互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，出版社如何借力社群營(yíng)銷？

【摘 要】在當(dāng)前的圖書營(yíng)銷生態(tài)中，尤其是童書出版領(lǐng)域，社群營(yíng)銷已然成為除平臺(tái)電商爭(zhēng)霸和實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)之外的第三股強(qiáng)勁力量。文章從實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和擴(kuò)大品牌效應(yīng)、提高社群營(yíng)銷的實(shí)效、對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行升級(jí)、構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系四方面分析出版社在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)如何借力社群營(yíng)銷。

【關(guān) 鍵 詞】互聯(lián)網(wǎng)；社群營(yíng)銷；內(nèi)容；運(yùn)營(yíng)；升級(jí)

【作者單位】劉宏，人民出版社。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近兩年的迅猛發(fā)展，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，這在業(yè)內(nèi)已形成普遍共識(shí)，并且彼此之間已經(jīng)由流量的戰(zhàn)爭(zhēng)變成內(nèi)容的戰(zhàn)爭(zhēng)。在當(dāng)前的圖書營(yíng)銷生態(tài)中，尤其是童書出版領(lǐng)域，有互聯(lián)網(wǎng)基因的社群營(yíng)銷已然成為除平臺(tái)電商爭(zhēng)霸和實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)之外的第三股強(qiáng)勁力量。越來越多的出版社認(rèn)識(shí)到，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，社群是與用戶進(jìn)行有效連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段。然而，在這個(gè)已經(jīng)開始且誰都不想遲到的時(shí)代里，出版社如何應(yīng)對(duì)社群營(yíng)銷呢？下面就分四個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、木桶理論VS長(zhǎng)板理論，出版社在社群營(yíng)銷上應(yīng)以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和擴(kuò)大品牌效應(yīng)為導(dǎo)向

在工業(yè)化時(shí)代被廣為傳頌的木桶理論（一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的那一塊板的長(zhǎng)度），在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下似乎有點(diǎn)過時(shí)。大家普遍認(rèn)為，當(dāng)代公司只需要有一塊足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板（核心競(jìng)爭(zhēng)力），以及一些有“完整的桶”意識(shí)（系統(tǒng)化思考）的管理者，就可以通過合作、購(gòu)買等方式補(bǔ)齊自己的短板。單就社群營(yíng)銷來說，內(nèi)容和品牌的運(yùn)營(yíng)是出版社的長(zhǎng)板，它們完全可以與那些已經(jīng)或有意向進(jìn)入圖書分銷領(lǐng)域的頭部社群甚至是腰部社群開展有效合作，迅速?gòu)浹a(bǔ)自己在流量和影響力方面的短板，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值提升，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

社群電商由于其用戶的高度精準(zhǔn)性和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的良好轉(zhuǎn)化率，在2016年的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，讓一部分參與其中的出版社找到了一條新的強(qiáng)有力的價(jià)值變現(xiàn)渠道。但這些基于互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展起來的社群電商，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)比較成熟，在平臺(tái)電商屢見不鮮的折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)因參與者的不斷涌入而迅速被“移植”過來，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象已經(jīng)凸顯。想?yún)⑴c其中的出版社應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的是提供凝聚工匠精神的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)當(dāng)變革的是將互聯(lián)網(wǎng)基因引入營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的全流程，盡快熟悉和運(yùn)用社群營(yíng)銷的功能和規(guī)則，在深度把握用戶即期和未來消費(fèi)需求、消費(fèi)行為變化的基礎(chǔ)上，形成適合自身的有效社群營(yíng)銷方式，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品得以有效“變現(xiàn)”。在這些方面，諸如電子工業(yè)出版社、中信出版社、東方出版社、接力出版社、二十一世紀(jì)出版集團(tuán)等已經(jīng)成為出版行業(yè)的先行者。

在擴(kuò)大品牌效應(yīng)方面，有實(shí)力的出版社也可以通過自建社群來補(bǔ)齊社群營(yíng)銷的短板。建立社群應(yīng)該遵循“讀者—體驗(yàn)用戶—忠實(shí)粉絲—鐵桿社群”這一鏈條，利用圖書這一本身就具有內(nèi)容（話題）復(fù)雜性、產(chǎn)品形式延伸性的產(chǎn)品，收集用戶需求，提升用戶黏性及活躍性，擴(kuò)大口碑傳播影響力，并且能夠讓用戶成為社群的貢獻(xiàn)者和獲利者。例如，人民出版社讀書會(huì)社交平臺(tái)是為響應(yīng)國(guó)家推動(dòng)“全民閱讀”工程的號(hào)召，搭建的依靠全國(guó)各大出版社、知名作者、新聞媒體、志愿服務(wù)組織和公益機(jī)構(gòu)以及廣大讀者的在線閱讀和線下交流的大型閱讀社交平臺(tái)，注冊(cè)人數(shù)80余萬，累計(jì)訪問量達(dá)2800萬。線上平臺(tái)還成立了秘書處、讀書會(huì)研究中心、全國(guó)讀書會(huì)聯(lián)盟籌備委會(huì)員，培訓(xùn)全國(guó)各類讀書會(huì)兩百多家。截至2017年3月24日，人民出版社讀書會(huì)線下活動(dòng)走進(jìn)了90余家單位和機(jī)構(gòu)，走進(jìn)福建建陽(yáng)、吉林長(zhǎng)春、新疆克拉瑪依、陜西延安等地，開展了100期活動(dòng)。

