經(jīng)濟(jì)全球化視角下我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展思考

劉媛

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)與國(guó)際接軌的步伐越來(lái)越快，大批的外商紛紛看好我國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)軍我國(guó)零售業(yè)，并且占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，其發(fā)展推動(dòng)著我國(guó)零售業(yè)改革創(chuàng)新的同時(shí)，也對(duì)本土零售企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了沖擊。一直以來(lái)百貨是我國(guó)市場(chǎng)的主要業(yè)態(tài)，跨國(guó)零售企業(yè)的進(jìn)入，帶來(lái)了豐富的各種新型零售業(yè)態(tài)。而零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)也由超市行業(yè)（包括大型超市、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店）迅速崛起取代了百貨等傳統(tǒng)渠道。跨國(guó)零售企業(yè)擁有在本國(guó)積累的雄厚資金基礎(chǔ)、先進(jìn)的技術(shù)手段、多業(yè)態(tài)的綜合銷售形式、現(xiàn)代化管理理念、龐大的營(yíng)銷規(guī)模和一系列全方位人性化的服務(wù)，特別是大型外資超市的全面擴(kuò)張發(fā)展，覆蓋了我國(guó)大部分市場(chǎng)，極大影響了我國(guó)零售業(yè)及上下游行業(yè)的發(fā)展。因此在這種情況下分析我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展方向有著積極的意義。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 經(jīng)濟(jì)全球化 擴(kuò)張

零售企業(yè)擴(kuò)張理論基礎(chǔ)

零售企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的理論依據(jù)包括核心能力、連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌延伸理論（孟憲昌，2001）。

（一）企業(yè)核心能力理論

20 世紀(jì)70年代，主流戰(zhàn)略管理理論指出，外在環(huán)境對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響至關(guān)重要，主要是安索夫（1965）、波特 （1980）等人提出的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”的SCP 模型。而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生有5個(gè)重點(diǎn)，如圖1所示。

在20世紀(jì)70年代理論界對(duì)多元化并購(gòu)進(jìn)行反思的時(shí)候，關(guān)于企業(yè)內(nèi)部自身的討論越來(lái)越多，于是大家更多的關(guān)注于能力，認(rèn)為企業(yè)所擁有的資源和能力是最重要的。不同企業(yè)的配置一定各不相同，但是也可以從外部獲取資源和能力，主要看企業(yè)如何調(diào)配和利用。企業(yè)自身內(nèi)部的資源和能力是比外在環(huán)境更重要的因素，所以企業(yè)在制定計(jì)劃的時(shí)候一定要充分利用現(xiàn)在資源和特有的能力并開(kāi)發(fā)外部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如圖2所示。

潘羅斯根據(jù)馬歇爾理論研究了企業(yè)知識(shí)的積累機(jī)制，認(rèn)定是企業(yè)內(nèi)部化促成的。而在這個(gè)過(guò)程中節(jié)約了企業(yè)決策能力的資源，讓企業(yè)的發(fā)展更迅速。查德森則把馬歇爾的外部經(jīng)濟(jì)做了發(fā)展和延伸，他給出了經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)問(wèn)題的制度答案，以能力來(lái)切實(shí)反映內(nèi)部的知識(shí)積累和具體活動(dòng)。所有的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷都是建立在能力之上的，他特別強(qiáng)調(diào)知識(shí)和能力的重要作用。

綜合馬歇爾、潘羅斯和理查德森的研究結(jié)論，從而形成的“企業(yè)內(nèi)在成長(zhǎng)論”為能力理論的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。隨后企業(yè)的能力理論又分別沿著進(jìn)化論（尼爾森和溫特，1982）和動(dòng)態(tài)能力（提斯 ，1994）以及資源基礎(chǔ)論（沃納菲爾特，1984）和知識(shí)基礎(chǔ)論（德姆塞茨，1988）繼續(xù)發(fā)展和補(bǔ)充。加上之后的核心能力論（普拉哈拉德和哈默，1990）一起構(gòu)成了一個(gè)整體的能力理論框架（見(jiàn)圖3）。

（二）連鎖經(jīng)營(yíng)理論

連鎖經(jīng)營(yíng)是通過(guò)大規(guī)模的復(fù)制經(jīng)營(yíng)來(lái)追求規(guī)模效益的。Oxenfeldt與Kelly（1968）認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展連鎖主要是為了獲取稀缺的資源，這是從企業(yè)資源的有限性和企業(yè)的生命周期所決定的，他們還提出，企業(yè)可以通過(guò)連鎖店來(lái)獲得更高的收益。李品媛（2000）認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)的門店之間通過(guò)統(tǒng)一購(gòu)貨，這樣可以降低購(gòu)買成本以及運(yùn)營(yíng)成本，而且還可以挑選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，確保質(zhì)量安全。分店根據(jù)經(jīng)營(yíng)的情況向總部提出貨物計(jì)劃量，總部再根據(jù)各個(gè)分店的銷售情況進(jìn)行分配貨量，做好采購(gòu)計(jì)劃，準(zhǔn)備存貨，再統(tǒng)一配送下去。

