醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新路徑初探

李艷召

摘要：醫(yī)生這一職業(yè)的地位是很高的，社會(huì)離不開(kāi)他們，當(dāng)然醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)在企業(yè)市場(chǎng)中也占有很重要的地位。在本文中，通過(guò)對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的分析，了解到其中存在的許多問(wèn)題。然后通過(guò)論證我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新的必要性，來(lái)說(shuō)明創(chuàng)新對(duì)與醫(yī)藥行業(yè)的重要性。最后從多方面來(lái)對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新的路徑進(jìn)行探究，并對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；創(chuàng)新；路徑探究

醫(yī)藥行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它集傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)于一身，是一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的產(chǎn)業(yè)，其中包括很多門(mén)類(lèi)，比如：中藥材、抗生素、生物制品等。人都會(huì)生病，那就離不開(kāi)醫(yī)藥行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)保障著人類(lèi)的身體健康，提高人民的生活質(zhì)量，為計(jì)劃生育、災(zāi)后人民的生命安全、軍隊(duì)作戰(zhàn)需要以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都具有舉足輕重的地位。

一、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

醫(yī)藥行業(yè)有“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”之稱(chēng)。而現(xiàn)如今，由于我國(guó)對(duì)于一系列制度的實(shí)施，使得我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)看到了前所未有的機(jī)遇。要實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，首先要有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而國(guó)家在這一方面也采取了一系列措施來(lái)進(jìn)行調(diào)控。通過(guò)近些年以來(lái)的不斷完善與發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)已步入產(chǎn)業(yè)化不斷集中的上升階段，發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力不斷得到增強(qiáng)。企業(yè)必須深刻地認(rèn)識(shí)到所面臨的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)的問(wèn)題。并對(duì)其做出合理的分析、正確的判斷，制定一系列可行的策略。

醫(yī)藥行業(yè)的改革和發(fā)展又出現(xiàn)了新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，我國(guó)進(jìn)一步貫徹落實(shí)“三項(xiàng)制度”的改革，加強(qiáng)對(duì)藥品的集中招標(biāo)采購(gòu)的管理體制，使藥品價(jià)格和市場(chǎng)化更加貼近。在藥品分類(lèi)管理提速這一市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理將會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。實(shí)施這些政策之后，它的影響將會(huì)逐步體現(xiàn)出來(lái)。還有那些以“價(jià)格”作為自己優(yōu)勢(shì)的平價(jià)藥店在全國(guó)各地越來(lái)越多，依目前情形來(lái)觀察，深受廣大消費(fèi)者青睞的平價(jià)藥店在一段時(shí)間之后，將會(huì)抑制藥價(jià)市場(chǎng)，并且這種作用將會(huì)逐步增強(qiáng)。衛(wèi)生部門(mén)在這一方面也表明了態(tài)度，對(duì)醫(yī)藥價(jià)格從源頭上進(jìn)行控制將變成未來(lái)幾年全國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的主要任務(wù)之一，這也就表明藥品降價(jià)這一趨勢(shì)在接下來(lái)的一年中可能持續(xù)下去。所以，企業(yè)必須對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行整體分析，深刻地認(rèn)識(shí)到醫(yī)藥改革政策對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，準(zhǔn)確摸清市場(chǎng)發(fā)展方向，才能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中謀求生存和發(fā)展。另一方面，隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，一些外資企業(yè)也源源不斷的加入我國(guó)藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)也將在管理、規(guī)模、資本等多方面受到來(lái)自國(guó)際跨國(guó)公司的威脅。

二、加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的必要性

我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的體制不斷得到完善，強(qiáng)化改革，使得我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)不斷得到發(fā)展與改進(jìn)。首先，到目前為止我國(guó)人均藥品消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，這表明我國(guó)藥品行業(yè)還有進(jìn)一步發(fā)展的巨大空間和發(fā)展?jié)摿?。其次，近些年?lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，可預(yù)見(jiàn)到我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)速度也將是非同一般的。與此同時(shí)，由于我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的迅猛發(fā)展以及人民生活質(zhì)量的持續(xù)提高，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)企業(yè)要想得到生存和發(fā)展，不僅要具有研發(fā)能力，營(yíng)銷(xiāo)能力也是尤為重要的。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也有許多的不足之處。

1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理工作做的不到位。依目前情況來(lái)看，我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有辦法造成在某一區(qū)域或是某一種市場(chǎng)上的突破。撒手不管，完全讓經(jīng)銷(xiāo)商自行推廣，自由度太大，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上的指導(dǎo)與幫助。這一問(wèn)題的關(guān)鍵就是企業(yè)無(wú)法獲取最后要把產(chǎn)品推銷(xiāo)銷(xiāo)售出去的權(quán)力，沒(méi)有辦法達(dá)到自己理想的目標(biāo)。也就是對(duì)于需要的目標(biāo)渠道，企業(yè)有認(rèn)識(shí)性的偏差，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的直接銷(xiāo)售工作始終沒(méi)有辦法正常進(jìn)行。不能夠按照自己所想的讓經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，使得生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間存在著矛盾。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不是很合理。導(dǎo)致這一問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是中間商過(guò)多。站在醫(yī)藥企業(yè)這一方面來(lái)講，中間商越多交易成本就會(huì)越大。醫(yī)藥流通過(guò)程當(dāng)中有兩個(gè)部分，分別是：藥品和醫(yī)療器械銷(xiāo)售。產(chǎn)品從出廠(chǎng)到消費(fèi)者使用整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要產(chǎn)生費(fèi)用。由于一些行業(yè)“潛規(guī)則”，使得藥品行業(yè)不能得到正常發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)利益受到損害，制約了醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。

