文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的選擇與構(gòu)建

侯燕

【摘要】企業(yè)利潤目標實現(xiàn)的關鍵是盈利模式的恰當選擇和合理運用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，文化傳媒產(chǎn)業(yè)多元化、系統(tǒng)化的盈利模式已經(jīng)形成。文化傳媒企業(yè)要想構(gòu)建具有競爭力的盈利模式，需要遵循消費者需求至上、文化內(nèi)容為王以及營銷和渠道制勝等原則。結(jié)合上述原則，我們分別從顧客價值創(chuàng)造、價值鏈定位的角度考察文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的構(gòu)建。

【關鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè)；新媒體；盈利模式

文化傳媒產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和傳播知識、信息以及提供各種增值服務的產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合程度日益加深，文化傳媒企業(yè)面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn)，其盈利模式也面臨前所未有的變革。文化傳媒企業(yè)實現(xiàn)利潤目標的關鍵是盈利模式的合理選擇和運用，而盈利模式的選擇既需要關注消費者需求，也需關注由新媒體技術的發(fā)展所帶來的一系列變革以及文化傳媒企業(yè)核心競爭力的培育等問題。

一、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的變化，新媒體的出現(xiàn)打破了長期以來傳統(tǒng)媒體在文化內(nèi)容等的提供與傳播中的壟斷地位，文化傳媒企業(yè)面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，其盈利模式也面臨著前所未有的變革。

（一）傳統(tǒng)媒體及其盈利模式

一直以來，傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都是采取資訊產(chǎn)品收費和廣告相結(jié)合的模式。廣告收入占了傳統(tǒng)媒體利潤中的很大比例，而資訊等產(chǎn)品的價格較低，甚至是免費的，因而收益占比也較小，比如不少電視節(jié)目就是免費播出，再用廣告收入彌補制作成本，進而實現(xiàn)盈利。然而，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體技術與文化內(nèi)容深度融合，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式也逐漸發(fā)生了變化，原有的盈利模式難以為繼。

（二）新媒體及其盈利模式

新媒體的出現(xiàn)逐步改變了文化傳媒產(chǎn)業(yè)依賴廣告的單一盈利模式，除了內(nèi)容產(chǎn)品付費和廣告收入外，平臺利潤分成、增值服務以及通過衍生品開發(fā)獲取收入等逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)新的盈利模式?？梢哉f，當前文化傳媒產(chǎn)業(yè)是通過一個系統(tǒng)，而不是單一方式盈利的。[1]比如，門戶網(wǎng)站的盈利模式就包括內(nèi)容銷售、廣告收入、增值服務、電子商務等；而微信的服務基本是免費提供的，盈利主要依靠廣告收入、增值服務、平臺利潤分成以及游戲收入等來獲取。其他新媒體的盈利模式具體可見表1所示。

（三）盈利模式創(chuàng)新的趨勢與應對

首先，傳統(tǒng)媒體盈利模式的構(gòu)建勢在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動媒體的發(fā)展勢頭強勁，占據(jù)著越來越大的市場份額，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，傳統(tǒng)媒體收入下滑明顯，而移動內(nèi)容及增值服務、網(wǎng)絡廣告以及網(wǎng)游收入等繼續(xù)保持較高的增長速度和收入總額。針對此種狀況，大多傳統(tǒng)媒體都完成了經(jīng)營多元化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也形成了多樣的盈利模式。比如，數(shù)字期刊的盈利模式主要有直接銷售、在線銷售數(shù)字內(nèi)容以及建立在線數(shù)據(jù)庫和在線信息搜索等增值服務。然而，不少傳媒企業(yè)并未構(gòu)建出清晰的盈利模式，缺乏具有競爭力的盈利模式，自身優(yōu)勢也并未充分展現(xiàn)。

