新媒體視角下古村落旅游發(fā)展研究

隋春花+楊毅佳

摘要：曹角灣是粵北地區(qū)一個(gè)自然風(fēng)光旖旎和人文內(nèi)涵深厚的古村落，在旅游發(fā)展中新媒體利用存在認(rèn)知局限性、運(yùn)營(yíng)資金不足、技術(shù)人才缺乏、宣傳方式傳統(tǒng)單一等問題，調(diào)研基礎(chǔ)上提出多方式多渠道籌集建設(shè)資金、加強(qiáng)新媒體技術(shù)人才建設(shè)、創(chuàng)新新媒體傳播方式和營(yíng)造互利共贏宣傳平臺(tái)等建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；古村落旅游；曹角灣

一、研究背景

新媒體既是一種時(shí)間概念，也是一種技術(shù)概念，是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在科技革新后產(chǎn)生的，是通過網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)傳播融合文字、圖像、音頻、視頻等多媒體信息的一種新興傳播媒介，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)等，被稱為“第五媒體”。筆者曾對(duì)新媒體認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)查，其中74.43%和73.45%的被調(diào)查者認(rèn)為微博、微信公眾號(hào)和手機(jī)媒體屬于新媒體，互聯(lián)網(wǎng)、博客論壇、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等分別以52.21%、43.36%、33.63%、31.86%的比例按序被選，廣播和報(bào)紙傳統(tǒng)媒體分別以10.62%和7.96%排在最后（見圖1），可見人們對(duì)新媒體形態(tài)的認(rèn)知度還是比較準(zhǔn)確。截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已相當(dāng)于歐洲人口總量，中國(guó)已然進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。從旅游信息傳播的廣度和速度來看，新媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，越來越多的游客在旅游動(dòng)機(jī)、出游決策和旅游分享等方面受其影響，新媒體將是旅游企業(yè)推廣宣傳工作的重要工具。相比國(guó)內(nèi)其他發(fā)展較為成熟的旅游形式，興起于21世紀(jì)初的古村落旅游顯得較為年輕，由于古村落先天的農(nóng)村性質(zhì)、觀念落后、經(jīng)濟(jì)窘迫、宣傳不力等，在一定程度上束縛著其旅游發(fā)展。但作為一種凝聚著地方特色、人文風(fēng)俗、人類智慧的旅游資源，古村落旅游價(jià)值引起越來越多人的關(guān)注。曹角灣是粵北地區(qū)一個(gè)自然風(fēng)光旖旎和人文內(nèi)涵深厚的古村落，2015年被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村”，新媒體對(duì)其旅游發(fā)展有哪些影響，曹角灣應(yīng)如何借助新媒體平臺(tái)促進(jìn)古村落文化傳承等問題，成為筆者思考探討的主要內(nèi)容。

二、研究對(duì)象

（一）村落景觀

曹角灣村位于粵北地區(qū)韶關(guān)市曲江區(qū)小坑鎮(zhèn)東南方向約10公里處，始建于400多年前的清朝初期，村落規(guī)模不大，現(xiàn)居村民約400人，主要是鄧姓家族。曹角灣村坐落于小坑水庫(kù)旁一個(gè)三面環(huán)山的小盆地，符合客家村落“靠山、近水、向陽”的選址原則，山環(huán)水繞，陽光充足，樹木蔥郁，環(huán)境宜人。山上流下來的天然小溪在村前交匯，交匯處建有涼亭，溪邊延伸木棧道，清靜悠閑的氛圍，形成江南水鄉(xiāng)的旅游景色。當(dāng)油菜花開或水稻豐收季節(jié)，與遠(yuǎn)處的清朝瓦房建筑共同構(gòu)筑金色畫卷，讓人產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的世外桃源之感。民居建筑、池塘古井、古樹廣場(chǎng)等構(gòu)成村落生活景觀要素，與村前河道、村邊龍斗峰、田園風(fēng)光、竹林樹木等形成了曹角灣“山水田林村”的獨(dú)特景觀意象。

