新常態(tài)下電子商務對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

牛艷艷

內(nèi)容摘要：本文基于農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合電子商務的信息化特征，探討了新常態(tài)下電子商務對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，并提出了電子商務環(huán)境下現(xiàn)代化農(nóng)村商貿(mào)流通體系的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通 電子商務 組織結(jié)構(gòu) 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，擴大內(nèi)需、拉動消費、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局以促進城鄉(xiāng)一體化，成為了促進國民經(jīng)濟平穩(wěn)增長的關(guān)鍵。長期以來，城鄉(xiāng)流通業(yè)發(fā)展的不平衡直接影響了農(nóng)村市場化進程，極大地抑制了農(nóng)村消費群體的消費需求，制約了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型。構(gòu)建城鄉(xiāng)雙向流動的商貿(mào)流通體系，充分發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)先導作用，是促進業(yè)態(tài)創(chuàng)新、形成優(yōu)勢互補，實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的基石。目前信息化已成為現(xiàn)代流通體系的重要標志，電子商務的迅速崛起已成為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎。電子商務集約化、信息化的管理經(jīng)營模式大大提高了流通效率、降低了交易成本，同時以大數(shù)據(jù)挖掘搜索技術(shù)滿足細分市場的個性化消費需求，促進了新型城鄉(xiāng)商貿(mào)流通模式的構(gòu)建，打破農(nóng)村市場的條狀分割以及促進商貿(mào)流通業(yè)的資源整合和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進一步增強了商貿(mào)流通業(yè)在產(chǎn)業(yè)布局中的先導性和基礎(chǔ)性作用。

農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特征

總體來看農(nóng)村市場的開發(fā)程度較低，未能建立起完善的大市場體系，條狀分割的市場現(xiàn)狀嚴重影響了農(nóng)村多元化市場主體的構(gòu)建。目前來看農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的主體分為兩類：農(nóng)村經(jīng)濟合作組織和供銷系統(tǒng)的鄉(xiāng)村連鎖超市。農(nóng)村合作經(jīng)濟組織有效的實現(xiàn)了產(chǎn)銷連接為農(nóng)產(chǎn)品搭建有效的市場銷售渠道，初步構(gòu)建起了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，滿足農(nóng)民多類型、多層次的服務需求；農(nóng)村連鎖超市推動了農(nóng)村市場主體的多元化發(fā)展，帶動了農(nóng)村消費需求的增長，同時拓寬了農(nóng)村勞動力的就業(yè)渠道。我國農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)雖然在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)形式上逐漸趨向多元化，但城鄉(xiāng)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展不平衡問題仍然存在，尤其是農(nóng)村消費市場的滯后，極大的制約了商貿(mào)流通業(yè)空間布局優(yōu)化和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是組織形式分散。我國農(nóng)村地區(qū)仍以傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)為主，現(xiàn)代商貿(mào)流通體系在信息化基礎(chǔ)設施建設和流通組織形式上相對落后。農(nóng)村市場大而分散，缺乏完善的物流配送體系，信息化應用水平低、配送規(guī)模小，直接導致物流配送效率低，影響了商貿(mào)流通效率。由于農(nóng)村市場需求分散又未能建立起完善的流通體系，因此大型流通企業(yè)在農(nóng)村市場的商業(yè)網(wǎng)點基礎(chǔ)較為薄弱，組織形式分散。長期以來，農(nóng)村市場缺少大型綜合性商業(yè)服務中心，極大抑制了農(nóng)村消費需求的提高，個體經(jīng)營成為農(nóng)村消費市場的主體，低層次個體商業(yè)模式的發(fā)展進一步加劇了零售業(yè)的分散，削弱了產(chǎn)業(yè)集聚效應，影響了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

