企業(yè)微博創(chuàng)意營銷研究

楊慧

摘 要：21世紀(jì)不僅是一個信息大爆炸的時代，而且是一個信息技術(shù)高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用的時代。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，人們的衣食住行都與網(wǎng)絡(luò)緊密相聯(lián)。一些打破傳統(tǒng)的新媒體也隨之出現(xiàn)在生活的方方面面，微博就是其中一個信息交流的亮點。企業(yè)如何有效的將微博和企業(yè)的品牌聯(lián)系起來進行創(chuàng)意營銷就顯得特別重要。本文以清江野漁為例，介紹了微博營銷的創(chuàng)意途徑，分析了微博營銷效果，揭示了微博營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最后對企業(yè)微博創(chuàng)意營銷提出了完善的建議。

關(guān)鍵詞：微博；創(chuàng)意營銷；清江野漁

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

一、微博營銷概述

微博營銷是以微博作為營銷平臺，每天更新新的內(nèi)容跟大家互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，達到營銷的目的。微博營銷告別了原有的廣告模式，它使?fàn)I銷的方式朝著多元化發(fā)展。研究微博營銷能使企業(yè)做好營銷，能更好地服務(wù)于消費者。在不同的時期，消費者有不同的需求，用戶的訴求永遠是第一位，微博可以滿足這種需求。總之，微博營銷是營銷的一個創(chuàng)舉，推動了電子商務(wù)和市場營銷的發(fā)展。微博營銷通過文字來推銷產(chǎn)品或形象，操作簡單，具有很強的網(wǎng)絡(luò)交互性。微博營銷可以全面了解消費需求，在微博上顧客隨時能給予反饋，商家可以根據(jù)消費者的反饋來了解營銷的效果和收集顧客對產(chǎn)品的反饋來達到改進產(chǎn)品的目的。顧客的消費過程變得更加主動，導(dǎo)致了顧客消費行為的改變。

二、“清江野漁”微博營銷的創(chuàng)意途徑

清江野漁是湖北省土老憨集團推出的一款時尚有地方特色的休閑食品。目前這個品牌市場占有率很低，很大的一個原因是沒有很好的利用網(wǎng)絡(luò)來營銷產(chǎn)品。為了順應(yīng)時代發(fā)展，清江野漁必須通過網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷途徑，利于更好推廣自己的品牌。

1.開通直播，增加影響力

自直播推出以來，微博的用戶數(shù)規(guī)模逐漸回升，根據(jù)目前的趨勢以及大量的數(shù)據(jù)顯示視頻直播在未來仍然是企業(yè)玩賺的關(guān)鍵。清江野漁知名度不高，企業(yè)需要通過營銷來開拓市場，因此企業(yè)可以請跟產(chǎn)品匹配的網(wǎng)紅或者KOL通過直播的方式來營銷產(chǎn)品，以此來增加產(chǎn)品的知名度。

2.組織活動，互動參與

活動的形式很多，有發(fā)放紅包，互動游戲等。比如：在微博上發(fā)起一個“愛吃魚，愛做魚”的線上活動，喜歡吃魚的人都可以向大家展示自己做魚的方式，具體形式是：上傳視頻、圖片、語言、文字等等，通過這個活動，大家可以在網(wǎng)上進行互動，主辦方最后可以進行一個“尋找美味魚兒”投票活動（主要是根據(jù)人們對吃魚后，對魚的贊賞程度，進行網(wǎng)絡(luò)投票）最后的獲獎?wù)呖梢缘角褰沼巍?/p>

3.制作微電影，提高關(guān)注度

微電影一般都是免費的，迎合了消費者的消費心理。電影時間不需要很長，主要以故事的形式，內(nèi)容有趣并且感人。比如：微電影的男主可以選擇青春活力受年輕人追捧的楊洋，女主可以選擇清新美麗的鄭爽，電影的主題是“能不能一起愉快的玩耍”，愉快有魚塊的諧音，玩耍體現(xiàn)了清江野漁的定位：休閑類食品?！澳懿荒芤黄鹩淇斓耐嫠！?，即暗含人們在休息時吃魚塊的含義。

