智媒體時代下的媒體融合研究

楊玉璞

【摘要】近年來，在媒體融合的大背景下，我國新聞傳播生態(tài)環(huán)境有了質(zhì)的飛躍和提升。按照中央的總體部署，2017年進入推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵期。在智媒體時代，信息傳播的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向新媒體移動終端，傳統(tǒng)媒體唯有搭乘“智媒體”這趟快車，摒棄老觀念、舊體制，發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，做強主業(yè)，推動體制創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在理念、團隊、內(nèi)容、受眾、技術(shù)等多方面與新媒體融為一體，合二為一，才能贏得機遇，贏得優(yōu)勢，贏得未來。

【關(guān)鍵詞】智媒體時代；媒體融合；跨媒體新型人才；“內(nèi)容深耕”

媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域正在經(jīng)歷也必須完成的重大而深刻的變革?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個革新圖存、革新圖強的重要關(guān)口。我們在傳統(tǒng)媒體的新生和新生媒體融合的道路上，無法評判孰優(yōu)孰劣，孰贏孰敗，它不但沒有固定的模式，也沒有永遠的王者。

在智媒體時代，信息傳播的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向新媒體移動終端，傳統(tǒng)媒體唯有搭乘“智媒體”這趟快車，發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，做強主業(yè)，推動體制創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在理念、團隊、內(nèi)容、受眾、技術(shù)等多方面與新媒體融為一體，合二為一，才能贏得機遇，贏得優(yōu)勢，贏得未來。

一、沖破枷鎖，構(gòu)建合而為一的體系

“媒體融合”概念的提出已近十個年頭，但是這條改革創(chuàng)新之路走得并不順暢。推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，打造一批技術(shù)先進、形式多樣的新型主流媒體，構(gòu)建合而為一、立體多元的傳播體系，是我國傳媒面臨的重大考驗。筆者認(rèn)為，全國傳統(tǒng)媒體和新興媒體之所以無法真正做到融為一體的現(xiàn)狀，大多由以下幾種原因造成：

第一，在思想觀念上，大多數(shù)媒體人依然故步自封，互聯(lián)網(wǎng)意識不強，甚至片面地認(rèn)為融合就是把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體中進行二次傳播，忽視受眾對新聞信息的多元化需求，即不僅接收信息，還要發(fā)布、分享信息。這種做內(nèi)容搬運工的被動做法，必然導(dǎo)致新舊媒體融合流于表面。

第二，在資金投入上，決策者往往抱著試試看的態(tài)度，面對各種新技術(shù)、新機器、新系統(tǒng)這樣一個巨大的工程，不舍得大手筆投入，只是蜻蜓點水，無法合理調(diào)整和分配資金利益，員工的積極性也自然消損。

第三，在體制改革上，新觀念舊觀念常常碰撞，舊體制新體制相互掣肘，很難有統(tǒng)一有效的人才機制及績效考核機制，耗費了大量人力與時機，從而導(dǎo)致媒體融合走向形合神不合的局面。

毋庸諱言，理念創(chuàng)新的高度，決定了融合發(fā)展的廣度與深度。媒體融合的前提是理念和思維的轉(zhuǎn)變，要想實現(xiàn)真正的媒體融合，傳媒集團必須突破體制內(nèi)外的束縛，把老觀念、舊思想拋棄掉，要用開放的市場思維和理念，創(chuàng)新的思維和寬廣胸懷，樹立新、舊媒體一體化，內(nèi)、外媒體合作化的新觀念，完善“效率競爭機制”，樹立“增量帶動存量”的改革理念，真正突破“地區(qū)封鎖、行業(yè)壁壘、所有制障礙”的枷鎖，在深度融合與優(yōu)勢互補中實現(xiàn)資源共享，共同成長。如2016年6月1日，人民日報全媒體平臺（中央廚房）與河南日報報業(yè)集團有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，二者的強強聯(lián)合、協(xié)同發(fā)展，是媒體融合1+1大于2的最完美詮釋。人民日報中央廚房依賴先進的技術(shù)系統(tǒng)和生產(chǎn)流程，成為聯(lián)合媒體共贏的合作體系，它的投入使用在融合發(fā)展史上具有深遠的意義。在未來合作期間，河南日報報業(yè)集團下屬所有媒體只要標(biāo)明來源出處都可以免費使用人民日報中央廚房的獨家報道，合作伙伴可以通過5種方式接入人民日報中央廚房，接入智庫咨詢服務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)合作、媒體融合技術(shù)云、全球推廣渠道和盈利模式創(chuàng)新，從而引領(lǐng)傳媒技術(shù)、推動流程重構(gòu)、建設(shè)新媒體平臺，打造新型主流媒體。[1]媒體融合，不是簡單的機器轉(zhuǎn)換和技術(shù)改良，它是從新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到管理、經(jīng)營模式的全新顛覆，它要求我們必須找準(zhǔn)前進的方向，方向找準(zhǔn)了，前方的道路才能走得更寬廣，最終實現(xiàn)“你就是我，我就是你”。