二是商流物流不暢。由于城鄉(xiāng)市場發(fā)展的不均衡，農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)要素形成了單向流動的態(tài)勢，勞動力、資本、技術(shù)投入均遠遠低于城鎮(zhèn)地區(qū)，而農(nóng)產(chǎn)品銷售因為缺乏有效的流通渠道，在市場信息接收和商品流通方面均處于被動地位。這極大的影響了農(nóng)民的實際收入，更抑制了了農(nóng)村市場內(nèi)需的擴大。構(gòu)建城鄉(xiāng)雙向流動的商貿(mào)流通體系是打破城鄉(xiāng)市場壁壘、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率的唯一途徑。農(nóng)村流通渠道不暢，一方面影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通，抑制了農(nóng)村市場的消費需求；另一方面阻礙了商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)先導功能的發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)集聚效應被進一步弱化且流通成本升高。加之農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)信息化程度低，導致物流企業(yè)發(fā)展落后，物流企業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化程度低，在操作、配送、管理等方面仍依靠傳統(tǒng)人工為主（袁兵、郭晗，2011）。由于我國整體人口紅利下降，這進一步影響以勞動密集型為主的物流企業(yè)的成本控制，因此，增加物流企業(yè)技術(shù)投入，提高物流企業(yè)的信息化應用水平，是降低物流成本、提高企業(yè)組織效率的重要路徑。

三是零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一。流通業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，尤其是城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡也是制約城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要因素。自改革開放以來，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)一直處于初級階段，缺乏成熟的商業(yè)網(wǎng)絡，商業(yè)網(wǎng)點較為分散且以傳統(tǒng)的個體商店為主，缺乏規(guī)模性經(jīng)營零售業(yè)態(tài)，結(jié)構(gòu)單一、貨源渠道不規(guī)范。由于大部分農(nóng)村店鋪的硬件設施較差，貨源渠道不確定，商品質(zhì)量很難得到保障，同時缺乏業(yè)態(tài)升級的基礎(chǔ)。這種單一落后的零售業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，進一步固化了農(nóng)村市場的條狀分割形態(tài)，阻礙了行業(yè)資源的整合和交流。

四是經(jīng)營格局相對封閉。從全國范圍來看，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)對農(nóng)村勞動力人口就業(yè)的拉動作用較低。作為關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)，商貿(mào)流通業(yè)對于行業(yè)資源的整合和產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢互補的引導能力較強。商貿(mào)流通業(yè)將終端市場的需求向供應鏈上游產(chǎn)業(yè)傳遞，促進上游產(chǎn)業(yè)的細分優(yōu)化和資源整合，進而促進業(yè)態(tài)創(chuàng)新。但由于城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化程度低，農(nóng)村消費市場不規(guī)范、生活資料和生產(chǎn)資料缺乏市場監(jiān)管，同時市場資源配置功能低下，影響了生產(chǎn)要素的流動效率和效用。生產(chǎn)要素缺乏和質(zhì)量低下，致使農(nóng)產(chǎn)品成本升高且經(jīng)營格局相對封閉，并未與城鎮(zhèn)市場形成有效的溝通。

電子商務對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

（一）電子商務與農(nóng)村現(xiàn)代化流通的關(guān)系

電子商務是通過網(wǎng)絡進行生產(chǎn)、營銷流通活動，電子商務作為新興的信息類商業(yè)模式，依托大數(shù)據(jù)搜索挖掘技術(shù)實現(xiàn)了針對終端零售市場的精準營銷。電子商務集約化、信息化的管理經(jīng)營模式以及扁平化的供應鏈體系，極大的降低了交易成本、提高了交易效率，在市場細分和全球經(jīng)濟一體化的大背景下電子商務逐步成為我國經(jīng)濟增長的新動力。從外延上來看電子商務作為技術(shù)為引導的現(xiàn)代化商業(yè)模式，一方面，可以通過高覆蓋率和價格導向構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化市場；另一方面，電子商務進一步促進流通社會化程度的提高以及供應鏈體系的整合。商貿(mào)流通業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，信息化是其未來的發(fā)展方向，電子商務在提高商流、信息流效率的同時，也促進了物流資源的整合，進一步促進城鄉(xiāng)一體化商貿(mào)流通體系的構(gòu)建。