4.制作表情，傳遞趣味

里約奧運會期間，中國游泳選手傅園慧因為表情走紅世界，隨之她的表情包也在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。企業(yè)可以制作“清江野漁”的表情包，還可以和一些網(wǎng)紅結(jié)合起來制作表情包。

三、對“清江野漁”微博營銷效果的分析

（一）清江野漁官方微博運營現(xiàn)狀

據(jù)CNNIC抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，與去年同期相比，在網(wǎng)民中的滲透率增長了3.4個百分點。清江野漁的官方微博才剛剛建立不久，企業(yè)正在規(guī)劃微博營銷，目前清江野漁微博營銷存在的主要問題是用戶的關(guān)注度較低。微博與電商用戶重合比較高，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示微博用戶每天打開電商應(yīng)用的比例占了44.4%，因此清江野漁通過微博營銷一定可以打開其在電商平臺上的市場。

（二）清江野漁微博營銷優(yōu)勢與劣勢的分析

1.優(yōu)勢

適合品牌營銷，利于電商發(fā)展。一般人們喜歡在比較悠閑或者想要放松的時候刷微博，而且據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：微博用戶的年輕用戶比較多，其中女性用戶占比明顯高于全網(wǎng)平均水平。微博的主要用戶不僅與清江野漁的主要消費人群相吻合，而且與電商的主流人群有較高的重合度，有利于清江野漁網(wǎng)店的發(fā)展；經(jīng)濟實惠，傳播廣泛。微博營銷相比視頻廣告營銷成本較低。相比微信等其他社交軟件，它傳播信息的人群范圍也更廣泛并且沒有任何的交流限制，互動性很強。

2.劣勢

關(guān)注度低，品牌不活。微博營銷主要是靠粉絲來拉高人氣，所以說人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，清江野漁沒有產(chǎn)品的形象代言人，品牌沒有很大的生命力；信息更新快，營銷效果差。微博每天信息更新速度驚人，這樣就無法達到宣傳的效果，如果不上熱搜或者沒有很多粉絲的話，微博營銷幾乎沒有效果。

（三）清江野漁微博營銷的關(guān)鍵

1.品牌塑造

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能、用途等的概括性象征，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽，使消費者一接觸品牌就會聯(lián)想到該生產(chǎn)企業(yè)。（1）清江野漁滿足現(xiàn)代人對于休閑類食品的高需求，企業(yè)在進行微博營銷的時候要體現(xiàn)出食品“方便、休閑和健康”的特點，比如：可以用微博推出企業(yè)設(shè)計的有趣表情包，微博可以這樣描述：“休閑一刻，釋放你的洪荒之力，就來一包清江野漁?！?/p>

2.品牌推廣

由于產(chǎn)品在網(wǎng)上有網(wǎng)店，微博和網(wǎng)店結(jié)合也很緊密。品牌在微博上的推廣應(yīng)抓住以下三點：①事件推廣：抓住活動和節(jié)日特色進行營銷。比如：2017年新年將至，家人都會團圓。清江野漁是一種地方特產(chǎn)，年年有魚就吃清江野漁。既抓住了節(jié)日的特點，又是一種情感營銷；②互動參與法：在微博上可以進行一系列的活動，以此來與消費者建立友好的關(guān)系；③名人效應(yīng)法：企業(yè)是剛剛起步做微博營銷，請名人來做品牌推廣是必不可少。

3.廣告設(shè)計

在微博上的廣告可以是以文字并配上圖片或視頻的形式，還可以將廣告設(shè)計在進入微博主頁的封面上或者搜一搜的下面等。圖片不要復(fù)雜，視頻簡單就好。比如：在封面上做廣告，字不能多，可以寫上“輕松一刻，屬于你的美好時光”，這樣的文字比較吸引人注意，然后再插上一張清江野漁的圖片。廣告設(shè)計的關(guān)鍵是讓顧客在最短的時間里獲取最多的信息。

