傳統(tǒng)零售商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型研究
——以蘇寧云商為例

張宇

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030)

傳統(tǒng)零售商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型研究
——以蘇寧云商為例

張宇

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030)

面對(duì)線上、線下的取舍和平衡等一系列問題，傳統(tǒng)零售商營(yíng)銷模式的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型困難重重，蘇寧的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供了一個(gè)成功的范本。以蘇寧云商為研究對(duì)象，通過單案例分析將營(yíng)銷模式的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型分為“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩個(gè)階段，最終構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式概念模型。提出線上線下渠道融合、為供應(yīng)商和消費(fèi)者搭建平臺(tái)、以體驗(yàn)促銷三點(diǎn)建議。

互聯(lián)網(wǎng)+；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷轉(zhuǎn)型；零售業(yè)

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，碎片化的、隨時(shí)隨地自由購(gòu)物的需求將成為主流，消費(fèi)者在哪里，需求就在哪里。利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是既符合消費(fèi)者需求，也可以為企業(yè)帶來更多利益的新選擇。然而，大多數(shù)傳統(tǒng)零售商面對(duì)新機(jī)遇是無措的，如何處置線下業(yè)務(wù)也成了負(fù)擔(dān)。2016年上半年網(wǎng)絡(luò)零售總交易規(guī)模達(dá)到2萬億元，但占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重只有14.8%[1]。這就意味著還有大量傳統(tǒng)零售企業(yè)仍未“觸網(wǎng)”，而已經(jīng)開展線上業(yè)務(wù)的零售商也鮮少獲得理想的銷售業(yè)績(jī)。

當(dāng)人們還在熱議是否線上消費(fèi)會(huì)取代線下消費(fèi)時(shí)，蘇寧云商(以下簡(jiǎn)稱“蘇寧”)認(rèn)為，只有線上線下全渠道布局，購(gòu)物、支付、配送、售后全流程融合，以及線下的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理才能滿足消費(fèi)者的流暢體驗(yàn)。經(jīng)歷了6年的實(shí)踐，蘇寧完成了從傳統(tǒng)零售商到電商再到互聯(lián)網(wǎng)零售商的轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)了O2O的新模式。在中國(guó)甚至全球，蘇寧都是走在前面的，不僅是走在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售轉(zhuǎn)型實(shí)踐的前面，也是走在理論指導(dǎo)的前面。

因此，本文選擇蘇寧為研究對(duì)象，通過分析和總結(jié)其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型實(shí)踐，探討傳統(tǒng)零售商如何利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合線上線下資源，建立營(yíng)銷新模式。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)催生了電子商務(wù)，電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售之間的關(guān)系引發(fā)了關(guān)注。張萍[2](2013)認(rèn)為電子商務(wù)零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)各有優(yōu)劣，應(yīng)當(dāng)通過模式融合取長(zhǎng)補(bǔ)短。要解決現(xiàn)代零售業(yè)面臨的問題，就要先考慮如何將電子商務(wù)零售模式與傳統(tǒng)的零售模式相互結(jié)合。彭慧和吳利[3](2014)將O2O定義為線下實(shí)體店面和線上虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的商業(yè)模式，并指出O2O按照發(fā)展順序分為兩類：Online to Offline和Offline to Online。前者是把線上用戶引到線下進(jìn)行消費(fèi)，是主流模式；后者是通過線下體驗(yàn)把用戶引到線上去支付。O2O把握網(wǎng)店和實(shí)體店的功能交互，呈現(xiàn)顯著的功能融合趨勢(shì)，突破單一企業(yè)內(nèi)部的功能聯(lián)動(dòng)，轉(zhuǎn)向跨企業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)、跨時(shí)空的深度融合，需要整個(gè)價(jià)值循環(huán)體系和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，以順應(yīng)價(jià)值流程的變遷趨勢(shì)[4]。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕虡I(yè)模式，商家也同時(shí)在尋找更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營(yíng)銷模式以滿足消費(fèi)者需求。尹興寬[5](2005)認(rèn)為任何形式的營(yíng)銷都具有的共同目標(biāo)是促使?jié)撛诘慕粨Q成為現(xiàn)實(shí)，從這個(gè)方面來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷沒有根本區(qū)別。在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，學(xué)者們的普遍做法是將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中應(yīng)用和發(fā)展，沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為全新的理論。

