芻議圖書編輯與圖書社群營(yíng)銷

【摘 要】隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將成為傳統(tǒng)企業(yè)銷售產(chǎn)品和傳播信息的重要渠道，而社群是連接企業(yè)和用戶的關(guān)鍵，社群的力量將推動(dòng)企業(yè)變革和品牌再造，企業(yè)和品牌社群化將成為下一個(gè)潮流。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷影響著各行各業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)也不例外?？梢哉f，社群營(yíng)銷已經(jīng)成為圖書零售市場(chǎng)中一股不可忽視的力量，是圖書編輯不得不重視和研究的文化現(xiàn)象。

【關(guān) 鍵 詞】圖書編輯；圖書；社群營(yíng)銷

【作者單位】蔣海鷗，湖北教育出版社有限公司。

互聯(lián)網(wǎng)憑借信息傳遞迅速、信息量大、用戶復(fù)雜、互動(dòng)高效以及基本不受地域限制等特點(diǎn)，正在飛速改變?nèi)藗兊纳罘绞?、價(jià)值理念和消費(fèi)習(xí)慣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸普及和社會(huì)化媒體傳播效應(yīng)的逐步放大，有共同需求、共同品牌傾向的人通過各種連接和溝通方式，聚集形成不同的消費(fèi)社群。社群成為連接消費(fèi)者與品牌的最短路徑。

隨社群而產(chǎn)生的，便是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的、使用戶交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷影響著各行各業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷以其人性化的營(yíng)銷方式廣受用戶歡迎，日益推動(dòng)圖書營(yíng)銷的變革，顛覆了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的線下分銷模式。2009年10月，國內(nèi)首本關(guān)于社群營(yíng)銷的書籍——機(jī)械工業(yè)出版社的 《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》上市，在1個(gè)月內(nèi)銷售5萬冊(cè)，3個(gè)月內(nèi)4次重印， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)數(shù)次賣斷貨；2015年6月，中信出版集團(tuán)《世界上最大的蛋糕》通過第三方垂直社群平臺(tái)，以及媽媽類QQ群、微信群營(yíng)銷，上市一周，首印1.2萬冊(cè)全部售罄，15天內(nèi)加印到3.5萬冊(cè)；2016年，中信出版集團(tuán)旗下的兒童閱讀品牌“小中信”在微信生態(tài)社群端實(shí)現(xiàn)銷售額近億元，這個(gè)收益在“小中信”整體銷售額中所占比例接近三成；截至2016年10月，二十一世紀(jì)出版社在社群電商的銷售碼洋已經(jīng)超過7000萬元，并在社群電商平臺(tái)打造了多套暢銷書系?？梢哉f，社群營(yíng)銷已經(jīng)成為圖書零售市場(chǎng)中一股不可忽視的力量，也是圖書出版編輯不得不重視和研究的文化現(xiàn)象。

一、社群營(yíng)銷的發(fā)展基礎(chǔ)

根據(jù)馬斯洛需求理論，人們?cè)跐M足生理需求和安全需求的前提下，就會(huì)產(chǎn)生與他人交際往來、傳遞信息、交流思想的需求，即社交需求。在社交網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)階段——電子郵件時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)僅能滿足人們少量的社交需求，而如今豐富多樣的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了人類社交80%的空間，發(fā)揮了大部分傳統(tǒng)社交網(wǎng)的作用?，F(xiàn)在人們除了與其社會(huì)圈結(jié)構(gòu)中的“強(qiáng)關(guān)系”進(jìn)行“接觸型”的社交，更多的是借助微博、微信、QQ等社交互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行線上虛擬世界中的“非接觸型”社交。

從社交網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)歷史來看，社交網(wǎng)絡(luò)一直在降低人們社交的時(shí)間成本和物質(zhì)成本，或者說是降低管理和傳遞信息的成本，是在遵循“低成本替代”原則。在新媒體時(shí)代，線上的消費(fèi)者不再視互聯(lián)網(wǎng)為虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的鴻溝，人們期待虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的無縫對(duì)接。因此，基于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界開展的社群營(yíng)銷及電子商務(wù)從歷史維度來看，是一股推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向現(xiàn)實(shí)世界無限靠近的關(guān)鍵力量，幾乎所有面向消費(fèi)者的活動(dòng)都將在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界達(dá)成有機(jī)融合。