首先，電子商務促使流通社會化程度提高。電子商務依托于網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展充分實現(xiàn)了信息資源的共享，將信息的效用最大化，提高了信息流的交換效率。隨著商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化的逐步演進，信息流的交換效率和共享程度成為了商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化的重要標志。電子商務將價格信息、產(chǎn)品信息、市場動態(tài)進行最大程度的透明化共享，一是實現(xiàn)了供應鏈的整合壓縮，二是為高效率流通提供了條件。同時電子商務推動了流通組織的創(chuàng)新，推動第三方物流蓬勃發(fā)展。專業(yè)化的第三方物流組織發(fā)揮著強大的流通中介作用，與電子商務的緊密合作，為行業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。

其次，電商模式降低了流通成本。電商模式將產(chǎn)供銷進行高度集約化，在最大程度上減少了供應鏈的中間環(huán)節(jié)。扁平化的供應鏈體系促進了流通環(huán)節(jié)的簡化，交易成本大大降低。信息流、商流、資金流的交換均通過網(wǎng)絡實現(xiàn)，極大提高流通效率的同時打破了市場壁壘。同時扁平化的供應鏈體系可以垂直切入終端消費群體掌握市場動態(tài)，將市場需求準確的向生產(chǎn)領(lǐng)域傳遞。

最后，電子商務促進現(xiàn)代化信息技術(shù)在流通領(lǐng)域的廣泛應用。近年來，流通業(yè)發(fā)展中以信息化帶動傳統(tǒng)流通業(yè)的改造，電子商務以先進的信息管理技術(shù)、信息化經(jīng)營模式推動商貿(mào)流通業(yè)的組織創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)升級。如POS＼MIS＼EOS等電子商務基礎(chǔ)性系統(tǒng)資源；積極構(gòu)建大數(shù)據(jù)信息中心、信息共享平臺；推進物流操作機械化、實時信息跟蹤交換系統(tǒng)的應用，切實提高現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)在采購、配送、運輸、信息交換等環(huán)節(jié)的效率，進一步促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

（二）電子商務+農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展的模式

我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通組織模式主要有農(nóng)戶+批發(fā)市場、農(nóng)戶+企業(yè)、農(nóng)戶+合作社等形式。但由于大生產(chǎn)小市場的矛盾一直未能得到切實解決，農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)常出現(xiàn)與市場脫節(jié)的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品一直未能形成有效的流通渠道，在市場動態(tài)信息的把握和生產(chǎn)要素的流通上存在較大問題。在工業(yè)品下鄉(xiāng)方面，傳統(tǒng)的流通組織主要有集市、批發(fā)市場或農(nóng)村商店，其銷售產(chǎn)品質(zhì)量較低、品類較為單一，農(nóng)村消費群體的消費需求得不到滿足。依托于電子商務平臺的發(fā)展，商貿(mào)流通業(yè)的組織模式不斷創(chuàng)新，信息化的流通模式打破了農(nóng)村市場的條狀分割，同時為城鄉(xiāng)雙向流動的商貿(mào)流通體系構(gòu)建提供了平臺。基于電子商務平臺構(gòu)建現(xiàn)代化商貿(mào)流通模式主要有三種：