（二）建筑特色

曹角灣村建在山腳臺(tái)地上，整體建筑布局依地勢(shì)呈弧形面南展開，以祖祠為中心規(guī)則分布，空間上高低錯(cuò)落有致，采光極佳，通風(fēng)性強(qiáng)。村里的鄧氏祖祠建筑群平面呈“回”字形，由外圍、祠堂、左右住房組成，建筑雕梁畫棟，用材講究，裝飾精美，乃全族人傾盡財(cái)力物力共筑而成。曹角灣鄧姓先祖重視教養(yǎng)子女，有“耕讀為本”的文化傳統(tǒng)，在村里先后建有上下兩座書房，整體結(jié)構(gòu)保存完好。村里現(xiàn)保存近20塊清代嘉慶、道光、咸豐、同治、光緒六朝天子時(shí)期的古牌匾，還保留著約20余棟自清乾隆至民國(guó)時(shí)期的古建筑群，民居建筑之間以鵝卵石鋪砌的村道、巷道相對(duì)完整，少有拆建、遷建的現(xiàn)象。曹角灣村建筑具有粵北客家建筑特色，古風(fēng)韻味十足，人文內(nèi)涵深厚，受到眾多游客的喜愛。

（三）傳統(tǒng)民俗

曹角灣先祖開基立業(yè)時(shí)間久遠(yuǎn)，在后輩長(zhǎng)時(shí)間的歷史發(fā)展進(jìn)程中，逐漸形成特色民俗活動(dòng)，如舞春牛紙馬、舞獅頭、扛阿公等，其中傳承了兩百多年的民俗慶典“扛阿公”最為隆重。每年的六月初一，曹角灣村民熱鬧非凡慶“小年”，當(dāng)?shù)胤Q“洗菩薩節(jié)”和“扛阿公”，整個(gè)儀式包括“請(qǐng)阿公、扛阿公、拜阿公、送阿公”四大部分。儀式從上午八點(diǎn)開始，由族中男性長(zhǎng)者帶領(lǐng)一隊(duì)青壯年到水口廟中把神像抬出來，抬之前要說明請(qǐng)神原因和祈求事宜；然后在廟前的小溪里將神像洗干凈，扛著神像在村里巡游，隨處祭拜；最后點(diǎn)上一串鞭炮，把神像再洗一遍后送回水口廟里，至此整個(gè)活動(dòng)結(jié)束。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）基本情況分析

2016年9～10月，采取實(shí)地考察、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法，對(duì)曹角灣古村落旅游發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究。發(fā)放問卷共120份，回收有效問卷113份，有效率為94.17%。從被調(diào)查的性別比例看，男女分別占45.7%和54.3%，曹角灣古村旅游以女性游客為主；從客源地分析，來自廣東省內(nèi)各城市的占68.3%，港澳臺(tái)及省外的游客占31.7%；從年齡和職業(yè)分布看，主要集中在18～45周歲，且多為學(xué)生和企事業(yè)職工人群；從出游時(shí)長(zhǎng)看，曹角灣村旅游主要集中在1～2日的短途旅游；游玩次數(shù)看，去過曹角灣游玩1～3次的占90%以上，小部分被調(diào)查者會(huì)經(jīng)常去；旅游吸引力方面，有47.54%的被調(diào)查者認(rèn)為曹角灣的自然風(fēng)光吸引力最強(qiáng)，21.31%的被調(diào)查者認(rèn)為曹角灣的人文內(nèi)涵最吸引自己，還有18.03%的被調(diào)查者則對(duì)曹角灣組織的休閑活動(dòng)如篝火晚會(huì)、露營(yíng)等比較感興趣。