零售連鎖企業(yè)在管理上利用了信息管理系統(tǒng)，做到統(tǒng)一管理，擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)公司內(nèi)部的整體架構(gòu)更加清晰明確，工作進(jìn)程掌握的更充分，內(nèi)部資源也更優(yōu)化整合，最大限度發(fā)揮企業(yè)的能量，獲得最大收益。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，做好企業(yè)和供應(yīng)商、消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)，互利互助，實(shí)現(xiàn)共贏，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。同時(shí)連鎖企業(yè)的出現(xiàn)也擴(kuò)大了供應(yīng)商收益，連鎖企業(yè)規(guī)模大、需求量多，并且采購(gòu)量巨大，供應(yīng)商只要和企業(yè)達(dá)成合作，便能集中供貨，收取大量貨款，而不必到處找客源，并且合作長(zhǎng)久穩(wěn)定，收益能夠得到保障，連鎖企業(yè)和供應(yīng)商良好的合作，能實(shí)現(xiàn)彼此雙贏。

（三）品牌延伸理論

品牌延伸是一個(gè)企業(yè)為其生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)創(chuàng)建一個(gè)品牌，之后再將這個(gè)品牌沿用到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，這樣此品牌下面就有多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)質(zhì)就是借助已有品牌的知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品的種類，從而帶動(dòng)旗下所有產(chǎn)品共同發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)也有利于向其他行業(yè)轉(zhuǎn)型或開(kāi)拓新市場(chǎng)。

零售企業(yè)的品牌延伸主要是靠品牌的影響力來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張。Wilson LO，Noeton JA（1989）曾提出零售企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，擁有成功的品牌效益能夠迅速幫企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)、融入市場(chǎng)并擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，同時(shí)還可以幫企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最大程度地發(fā)揮企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大潛力，幫助企業(yè)達(dá)到收益的最大化。零售企業(yè)的品牌延伸就是一個(gè)不停復(fù)制規(guī)模、開(kāi)設(shè)分店的過(guò)程，盡可能擴(kuò)大同一個(gè)品牌的影響效應(yīng)，并且在這個(gè)品牌旗下所有的門店的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、員工工作行為規(guī)范等各方面都達(dá)到高度統(tǒng)一，形成一個(gè)整體形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，提高品牌在消費(fèi)者心中的影響力，并且降低企業(yè)的成本投入和風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展提升。

零售企業(yè)國(guó)際化發(fā)展模式分析

（一）外資零售企業(yè)進(jìn)入

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)門的打開(kāi)不僅是外資零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也是我國(guó)零售企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的歷史機(jī)遇?！罢?qǐng)進(jìn)來(lái)學(xué)習(xí)，走出去經(jīng)營(yíng)”，也是一種非常經(jīng)濟(jì)和高效的辦法。從歷史來(lái)看，多數(shù)國(guó)家零售國(guó)際化也都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。比如，我國(guó)政府在1992年7月出臺(tái)文件首批了六個(gè)城市和五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)作為對(duì)外開(kāi)放試點(diǎn)，也就在那時(shí)起外資零售企業(yè)在華擴(kuò)張逐步從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)開(kāi)始了，在1992年到1995年間批準(zhǔn)的外資零售合資企業(yè)就有15家，如表1所示。

（二）建店自營(yíng)式擴(kuò)張

建店自營(yíng)擴(kuò)張是指跨國(guó)零售企業(yè)充分利用自身?yè)碛械馁Y源來(lái)自建門店并直接經(jīng)營(yíng)的方式，此類擴(kuò)張屬于傳統(tǒng)性質(zhì)、實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)張。自建店擴(kuò)張的風(fēng)格是自我能力強(qiáng)、獨(dú)立、強(qiáng)大、便于自營(yíng)，而如果企業(yè)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)不牢固，擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)將不言而喻。因?yàn)槭菑念^開(kāi)始，所以新建門店的管理體系及周圍環(huán)境將得到考驗(yàn)，優(yōu)良的店鋪選址及店面環(huán)境的考察是其中不可缺少的一環(huán)。選擇一個(gè)店鋪地址可以說(shuō)是一個(gè)不可更改的決定，這將體現(xiàn)在未來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中。當(dāng)市場(chǎng)改變了，政策改變了，商品的調(diào)整，投資的方向都可以重新很快適應(yīng)這些變動(dòng)。正確的投資者，應(yīng)該去做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的布局，這樣，新門店運(yùn)營(yíng)才會(huì)較順利，業(yè)績(jī)才會(huì)按照既定目標(biāo)提升。圖4顯示了建店自營(yíng)式擴(kuò)張的主要工作流程圖。