一是網(wǎng)上供銷社模式。我國現(xiàn)有2.5萬基層供銷合作社主要服務于農(nóng)村地區(qū)，但隨著改革開放后農(nóng)村市場體系的轉(zhuǎn)變，很多傳統(tǒng)供銷社的功能逐步弱化，并未實現(xiàn)與城鎮(zhèn)市場的有效溝通。網(wǎng)上供銷社是指在政府的引導下依托于網(wǎng)絡技術(shù)，同時加入第三方電子商務企業(yè)的合作所構(gòu)建的供銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡供銷社是農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面網(wǎng)上供銷社從商流和信息流兩個方面入手：通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布龍頭企業(yè)合作信息，組織農(nóng)戶進行聯(lián)合專業(yè)化生產(chǎn)，及時向農(nóng)戶提供城鎮(zhèn)市場動態(tài)以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全標準信息；通過農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷以高覆蓋率和實時互動，提高農(nóng)產(chǎn)品的城鎮(zhèn)市場占有率，形成統(tǒng)一的銷售和價格體系，最終提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。在日用品和農(nóng)資用品的流通方面，網(wǎng)上供銷社通過網(wǎng)絡即時互動，有效掌握農(nóng)村消費群體的消費需求，并具有針對性的提供相應產(chǎn)品，通過與實體銷售網(wǎng)點的聯(lián)合，提升農(nóng)戶的購買體驗、拓展營銷渠道。同時將電子商務與移動終端進行對接，將商品信息通過APP推送到農(nóng)戶手中，并即時掌握互動信息，以電商平臺專業(yè)化的物流渠道，提高農(nóng)資產(chǎn)品的流通效率，為農(nóng)戶提供個性化服務。

二是淘寶村模式。淘寶村是指以淘寶等電商模式所形成的產(chǎn)業(yè)集聚的生態(tài)村落，我國淘寶村的形成是電商進入農(nóng)村市場的標志，淘寶村主要分布在長三角和珠三角地區(qū)，對于農(nóng)村地區(qū)商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和農(nóng)村大市場體系形成，起到了重要的推動作用。淘寶村模式多是農(nóng)戶依托于淘寶等電子商務平臺將農(nóng)產(chǎn)品或當?shù)靥厣a(chǎn)品銷往全國，自身成為網(wǎng)商直面市場。這種模式具有很強的發(fā)散和裂變效應，一方面農(nóng)村的人際生態(tài)本身較為緊密，極易形成規(guī)模性產(chǎn)業(yè)，同時帶動了當?shù)氐木蜆I(yè)人口的增加和就業(yè)技能的提高，很多地區(qū)通過淘寶村模式增加農(nóng)民收益，加速了流通業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級；另一方面淘寶村模式常常依托于周邊的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展而來，這不僅進一步加速了產(chǎn)業(yè)集群效應，同時也形成了核心產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡，形成產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢互補和資源整合。例如以小商品制造業(yè)聞名的浙江義烏市周邊涌現(xiàn)了許多以小商品銷售為主的淘寶村，這些村子利用義烏小商品制造業(yè)發(fā)達的先天優(yōu)勢，將原本傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化形態(tài)，不僅進一步促進了義烏制造業(yè)的升級和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚，同時也促進了農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代化物流體系的完善，充分發(fā)揮了流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)先導作用（郭晗、高煜，2011）。

三是電商平臺渠道下沉模式。農(nóng)村傳統(tǒng)的集市和個人商店等流通模式很難滿足農(nóng)村市場的細分趨勢和個性化的消費需求。與城鎮(zhèn)市場不同，農(nóng)村市場體系尚不成熟、開發(fā)不足導致廣大農(nóng)村市場潛力蟄伏，加之農(nóng)村市場大而分散，個體商戶的市場覆蓋面積有限，市場信息透明度低導致地區(qū)間價格差異較大，阻礙了大市場體系的形成。電子商務以地區(qū)間的高覆蓋率和透明化的產(chǎn)品信息打破了地區(qū)市場間的壁壘，促進了一體化市場的形成，同時提高了交易效率。許多知名電商品牌為了更好的開發(fā)農(nóng)村市場，建立了專門的村鎮(zhèn)電商服務站和相應的配送系統(tǒng)，帶動電商模式向村鎮(zhèn)下沉。以京東為例，京東企業(yè)在一二線城市零售市場趨近飽和，在這種形勢下京東在縣級和小城鎮(zhèn)地區(qū)設立了專業(yè)的展示、配送服務中心，結(jié)合移動終端向村鎮(zhèn)地區(qū)進行服務滲透，以完善的流通體系為先導，帶動零售業(yè)的層層推進。

