具有相同或相似興趣的人聚集到一起，以產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們需求的一種商業(yè)形態(tài)。其本質(zhì)在于找到一群愛(ài)好相似的人，通過(guò)一種持續(xù)的運(yùn)營(yíng)去建立起他們彼此的信任關(guān)系，最終讓消費(fèi)者因?yàn)樾湃味?gòu)買(mǎi)這個(gè)平臺(tái)所推出的產(chǎn)品，并帶動(dòng)周邊的人群購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，社群和媒體是中介，而營(yíng)銷(xiāo)是重點(diǎn)。在當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是微信、新浪微博，還是豆瓣等社交媒體都在我們生活中占有一席之地。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種目標(biāo)精準(zhǔn)、范圍較大的快速有效營(yíng)銷(xiāo)模式。本文將從出版社的轉(zhuǎn)型談起，用幾個(gè)少兒出版社的例子來(lái)說(shuō)明社群營(yíng)銷(xiāo)和出版社如何有效地結(jié)合起來(lái)，并指出社群營(yíng)銷(xiāo)將成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的重要方向。

一、出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展使得眾多興趣相似、愛(ài)好相同的人能快速聚集在一起，而出版社也利用這樣一個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型。

1.國(guó)外出版社營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型

以英國(guó)出版行業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)管理局登記注冊(cè)的出版社數(shù)量達(dá)6萬(wàn)家以上，2015年，全球出版企業(yè)排名前57名中，英國(guó)占了5家，總收入達(dá)150.99億美元。英國(guó)出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，且不可避免的是，隨著新媒體的興起，紙質(zhì)書(shū)籍的銷(xiāo)售額在不斷下滑。2014年，英國(guó)紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售額為27.48億英鎊，比2013年降低4.58%。艱難的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使得傳統(tǒng)出版社不得不想辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。除了機(jī)構(gòu)重組、委托零售以削減成本，更多英國(guó)出版社瞄準(zhǔn)了社群營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)諸如臉書(shū)、領(lǐng)英和推特等平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)促銷(xiāo)。例如，企鵝蘭登書(shū)屋旗下的道布爾戴出版社（Doubleday）在優(yōu)兔視頻網(wǎng)站上推出《火車(chē)上的女孩》（The Girl on the Train）宣傳視頻。這種社群營(yíng)銷(xiāo)并非“寄人籬下”，在擁有廣泛影響力之后，出版社從公眾社群向自營(yíng)社群發(fā)展，建立自己的閱讀社區(qū)。總體來(lái)說(shuō)，英國(guó)出版社在和新科技、新媒體的交接中，建立了一套圍繞出版社、作者和讀者的立體化社群營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.國(guó)內(nèi)出版社營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型

改革開(kāi)放后，我國(guó)出版行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展、調(diào)整和持續(xù)增長(zhǎng)三個(gè)階段后，迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制落后，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)伴隨著選題、編輯出版和發(fā)行全過(guò)程的系統(tǒng)工程。但大部分出版社不僅沒(méi)有在理論上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，而且連專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都沒(méi)有。對(duì)策劃編輯實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的依然是選題和編輯，而不是真正意義上的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。其次，傳統(tǒng)出版行業(yè)市場(chǎng)理念落后。這些問(wèn)題出現(xiàn)的背后在于大部分人實(shí)際上并不能真正理解營(yíng)銷(xiāo)的概念，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作簡(jiǎn)單的圖書(shū)發(fā)行，歸責(zé)于銷(xiāo)售部門(mén)，或認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。誠(chéng)然，推銷(xiāo)是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，但僅僅在流通環(huán)節(jié)上推銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)同時(shí)存在于商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和反饋等環(huán)節(jié)中。最后，傳統(tǒng)出版行業(yè)不能滿(mǎn)足讀者個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈條中，讀者對(duì)圖書(shū)的創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)調(diào)研和渠道分銷(xiāo)等一無(wú)所知，而出版商和發(fā)行商事實(shí)上對(duì)讀者的需求也并不真正地了解，工程浩大的調(diào)研活動(dòng)并不能真正地讓圖書(shū)滿(mǎn)足各類(lèi)讀者的需求?？梢哉f(shuō)，出版商、發(fā)行商和讀者處于一種相對(duì)隔離的狀態(tài)?，F(xiàn)代社會(huì)，出版社正面臨巨大的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨很大的困境。當(dāng)下，出版社應(yīng)該跟隨時(shí)代的步伐，重視圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的作用。根據(jù)易智庫(kù)在《中國(guó)移動(dòng)閱讀用戶(hù)研究報(bào)告2014》中發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2013年年底，活躍在中國(guó)移動(dòng)閱讀平臺(tái)上的用戶(hù)達(dá)4.9億人之多，而未來(lái)移動(dòng)閱讀還會(huì)不斷發(fā)展，無(wú)論是微博、微信、百度云閱讀，還是豆瓣等都在推動(dòng)著社交平臺(tái)閱讀社區(qū)的壯大發(fā)展。在這種情況下，出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，其必須依賴(lài)新的媒體傳播建立起重視閱讀社區(qū)聯(lián)結(jié)，重視讀者個(gè)性化需求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