其次，新盈利模式的創(chuàng)新要更加注重其成長性和持續(xù)的盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)世界從不缺少盈利的辦法，這些盈利的辦法很可能會演變出新的盈利模式。[2]因而傳媒企業(yè)需要整合好自身擁有的資源，打造具有獨特的內(nèi)容文化，提高消費者的文化產(chǎn)品忠誠度，引領消費者的文化消費趨勢，保持其持續(xù)盈利的能力。比如傳統(tǒng)媒體廣告收入的下滑并不意味著廣告這一盈利模式出現(xiàn)問題，事實上廣告收入仍然是其主要的盈利來源，而且不少新媒體廣告收入增長速度較快。據(jù)統(tǒng)計，2014年網(wǎng)絡廣告收入首次超過電視廣告收入，成為廣告商最為青睞的廣告投放方式。

二、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式構(gòu)建的原則

在盈利模式創(chuàng)新的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有其盈利模式構(gòu)建的優(yōu)勢和短板。簡單而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容，短板在渠道，而新媒體大多優(yōu)勢在于渠道，內(nèi)容則是短板。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，消費群體的規(guī)模及依賴性是其盈利模式最終能否取得成功的關鍵所在。具體來說，文化傳媒企業(yè)在盈利模式的構(gòu)建中需要遵循以下原則。

（一）關注需求，提高消費者的忠誠度

消費群體規(guī)模的大小及依賴性的強弱是文化傳媒企業(yè)盈利模式能否成功的關鍵。因此，文化傳媒企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)的盈利和利潤空間的不斷拓展，就需要提供更符合消費者需求和潛在需求的文化產(chǎn)品。

具體來說，文化傳媒企業(yè)可以通過專項市場調(diào)查來間接掌握市場信息，也可以直接深入市場考察消費者的不同需求。隨著新媒體技術的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)出由單一到多元，由大眾到小眾細分的趨勢。因此，文化傳媒企業(yè)需要細分市場，圈定核心目標消費群，研究客戶群的消費習慣、消費規(guī)律、審美情趣、生活喜好、話語體系等。比如微信的成功就在于其同時滿足了使用者與他人保持交流、溝通的需求；信息獲取、儲存、收藏和傳遞的需求；自我展示的需求，以及公司的營銷、宣傳需求等。

（二）強調(diào)文化內(nèi)容，打造核心競爭力

內(nèi)容設計與生產(chǎn)是構(gòu)成文化傳媒企業(yè)核心競爭力的重要部分。尤其在當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的原創(chuàng)能力和內(nèi)容資源的重新配置整合能力的重要性已經(jīng)超越信息提供的數(shù)量和速度。

要想將內(nèi)容生產(chǎn)打造成企業(yè)的核心競爭力，關鍵首先是要有創(chuàng)意和創(chuàng)新。創(chuàng)意的核心在于開放思維、人才培養(yǎng)與制度激勵。比如，美國和日本的動漫在內(nèi)容的創(chuàng)作上思維非?；钴S，題材也很廣泛。而憑借著有較大影響力的動漫內(nèi)容，依靠衍生品盈利的模式才有可能獲取更大的利潤。其次，創(chuàng)意內(nèi)容能否為消費者所接受是內(nèi)容為王的關鍵，也就是說，創(chuàng)意內(nèi)容的評判者是消費者，因此強調(diào)內(nèi)容需要建立在考察、分析甚至激發(fā)消費者需求的基礎之上。比如有些大制作的電影，其內(nèi)容無法引起消費者的共鳴，并沒有獲得較好的票房成績，而相反，有些制作成本很小的電影，卻由于作品內(nèi)容更符合消費者的需求反而叫座又叫好。

三、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的構(gòu)建

當前，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式更為多元，廣告收入、增值服務、內(nèi)容付費、平臺利潤分成以及衍生品開發(fā)等都是較多采用的盈利模式。而盈利模式的選擇既需要考慮到市場環(huán)境等外部因素，也需要把握自身的資源、要素優(yōu)勢、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略布局等。結(jié)合文化傳媒企業(yè)盈利模式的外部環(huán)境和自身狀況，我們將從基于用戶價值創(chuàng)造、價值鏈定位的角度來考察文化傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