（三）電子商務+農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展面臨的問題

一是產(chǎn)業(yè)競爭粗放、信息化程度低。隨著市場的分化和消費需求的轉(zhuǎn)變，同質(zhì)化低價競爭的電商初級階段已經(jīng)不能適應市場的要求。淘寶村具有準入門檻低、市場適應能力強的優(yōu)勢，但從另一個方面來看淘寶村依托于相對低廉的勞動力資源，自主創(chuàng)新能力弱、發(fā)展模式粗放化，在市場利潤爆發(fā)期后很容易陷入同質(zhì)低價競爭。同時信息化基礎(chǔ)設施不足也直接影響電商對于農(nóng)村商貿(mào)流通的推動作用。首先，從市縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息網(wǎng)絡構(gòu)建不完善，這其中包括物流信息基礎(chǔ)設施和網(wǎng)絡信息基礎(chǔ)設施的缺乏。其次，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶在整體農(nóng)村人口中占比較低，從事電商行業(yè)的農(nóng)村人口比例更低。最后，農(nóng)村市場分割嚴重，物流體系不完善也進一步制約了電商在農(nóng)村市場的發(fā)展，專業(yè)化、現(xiàn)代化物流企業(yè)幾乎處于空白。

二是農(nóng)村人口空心化。城鄉(xiāng)的二元結(jié)構(gòu)是我國農(nóng)村人口空心化的重要影響因素，由于醫(yī)療、教育、就業(yè)等資源向城市地區(qū)的傾斜導致農(nóng)村地區(qū)大量勞動力人口的外流，造成農(nóng)村消費力和購買力不足。青壯勞動力的缺失導致了農(nóng)業(yè)技術(shù)的開發(fā)和農(nóng)業(yè)發(fā)展受阻，很多村莊生產(chǎn)力下降，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平滯后。同時勞動力的流失也進一步固化了農(nóng)村地區(qū)固有的消費觀念，網(wǎng)絡購物的接受程度低，也在一定程度上影響了電商模式在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。

三是專業(yè)人才缺乏。電商對于農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的促進作用需要人才的支持，由于農(nóng)村人口接受教育程度低，相關(guān)電子類領(lǐng)域的專業(yè)人才缺乏，尤其是電商進入升級轉(zhuǎn)型期后對于人才提出了更高的要求。從產(chǎn)品銷售、品牌設計、包裝到物流技術(shù)應用、管理和電商平臺對接等方面都需要復合型技術(shù)類人才。但農(nóng)村地區(qū)缺乏產(chǎn)學結(jié)合的條件，農(nóng)村電商流通模式并未形成專業(yè)化規(guī)模，很難吸引高端人才。

電子商務環(huán)境下農(nóng)村現(xiàn)代化商貿(mào)流通體系構(gòu)建策略

（一）以流通企業(yè)為主導拓展組織邊界

構(gòu)建以流通企業(yè)為主導、電商平臺為基礎(chǔ)的一體化戰(zhàn)略聯(lián)盟，是解決農(nóng)村流通組織分散、無序競爭和現(xiàn)代化滯后的根本途徑。發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的關(guān)鍵在于構(gòu)建有效的城鄉(xiāng)市場流通體系，提高流通效率、降低流通成本，以進一步促進上游生產(chǎn)領(lǐng)域的資源整合。電子商務不斷促進商貿(mào)流通業(yè)的組織優(yōu)化和大市場體系的形成，為商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展提供市場基礎(chǔ)，在電商的引導下，有助于城鄉(xiāng)商貿(mào)體系打破區(qū)域壁壘、優(yōu)化物流信息資源配置、提高供應鏈流通效率。以網(wǎng)絡供銷社為例，以電子商務平臺為依托嵌入各地區(qū)的網(wǎng)絡供銷社，可在統(tǒng)一的平臺上進行供求信息和技術(shù)信息的交換，發(fā)展自主品牌，同時以電商平臺為核心建立統(tǒng)一的配送系統(tǒng)，提高流通效率、降低流通成本。供銷社與龍頭企業(yè)構(gòu)建企業(yè)聯(lián)盟形成產(chǎn)銷運一體化系統(tǒng)，同時擴大產(chǎn)業(yè)組織形成行業(yè)核心競爭力，加強生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的品牌意識和產(chǎn)權(quán)建設，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應。