二、國(guó)內(nèi)少兒出版社營(yíng)銷(xiāo)的變化

1.線(xiàn)上及線(xiàn)下推廣模式的變化

區(qū)別于傳統(tǒng)的新書(shū)發(fā)布會(huì)、書(shū)店宣傳等推廣模式，時(shí)下，不少出版社意識(shí)到拓寬并建設(shè)新型圖書(shū)發(fā)行渠道的重要性。這其中，以微信為代表的自媒體銷(xiāo)售平臺(tái)，諸如微店、公眾號(hào)和基于移動(dòng)終端與社交媒體的社群電商，如大V店、微信群等頗受出版社歡迎。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)早在2016年初，便與一些社群電商建立起良好的合作關(guān)系，聯(lián)手打造了許多暢銷(xiāo)書(shū)。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，這些社群電商包括擁有百萬(wàn)粉絲的“小小包麻麻”“年糕媽媽”等微信公眾號(hào)，出版社和社群電商以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行合作，銷(xiāo)售圖書(shū)品種超過(guò)30種。2017年3月，由天地出版社出版的童書(shū)《汪汪隊(duì)》在“小小包麻麻”上線(xiàn)，開(kāi)團(tuán)兩小時(shí)便售出5萬(wàn)冊(cè)。其總編輯戴迪玲認(rèn)為，出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是出版社和社群電商平臺(tái)通力合作的結(jié)果。出版社將宣傳力量集中放在線(xiàn)上的宣傳和推廣上，以至于這本書(shū)在上線(xiàn)前，圖書(shū)相關(guān)話(huà)題便已經(jīng)通過(guò)各種渠道在網(wǎng)上發(fā)酵，吸引大量讀者的關(guān)注。除此之外，其他推廣模式也和當(dāng)下新興的網(wǎng)絡(luò)傳播方式無(wú)縫接軌，譬如，對(duì)圖書(shū)的出版發(fā)行進(jìn)行直播。大V店的直播平臺(tái)已經(jīng)成為很多出版社與讀者交流的陣地，由二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)出版的“開(kāi)車(chē)出發(fā)”系列圖書(shū)，其相關(guān)團(tuán)隊(duì)也在此平臺(tái)上進(jìn)行了圖書(shū)作者、譯者的直播活動(dòng)，獲得廣泛關(guān)注。

線(xiàn)上推廣模式的變化實(shí)際上也在帶動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)。當(dāng)線(xiàn)上話(huà)題發(fā)酵到一定程度時(shí)，參與社群營(yíng)銷(xiāo)的出版商、發(fā)行商和社群建立者往往會(huì)選擇把活動(dòng)從線(xiàn)上移到線(xiàn)下，如舉辦讀書(shū)會(huì)、主題沙龍，邀請(qǐng)父母?jìng)儏⒓樱F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)等。這種真實(shí)的活動(dòng)能更加真切地提升用戶(hù)的參與感，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。童書(shū)出版人三川玲認(rèn)為，這些地面活動(dòng)是一種文化延伸，對(duì)推廣圖書(shū)、樹(shù)立品牌有很好的促進(jìn)作用，同時(shí)也有利于維護(hù)社群關(guān)系，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

2.親子閱讀模式的推進(jìn)