二、表象VS本質(zhì)，出版社在社群營(yíng)銷上應(yīng)注重實(shí)效

社群營(yíng)銷在打造圖書爆品方面創(chuàng)下了傳統(tǒng)渠道難以企及的銷售奇跡：僅單品圖書，在一小時(shí)內(nèi)萬套圖書被秒殺、半天銷售超過10萬套、團(tuán)購(gòu)期內(nèi)總銷量超過20萬套，甚至有的社群電商平臺(tái)僅靠幾十種圖書，銷售額就超過一億元。有限的精品也能創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并帶來圖書從內(nèi)容到裝幀再到營(yíng)銷等一系列的變革。有些出版單位為爭(zhēng)搶優(yōu)秀的原創(chuàng)選題，不惜高價(jià)買斷知名作者即將出版圖書的所有版權(quán)（尤其是國(guó)外作者），甚至走出國(guó)門通過收購(gòu)當(dāng)?shù)赜泻诵馁Y源的出版社作為自己的海外分社，以便將海外的優(yōu)秀作品在國(guó)內(nèi)迅速或同步出版。這似乎應(yīng)了羅振宇在2016年年初在《出版人》撰文所說的話：“紙質(zhì)書：好日子又開始了。”

然而，優(yōu)質(zhì)的出版資源和營(yíng)銷資源越來越向優(yōu)質(zhì)的出版單位集中，但從出版社與社群結(jié)合的兩種方式來看，它們也有很多光鮮表象背后的無奈：出版社自建社群不外乎依靠論壇、微信、微博、QQ群、微信群等平臺(tái)，其定位于信息發(fā)布的自媒體功能依然如故，或者就是純粹的業(yè)務(wù)交流工具，“三個(gè)月”親密關(guān)系魔咒讓很多自建社群沒能把讀者變成用戶；在與已有社群電商的合作方面，苛刻的合作條件使得本應(yīng)屬于出版社的利潤(rùn)“蛋糕”被大塊切走，比如需出版社自己解決供應(yīng)鏈問題，提供半年獨(dú)家銷售期，雖可包銷但允許無條件退貨，不斷壓折扣的同時(shí)又拉長(zhǎng)回款期限……

社群營(yíng)銷之所以能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，主要是基于以下五個(gè)原因。（1）意見領(lǐng)袖效應(yīng)（信任效應(yīng)）。社群主導(dǎo)者往往擁有更多、更詳細(xì)的產(chǎn)品信息和更豐富的相關(guān)知識(shí)以及經(jīng)驗(yàn)，能被有同樣喜好而聚集在一起的個(gè)體社群成員普遍接受或信任，從而引發(fā)該群體的自愿購(gòu)買行為。（2）連接效應(yīng)。通過線上或者線下的關(guān)系、互動(dòng)，社群主導(dǎo)者既能連接頂層優(yōu)質(zhì)資源，又能連接對(duì)這些資源感興趣的人。（3）標(biāo)簽效應(yīng)。個(gè)體認(rèn)同被社群所賦予的身份標(biāo)簽，并愿意為社群推薦或生產(chǎn)的產(chǎn)品付費(fèi)甚至是溢價(jià)付費(fèi)。（4）口碑效應(yīng)。用戶基于社交平臺(tái)主動(dòng)尋求考證信息，或者通過事件引發(fā)大眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注和議論。（5）羊群效應(yīng)。在社群成員競(jìng)相購(gòu)買、評(píng)論、分享的氛圍下，大家被相互感染而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。不論是自建社群還是與已有社群電商合作，出版社都應(yīng)在認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷本質(zhì)和掌握社群營(yíng)銷規(guī)則的基礎(chǔ)上，注重社群營(yíng)銷的實(shí)際效果，即通過獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品和豐富的創(chuàng)意來掌握社群營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，充分挖掘社群成員的凝聚價(jià)值和讓渡價(jià)值，把社群的受益方和構(gòu)建方視為一個(gè)利益整體，力求多贏。

三、發(fā)行VS運(yùn)營(yíng)，出版社在社群營(yíng)銷上應(yīng)注重組織架構(gòu)的升級(jí)