（一）基于用戶價值創(chuàng)造的盈利模式

消費者的規(guī)模和忠誠度是實現(xiàn)盈利的基礎，把握消費者的消費心理，通過全面滿足消費者多方面、多層次的文化需求來盈利。

1.細分市場，圈定核心消費群體

基于用戶價值創(chuàng)造的盈利模式需要把握消費者的需求，而要想把握消費者的需求就需要首先了解核心目標消費群，通過深入分析核心消費群的消費習慣、信息接收習慣、偏好等，加強與消費者的互動，讓消費者積極參與到內(nèi)容創(chuàng)意過程和價值創(chuàng)造中來。對核心消費群進行有針對的營銷，提升消費者的購買欲望。再由點及線，由線及面，由核心消費群向一般消費群體和邊緣消費群、盲從消費群擴散，擴大消費者的規(guī)模，逐漸形成一個以核心消費群為中心的消費群體。

2.打造差異化的，具有競爭力的核心產(chǎn)品

隨著文化消費市場多元化與小眾化的出現(xiàn)，同質(zhì)化的文化傳媒產(chǎn)品已難以獲得消費者的青睞，文化傳媒企業(yè)需要將資源集中起來，打造具有差異化、競爭力的核心產(chǎn)品。比如傳統(tǒng)媒體利用其在內(nèi)容專業(yè)化與深度解讀方面的優(yōu)勢打造出的欄目或產(chǎn)品就會受到專業(yè)人士等消費者的喜愛，這也是諸多新媒體目前無法達到的短板。

3.利用長尾效應，提高持續(xù)盈利能力

長尾理論關注不同消費者的個性化需求，要求企業(yè)面向眾多的潛在消費者，通過細分市場來整合自身的產(chǎn)品。隨著市場的不斷細分、消費的小眾化、網(wǎng)絡技術的發(fā)展以及交易成本的下降，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的長尾效應也越來越明顯。長尾效應使得非熱門的小眾欄目、題材、電影、電視節(jié)目、圖書出版等獲得盈利成為可能，因此，文化傳媒企業(yè)利用長尾效應，積少成多，可以有效地擴大消費者規(guī)模，提高其持續(xù)盈利的能力。

4.做大做強品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在達到一定消費者規(guī)模的基礎上，文化傳媒企業(yè)可以采用廣告、利潤乘數(shù)盈利模式和品牌乘數(shù)盈利模式，利用品牌的強大影響力，采用不同的形式不斷地在某一文化產(chǎn)品中重復獲取利潤。利潤乘數(shù)盈利模式是指企業(yè)從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標或服務，重復獲取利潤的模式；品牌乘數(shù)盈利模式則是指通過增加公眾對自己產(chǎn)品的認同、信任和信譽，開發(fā)出各種衍生品，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而獲得更為廣闊的盈利空間的模式。因此，致力于打造知名的文化傳媒品牌，提升品牌的影響力已成為文化傳媒企業(yè)的主要經(jīng)營策略，也是利潤乘數(shù)盈利模式、品牌乘數(shù)盈利模式實現(xiàn)的關鍵。

（二）基于價值鏈定位的盈利模式

價值鏈定位的盈利模式是指利潤集中在價值鏈的某些環(huán)節(jié)，因此將業(yè)務集中在這些環(huán)節(jié)以獲得更高的利益回報。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的關鍵盈利點在于內(nèi)容和渠道環(huán)節(jié)，因而對文化內(nèi)容的創(chuàng)意開發(fā)和對文化產(chǎn)品營銷渠道的掌握與控制是目前文化傳媒企業(yè)盈利的根本。

1.以內(nèi)容為重，增強盈利能力

在文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，內(nèi)容能否獲得更多關注，是維持企業(yè)盈利的核心。比如對于網(wǎng)游而言，游戲的內(nèi)容與可玩性決定著游戲產(chǎn)品的影響力，后續(xù)更新內(nèi)容的豐富程度更是影響著產(chǎn)品的生命力。再比如報紙的內(nèi)容生產(chǎn)決定著報紙的核心競爭優(yōu)勢，也決定著其他環(huán)節(jié)的盈利狀況。