在選址的過(guò)程中，由于不同的零售企業(yè)有不同類型的經(jīng)營(yíng)方式，所以對(duì)店面的環(huán)境、人流量以及貨品的需求差別不一樣。在確定了跨國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式后，選址的方式才會(huì)有一個(gè)大致的方向，然后經(jīng)過(guò)一系列針明確的市場(chǎng)調(diào)查后，方確定大致范圍。再通過(guò)具體問(wèn)卷等進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查，進(jìn)而對(duì)具體的業(yè)績(jī)有一個(gè)評(píng)估方向。由于一個(gè)商圈的購(gòu)買力由常駐居民和流動(dòng)人口共同組成，所以調(diào)查內(nèi)容可以分別對(duì)這兩種類型的人群進(jìn)行分析，具體有購(gòu)買力、購(gòu)買需求、收入情況、習(xí)慣等。種種數(shù)據(jù)將會(huì)形成一個(gè)模擬購(gòu)買量，進(jìn)而可以推算出商圈可能獲得的營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)，由于跨國(guó)零售企業(yè)的投資收益周期比較長(zhǎng)，因此，良好的市場(chǎng)調(diào)查可以對(duì)門店的損益及投資回收進(jìn)行較準(zhǔn)確的估算。門店的面積可以在初期進(jìn)行確定，可以先開(kāi)始對(duì)幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，挑選最合適的區(qū)域，根據(jù)自建店的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方向開(kāi)始選址。

（三）特許加盟式擴(kuò)張

特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張是一種加盟性質(zhì)的擴(kuò)展，是指受許人可以依靠企業(yè)提供的品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而受許人享受企業(yè)所擁有的一套完善的技術(shù)及管理方式，甚至是半成品或成品商品等資源，由受許人直接經(jīng)營(yíng)門店。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)向受許人提供特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在產(chǎn)品、服務(wù)方式、營(yíng)業(yè)技術(shù)、培訓(xùn)、采購(gòu)等方面進(jìn)行一定的指導(dǎo)和助力，許人需付出一定的報(bào)酬，一般是通過(guò)上交加盟費(fèi)方式進(jìn)行。我國(guó)零售企業(yè)還處于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的并不多見(jiàn)。在已有的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，有的能夠很好地做到本土化經(jīng)營(yíng)，在取得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)也在不斷地進(jìn)行店鋪擴(kuò)展與考慮進(jìn)入新的市場(chǎng)，比如成功進(jìn)入我國(guó)香港地區(qū)并努力謀求在日本以及東南亞占據(jù)更多市場(chǎng)份額的蘇寧、在歐洲市場(chǎng)取得初步成功并繼續(xù)深入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的上海聯(lián)華。而有的企業(yè)則由于盲目追求國(guó)際化進(jìn)程，對(duì)當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境、文化風(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)消費(fèi)心理、政策法規(guī)等缺乏細(xì)致研究，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)不明確，加之自身經(jīng)營(yíng)管理不善，沒(méi)有做到本土化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致了最終失敗，比如已經(jīng)徹底退出俄羅斯市場(chǎng)的天客隆。

特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張方式的優(yōu)缺點(diǎn)很明確，其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)投入少，只需對(duì)加盟方進(jìn)行固有的技術(shù)引進(jìn)、管理指導(dǎo)。企業(yè)將實(shí)行的是低成本甚至是無(wú)成本擴(kuò)張，這樣它們將極少的面臨資金投入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)受許人的投資店面大小可以獲得不等的加盟費(fèi)，但缺點(diǎn)同時(shí)也暴露了出來(lái)，由于是受許人直接經(jīng)營(yíng)，企業(yè)對(duì)店鋪缺乏具體的管理，有可能導(dǎo)致管理理念發(fā)生偏頗，而且這種擴(kuò)張方式不是任何情況都適用的，一般餐飲行業(yè)以及小商品零售行業(yè)這種模式比較適用。但是大型連鎖超市資金基礎(chǔ)高，很難或者說(shuō)很少投資人愿意采用該模式，而且受許人預(yù)計(jì)的收益時(shí)間和大型連鎖超市的一般收益周期總是達(dá)不成共識(shí)，部分經(jīng)營(yíng)者由于收益較慢或低，甚至?xí)阶赃`反相關(guān)規(guī)定和合同，更改價(jià)格或者販賣其他商品。因此，企業(yè)選擇合適的加盟者需要對(duì)人員和店鋪進(jìn)行考察，并不容易（杜霞，2012）。雖然我國(guó)零售企業(yè)“走出去”很少采用特許加盟經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式，但是不代表這種方式毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，而在某些條件具備時(shí)，特許加盟經(jīng)營(yíng)可以成為企業(yè)的一種擴(kuò)張方式。