對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，閱讀是他們?cè)缙诔砷L(zhǎng)一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，是獲取知識(shí)、陶冶情操的一種方式。所謂親子閱讀，就是指以家庭為背景，父母與孩子共同閱讀圖書(shū)，從而使孩子養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，明白閱讀的意義。以往少兒出版社提倡親子閱讀，只是在書(shū)店設(shè)宣傳語(yǔ)，在書(shū)本中呼吁親子閱讀，方式較為單一。2014年，吳方華在新東方教育集團(tuán)和洪泰基金的支持下，建立了“大V店”這樣一個(gè)電商網(wǎng)站。這個(gè)平臺(tái)定位是媽媽社群電商，主營(yíng)童書(shū)，繪本類(lèi)占比90%以上，成為親子類(lèi)書(shū)籍首發(fā)的首選平臺(tái)。有人說(shuō)，大V店應(yīng)該是中國(guó)最大的閱讀推廣社群，擁有近百萬(wàn)店主，這些店主都是親子閱讀的推廣人，其繪本童書(shū)的月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜。事實(shí)上，大V店的創(chuàng)始人本身就是一個(gè)作家，其創(chuàng)立大V店的初衷就是推廣親子閱讀。出版社通過(guò)和大V店合作，把自己的圖書(shū)上線(xiàn)出售，在圖書(shū)銷(xiāo)售的過(guò)程中，舉辦各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，共同深入打造親子閱讀理念。同時(shí)，大V店也將出版社的大量專(zhuān)家、作者引入平臺(tái)，豐富平臺(tái)內(nèi)容，傳達(dá)優(yōu)質(zhì)的價(jià)值觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與大V店?duì)I銷(xiāo)的出版社達(dá)數(shù)百家之多?？梢哉f(shuō)，大V店以親子閱讀為切入點(diǎn)，再以社群為依托，通過(guò)大V們的分享和社群廣泛傳播的銷(xiāo)售模式，取得了很好的業(yè)績(jī)。2016年4月，大V店主辦的“親子閱讀行動(dòng)派”活動(dòng)在上海啟動(dòng)時(shí)，大V店創(chuàng)始人和上海少年兒童出版社周晴、兒童文學(xué)評(píng)論家劉緒源等人一同宣讀了一份親子閱讀倡議書(shū)。除了上海，其他一些大城市，如北京、長(zhǎng)沙等也舉辦了親子閱讀行動(dòng)派活動(dòng)，而在這個(gè)過(guò)程中，相應(yīng)城市的出版機(jī)構(gòu)、繪本館都參與到其中。社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為少兒出版社圖書(shū)銷(xiāo)售的重要方式。正如創(chuàng)始人海豚傳媒銷(xiāo)售總監(jiān)艾釗所說(shuō)的那樣：“大V店社群點(diǎn)上的推薦模式，將成為未來(lái)主流的商業(yè)模式。媽媽人群是天然的分享者，也樂(lè)于接受其他媽媽推薦的產(chǎn)品。這對(duì)圖書(shū)這種內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品的推廣大有裨益?！倍谶@個(gè)過(guò)程中，親子閱讀模式得到切實(shí)的推進(jìn)，不再是空頭支票，而是真正地落到實(shí)踐中去了。

3.圖書(shū)品質(zhì)的提升

“童書(shū)出版媽媽三川玲”是一個(gè)微信公眾號(hào)，開(kāi)通一個(gè)月以后，便收獲了1000萬(wàn)個(gè)粉絲。公眾號(hào)每周更新2-3次，全部是有深度的原創(chuàng)文章。三川玲總結(jié)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，認(rèn)為最重要的是文章的內(nèi)容和深度，運(yùn)營(yíng)者要有分享精神，了解讀者需求，提供讀者需要的東西。事實(shí)上，這樣真正站在讀者的角度運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)才能擁有真正的生命力。讀者對(duì)三川玲品牌的信任，使得她開(kāi)設(shè)的微店“童書(shū)媽媽市集”銷(xiāo)售量火爆，進(jìn)入該市集的童書(shū)基本上都能獲得三個(gè)月1000冊(cè)以上的銷(xiāo)售量，甚至有一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售上萬(wàn)冊(cè)的情況，是同期三大電商銷(xiāo)售量的總和，即便這些童書(shū)的定價(jià)高于其他渠道。對(duì)出版社而言，入選“童書(shū)媽媽市集”是一種有效的推廣手段，而入選的標(biāo)準(zhǔn)在于童書(shū)本身的質(zhì)量。三川玲坦言，她的選擇標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)過(guò)于嚴(yán)格，以至于有些出版社的入選書(shū)籍在銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)把“入選童書(shū)媽媽集市”幾個(gè)字印在封面，以表示質(zhì)量過(guò)硬。中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山曾在“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的社群電商圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)”論壇中有感而發(fā)：“更大范圍的銷(xiāo)售還是要依托于圖書(shū)的內(nèi)容和質(zhì)量，要贏得幾代人的歡心和喜愛(ài)，關(guān)鍵是圖書(shū)經(jīng)久不衰的內(nèi)容。”應(yīng)當(dāng)說(shuō)，正因?yàn)楹脮?shū)與壞書(shū)的口碑在互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下傳播范圍極廣、速度極快，這也鞭策著出版社出版更為優(yōu)質(zhì)的童書(shū)，以獲得眾多讀者的信賴(lài)。