本研究認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否建立全新有效的營(yíng)銷模式，取決于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。李海艦、田躍新和李文杰[6](2014)提出互聯(lián)網(wǎng)思維是一種哲學(xué)論，包括互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)理念。互聯(lián)網(wǎng)精神包含開放、共享、平等、協(xié)作?；ヂ?lián)網(wǎng)理念認(rèn)為要虛擬與實(shí)體打通，線上創(chuàng)造價(jià)值與線下創(chuàng)造價(jià)值打通，打破時(shí)空約束，一切都極致化和模塊化，利用大眾力量?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是一種技術(shù)手段，更是互助共享的精神。蔡寧和閆春[7](2013)認(rèn)為營(yíng)銷模式創(chuàng)新需要一種開放性思維，打破企業(yè)和顧客市場(chǎng)之間的雙邊關(guān)系，運(yùn)用多方面知識(shí)協(xié)調(diào)利益相關(guān)群體，重構(gòu)包含供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)以及其他影響者市場(chǎng)多邊關(guān)系，從而突破企業(yè)邊界，將創(chuàng)新循環(huán)從內(nèi)部拓展到外部多個(gè)相互區(qū)別又密切相關(guān)的層面。張春法[8](2006)提出了網(wǎng)絡(luò)背景下的共同營(yíng)銷模式，包含5個(gè)相互關(guān)聯(lián)的協(xié)作過程，即顧客價(jià)值管理(consumer′s value management)、信息共享(communion)、實(shí)時(shí)溝通(communication)、流程整合(conformity)及相互信任(credit)，這是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)新的5C結(jié)構(gòu)，從根本上體現(xiàn)了開放和充分協(xié)作的內(nèi)在屬性。汪旭暉和張其林[9](2013)提出渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行4種類型的營(yíng)銷協(xié)同，從渠道分隔與融合的角度為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系研究提供了新思路。

綜上所述，在O2O商業(yè)模式出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的深入，具有開放性和包容性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷值得探索和發(fā)展。本文選擇在互聯(lián)網(wǎng)背景下取得較好業(yè)績(jī)的蘇寧云商為對(duì)象，探討在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)零售商如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解。

2 研究方法與案例選擇

2.1 研究方法

案例研究從企業(yè)創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)中提煉出一般結(jié)論，并普及和推廣到更多的企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中，可以從整體上提高管理水平[10]。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式的理論研究還很少，案例研究不僅有助于創(chuàng)建新的理論，而且能夠產(chǎn)生具有現(xiàn)實(shí)有效性的結(jié)論，尤其是單案例研究更適合理解案例的獨(dú)特情境，深入其動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。

2.2 案例選擇

本文選擇蘇寧云商為研究對(duì)象，原因如下：

第一，蘇寧營(yíng)銷模式經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，且取得了較好結(jié)果。蘇寧歷經(jīng)從空調(diào)專營(yíng)到綜合電器連鎖再到全品類互聯(lián)網(wǎng)零售兩次轉(zhuǎn)型，目前年銷售規(guī)模已超過3 000億元，在中國(guó)和日本擁有2家上市公司。

第二，受到政府、媒體、公眾廣泛關(guān)注，其行為的可見度較高。蘇寧是中國(guó)最大的商業(yè)零售企業(yè)，位列民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng)。2015年6月全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布“全球最佳零售品牌榜”，蘇寧位居排行榜第13位。2014年4月，蘇寧榮獲“2013—2014年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”。

第三，蘇寧的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)比較健全，新聞報(bào)道的時(shí)間從2010年至2016年，長(zhǎng)時(shí)間新聞報(bào)道的跟蹤研究有利于避免偶然事件造成的研究誤差。

本文所獲取的資料以二手為主，包括不同媒體的新聞報(bào)道和官網(wǎng)發(fā)布信息，篩選和比較公開出版的資料，最新信息以官方網(wǎng)站上的資料為主。