本土零售企業(yè)發(fā)展的對(duì)策

（一）拓展選擇范圍，發(fā)展藍(lán)海市場(chǎng)

一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)本土企業(yè)在規(guī)模或者資金、管理經(jīng)營(yíng)能力上，都無(wú)法做到與跨國(guó)零售企業(yè)正面對(duì)抗，跨國(guó)零售企業(yè)經(jīng)過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)中心城市的大部分市場(chǎng)，想要激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，本土零售企業(yè)應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)向我國(guó)的部分三四線城市，在外資企業(yè)進(jìn)入之前搶占先機(jī)，準(zhǔn)確做好市場(chǎng)定位。而我國(guó)農(nóng)村人口是非常龐大的，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，所以一直被排除在各大企業(yè)的目標(biāo)定位之外，但是隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民已經(jīng)成為有巨大潛力的消費(fèi)對(duì)象，購(gòu)買能力也日漸上升。農(nóng)村居民也開(kāi)始追求消費(fèi)品質(zhì)和注重購(gòu)物過(guò)程。如果能深耕農(nóng)村這個(gè)最有潛力的市場(chǎng)，將有著無(wú)限的商機(jī)。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模小、網(wǎng)點(diǎn)少、個(gè)體商戶為主、假冒劣質(zhì)商品充斥，迫切需要得到改進(jìn)和提升。這可以作為我國(guó)本土零售企業(yè)今后發(fā)展的一個(gè)好的方向。同時(shí)在三四線城市發(fā)展還需要規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，首先，要具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸能力、物流服務(wù)外包能力等，能夠支撐企業(yè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┝薪?jīng)營(yíng)活動(dòng)，這會(huì)比在中心城市發(fā)展更具有挑戰(zhàn)性；其次，三四線城市的消費(fèi)者會(huì)更加看中價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此就要求零售企業(yè)能夠控制好采購(gòu)成本、物流成本等，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這也將是零售企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（二）注重多業(yè)態(tài)發(fā)展，抓住城市郊區(qū)化機(jī)遇

跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)一直致力于發(fā)展大賣場(chǎng)，并且是在中心城市的繁華市中心地段，而這種勢(shì)頭一直延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。但是隨著大城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)變化以及市場(chǎng)的飽和，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展范圍也有所變化。城市的地域邊界一直在擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在此新形勢(shì)下，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，積極轉(zhuǎn)向發(fā)展郊區(qū)商業(yè)和社區(qū)商業(yè)。隨著城市不斷向郊區(qū)發(fā)展，將會(huì)不斷涌現(xiàn)新的社區(qū)，這片市場(chǎng)有待挖掘。另外，對(duì)于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，大型超市一般占地面積大、初期投入多，而在郊區(qū)發(fā)展可以減少投入成本，并且可以適度進(jìn)入社區(qū)商業(yè)，以在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（三）尋找適合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理模式，切勿盲目模仿

跨國(guó)零售企業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅猛，成功地?cái)U(kuò)張并占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，所以我國(guó)本土零售企業(yè)也開(kāi)始積極學(xué)習(xí)和模仿跨國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展模式?？鐕?guó)零售企業(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)、成熟的經(jīng)營(yíng)管理理念、科學(xué)的戰(zhàn)略計(jì)劃，這些都是我國(guó)本土企業(yè)所欠缺的，而且本土管理技術(shù)人才也較少，發(fā)展中面臨人才瓶頸。外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)后，不斷挖掘和培養(yǎng)管理人才予以重用，本土企業(yè)在這方面需要進(jìn)一步重視。外資企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)是資金充足，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有先進(jìn)的信息技術(shù)，加上管理人才優(yōu)勢(shì)，所以其在我國(guó)的發(fā)展高歌猛進(jìn)。而我國(guó)本土企業(yè)這方面做的還不到位，想在這些方面實(shí)現(xiàn)突破還面臨一些困難。所以一些本土企業(yè)在不確定發(fā)展方向的時(shí)候，選擇模仿和學(xué)習(xí)跨國(guó)零售企業(yè)，但是各企業(yè)的情況不一樣，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)也不盡相同，盲目的模仿容易誤導(dǎo)企業(yè)，所以若想取得成功，必須首先認(rèn)清自身實(shí)情和能力，根據(jù)自身狀況選擇適合的管理模式，并且分析對(duì)方的發(fā)展動(dòng)態(tài)，尋找突破點(diǎn)、大膽創(chuàng)新，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)超越。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一成不變的經(jīng)營(yíng)方式必將遭受淘汰，只有不斷挖掘市場(chǎng)潛力、不斷創(chuàng)新，才能長(zhǎng)久發(fā)展（趙衛(wèi)旭，2012）。

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