（二）新媒體對(duì)曹角灣古村落旅游影響情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過75.22%的被調(diào)查者認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)對(duì)包括曹角灣旅游發(fā)展具有積極影響，有21.24%和3.54%的被調(diào)查者分別認(rèn)為影響不大和兩者沒有關(guān)系（見圖2），可見新媒體對(duì)旅游發(fā)展的重要性基本形成共識(shí)。新媒體是否適合作為曹角灣旅游推廣工作的工具，是否給曹角灣的古村落旅游帶來實(shí)際成效，關(guān)鍵看能否引起旅游沖動(dòng)。調(diào)查結(jié)果顯示，有74.34%的游客認(rèn)為會(huì)通過新媒體了解的旅游信息而產(chǎn)生去曹角灣游玩的沖動(dòng)，只有25.66%的被調(diào)查者認(rèn)為不會(huì)因?yàn)樵谛旅襟w上看到關(guān)于曹角灣旅游信息而產(chǎn)生去曹角灣游玩的沖動(dòng)。實(shí)地調(diào)查了解到，曹角灣近幾年在新媒體的推廣下，積極探索符合新媒體受眾個(gè)性旅游偏好，陸續(xù)舉辦露營(yíng)節(jié)、自駕游等活動(dòng)，產(chǎn)生良好的旅游經(jīng)濟(jì)效益。

（三）曹角灣古村落旅游發(fā)展運(yùn)用新媒體情況

在百度網(wǎng)頁上輸入“曹角灣”關(guān)鍵詞，可以找到相關(guān)結(jié)果約11700個(gè)，可以查看到曹角灣的圖片、地圖導(dǎo)航，南方網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、驢友網(wǎng)、途牛驢友攻略等網(wǎng)站都有曹角灣的旅游信息，有韶關(guān)本地旅游資訊網(wǎng)和它所屬的微博、微信公眾號(hào)推送的相關(guān)信息，內(nèi)容較為豐富，但知名度不高。調(diào)查表明，有17.7%的被調(diào)查者表示經(jīng)常在新媒體上瀏覽到有關(guān)曹角灣的旅游信息，52.21%的被調(diào)查者認(rèn)為“偶爾會(huì)看到，沒有太注意”，30.09%的被調(diào)查者表示“從沒看到過”，可見曹角灣旅游發(fā)展在新媒體利用方面還有較大的提升空間。

（四）曹角灣古村落旅游發(fā)展新媒體宣傳推廣滿意度分析

曹角灣如果能夠充分發(fā)揮新媒體技術(shù)成本低、傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，曹角灣的宣傳推廣工作將會(huì)獲得更好的效果。調(diào)查顯示，只有7.96%的被調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)前曹角灣在利用新媒體技術(shù)做宣傳推廣的工作表現(xiàn)“十分滿意，各方面都做得很充分”，69.03%的被調(diào)查者認(rèn)為“滿意，還有很大的改進(jìn)空間”，其余23.01%的被調(diào)查者態(tài)度比較強(qiáng)烈，認(rèn)為工作十分不滿意，急需要改進(jìn)。實(shí)地考察交流中，部分游客和管理者認(rèn)為，曹角灣應(yīng)該加大資金投入，搭建新媒體技術(shù)，多渠道利用新媒體做好宣傳推廣工作。

四、新媒體視角下曹角灣旅游發(fā)展存在的問題

（一）新媒體認(rèn)知存在局限性

曹角灣古村落旅游發(fā)展進(jìn)程不長(zhǎng)，實(shí)際服務(wù)管理者基本都是村民和村委干部?；诘靥幤Ш徒?jīng)濟(jì)落后的影響，思想觀念也相對(duì)落后，對(duì)新媒體的認(rèn)知存在局限性。認(rèn)識(shí)層面，不能清楚理解新媒體的功能，更不知道如何去利用新媒體為古村落旅游做宣傳推廣工作；心理層面，暫時(shí)不能接受新媒體作為主要的宣傳推廣工具的概念，對(duì)新媒體的作用持懷疑態(tài)度。調(diào)查顯示，有40.51%的被調(diào)查者更愿意選擇新媒體的方式去了解旅游景點(diǎn)，26.58%的被調(diào)查者會(huì)通過朋友介紹來了解，其他32.91%的被調(diào)查者選擇通過實(shí)地旅游體驗(yàn)、旅行社客服介紹等途徑了解。旅游快速發(fā)展時(shí)代，管理者對(duì)新媒體的態(tài)度在一定程度上束縛了曹角灣的旅游發(fā)展。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)資金不足