二、打造團隊，夯實媒體融合的根基

習(xí)近平總書記明確指出：“人才是創(chuàng)新的根基，創(chuàng)新驅(qū)動實質(zhì)上是人才驅(qū)動?！敝敲襟w時代的到來，迫使新聞業(yè)態(tài)改革圖新，同時也引爆了媒體市場對新型跨媒體新聞人才的強烈渴求。

面對鋪天蓋地的新媒體，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)事業(yè)的繁榮發(fā)展，就必須培養(yǎng)人才、發(fā)現(xiàn)人才、珍惜人才、凝聚人才。一方面，要建立統(tǒng)一的人才管理體系，完善人才的分類管理機制和激勵機制，推進組織架構(gòu)的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)媒體的采編人才注入新媒體中，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境；另一方面，要優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，加大全媒型新聞人才的引進力度，為打造全媒體團隊及時注入新鮮血液，最大限度地保持和激發(fā)團隊的戰(zhàn)斗力，從而奠定媒體融合發(fā)展的根基。尤其是進入到智媒體時代，各傳媒集團更要根據(jù)自身媒體融合發(fā)展的藍圖規(guī)劃，有針對性地打造跨媒體新型人才團隊。

“褚小者不可以懷大，綆短者不可以汲深”。跨媒體新型人才是指在掌握采、寫、編、評等技能的同時，還要提升自身的綜合素養(yǎng)，熟練運用多媒體，同時兼顧文字、圖片、音頻、視頻等報道任務(wù)的全能型記者。傳媒集團要全力以赴，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進，打造一支符合時代要求的精英團隊。例如，2016年11月7日，河南日報報業(yè)集團啟動“驚蟄計劃”，著力打造“融媒先鋒”。該計劃得名于二十四節(jié)氣中的“驚蟄”，集團從業(yè)務(wù)能力、運營視角與技術(shù)體驗發(fā)力，制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幦藛T轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)置專用經(jīng)費、設(shè)立專門機構(gòu)，利用新標(biāo)桿，打造新平臺，培育新力量?！叭诿较蠕h”人才在實戰(zhàn)中借助網(wǎng)絡(luò)新聞、多媒體視頻、移動客戶端提升報道能力，既發(fā)文字稿，同時錄音、拍照、拍視頻，實現(xiàn)了跨媒體記者的完美轉(zhuǎn)型，成為引領(lǐng)集團融合發(fā)展風(fēng)氣之先的一支生力軍，從而推動河南日報報業(yè)集團媒體融合之路走在全國同行前列。

三、融合聯(lián)動，開拓“內(nèi)容深耕”的空間

在大數(shù)據(jù)、自媒體的影響下，受眾接收信息的渠道越來越多元化，但面對蜂擁而至的新聞浪潮，受眾也不免為如何選擇良莠不齊的新聞訊息而無所適從?？梢哉f，在技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動下的融媒時代更應(yīng)堅持“內(nèi)容深耕”，以特色服務(wù)取勝，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏取核心競爭力。新聞信息的本質(zhì)是內(nèi)容，內(nèi)容重復(fù)或內(nèi)容空洞的傳播是無謂的“傳播”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和權(quán)威信息永遠都是新聞傳播最寶貴的資源。在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕、推薦、分享成為傳媒黏合受眾的法寶，傳統(tǒng)媒體與新媒體只有相互融合聯(lián)動，才能開辟“內(nèi)容深耕”的廣闊空間。

第一， 聯(lián)合媒介平臺。構(gòu)建跨部門、跨媒介、跨平臺的新聞中心，借助“互聯(lián)網(wǎng) ”的平臺，運用大數(shù)據(jù)的機理，融合全媒體，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)流程，整合前沿高新技術(shù)，拓展媒體傳播觸角，設(shè)立全媒體或融媒體機構(gòu)，統(tǒng)籌采編資源，推動融合發(fā)展，實現(xiàn)傳播渠道的全能化和生產(chǎn)布局的合理化。