4.企業(yè)形象

清江野漁是土老憨集團旗下的一個品牌，土老憨是中國的馳名商標(biāo)。土，代表產(chǎn)品的原生態(tài)；老，代表著要創(chuàng)百年老字號的品牌；憨，彰顯了企業(yè)講誠信的理念。企業(yè)想要打造人們吃著健康、安全和開心的產(chǎn)品，所以在進行微博營銷的時候要著重體現(xiàn)企業(yè)最具有潛在力的地方，也就是要重點強調(diào)企業(yè)的宗旨和理念，在消費者心理建立屬于自己的認(rèn)知。如今食品安全問題空前嚴(yán)重，對于企業(yè)來說既是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。比如：企業(yè)可以組織員工在企業(yè)周年紀(jì)念日的時候在魚生活的附近植樹，一方面優(yōu)化了魚生活的環(huán)境，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)的宗旨和理念。

四、完善企業(yè)微博創(chuàng)意營銷的建議

1.正確定位企業(yè)，適當(dāng)發(fā)展創(chuàng)新

目前大部分企業(yè)只會用微博的現(xiàn)有資源去創(chuàng)造財富，而缺少創(chuàng)新意識。企業(yè)自主創(chuàng)新是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟增長方式從資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變的重大戰(zhàn)略任務(wù)。自微博推出一直播來，出現(xiàn)了這樣的說法“微博沖鋒，微信冷靜”。微博也在創(chuàng)新，如果企業(yè)能跟上微博的創(chuàng)新甚至超過它的創(chuàng)新速度，那么微博創(chuàng)意營銷一定可以取得很好的成就?，F(xiàn)在是直播的時代，說不定過幾年，出現(xiàn)了微博游戲、微博微電影等，那又將是另外一個時代。此外，創(chuàng)新并不意味著絕對正確，企業(yè)的創(chuàng)新除了立足本身的現(xiàn)狀，還要有利于人類社會朝著更加和諧的方向發(fā)展。

2.專注做好一件事，尋找最適切入點

很多企業(yè)在選擇了主要的社交媒體營銷方式后出現(xiàn)動搖，營銷是一個長期的過程，想要看到一定的結(jié)果，必須要專注做好目前在做的工作。同時在選擇產(chǎn)品來投入微博營銷時一定要選擇與微博匹配的產(chǎn)品，就像一個產(chǎn)品的形象代言，不是所有的名人都適合做這個產(chǎn)品的代言，合適的才是最好的。

3.誠信微博營銷，講道義守法律

企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到微博創(chuàng)意營銷對于企業(yè)創(chuàng)造利潤既是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)在進行營銷的過程中要遵紀(jì)守法，不要一味的圖利而去觸碰法律的底線，同時也要實事求是，懂得講“道”，懂“德”，才能積“財”的道理。

五、結(jié)束語

現(xiàn)在以及未來很多年會是電子商務(wù)和視頻直播的時代，所以企業(yè)要將微博營銷和電子商務(wù)緊密聯(lián)系，以視頻直播作為主要的營銷推廣方式，通過營銷讓消費者建立對企業(yè)的認(rèn)知。打開某某公司的網(wǎng)站，幾乎找不到有用的信息，甚至只有簡單的介紹，這樣既起不到宣傳的效果，也無法建立“線上銷售”渠道，不妨認(rèn)真去做一個企業(yè)的網(wǎng)站，把它變成與顧客互動的平臺。微博可以起到這樣的平臺作用。像清江野漁這樣的企業(yè)可能會出現(xiàn)網(wǎng)店比實體店銷售更火，所以企業(yè)應(yīng)該把重心放在網(wǎng)店銷售上，采取線上帶動線下的營銷策略，因此需要做好微博營銷這座橋梁。

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（本文審稿 陳 瑩）