有效的利潤屏障對采用內(nèi)容為王盈利模式的文化企業(yè)至關重要。為了保護文化企業(yè)自身在行業(yè)中的最佳位置和利潤，企業(yè)必須采取有效措施實現(xiàn)利潤屏障。首先，文化傳媒企業(yè)應廣納優(yōu)秀創(chuàng)意人才，為他們提供寬松的創(chuàng)作氛圍和制度保障，鼓勵創(chuàng)作自由，實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。其次，文化傳媒企業(yè)需要加強資源的合理配置和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整，提高資源的利用效率。再次，為避免內(nèi)容創(chuàng)新價值的流失，文化企業(yè)需要加強其知識產(chǎn)權的宣傳與保護。

2.以渠道為重，保持其優(yōu)勢地位

新媒體領域中還存在采用渠道制勝盈利模式的文化企業(yè)，比如騰訊、百度、阿里巴巴等。這類文化企業(yè)提供的是發(fā)布信息以及交流、分享和互動的平臺，其中騰訊為人們提供即時通信平臺，百度作為搜素引擎，為人們獲取信息提供幫助，而阿里巴巴則為人們提供商品和交易的相關信息等。[3]隨著數(shù)字技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及，采用渠道制勝盈利模式的企業(yè)取得了快速的發(fā)展。

以渠道制勝的文化傳媒企業(yè)要保持其渠道優(yōu)勢地位，需要對渠道進行精細化管理，培育持久和穩(wěn)定的渠道關系，同時與內(nèi)容提供商加強合作交流，保障內(nèi)容和渠道的高效結(jié)合，加強與消費者的關系管理，培育消費者的忠誠度。只有通過各種不同的渠道和平臺，才能保證文化內(nèi)容無縫地切入到人們的生活之中。只有這樣，內(nèi)容的深層次價值才能得到實現(xiàn)，企業(yè)的持續(xù)盈利才會成為可能。

3.加強營銷環(huán)節(jié)，促進盈利的實現(xiàn)

目前，文化傳媒產(chǎn)品的營銷模式有系統(tǒng)營銷、整合營銷、品牌營銷等。除了前面提及的整合營銷及品牌營銷外，系統(tǒng)營銷也是較為常用的一種營銷方式。系統(tǒng)營銷是將文化傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的多個產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一個互相配合的系統(tǒng)，以產(chǎn)業(yè)鏈的形式整體運作，從而達到規(guī)?；⒓夯臓I銷目標。由于消費者心理感受的綜合性、復雜性和多變性，單個文化傳媒產(chǎn)品往往難以滿足消費者的多種心理需求，而系統(tǒng)營銷正可以通過實施強項帶動策略打開局面，然后再從產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、產(chǎn)品衍生環(huán)節(jié)獲取利潤。

總之，在當前媒體融合的背景下，單一的盈利模式已被多元化、系統(tǒng)化的盈利模式所取代。文化傳媒企業(yè)需要通過對外部環(huán)境及自身的品牌資源、技術資源、內(nèi)容資源、渠道資源、人力資源、信息資源等進行綜合考量和合理配置，才可能從激烈的市場競爭中脫穎而出，獲取利潤。

[國家社會科學基金青年項目“歷時與共時雙重視角下的新型文化業(yè)態(tài)研究”（批準號：13CGL155）；河南社科聯(lián)項目；鄭航青年基金]

參考文獻：

[1]匡文波，張蕊.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的盈利模式[J].青年記者，2014（8下）.

[2]羅永雄：新媒體盈利模式和盈利能力之辯[J].當代傳播，2016（2）.

[3]陳建群.內(nèi)容為王，還是渠道為王？——新媒體環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)新格局[J].新聞知識，2015（7）.

（作者為鄭州航空工業(yè)管理學院文化經(jīng)濟研究中心講師）

編校：王志昭