二、圖書編輯應(yīng)具有的互聯(lián)網(wǎng)思維

社群營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者被動(dòng)接受信息灌輸不同，社群營(yíng)銷利用社群關(guān)系迅速找到消費(fèi)者的共同關(guān)注點(diǎn)，將營(yíng)銷理念有針對(duì)性地快速傳播開來，并通過社群用戶之間的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷。因此，想要更清晰地掌握社群營(yíng)銷規(guī)律，圖書編輯首先要轉(zhuǎn)變自己的思維。

1. 從產(chǎn)品思維到用戶思維

誠然，做好產(chǎn)品是圖書出版重要的、基本的目標(biāo)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果僅僅是把產(chǎn)品做好，沒有好的營(yíng)銷模式，未必能獲得成功，因?yàn)槲覀兂霭鏄I(yè)認(rèn)為好的，讀者（用戶）不一定覺得好。因此，編輯必須具備用戶思維。用戶思維又稱為順向思維，或?qū)Φ人季S，即站在平等的角度看用戶所看、想用戶所想、急用戶所急。從產(chǎn)品思維的角度來看，編輯要關(guān)心圖書怎樣設(shè)計(jì)、內(nèi)容怎樣編排、知識(shí)如何傳播；從用戶思維的角度來看，編輯應(yīng)該深入了解讀者的“痛點(diǎn)”和“需求”，進(jìn)而滿足讀者需求。在同類產(chǎn)品較多，選擇面較廣的時(shí)候，用戶可能不會(huì)太在意產(chǎn)品本身，而更在意產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值體驗(yàn)。這時(shí)候，圖書編輯應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，情懷是工具，產(chǎn)品是工具，服務(wù)也是工具，如何提升用戶體驗(yàn)、滿足用戶需求才是關(guān)鍵。

周鴻祎在開發(fā)360安全衛(wèi)士時(shí)找到了非常重要的用戶痛點(diǎn)——干掉流氓插件、殺毒軟件免費(fèi)使用，這使得360安全衛(wèi)士迅速獲得了海量的用戶，快速崛起。小米的用戶除了對(duì)產(chǎn)品的信賴，經(jīng)常會(huì)說對(duì)小米“存在一種情感認(rèn)同”，因?yàn)樾∶状砹艘环N生活方式、一種價(jià)值觀、一種文化——小米的極客文化。小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在解讀用戶思維時(shí)說“要深入群眾，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去”。

所以，圖書編輯應(yīng)該帶著用戶思維去研究和開發(fā)產(chǎn)品，與讀者互動(dòng)溝通，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式，進(jìn)而形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

2. 從個(gè)人思維到分享思維

傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型，往往只是關(guān)注了業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型，沒有進(jìn)行商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)的模式仍以“羊毛出在羊身上”為中心。在這樣的背景下，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，不能把自身的一些利潤(rùn)讓渡給用戶，無法與競(jìng)爭(zhēng)者合作共贏，因此也難以迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，無法獲得用戶的理解和信任，最終失去用戶。

分享經(jīng)濟(jì)的核心是分享思維。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將分享經(jīng)濟(jì)帶到了一個(gè)新高度，企業(yè)和消費(fèi)者之間的界限正在模糊。人們逐漸放棄傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上尋找商品分享服務(wù)，以更方便、更高效且價(jià)格低廉的新方式來滿足自己的需求。如提倡共享經(jīng)濟(jì)差別化戰(zhàn)略的UBER、滴滴等，它們利用技術(shù)打造公益性拼車服務(wù)平臺(tái)，讓閑置資源以執(zhí)行任務(wù)的方式不斷地流動(dòng)起來。

分享思維在成就新商業(yè)模式的同時(shí)，提出了“去中心化的商業(yè)模式”解決方案，構(gòu)造以“人”為中心的社會(huì)化商業(yè)模型，這勢(shì)必帶來生活、技術(shù)和服務(wù)方面的變革。比如企業(yè)與用戶分享，可能會(huì)獲得渠道合作伙伴，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享，可能會(huì)獲得更廉價(jià)的生產(chǎn)成本等。