（二）整合電商資源以多種模式促進商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)的價值鏈是以產(chǎn)促銷，但電子商務的發(fā)展突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)促銷，電商環(huán)境下終端消費需求通過供應鏈向上傳導，而達到上游生產(chǎn)領(lǐng)域的資源整合。整個商業(yè)模式形成點對點的網(wǎng)絡營銷格局，這種精準營銷下多種電商模式，例如B2C、C2C等運營模式都從不同層面推動農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展。以客戶為中心的營銷系統(tǒng)是電商發(fā)展的核心理念，首先，樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌、找準市場定位，例如有機農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的完整性和一致性，樹立鮮明的品牌個性提高市場占有率。農(nóng)村流通業(yè)體系的落后直接影響了企業(yè)的品牌意識，品牌化是未來企業(yè)的核心競爭力，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的品牌化直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展。以京東為例，京東針對不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進行具有特色的品牌個性推廣，構(gòu)建有機綠色為主體的農(nóng)產(chǎn)品專項營銷，獲得了良好的收益。其次，利用自媒體平臺以及移動客戶端多渠道進行聯(lián)合推廣，實現(xiàn)與客戶群體的即時互動，以客戶體驗為核心實現(xiàn)精準營銷。

（三）完善信息化基礎(chǔ)設施建設

首先，要提高農(nóng)村地區(qū)寬帶設備的普及率，提高農(nóng)村人口的信息化水平。政府要加強農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設施建設的財政補貼，建立綜合性信息服務站，供村民學習信息技術(shù)。其次，通過電商平臺和綜合性信息服務機構(gòu)向農(nóng)戶提供市場供求信息和農(nóng)業(yè)技術(shù)信息。最后完善農(nóng)村物流配送體系。利用現(xiàn)有的商貿(mào)流通體系進行流通網(wǎng)絡的完善，以點連線、以線帶面，形成現(xiàn)代化物流配送體系。同時復合型電子商務人才的培養(yǎng)也是發(fā)展農(nóng)村電子商務流通的重要一環(huán)。要大力發(fā)展產(chǎn)學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。由政府牽頭鼓勵當?shù)仉娚塘魍ㄆ髽I(yè)與高校進行合作，加大扶持力度，構(gòu)建高校企業(yè)合作的實踐平臺以培養(yǎng)市場對口人才。同時借助三方資源優(yōu)勢聯(lián)合開展人才培訓，培養(yǎng)電子商務流通復合人才，提高電商人才隊伍的專業(yè)程度，構(gòu)建立體化、多層次人才體系，充分發(fā)揮企業(yè)的人才優(yōu)勢。

綜合以上分析，本文給出農(nóng)村電商運行策略，如圖1所示。

結(jié)論

電子商務作為一種全新的商業(yè)模式，其集約化、信息化的管理經(jīng)營模式對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級有著極大的推動作用。電子商務資源向農(nóng)村下沉，一方面進一步促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合集聚，促進業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新；另一方面加快商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化、信息化演進的同時，提高了農(nóng)村人群的購買力，增加農(nóng)民收入。電子商務對于城鄉(xiāng)大市場體系的形成起到了先導性作用，進一步強化了商貿(mào)流通供應鏈體系的形成，信息化管理運營模式極大提高了流通效率、降低了流通成本。商貿(mào)流通業(yè)與電子商務的結(jié)合是農(nóng)村流通業(yè)現(xiàn)代化進程中的重要一步，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能精準把握市場需求，同時也最大限度強化商貿(mào)流通業(yè)與市場的緊密貼合，有效推動城鄉(xiāng)市場雙向流動體系的形成。

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