3、營(yíng)銷(xiāo)終端存在問(wèn)題。它包括商業(yè)終端、零售終端以及消費(fèi)者。它可以實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者面對(duì)面，是商品與貨幣交換的場(chǎng)所。在這方面存在著對(duì)不法現(xiàn)象控制不力，缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題。

4、反饋機(jī)制還不完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏迅速。為了使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求，促進(jìn)銷(xiāo)售渠道的暢通，我們應(yīng)該建立市場(chǎng)反饋機(jī)制，就是所謂的商業(yè)跟蹤服務(wù)。

三、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新路徑探析

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)要想不斷發(fā)展，就必須挖掘出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且要不斷地合理提升和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使得企業(yè)獲得持久穩(wěn)固的發(fā)展，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在這其中起關(guān)鍵性作用的就是創(chuàng)新，而且創(chuàng)新對(duì)一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升起著決定性的作用。在現(xiàn)在變化無(wú)常的企業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中，醫(yī)藥企業(yè)只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能使得企業(yè)在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下處于優(yōu)勢(shì)地位。我們應(yīng)該建立適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)控機(jī)制，營(yíng)造出良好的環(huán)境氛圍，傳遞創(chuàng)新這一驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)在各方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，使得企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占據(jù)有利地位。

首先，市場(chǎng)為先，渠道在后。企業(yè)應(yīng)該先對(duì)非處方藥（OTC）通過(guò)多種傳播形式（比如廣告就是一個(gè)很好的選擇）與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以此來(lái)提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可程度。并且還可以通過(guò)指定各家藥店以及醫(yī)院來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)造出需求量相當(dāng)大的市場(chǎng)氛圍，以至于導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商看到這一市場(chǎng)狀況，全都想要經(jīng)銷(xiāo)這種藥品。然后企業(yè)選出有能力的醫(yī)藥公司在城鄉(xiāng)進(jìn)行推廣，依靠網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者滲透。新藥和老藥不同，基層市場(chǎng)對(duì)其的需求量比較小。醫(yī)藥公司沒(méi)有辦法準(zhǔn)確的預(yù)料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，大多數(shù)情況下，剛開(kāi)始的時(shí)候由于害怕會(huì)承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致他們都不愿意經(jīng)銷(xiāo)。因?yàn)樵圏c(diǎn)地區(qū)不是很大，企業(yè)可以先通過(guò)廣告等傳播方式先和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，然后使市場(chǎng)需求量增大，最終使得經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)欲望被激發(fā)出來(lái)。

其次，利用優(yōu)勢(shì)渠道。對(duì)于那些在當(dāng)?shù)赜袖N(xiāo)售基礎(chǔ)的、和經(jīng)銷(xiāo)商更容易達(dá)成一致的產(chǎn)品，可以直接借助這一便利條件通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的力量，在本地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)。這種辦法的好處是在開(kāi)始一段時(shí)間不需要支付各項(xiàng)費(fèi)用，而且風(fēng)險(xiǎn)也不大，也沒(méi)有必要非常詳細(xì)的去了解當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場(chǎng)的狀況。其實(shí)在實(shí)際應(yīng)用中，將市場(chǎng)為先渠道在后和利用優(yōu)勢(shì)渠道兩種方法結(jié)合起來(lái)使用，比只采用一種方法更加有效，因?yàn)檫@樣能夠使得企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

最后，利用代理人的人脈關(guān)系。在當(dāng)今社會(huì)中，存在著這么一些醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)人，他們擁有許多醫(yī)院的各種資源，代理一些企業(yè)的產(chǎn)品。他們?yōu)榱诉_(dá)到利益最大化，他們都在尋找想要代理更好的產(chǎn)品，所以他們需要和一些有條件的企業(yè)進(jìn)行合作，來(lái)使得自己獲得更大收益。除了上述這一類(lèi)人，還有一種人是醫(yī)藥企業(yè)的駐外市場(chǎng)經(jīng)理。他們希望通過(guò)他們手里把握的那些資源，自己所擁有的便利條件，來(lái)獲得個(gè)人收益的最大化。他們就是醫(yī)藥企業(yè)可以充分利用的有利資源。

那么如何保障醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新呢？第一，更多關(guān)注消費(fèi)者而不是經(jīng)銷(xiāo)商?！耙韵M(fèi)者為中心”這是醫(yī)藥企業(yè)首先應(yīng)該擁有的經(jīng)營(yíng)理念，在制定經(jīng)營(yíng)渠道策略和對(duì)經(jīng)營(yíng)渠道進(jìn)行管理時(shí)，努力提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。第二，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定與其相適應(yīng)的渠道策略。企業(yè)的渠道戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)符合總體策略，既要滿(mǎn)足必要的收益率，使其靈活性長(zhǎng)期存在，同時(shí)還要符合消費(fèi)者的要求。第三，使渠道政策和企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)。在對(duì)渠道進(jìn)行管理時(shí)，企業(yè)應(yīng)該讓市場(chǎng)發(fā)展的短期效益和長(zhǎng)期目標(biāo)相適應(yīng)，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高對(duì)一些核心市場(chǎng)的覆蓋率，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)在一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于有利地位的市場(chǎng)中，采取一系列恰當(dāng)?shù)拇胧瑏?lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成沖擊。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上闡述，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新路徑進(jìn)行了初步探究，這是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在發(fā)展歷程中的一個(gè)新階段。相信在不久的將來(lái)，通過(guò)對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)將更加繁榮活躍，我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)也將發(fā)展得越來(lái)越好，更好的造福人民群眾。

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