盡管曹角灣旅游設(shè)施逐步完善，建立村口的木棧道、露營(yíng)廣場(chǎng)和人工河等，除了上級(jí)政府扶持的資金外，目前再無其他資金投入。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，曹角灣旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，對(duì)古建筑的保護(hù)性設(shè)施、游客的安全防護(hù)設(shè)施、游客導(dǎo)覽指示牌等都嚴(yán)重不足，目前沒有提供住宿的旅館或者民宿，去曹角灣游玩且需要過夜的游客只能在野外露營(yíng)。村民經(jīng)濟(jì)條件薄弱，無力籌集出多余的資金發(fā)展旅游，村里也沒有村集體經(jīng)營(yíng)企業(yè)，暫時(shí)也沒有可以獲得捐助的村籍在外經(jīng)商成功人士，缺乏發(fā)展資金不僅是曹角灣旅游發(fā)展事業(yè)的瓶頸，更是當(dāng)前我國(guó)大部分鄉(xiāng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)阻礙。上級(jí)政府財(cái)政撥付下來的資金尚不能滿足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求，沒有多余的資金投在即使是不需要過多資金成本的新媒體運(yùn)營(yíng)上來。

（三）新媒體技術(shù)人才缺乏

曹角灣當(dāng)前青壯年勞動(dòng)力大多數(shù)迫于生活的壓力選擇外出謀生，留在村里的主要是老、幼、婦，雖然近幾年因?yàn)椴芙菫陈糜螛I(yè)開始發(fā)展起來，在村里獲取經(jīng)濟(jì)來源的條件得到進(jìn)一步改善，有少部分人選擇回家就業(yè)，勞動(dòng)力呈外流趨勢(shì)明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36.07%的被調(diào)查者認(rèn)為曹角灣是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ拇迓?，超過60%的被調(diào)查者認(rèn)為旅游發(fā)展?jié)摿σ话悖毡檎J(rèn)為曹角灣新媒體技術(shù)人才缺乏是影響旅游發(fā)展的因素之一。

（四）宣傳方式傳統(tǒng)單一

曹角灣目前所做的旅游宣傳，通常是在上級(jí)旅游管理部門的指導(dǎo)下依靠政府財(cái)政劃撥的資金，設(shè)置廣告牌、張貼海報(bào)，如參選“廣東歷史名村”、“2015年中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村”等從側(cè)面樹立旅游形象，或與旅行社共同合作由旅行社把曹角灣納入其設(shè)計(jì)的旅游行程中進(jìn)行推介。調(diào)查表明，有63.93%的游客認(rèn)為曹角灣近幾年的旅游發(fā)展速度越來越快，也有34.43%認(rèn)為沒有太大的改變。曹角灣目前旅游宣傳方式傳統(tǒng)單一、被動(dòng)消極，需要采取積極主動(dòng)、形式新穎、操作簡(jiǎn)單、成本不高的新媒體宣傳推廣方式，在全域旅游下獲得旅游新提升。

五、新媒體視角下曹角灣旅游發(fā)展建議

（一）多方式多渠道籌集建設(shè)資金

曹角灣旅游發(fā)展需要改變被動(dòng)局面，從管理團(tuán)隊(duì)方面推進(jìn)新老更替換屆選舉，注入新鮮血液，更新發(fā)展觀念，從熱愛曹角灣、發(fā)展曹角灣旅游方面培養(yǎng)優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)。曹角灣像國(guó)內(nèi)其他古村落一樣，無法從當(dāng)?shù)卮迕裰谢I集資金，唯一能做的就是從外界爭(zhēng)取，多方式多渠道籌集建設(shè)資金。首先，多關(guān)注各級(jí)政府部門對(duì)旅游發(fā)展的扶持專項(xiàng)資金，要努力爭(zhēng)取并利用好這筆資金推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)；其次，就是招商引資，通過吸引外部商家進(jìn)入曹角灣，利用客商的資本資源建設(shè)曹角灣，在旅游事業(yè)不斷推進(jìn)過程中實(shí)現(xiàn)雙贏；最后，吸引其他社會(huì)資金投入。乘萬眾創(chuàng)業(yè)東風(fēng)，積極成立“大學(xué)生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)基地”或古村落協(xié)會(huì)，吸納高層次人才加入，吸引社會(huì)分散資金投入。