傳統(tǒng)出版社的組織架構(gòu)是依托編、印、發(fā)的業(yè)務(wù)模式而設(shè)置的，即除編輯部、出版部、發(fā)行部三大主要部門外，還有總編室、設(shè)計(jì)部、信息部、宣傳推廣部、讀者服務(wù)部、儲(chǔ)運(yùn)部等為之服務(wù)的多個(gè)部門，并且在各部門內(nèi)部還有功能細(xì)分。冗員和職責(zé)交叉是很多傳統(tǒng)出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不得不面臨的難題，出版社亟須盡快升級(jí)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是社群營(yíng)銷的組織架構(gòu)，否則在作者、渠道、終端用戶、資本等市場(chǎng)多重因素的倒逼下，出版社在管理方式、營(yíng)銷方式上僅能進(jìn)行微薄的主動(dòng)出擊，在政策及制度紅利不足以維持出版社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)或保持較大規(guī)模的盈利后，再圖變革就為時(shí)已晚了。中信出版集團(tuán)總經(jīng)理施宏俊在2017年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨知識(shí)嘉年華上就曾放言——“出版行業(yè)最大的危機(jī)可能是死得太慢”，并預(yù)測(cè)諸如羅輯思維、一條、樊登讀書會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品公司、知識(shí)電商或許就是傳統(tǒng)出版業(yè)的毀滅者。

出版社的發(fā)行部門應(yīng)當(dāng)是社群營(yíng)銷的積極倡導(dǎo)者和施行者，也應(yīng)當(dāng)是轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)中心的最合適部門。因?yàn)樵摬块T有三個(gè)先天性的優(yōu)勢(shì)：熟悉電商的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，具備豐富的市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，了解用戶并離用戶最近。出版社成立運(yùn)營(yíng)中心，除依據(jù)渠道的細(xì)分保留發(fā)行部原有的銷售功能外，還應(yīng)組建專業(yè)的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)對(duì)現(xiàn)有出版發(fā)行流程及業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。也就是說，運(yùn)營(yíng)中心不僅要具備圖書銷售、推廣的職能，而且要依托社群營(yíng)銷的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、興趣指向轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)圖書選題策劃的智庫(kù)。

簡(jiǎn)單來說，運(yùn)營(yíng)中心的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡量扁平化、柔性化、網(wǎng)絡(luò)化，即通過減少管理層次，打破原有的部門界限而增加的管理幅度，裁減冗員，直接面對(duì)用戶和向出版社總體目標(biāo)負(fù)責(zé)，整個(gè)部門變得靈活、敏捷，從而以群體和協(xié)作的優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)主導(dǎo)地位。例如，北京大學(xué)出版社就為應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書發(fā)行戰(zhàn)略進(jìn)行了組織架構(gòu)的升級(jí)，成立運(yùn)營(yíng)中心，將電商和互聯(lián)網(wǎng)書店性質(zhì)的管理機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)銷售部門剝離，成立新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)功能，增加服務(wù)；通過職能分開、部門分開、考核目標(biāo)分開的設(shè)置，建立勝任者上、不勝任者下的工作機(jī)制，推諉充滿活力的組織文化；開展多場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維方式的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，有意識(shí)地切換互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷點(diǎn)。同時(shí)，北京大學(xué)出版社將品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和豐富向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，如通過開展網(wǎng)上活動(dòng)促使銷售增長(zhǎng)以烘托品牌，通過對(duì)圖書內(nèi)容以及封面裝幀設(shè)計(jì)、印刷、用紙、定價(jià)等細(xì)節(jié)的考慮不斷完善和保護(hù)品牌。

四、技術(shù)VS危機(jī)，出版社進(jìn)行社群營(yíng)銷要注意構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，做好用戶運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)行內(nèi)容展現(xiàn)形式和運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)

社群營(yíng)銷以連接用戶最短路徑和最經(jīng)濟(jì)手段的社群為平臺(tái)，在出版業(yè)及相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)催生了各種結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。若依靠數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，完全可以在很小誤差范圍內(nèi)探知用戶的即時(shí)和預(yù)期需求，其蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值已讓不少出版從業(yè)者為之矚目并付出行動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已經(jīng)讓期刊、報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒發(fā)生了顛覆性的變化，圖書出版有可能是下一個(gè)備受沖擊的行業(yè)。在危機(jī)早已降臨的當(dāng)下，仍有很多出版單位習(xí)慣于僅從內(nèi)部ERP系統(tǒng)、渠道和業(yè)內(nèi)第三方等方面獲取數(shù)據(jù)和信息，憑借管理者豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，僅靠各種紅利保持在現(xiàn)有品種規(guī)模一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，“終端影響并決定前端，下游推動(dòng)并造就上游”的現(xiàn)象會(huì)更加常見，用戶運(yùn)營(yíng)和相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值將更加凸顯。出版社要想在未來的社群營(yíng)銷中掌握更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，有必要構(gòu)建基于自身內(nèi)容產(chǎn)品的用戶、價(jià)格、渠道、促銷等數(shù)據(jù)體系，從而讓社群營(yíng)銷的乘數(shù)效應(yīng)在市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。