3 案例分析

2010年2月電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)上線。2013年起蘇寧開始轉(zhuǎn)型O2O模式，強(qiáng)調(diào)線上線下融合，到2014年通過一系列行動(dòng)詳解了O2O實(shí)操攻略，提出O2O是企業(yè)前臺(tái)后臺(tái)全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化，再到2015年對(duì)O2O模式進(jìn)行結(jié)論性闡述，其發(fā)展堪稱中國(guó)零售O2O的進(jìn)化論。2015年，蘇寧云商平臺(tái)上2億用戶可以全渠道隨意切換，超過6萬家合作伙伴經(jīng)營(yíng)1 500萬種以上商品[11]，基于物流、數(shù)據(jù)、金融的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者和合作伙伴極致的體驗(yàn)。而隨著蘇寧“一體、兩翼、三云、四端”O(jiān)2O零售模式的成功，可以從中總結(jié)出與這種新興商業(yè)模式相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

3.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的兩階段

3.1.1 營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)：從線下到線上

首先是“線上渠道+互聯(lián)網(wǎng)”。實(shí)體店以外，作為線上渠道的蘇寧易購(gòu)不僅包括PC端和移動(dòng)端，還利用PPTV開拓TV端。過去蘇寧通過增開連鎖店的方式在全國(guó)鋪設(shè)渠道，但門店成本效益有限，不可能在全國(guó)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。蘇寧最大程度地利用了互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和地點(diǎn)約束的性質(zhì)，通過四端融合形成門店、PC、移動(dòng)和家庭的全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，使商店以虛擬的形式融入客戶生活，提供最大的便捷。2016年一季度，蘇寧線上銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)99.62%，移動(dòng)端占比提升至62%[12]，互聯(lián)網(wǎng)渠道的開拓已經(jīng)成為推動(dòng)蘇寧發(fā)展的最強(qiáng)動(dòng)力。

其次是“商品+互聯(lián)網(wǎng)”。在線上平臺(tái)銷售線下商品是常見的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型方式，其結(jié)果常常是線上線下兩敗俱傷。蘇寧認(rèn)為線上和線下的平臺(tái)特征不同，商品類型也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)分，尤其是選擇更適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商品類型，使線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。過去由于空間制約，門店至多庫(kù)存幾萬件商品。如今的蘇寧已經(jīng)不僅僅是電器零售商，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上還提供3C、母嬰、百貨、金融、文化等多種不同類型產(chǎn)品組合，商品總數(shù)有極大提高。

最后是“服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)”。蘇寧重新構(gòu)建區(qū)別于線下的運(yùn)營(yíng)服務(wù)方式，依托互聯(lián)網(wǎng)信息實(shí)時(shí)傳遞共享的特點(diǎn)，打造數(shù)據(jù)云、金融云和物流云，同時(shí)為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供服務(wù)。數(shù)據(jù)云借助大數(shù)據(jù)技術(shù)向蘇寧平臺(tái)商戶提供如指南針、聚寶盆、烽火臺(tái)等精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)工具。支付的便利性是購(gòu)物體驗(yàn)是否愉快的關(guān)鍵，蘇寧打造金融云提供線上支付工具蘇寧易付寶，并開發(fā)其他金融服務(wù)功能，如理財(cái)產(chǎn)品零錢寶和任性付等。20多年的傳統(tǒng)家電配送經(jīng)驗(yàn)鑄就了卓越的全渠道配送服務(wù)能力，蘇寧物流在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下升級(jí)打造物流云，向第三方甚至第四方開放，成為國(guó)家物流信息服務(wù)平臺(tái)。

3.1.2 互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷：從線上到線下

2013年底，蘇寧營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的第一步“營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)”基本完成。從2014年開始，蘇寧進(jìn)入營(yíng)銷轉(zhuǎn)型第二階段，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”階段。這是蘇寧的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型策略，也是很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型忽視的一步。“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”就是在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式后，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造線下的業(yè)務(wù)流程，使線上線下相互配合，合理分配和充分利用資源，最終形成完整的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。這一階段仍然要完成渠道、商品和服務(wù)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型。