第二，聯(lián)合新聞生產(chǎn)。成立融媒體新聞指揮中心，建立新聞素材融合共享機制，以開放的心態(tài)和手段打造開放的內(nèi)容采編和分發(fā)平臺，從選題策劃、采編生產(chǎn)、分發(fā)傳播等方面統(tǒng)籌融媒體的傳播格局，形成24小時聯(lián)合作戰(zhàn)的協(xié)調(diào)機制，實現(xiàn)對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的集成和全媒介渠道的傳播。整合內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營銷等不同崗位的人員，建立基于大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫及跨媒體的項目團隊，最大限度地滿足用戶需求。

第三，聯(lián)合多元化產(chǎn)業(yè)。打破常規(guī)，采用融合的思路，以傳統(tǒng)媒體為平臺，開展多元化項目建設(shè)，聚集多種資源優(yōu)勢，延伸和擴展媒體品牌價值，實現(xiàn)媒體無形資產(chǎn)的“有形化”及財富化。如：河南日報報業(yè)集團依托報業(yè)品牌影響力，積極布局多元產(chǎn)業(yè)，探索研發(fā)新的增長引擎，從而減少對傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)濟的過度依賴。從早期的“大河系列報刊”“大河系列酒店”“大河網(wǎng)”，擴展到近些年的“大河全媒體廣告”“大河投資”“大河基金”“大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團”“大河客戶端”“大河教育”等，形成了涵蓋紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體的傳播體系和“報業(yè)為本，多元經(jīng)營”的產(chǎn)業(yè)格局，形成了大河產(chǎn)業(yè)矩陣，傳播能力、經(jīng)濟實力位居全國省級黨報集團前列，為報業(yè)集團創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，在利用報業(yè)品牌價值推動產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展、做強實業(yè)經(jīng)營方面做出了積極探索。[2]

四、“受眾視角”，提升高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在當(dāng)下媒體融合的進程中，“受眾視角”是傳媒機構(gòu)將“融合”二字縱深化的關(guān)鍵一環(huán)。受眾作為主宰媒體行為的核心要素，它由傳統(tǒng)媒體中信息的接收者和“消費者”變?yōu)槿诿綍r代中信息的發(fā)布者和“生產(chǎn)者”，接收信息變得更具自主性、參與性和選擇性。以上受眾地位的變化，與新媒體技術(shù)力量的推動和傳媒機構(gòu)以“受眾視角”為中心密不可分。

“受眾視角”，其實就是提升高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從另一個層面來講，傳媒只有實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容精準(zhǔn)輸送，讓受眾每天都能從品讀中收獲有價值的養(yǎng)分，才是真正的贏家。為此在具體的工作中，我們應(yīng)以構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫以及云計算平臺，實施以“受眾視角”為中心。

我們都知道，傳統(tǒng)媒體客戶端往往是把生產(chǎn)的新聞信息推送給受眾，但在智媒體時代，這種方式已經(jīng)無法滿足他們的多元化需求。新媒體大數(shù)據(jù)庫及云計算平臺的構(gòu)建，可以加強新媒體賬號監(jiān)測和新媒體平臺運營數(shù)據(jù)分析，實時監(jiān)測個人動態(tài)數(shù)據(jù)，即刻呈現(xiàn)反饋效果。智能生產(chǎn)和傳播平臺是立足于媒體大數(shù)據(jù)平臺，以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將媒體旗下媒體資源融合共享使用，實現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)傳播平臺。[3]我們可以對海量的用戶做個性化分類，無論他們處在什么時空、什么場景，采用什么設(shè)備，根據(jù)其性別、年齡、職業(yè)、地域、興趣、購物消費行為、媒介使用習(xí)慣等，有針對性地量身打造最符合其需求的信息傳播服務(wù)；可以通過分析受眾的使用習(xí)慣和偏好，運用多樣化的運營渠道和多元化的技術(shù)平臺，覆蓋各個群類用戶的生態(tài)空間，從而全面提升融合媒體的服務(wù)能力，滿足廣大讀者的多元化需求；高效整合社會資源，把受眾資料和喜好數(shù)據(jù)化，分門別類創(chuàng)建受眾數(shù)據(jù)庫，完成內(nèi)容訂制及個性化推送，將突出獨家、原創(chuàng)及評論，有品質(zhì)、有觀點、原汁原味的新聞信息傳輸至各新媒體終端；深入挖掘和分析受眾心理，感知判斷受眾的閱讀行為，以品牌的個性化定位、內(nèi)容的個性化推薦與重視個性化的原創(chuàng)為基點，及時為受眾推送獨具權(quán)威性、專業(yè)性及可讀性的深度報道，全力提升傳媒集團的品牌影響力。此外，還應(yīng)該通過多樣化的表達形式和運營渠道，力爭全面覆蓋用戶的生態(tài)空間，進一步提升融合媒體的服務(wù)能力，滿足受眾多元化的閱讀需求。無疑，媒介語境、媒介信息與忠實用戶三方完美匹配，媒體組織與媒體用戶才能實現(xiàn)雙向互動、雙向傳播，進而形成融合化、個性化、智能化、定制化的傳播氛圍。唯有如此，傳媒才能真正做到以“受眾視角”為圓心，實現(xiàn)“精準(zhǔn)送達”，與受眾實現(xiàn)“零距離”。