三、圖書編輯應(yīng)掌握的社群營(yíng)銷策略

圖書社群營(yíng)銷策略就是在運(yùn)營(yíng)圖書產(chǎn)品的過程中，全面利用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播、評(píng)價(jià)、互動(dòng)，形成營(yíng)銷效應(yīng)，最終推動(dòng)圖書產(chǎn)品銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，圖書傳統(tǒng)的生產(chǎn)、發(fā)布、銷售環(huán)節(jié)被壓縮，可以說，這是一場(chǎng)面向終端讀者、從“推”經(jīng)濟(jì)到“拉”經(jīng)濟(jì)的出版業(yè)變革。

1. 形成共同價(jià)值觀，提升成員認(rèn)同感

有靈魂的社群才能走得更遠(yuǎn)，一個(gè)社群所倡導(dǎo)的價(jià)值觀就是社群的靈魂，共同的價(jià)值觀是凝聚社群成員的根本保障。因此，成立社群首先要界定價(jià)值觀，要通過不同的形式把社群組織的價(jià)值觀體現(xiàn)出來。人們基于相似的價(jià)值觀和人生觀才能走到一起，一個(gè)價(jià)值觀鮮明的社群，它的社群成員認(rèn)同感會(huì)得到很大的提升。涵蓋范圍過大、過于寬泛的價(jià)值觀很難聚攏特定的目標(biāo)群體，因而要給社群界定明確的、細(xì)化的價(jià)值觀，隨波逐流、片面追求大而全毫無意義。

2. 規(guī)劃社群組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)成員自治

社群組織的理想狀態(tài)應(yīng)該是自治化，在維持社群發(fā)展的過程中，建立社群自治機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部成員的組織化。比如吳曉波頻道社群，如今社群人數(shù)已經(jīng)接近百萬人。為了實(shí)現(xiàn)社群的組織化，管理者在社群內(nèi)建立了班委組織，指派班長(zhǎng)，并且依據(jù)城市、興趣等再實(shí)現(xiàn)組織的細(xì)分。管理者通過建立社群組織機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)對(duì)社群的管理，提升社群成員的組織認(rèn)同感。

3. 設(shè)計(jì)社群活動(dòng)，引導(dǎo)成員參與

參與和互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中提升用戶黏性的重要方式，而引導(dǎo)成員參與是社群運(yùn)營(yíng)的基本方式。小米就是吸引用戶參與產(chǎn)品討論與打造，讓用戶獲得親手創(chuàng)造產(chǎn)品的成就感，由此提高了粉絲活躍度。通過營(yíng)銷為發(fā)燒而生的情懷，小米社區(qū)讓每個(gè)“米粉”有了歸屬感。因此，筆者認(rèn)為，在社群運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該設(shè)計(jì)各種各樣的社群活動(dòng)，包括線上活動(dòng)和線下活動(dòng)，讓社群成員參與進(jìn)來，激發(fā)他們表達(dá)自我的欲望并提升他們對(duì)社群的認(rèn)同感。

4. 打造成員都可參與的眾籌商業(yè)模式

眾籌商業(yè)模式很適合運(yùn)用到社群運(yùn)營(yíng)中。在社群運(yùn)營(yíng)中，成員可以發(fā)起項(xiàng)目，通過社群成員眾籌的方式解決項(xiàng)目資源互換、資源共享、資金供給等問題，借助社群的力量實(shí)現(xiàn)自己的項(xiàng)目構(gòu)想，且這樣運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目成本低、效率高。比如“羅輯思維”利用社群營(yíng)銷產(chǎn)品，并引導(dǎo)社群成員在微信公眾平臺(tái)參與社群眾籌項(xiàng)目。

四、圖書編輯社群營(yíng)銷的思路和方法

出版業(yè)至今尚未有真正依靠自身做起來的社群，也沒有成熟的社群營(yíng)銷模式，大多數(shù)仍是在自建平臺(tái)上模仿開展自媒體社群營(yíng)銷。筆者認(rèn)為，無論是自建社群還是與已有的自媒體平臺(tái)合作，圖書編輯都應(yīng)該熟知一些“套路”，大膽嘗試，推陳出新，找到適合自身的社群運(yùn)營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)社群的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為產(chǎn)品找到更合適的銷售渠道。