（二）加強(qiáng)新媒體技術(shù)人才建設(shè)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有成本低廉、操作簡(jiǎn)便、渠道多樣、傳播快且廣的優(yōu)勢(shì)，曹角灣應(yīng)該充分利用和發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。為保障宣傳效果，需要系統(tǒng)發(fā)布，形成規(guī)模效應(yīng)，必須搭建一個(gè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。曹角灣首先要重金招聘新媒體技術(shù)人才，購(gòu)買必需的各種硬件設(shè)備，通過先期招聘的技術(shù)人才做好技術(shù)搭建的前期工作。為避免旅游發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)偏差，曹角灣需要實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)人才的本土化，利用各方面資源來培訓(xùn)形成村里自媒體技術(shù)人才隊(duì)伍，保證推送出去的旅游信息能夠準(zhǔn)確反應(yīng)曹角灣古建筑的風(fēng)韻，與當(dāng)?shù)毓糯迓渎糜伟l(fā)展戰(zhàn)略達(dá)到高度統(tǒng)一。

（三）創(chuàng)新新媒體傳播方式

根據(jù)實(shí)際情況，曹角灣首先應(yīng)不斷加快新媒體和傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、管理等方面的深度融合發(fā)展，打造本土旅游“新聞+服務(wù)+互動(dòng)”一站式服務(wù)平臺(tái)。隨著時(shí)間的推移，新媒體將變得更加新穎多樣，積極吸引新媒體注冊(cè)用戶，利用微信、微博、微視以及航拍等多種模式進(jìn)行曹角灣立體創(chuàng)新傳播。曹角灣新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在學(xué)習(xí)和使用新媒體的過程中，不能滿足于當(dāng)前的推廣形式、渠道、內(nèi)容和成效，要永遠(yuǎn)保持一種創(chuàng)新意識(shí)，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)形成創(chuàng)新文化氛圍，在技術(shù)上研究創(chuàng)新，在曹角灣古村落旅游宣傳推廣文案的創(chuàng)作上創(chuàng)新。

（四）營(yíng)造互利共贏宣傳平臺(tái)

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，曹角灣古村落旅游發(fā)展必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，整合社會(huì)各方資源，營(yíng)造互利共贏宣傳模式。建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，通過與物流企業(yè)合作，將游客喜歡的物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品送回家，增加游客旅游愉悅度。建立曹角灣旅游官網(wǎng)，打造特色體驗(yàn)之旅配合以新媒體推廣，推出富有特色的古村落體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，以古樸書香的風(fēng)格展現(xiàn)曹角灣的風(fēng)貌，聯(lián)合韶關(guān)市內(nèi)和珠三角地區(qū)的各大旅游微信、微博，在曹角灣旅游發(fā)展的不同時(shí)期，推出廣告軟文或舉辦線上營(yíng)銷活動(dòng)，形成“上接天線、下接地氣”的新媒體旅游宣傳平臺(tái)。

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*本文為廣東省社科規(guī)劃項(xiàng)目（GD15XGL49）“粵北古村落旅游符號(hào)評(píng)價(jià)及其協(xié)同開發(fā)研究”、廣東省高校教學(xué)質(zhì)量與教改工程項(xiàng)目（201493）“旅游管理專業(yè)綜合改革試點(diǎn)”、韶關(guān)市社科規(guī)劃項(xiàng)目（Z2015003）“韶關(guān)古村落旅游資源評(píng)價(jià)及其協(xié)同開發(fā)模式研究”階段性成果。

（作者單位：韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院）