五、技術(shù)領(lǐng)航，呈現(xiàn)全新的閱讀體驗

技術(shù)創(chuàng)新永無止境。新技術(shù)的更迭推動著介質(zhì)的融合，同時也改變著人們對于信息傳播的認(rèn)知。媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，讓傳統(tǒng)媒體站到了創(chuàng)新發(fā)展的重要關(guān)口。在傳媒融合生態(tài)里，新一輪技術(shù)革新再次掀起浪潮。以前的傳統(tǒng)媒體是以人為主導(dǎo)，而未來，機器及各種智能物體都有可能媒體化。皮埃羅·斯加魯菲預(yù)言，未來的新聞將不再是用來“讀”的，而是用來“體驗”的。從AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）到無人機、人工智能、視頻直播等技術(shù)對新聞業(yè)態(tài)的全面滲透，令受眾體驗到從“閱讀”到“悅讀”的驚喜變化。

事實上，媒體融合不是報、網(wǎng)、端的簡單相加，未來用戶體驗技術(shù)、流媒體、手機應(yīng)用、新平臺、人工智能與機器人寫作等的廣泛應(yīng)用，更能讓受眾真切感受新媒體交融帶來的全新體驗。從機器人寫新聞到人工智能“聊”新聞，新花樣層出不窮，令人目不暇接。例如，2016年11月29日，百度新聞上線的最新版本中，推出了新版APP“聊新聞”功能，它最顯著的特點就是將“看”新聞變成了“聊”新聞，一場人工智能與忠實受眾在聊天場景下形成的新聞傳遞機制從此便誕生了。“聊新聞”設(shè)計在首頁底部位置，點擊進入交互界面后，新聞并非一條一條被推送到讀者面前，而是以對話的形式和讀者“聊”出來的。通過“聊”新聞，人工智能技術(shù)能幫讀者用最少的字?jǐn)?shù)閱讀新聞。盡管個性化推薦已經(jīng)非常普遍，但百度新聞與內(nèi)容生態(tài)部總監(jiān)陳磊認(rèn)為，當(dāng)下的新聞應(yīng)用仍然沒有解決讀者對信息深層次的、精準(zhǔn)的需求。這也是他推出“聊”新聞功能的最主要原因。他想做的，是讓讀者直接提出需求，并推送給讀者最想了解的新聞。[4]在這里，人機對話模式獲取新聞信息使受眾感受到全新的閱讀體驗，真正實現(xiàn)了“我的新聞我掌控”，從而樂享其中。

“所當(dāng)乘者勢也，不可失者時也”。融合發(fā)展既是媒體人責(zé)無旁貸的使命，更是開創(chuàng)傳媒新格局的契機。在推進媒體融合發(fā)展的進程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體只有牢牢樹立融合發(fā)展的理念，運用智媒體思維，實現(xiàn)人才隊伍、媒介資源、信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端的共享融通，才能實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，展露靚麗容顏，煥發(fā)勃勃生機。

參考文獻：

[1]馮鈺茜，張建波.人民日報中央廚房與河南日報報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議[EB/OL]http：//www.jiaozuo.ccoo.cn/news/local/4382563.html.

[2]薛德星.看河南日報報業(yè)集團咋實現(xiàn)多元化發(fā)展的！[J].中國記者，2016（10）.

[3]郭全中，胡潔.智能傳播平臺的構(gòu)建——以今日頭條為例[J].新聞愛好者，2016（6）.

[4]任曉寧.從“看”新聞到“聊”新聞——百度用人工智能改變新聞閱讀[N].中國新聞出版廣電報，2016-12-19.

（作者單位：河南日報報業(yè)集團）

編校：張紅玲