首先是“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”。企業(yè)能否順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，開拓線上銷售渠道，改革實(shí)體店的商業(yè)形態(tài)，決定了企業(yè)能否獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘇寧將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道定義為與用戶的觸點(diǎn)，重新賦予了門店重要意義。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的缺陷之一就是虛擬性及其引發(fā)的不確定性，門店使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線下以不同的形式與用戶接觸，比如云店、易購(gòu)服務(wù)站、體驗(yàn)區(qū)等，開設(shè)與線上商品對(duì)應(yīng)的母嬰、百貨、金融和海外購(gòu)等體驗(yàn)館，彌補(bǔ)了線上觸點(diǎn)的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)化的門店稱為云店，是根據(jù)用戶需求每時(shí)每刻升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，與蘇寧易購(gòu)和手機(jī)客戶端共同構(gòu)成在線生活圈。為滿足線下購(gòu)物體驗(yàn)的便利和娛樂性，通過吃喝玩樂的多業(yè)態(tài)組合，形成不同于線上購(gòu)物的吸引力。

其次是“互聯(lián)網(wǎng)+商品”。傳統(tǒng)門店由于空間限制只能陳列少量商品，陳列方式也比較單一，不僅在客觀上有局限性，而且顧客心理上也已經(jīng)厭倦了單調(diào)的傳統(tǒng)模式。在門店應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，通過模擬穿戴和情景搭配等人機(jī)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用場(chǎng)景下人和商品的互動(dòng)，兼具實(shí)用性和趣味性。通過互聯(lián)網(wǎng)虛擬呈現(xiàn)，門店商品出樣具有了無限性。與線上的海外購(gòu)商品相對(duì)應(yīng)，實(shí)體店虛擬展示了來自日本、美國(guó)等國(guó)家和香港地區(qū)的商品，使世界各地的產(chǎn)品匯聚起來，觸手可及。

最后是“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”。蘇寧提出線下O2O的三大方向，即：移動(dòng)支付、場(chǎng)景互聯(lián)和社交服務(wù)，與之相對(duì)應(yīng)的是服務(wù)從線上向線下延伸以及線下服務(wù)的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)同步，門店工作人員可以為顧客提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。顧客在線購(gòu)物后，可以實(shí)時(shí)查看商品物流信息，也可以選擇最近的門店自提商品，最后還可以在門店獲得網(wǎng)購(gòu)商品售后服務(wù)。通過手機(jī)客戶端還可以獲得門店的促銷資訊，全面實(shí)現(xiàn)與線下促銷及商品和服務(wù)的無縫對(duì)接，隨時(shí)隨地虛實(shí)結(jié)合。

通過總結(jié)蘇寧6年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只是為做網(wǎng)站或App提供技術(shù)支持，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)出的互助、聯(lián)合的精神。正是在這樣的理念指導(dǎo)下，傳統(tǒng)零售商經(jīng)歷了“營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”兩個(gè)階段，最終實(shí)現(xiàn)了線上和線下的平衡與協(xié)作。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

第一，傳統(tǒng)零售商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型包括從線下到線上和從線上到線下兩個(gè)階段，即“營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”。兩個(gè)階段都在渠道、商品和服務(wù)方面進(jìn)行了實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體化。

第二，作為連接上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的零售商，通過搭建平臺(tái)促使信息流、物流、資金流無障礙流通，實(shí)現(xiàn)信息資源趨勢(shì)共享，物流資源價(jià)值共享，資金資源需求共享。蘇寧云商打造的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式通過門店、PC端、手機(jī)端和TV端實(shí)現(xiàn)多入口布局，上承商品供應(yīng)生態(tài)圈，下接消費(fèi)群體，中間貫穿促銷和體驗(yàn)，是一次全流程的模式轉(zhuǎn)型和思維轉(zhuǎn)型。

根據(jù)研究結(jié)論，本文構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的概念模型，如圖1所示。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式概念模型