1. 圍繞靈魂人物打造社群品牌

2016年3月27日，羅振宇在“羅輯思維”微信公眾號(hào)上宣布投資著名網(wǎng)紅papi醬。“羅輯思維”從小小的創(chuàng)業(yè)公司起步，到如今發(fā)展成擁有中國最大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群（近600萬用戶）、估值13.2億元的公司，羅振宇起到了不可替代的作用。社群領(lǐng)袖羅振宇于中國傳媒大學(xué)博士畢業(yè)后，曾進(jìn)入央視擔(dān)任制片人，從央視辭職后，他創(chuàng)辦《羅輯思維》視頻節(jié)目。在不到60分鐘的節(jié)目中，羅振宇推薦他閱讀過的好書，談?wù)摃械牡览?，并把這些道理延伸到現(xiàn)實(shí)生活，節(jié)目的內(nèi)容和形式受到了網(wǎng)友的好評(píng)。

“羅輯思維”是典型的基于靈魂人物打造粉絲經(jīng)濟(jì)的社群品牌，曾創(chuàng)下眾多輝煌的戰(zhàn)績(jī)：12小時(shí)內(nèi)首批5500個(gè)“史上最無理”的付費(fèi)會(huì)員招募完畢；24小時(shí)內(nèi)招收到第二期會(huì)員2萬人，入賬800萬元；90分鐘內(nèi)售出了8000套單價(jià)499元的圖書禮包。此外，“羅輯思維”還組織了以羅振宇為精神領(lǐng)袖的線下讀書會(huì)、羅友霸王餐等活動(dòng)，形成了社群歸屬感。其中，羅振宇獨(dú)特的人格魅力是品牌獲得成功的重要因素。

“羅輯思維”的成功案例給了出版業(yè)很大的啟發(fā)，在圖書社群營(yíng)銷中，圖書編輯應(yīng)善于挖掘社群靈魂人物的領(lǐng)袖魅力，圍繞其打造專屬的粉絲群體。這個(gè)靈魂人物可以是作者，也可以是編輯、出版單位，甚至是與圖書毫無關(guān)系的第三人。比如郭敬明，無論是他的圖書還是電影，都會(huì)有無數(shù)粉絲追捧；再比如“凱叔講故事”的王凱，他所談到的繪本往往當(dāng)月全國銷量能漲100%—300%，王凱精心打造的《凱叔西游記》，第一部就創(chuàng)下了300萬次下載量的紀(jì)錄。由此可見，圍繞靈魂人物凝聚集體學(xué)習(xí)和行動(dòng)的合力，把其所在的圈子打造成“小而美”的組織，創(chuàng)造具有鮮明特色的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌將是未來社群發(fā)展的大勢(shì)。

2. 圍繞核心產(chǎn)品專注多渠道傳播

核心產(chǎn)品，就是顧客需求的核心內(nèi)容和產(chǎn)品的使用價(jià)值。在社群營(yíng)銷中，產(chǎn)品不能以價(jià)格為最終賣點(diǎn)，因?yàn)橛脩艨粗械牟皇钱a(chǎn)品的價(jià)格，而是價(jià)值。以手機(jī)行業(yè)為例，蘋果擁有獨(dú)立的系統(tǒng)和漂亮的外觀、OPPO和vivo的音質(zhì)好、諾基亞耐摔、小米高配低價(jià)等，都是其價(jià)值體現(xiàn)。同是手機(jī)，它們各有特點(diǎn)，但有一個(gè)共性，那就是它們把產(chǎn)品的賣點(diǎn)做到了極致。

對(duì)圖書而言，除了業(yè)界普遍認(rèn)可適合做社群營(yíng)銷的童書，筆者認(rèn)為，小眾圖書、專業(yè)圖書因其產(chǎn)品的核心價(jià)值高，同樣可以有所作為。比如收藏家西風(fēng)通過建立封閉的專業(yè)社群，會(huì)集了一大批專業(yè)論壇的目標(biāo)消費(fèi)群體，其出版的《解碼元青花》一書（定價(jià)780元）銷售量接近萬冊(cè)，比傳統(tǒng)銷售業(yè)績(jī)有了很大提高。

