經(jīng)濟(jì)全球化背景下的國際市場(chǎng)營銷創(chuàng)新研究

梁傳善

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加快，國際市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)難以滿足國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，如何加快國際市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化背景下跨國企業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。本次研究主要分析了經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化背景下國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究，并提出了經(jīng)濟(jì)全球化背景下推動(dòng)國際市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的建議，以期為跨國企業(yè)國際市場(chǎng)營銷水平的提升提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；營銷策略；跨國企業(yè)

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）025-000-01

一、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的影響

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化，也對(duì)企業(yè)的國際市場(chǎng)策略產(chǎn)生了巨大影響。

一是對(duì)顧客需求的影響，經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客需求也由單純的物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求增加，消費(fèi)市場(chǎng)從過去的大眾化逐步向個(gè)性化消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變；顧客的文化教育水平普遍較高，消費(fèi)更加理性化，沖動(dòng)消費(fèi)減少。

二是對(duì)產(chǎn)品策略的影響，經(jīng)濟(jì)全球化使產(chǎn)品策略開始向個(gè)性化發(fā)展，需要將大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并實(shí)施差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品策略；為了應(yīng)對(duì)顧客需求的變化，經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)的產(chǎn)品策略必須重視技術(shù)創(chuàng)新，緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，不斷提升產(chǎn)品的科技含量。

三是對(duì)價(jià)格策略的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下將形成以需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略，如理解價(jià)值定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略等，另外還形成了完善的網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)策略。

四是對(duì)分銷策略的影響，經(jīng)濟(jì)全球化使?fàn)I銷渠道向一體化方向發(fā)展，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商之間建立起快捷的信息交流平臺(tái)；計(jì)算機(jī)技術(shù)也促使銷售渠道向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)在產(chǎn)品銷售中所占得比重越來越高，渠道關(guān)系的互動(dòng)逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者與企業(yè)的營銷渠道開始具備互動(dòng)化的特征。

五是對(duì)促銷策略的影響，互聯(lián)網(wǎng)促銷模式憑借著成本低、效率高、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來，傳播方式也更為多樣化，大量新興媒體出現(xiàn)，宣傳與促銷方式發(fā)生巨大變化。

二、經(jīng)濟(jì)全球化背景下國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了巨大影響，市場(chǎng)營銷的觀念、管理策略、戰(zhàn)略也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。

首先，在市場(chǎng)營銷觀念方面，出現(xiàn)了全球化營銷、知識(shí)營銷、整合營銷、綠色營銷。市場(chǎng)營銷的對(duì)象變成了全球顧客，企業(yè)需要針對(duì)全球不同地區(qū)的顧客制定差異化的營銷策略；知識(shí)營銷觀念開始出現(xiàn)，產(chǎn)品營銷的知識(shí)水平與文化內(nèi)涵不斷提升；為實(shí)現(xiàn)服務(wù)于顧客的營銷目標(biāo)，整合營銷開始出現(xiàn)，不同營銷功能、不同營銷部門需要為共同的目標(biāo)而努力；為了遏制環(huán)境污染，綠色營銷逐漸成為國際市場(chǎng)營銷的主旋律，節(jié)能減排成為產(chǎn)品營銷中必須重點(diǎn)考慮的因素。

其次，在市場(chǎng)營銷管理策略方面，國際市場(chǎng)營銷由硬式管理向軟性管理轉(zhuǎn)變，數(shù)字化市場(chǎng)營銷管理模式開始出現(xiàn)，對(duì)營銷管理的動(dòng)態(tài)性、獨(dú)立性、創(chuàng)新性的要求更高；從傳統(tǒng)的只注重內(nèi)部協(xié)調(diào)向聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷部門需要同供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的關(guān)系；營銷組合的整合開始向營銷內(nèi)外部環(huán)境的整合轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要根據(jù)全球不同地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境變化來整合自身的營銷策略，從而得出最優(yōu)的營銷組合。

另外，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，也開始出現(xiàn)新的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：一是大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在開拓國際市場(chǎng)的時(shí)候，需要綜合運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、公共關(guān)系等方式來取得國家或地區(qū)的支持，這也對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有了更高的要求；二是全球當(dāng)?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略，跨國企業(yè)所指定的營銷策略必須考慮地區(qū)差異，從而制定本土化的營銷方法；三是歸核化營銷戰(zhàn)略，大型企業(yè)在國際市場(chǎng)中需要拋棄部分業(yè)務(wù)，集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)，從而保證核心產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、經(jīng)濟(jì)全球化背景下國際市場(chǎng)營銷創(chuàng)新

為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，需要對(duì)企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行全方面的創(chuàng)新與改革，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一是營銷觀念的創(chuàng)新。建立起全球營銷觀念，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)壁壘或障礙，加快全球性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷，推動(dòng)海外企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗?，跨國企業(yè)可以在收購與兼并過程中建立強(qiáng)有力的國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而顯著提升企業(yè)的市場(chǎng)影響力。

二是產(chǎn)品策略的創(chuàng)新。在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，不斷嘗試產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新；順應(yīng)生活節(jié)奏加快的趨勢(shì)，在產(chǎn)品的品種、樣式、花色方面推陳出新，重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)；在提供優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最大限度滿足消費(fèi)者要求。

三是營銷渠道的創(chuàng)新。建立高效、扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)，減少產(chǎn)品在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品銷售的高效率、低成本；建設(shè)數(shù)字化分銷渠道，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，借鑒網(wǎng)絡(luò)購物的多種優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展電子商務(wù)。

四是營銷策略的創(chuàng)新。形成不斷創(chuàng)新的營銷理念，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展需求。改善企業(yè)及產(chǎn)品的國際形象，重視國際營銷整合，最終實(shí)現(xiàn)營銷系統(tǒng)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境受到?jīng)_擊，國際市場(chǎng)營銷策略受到巨大影響，顧客需求、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略均發(fā)生顯著改變，國際市場(chǎng)營銷的觀念、管理策略、戰(zhàn)略也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)，需要對(duì)企業(yè)國際市場(chǎng)營銷進(jìn)行創(chuàng)新，加快營銷觀念創(chuàng)新，大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化、數(shù)字化的分銷網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道，重視營銷策略創(chuàng)新，改善企業(yè)及產(chǎn)品的國際形象，不斷提升跨國企業(yè)的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜毅，蔡銀珠.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談[J].中國市場(chǎng)，2014（1）：31-32.

[2]吳澤宇.當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷中的問題與策略[J].中國商貿(mào)，2014（1）：93-94.

[3]陳名立.服務(wù)營銷在市場(chǎng)營銷中的重要性淺談[J].東方企業(yè)文化，2014（2）：252-253.