4.2 建議

4.2.1 線上線下渠道融合

蘇寧認(rèn)為渠道不僅指網(wǎng)上商城和實(shí)體店，而是所有可能與顧客接觸的點(diǎn)，線下線上渠道融合就是為了更加有效地接觸顧客。蘇寧率先推出O2O標(biāo)準(zhǔn)，即商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、促銷統(tǒng)一、支付統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，這需要線上線下全面互聯(lián)網(wǎng)化和深度融合的支持。門店是落地的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，它在會(huì)員發(fā)展、商品展示和體驗(yàn)、物流融合、客服以及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等方面，都是非常重要的接點(diǎn)。消費(fèi)者不逛實(shí)體店，是因?yàn)閷?shí)體店不能滿足其未來的生活方式。純電商設(shè)立線下互聯(lián)網(wǎng)門店是長(zhǎng)久發(fā)展的必然選擇。只有線上線下渠道融合、整體規(guī)劃才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是以低價(jià)獲得短暫的利益。

4.2.2 為供應(yīng)商和消費(fèi)者搭建平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)零售的最大特點(diǎn)是平臺(tái)的輻射半徑越來越廣，商品極其豐富，這是傳統(tǒng)零售無法企及的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使供應(yīng)商和消費(fèi)者更直接地接觸成為可能，零售商要充分利用這種技術(shù)，為雙方的接觸搭建平臺(tái)，使供需無縫連接，從中獲利。對(duì)于消費(fèi)者而言，零售平臺(tái)的價(jià)值在于讓他們享受購(gòu)物，創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者隨心隨地自由購(gòu)物的O2O消費(fèi)體驗(yàn)，不再因價(jià)格、支付、假貨和售后等任何一個(gè)環(huán)節(jié)在線上和線下間糾結(jié)，把購(gòu)物變得更為純粹和簡(jiǎn)單。對(duì)于供應(yīng)商而言，零售平臺(tái)的價(jià)值在于彰顯品牌和培育品牌，讓消費(fèi)者個(gè)性化需求得到充分滿足，讓供應(yīng)商的生產(chǎn)營(yíng)銷更為精準(zhǔn)高效。

4.2.3 以體驗(yàn)促銷

充分發(fā)揮門店端、PC端、手機(jī)端、TV端全渠道融合的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供充分的產(chǎn)品信息、自由流暢的購(gòu)物體驗(yàn)、隨時(shí)隨地的購(gòu)物情境。把全流程打通的商品、價(jià)格、服務(wù)、付款和物流等每一項(xiàng)流程都變成消費(fèi)者可以感知的產(chǎn)品，將實(shí)體店作為推廣O2O模式的體驗(yàn)窗口。促銷可以在短期內(nèi)吸引顧客，而真正留住顧客、形成口碑的是愉快和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

[1]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2016年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL].(2016-09-07)[2016-11-05].http://www.100ec.cn/detail--6356936.html.

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[9]汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究：以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013(9):37-47.

[10]孫國(guó)強(qiáng).管理研究方法[M].上海:人民出版社，2007.

[11]張近東.蘇寧已趟出互聯(lián)網(wǎng)零售道路[EB/OL].(2015-04-22)[2016-11-05].http://www.suning.cn/cms/latestNews/3226.htm.

[12]蘇寧.蘇寧云商一季度線上大增100% O2O價(jià)值全面凸顯[EB/OL].(2016-04-30)[2016-11-05].http://www.suning.cn/cms/latestNews/16878.htm.

責(zé)任編輯：唐海燕

Internet Marketing Transformation of Traditional Retailers—Case Study on Suning

ZHANG Yu

(School of Business Administration，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030)

Facing with problems like balancing physical stores and online stores,traditional retailers have a hard time undergoing Internet marketing transformation.Suning′s practice offers a successful example.Suning Commerce Group taken as an example,Internet marketing transformation was divided into two stages of ″+ Internet″ and ″Internet +″.A conceptural model for Internet marketing was developed.Three suggestions were proposed for retailers including integration of physical stores with online stores,building platforms for suppliers and consumers,and promoting sales by customer experience.

Internet plus;Internet marketing;marketing transformation;retailer

10.3969/j.issn.1671-0436.2017.01.013

2016-11-11

張宇(1993— )，女，碩士研究生。

F713.36

A

1671- 0436(2017)01- 0068- 05