三、社群營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的重要方向

資深公關(guān)人李國(guó)威曾說(shuō)過(guò)這么一段話(huà)：“社群營(yíng)銷(xiāo)的根本不是平臺(tái)，而是內(nèi)容。好的內(nèi)容不是轉(zhuǎn)發(fā)的，而一定是原創(chuàng)的，就像你給愛(ài)侶做了一頓哪怕是簡(jiǎn)單的飯，其也會(huì)很感動(dòng)，但是你訂外賣(mài)其是不會(huì)感動(dòng)的?！?/p>

事實(shí)上，做社群營(yíng)銷(xiāo)并不是那么一件容易的事情，當(dāng)今社會(huì)，做社群營(yíng)銷(xiāo)的人前赴后繼，但有多少人能真正成功呢？應(yīng)當(dāng)說(shuō)，很多社群營(yíng)銷(xiāo)是失控的，大多數(shù)人建立一個(gè)微信群天天發(fā)廣告，導(dǎo)致別人不堪負(fù)荷只能退群；有些人辦了所謂的主題沙龍，但沒(méi)有任何實(shí)際性的探討，全程在乏味地兜售產(chǎn)品；有些人轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，聚集了一批人，說(shuō)好一起讀書(shū)打卡，結(jié)果不斷地在推銷(xiāo)自己的公眾號(hào)……于是，有人說(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)并不是一種好的營(yíng)銷(xiāo)手段，出版社作為一個(gè)肩負(fù)著傳遞文化的商業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)保持自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不要加入這些社群營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)闀?huì)引起公眾反感。

實(shí)際上，上述的這些舉動(dòng)都挫傷了人們的情感，誤解了社群營(yíng)銷(xiāo)真正的意義。真正的社群營(yíng)銷(xiāo)，誠(chéng)如上一部分所舉的成功案例，普遍有幾個(gè)特征：第一，核心價(jià)值定位。要明白自己建立的社群目標(biāo)及定位是什么，是面向未婚女性還是已婚女性，是面向經(jīng)濟(jì)實(shí)力在何種程度的受眾等，而不是不分實(shí)際情況地拉人，無(wú)目的地發(fā)廣告。第二，要對(duì)所建立的社群進(jìn)行有效的引導(dǎo)。這種引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)是良性、有目的性的，和受眾的需求密切相關(guān)。譬如，面對(duì)關(guān)注護(hù)膚的女性，營(yíng)銷(xiāo)者要了解她們具體的需求，要有領(lǐng)袖式的人物活躍其中，引導(dǎo)社群話(huà)題有效地進(jìn)行，而不是隨意聊天，一盤(pán)散沙。第三，做社群營(yíng)銷(xiāo)必須有服務(wù)精神。社群建立者必須以熱情的態(tài)度去服務(wù)社群里面所有的受眾，讓他們意識(shí)到這是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程，意識(shí)到能在建立者身上學(xué)到某些有價(jià)值的東西，從而培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)感。

如今的時(shí)代是一個(gè)信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，脫離了新科技、新媒體這樣的介質(zhì)，傳統(tǒng)事物的傳播力、生命力就很弱。2016年1月，北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間，接力出版社主辦的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的社群電商圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)論壇在北京舉辦。2015年，由于線(xiàn)上推廣、銷(xiāo)售模式的變化，接力出版社兒童類(lèi)書(shū)籍的碼洋有了巨大的增長(zhǎng)，撐起了該出版社圖書(shū)增長(zhǎng)的一片天。總編輯白冰說(shuō)：“以前，書(shū)業(yè)主要是通過(guò)大的中盤(pán)商來(lái)發(fā)書(shū)，動(dòng)脈基本暢通，但靜脈有些栓塞。我們現(xiàn)在感覺(jué)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的多元立體化，不但動(dòng)脈暢通了，靜脈也打通了。”“電商+社群”的線(xiàn)上推廣方式，不僅改變了兒童圖書(shū)行業(yè)的銷(xiāo)售渠道，也重塑了出版業(yè)的出版流程、選題思路以及營(yíng)銷(xiāo)模式。

正如李國(guó)威所說(shuō)的，“除了借勢(shì)和偶爾的造勢(shì)，除了你在燭光晚餐上求婚成功的那一刻壯舉，你還要學(xué)會(huì)在平靜中度過(guò)一生，在平靜中有所為，堅(jiān)持對(duì)深度和洞察的執(zhí)著，為你的群友、你的用戶(hù)提供有趣、有聊和有感的內(nèi)容”。出版業(yè)亦是如此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為未來(lái)圖書(shū)發(fā)展的重要方向，為此，出版社要深入理解社群營(yíng)銷(xiāo)的意義，真正看清時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)。

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