關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前已有出版單位將社群營(yíng)銷的重點(diǎn)目標(biāo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，由伴隨著電腦/互聯(lián)網(wǎng)的形成與發(fā)展一同成長(zhǎng)的“千禧一代”（1984—1995年出生的人），逐步轉(zhuǎn)向“Z一代”（1995—2010年出生的人），甚至轉(zhuǎn)向出生于2010年之后的“α一代”。因?yàn)楹髢纱脩舨粌H數(shù)量基數(shù)大，而且是真正的各種線上社交工具的用戶，開展社群營(yíng)銷對(duì)他們的影響會(huì)更加顯著。并且，出版社可以通過二維碼等技術(shù)積累更多的第一手用戶資料，獲取大量關(guān)于用戶自然屬性、偏好屬性及其購(gòu)買行為、體驗(yàn)分享等相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后進(jìn)而更好地挖掘用戶要求，為他們提供更加個(gè)性化的社群營(yíng)銷服務(wù)。

在可以預(yù)見的未來，紙質(zhì)書的營(yíng)收在我國(guó)有些出版單位所占比重可能遠(yuǎn)低于50%，而以其他形式展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)將成為主業(yè)?！拔鞣匠霭婢搠{”勵(lì)訊集團(tuán)（原名勵(lì)德·愛思唯爾集團(tuán)）中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁張玉國(guó)就曾表示：出版行業(yè)的發(fā)展分為紙質(zhì)出版、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字決策工具三個(gè)階段，開放獲取將會(huì)成為未來學(xué)術(shù)出版的主要挑戰(zhàn)，而解決方案是把內(nèi)容與創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合起來，為用戶提供多種產(chǎn)品和工具，幫助他們?cè)跊Q策時(shí)節(jié)省時(shí)間，或者做出更好的決策，讓用戶離不開。在社群營(yíng)銷的助力下，出版單位通過對(duì)內(nèi)容展現(xiàn)形式和運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)，構(gòu)建新的盈利模式。

“對(duì)社群營(yíng)銷寄予多大希望，就有可能產(chǎn)生多大收益”，這可能是一個(gè)偽命題，但不參與社群營(yíng)銷，就會(huì)受到“黑洞”般的互聯(lián)網(wǎng)吞噬，“中介”消失、“替代”發(fā)生已不是危機(jī)而是現(xiàn)實(shí)。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頭部社群裹挾著大量的資本和流量，一些腰部社群在特定范圍內(nèi)也擁有廣泛的影響力并在迅速成長(zhǎng)，它們?cè)诔霭骖I(lǐng)域已經(jīng)發(fā)揮出巨大的能量。出版社與之博弈的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和豐富的創(chuàng)意，并且還要認(rèn)清社群營(yíng)銷的本質(zhì)，進(jìn)行自身組織架構(gòu)的升級(jí)，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，有條件的出版社還可以憑借自身做好用戶運(yùn)營(yíng)，以帶動(dòng)整個(gè)組織的轉(zhuǎn)型。

|參考文獻(xiàn)|

[1]張珺. 社交戰(zhàn)爭(zhēng)下半場(chǎng)[J]. 財(cái)經(jīng)，2017（5）：110-113.

[2]施宏俊. 出版行業(yè)最大的危機(jī)可能是死得太慢[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/392866，2017-01-11.

[3]盧俊. “血戰(zhàn)”過后，圖書社群營(yíng)銷還有未來嗎？[EB/OL]. http：//www.cptoday.cn/news/detail/3014，2017-03-17.

[4]張濤. 談“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[M].出版發(fā)行研究，2015（12）：38-41.

[5]羅振宇. 紙質(zhì)書：好日子又開始了[J]. 出版人，2016（1）：32.

[6]秋葉，秦陽(yáng)，陳慧敏.社群營(yíng)銷：方法、技巧與實(shí)踐[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017：241-247.

[7]謝征. 論出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)社群的結(jié)合[J]. 出版發(fā)行研究，2016（12）：15-17.

[8]劉美華，王谷香. 探討轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式[J]. 中國(guó)出版，2017（1）：35-38.

[9]楊帆. 勵(lì)訊集團(tuán)不平凡的中國(guó)之路[J]. 出版人，2015（8）：36-38.

[10]磐石之心. 互聯(lián)網(wǎng)黑洞：跨越邊界的中國(guó)式企業(yè)擴(kuò)張[M]. 北京：新世界出版社，2016：283-287.