在傳播渠道方面，圖書編輯在圖書出版前可以在社群中開展邀請(qǐng)大V作序、征集圖書封面、給備選書名投票等活動(dòng)，為圖書上市預(yù)熱；出版后，可挑選種子讀者并贈(zèng)書，引導(dǎo)這些有影響力的種子讀者發(fā)表書評(píng)，進(jìn)行口碑的二次傳播。比如機(jī)械工業(yè)出版社出版《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》時(shí)，策劃了“一萬美金邀請(qǐng)奧巴馬寫序”的六度空間理論試驗(yàn)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意十足，賺足了眼球，并且活動(dòng)內(nèi)容與圖書內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，能幫助潛在讀者深入了解這本書，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。此外，圍繞產(chǎn)品的傳播和用戶反饋，反過來又會(huì)影響圖書的策劃和編輯。筆者認(rèn)為，圖書從編輯策劃到版式設(shè)計(jì)，都可以引導(dǎo)讀者參與其中，在實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的同時(shí)，使圖書更符合大眾審美觀并提高實(shí)用性。

3. 圍繞軟性服務(wù)構(gòu)建垂直社群

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷是一種營(yíng)銷模式，也是個(gè)體或群體基于相同或相似的興趣愛好，與目標(biāo)顧客群直接降維化地創(chuàng)造長(zhǎng)期溝通管道，最終形成消費(fèi)的社會(huì)化過程。對(duì)出版行業(yè)而言，這種降維化的營(yíng)銷模式就是使讀者與出版方實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，剔除中間各級(jí)代理商和經(jīng)銷商，圍繞軟性服務(wù)取得意想不到的效果。

比如，山東教育出版社通過研究讀者群體特點(diǎn)，細(xì)分消費(fèi)者群體，有針對(duì)性地降維建立了網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷體系，包括山東教育出版社官網(wǎng)、魯教視通網(wǎng)、微信公眾號(hào)等系列矩陣，直接面向讀者提供服務(wù)和宣傳。又如，譚伯牛的單本圖書《戰(zhàn)天京》是一本嚴(yán)肅的歷史著作，若在線下書店銷售恐怕購買者寥寥無幾，但是借助“羅輯思維”平臺(tái)進(jìn)行圖書銷售扁平化運(yùn)作，最終該書銷量爆發(fā)，8天銷量就達(dá)到了53800冊(cè)，這也直接說明了垂直社群對(duì)于圖書銷售的價(jià)值。

軟性服務(wù)還體現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌的增值服務(wù)上。比如中國輕工業(yè)出版社創(chuàng)建的“健康八點(diǎn)半”微群，每周四晚20：30邀請(qǐng)?jiān)撋绫＝○B(yǎng)生類圖書的作者（?？漆t(yī)生）為讀者解答健康方面的問題。又比如機(jī)械工業(yè)出版社創(chuàng)建了微群“華章微課堂”，解答讀者在經(jīng)濟(jì)管理方面遇到的實(shí)際問題等。這些微群既起到了推廣圖書的作用，也為讀者提供了增值服務(wù)，讓出版社進(jìn)一步走近讀者。

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將成為傳統(tǒng)企業(yè)銷售產(chǎn)品和傳播信息的重要渠道，而社群是連接企業(yè)和用戶的關(guān)鍵，社群的力量將推動(dòng)企業(yè)變革和品牌再造，企業(yè)和品牌社群化將成為下一個(gè)潮流。社群營(yíng)銷方式會(huì)越來越多樣，營(yíng)銷方向會(huì)越來越精準(zhǔn)，可能還有很多我們想象不到的新模式產(chǎn)生，正如我們?cè)诙潭處啄觊g經(jīng)歷了微博時(shí)代、微信時(shí)代，接下來，我們是否會(huì)迅速進(jìn)入直播時(shí)代？也許我們不能預(yù)見未來，但筆者有一句話與大家共勉——“把眼前的事情做到極致，下一步的美好自然就會(huì)呈現(xiàn)”。