科技期刊在新媒體時代多元化融合發(fā)展的探索

張迪　胡欣　崔月婷?

摘 要：為落實中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，加快推進科技期刊與新媒體的融合發(fā)展，提高科技期刊對新媒體的認知能力，并著重解決在移動新媒體尤其是微信公眾號的建設與運營過程中面對的問題是非常重要的。因此，我們需要深入了解我國科技期刊在新媒體時代的發(fā)展現(xiàn)狀，學習科技期刊融合發(fā)展尤其在微信公眾號建設方面的優(yōu)秀案例，探討科技期刊在微信公眾號運營中的常見問題及解決路徑。目前，科技期刊在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面參差不齊，一些融合發(fā)展成功的期刊良好的微信平臺建設方法與思路給我們提供了很好的借鑒。當前新媒體時代科技期刊應踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)與新媒體的互動融合，以實現(xiàn)更好的生存與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：科技期刊；新媒體；融合發(fā)展；微信

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0116-03

媒體融合發(fā)展的概念很早就已經(jīng)提出，但自2015年8月18日中央通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，媒體融合立即成為傳媒界關(guān)注的焦點，各大媒體也對今年“媒體融合年”提出了更多新的期待?？萍计诳鳛榭萍佳芯砍晒l(fā)布與傳播的重要載體，是國家科技創(chuàng)新的重要支撐力量，也是國家知識資產(chǎn)與科技文明發(fā)展的重要體現(xiàn)。當前，絕大部分科技期刊仍保持傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷方式，部分期刊社擁有自己的電子期刊，大部分期刊也有官方微博與微信公眾號，少數(shù)期刊微信公眾號經(jīng)營較好，擁有眾多的粉絲用戶，科技期刊在媒體融合方面可謂是參差不齊?！笆濉币?guī)劃也提出了“推動媒體融合 打造一批新型主流媒體”的建議。中央關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的頂層設計，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，更是新媒體的發(fā)展機遇。

一、科技期刊在新媒體時代的生存與發(fā)展

進入21世紀15年以來，信息技術(shù)革命性地震撼并顛覆著人類的生產(chǎn)和生存方式，以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合、虛擬技術(shù)、移動通訊等為代表的新一代信息技術(shù)日益蓬勃發(fā)展，滲透到人類生產(chǎn)、生活的各個領(lǐng)域。信息技術(shù)已成為全國的基礎性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對科技期刊的業(yè)務范圍、發(fā)展路徑、商業(yè)模式、人員素質(zhì)產(chǎn)生革命性的影響。目前我國出版業(yè)正處于一個深刻的變革期和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。

2015年9月18日，由中國（武漢）期刊交易博覽會、中國期刊協(xié)會主辦，中國期刊協(xié)會醫(yī)藥衛(wèi)生分會協(xié)辦的2015中國期刊媒體國際創(chuàng)新發(fā)展論壇暨醫(yī)藥衛(wèi)生新媒體融合發(fā)展論壇在武漢召開。同年9月24日第十一屆中國科技期刊發(fā)展論壇在青海西寧舉辦，這兩次規(guī)模較大的全國性的科技期刊盛會都有一個共同的主題，即傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。在媒體融合的大潮下，科技期刊再也不能置身事外，作為及時發(fā)布前沿科技信息的平臺更應該走在融合的前列，引領(lǐng)和帶動其他媒體融合發(fā)展，做好榜樣，融合發(fā)展的號角已然吹響。陳章良校長在今年的科技期刊發(fā)展論壇上指出，目前我國科技期刊有5 000余種，占全部期刊總數(shù)的半壁江山，產(chǎn)出率每年百萬篇，可謂數(shù)量驚人?？萍颊撐拇髧念^銜早已不新鮮，實現(xiàn)科技期刊強國任重道遠。在目前國家科技創(chuàng)新驅(qū)動的大背景下，應繼續(xù)發(fā)揮科技期刊的學術(shù)導向作用、科技傳播作用以及引領(lǐng)創(chuàng)新作用。媒體融合為科技期刊的發(fā)展提供了機遇，但如果機會不能好好利用，也將可能變成災難。

在新媒體時代，包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體大多陷入發(fā)行量驟減、廣告業(yè)務下滑等困境。中國期刊協(xié)會秘書長余昌祥在2015年全國醫(yī)藥衛(wèi)生期刊分會年會上通報了2014年的相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年全國期刊總數(shù)9 966種，數(shù)量上比上一年增長0.01%，總印數(shù)下降5.44%，定價金額下降1.57%?？萍计诳慕?jīng)營呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2009年，發(fā)行量曾超過1700萬份的《讀者文摘》破產(chǎn)。2014年6月23日《計算機世界》正式從報刊亭消失，而這距離1967年6月21日創(chuàng)刊僅僅47年。很多報刊停止出版印刷，改出網(wǎng)絡版。這些數(shù)據(jù)都表明傳統(tǒng)新聞出版業(yè)下滑，圖書出版增長乏力、報業(yè)陷入倒閉潮、期刊發(fā)行下降、書店紛紛倒閉、音像電子產(chǎn)品乏人問津。在這種態(tài)勢下，圖書、期刊、報紙等傳統(tǒng)出版業(yè)，紛紛開始轉(zhuǎn)型升級的各種探索，數(shù)字閱讀漸成趨勢。期刊的評定指標不僅僅是影響因子、他引率、基金論文比這些傳統(tǒng)的指標，雜志互聯(lián)網(wǎng)的引用指標也將成為重要的評價指標。

在以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信為代表的數(shù)字新媒體環(huán)境中，期刊不再是信息發(fā)現(xiàn)和發(fā)布的壟斷者，由傳統(tǒng)的壟斷信息源轉(zhuǎn)向建立獨到的信息交流社區(qū)平臺，由定期出版、單向傳播、低效編讀互動轉(zhuǎn)向自由獲取、發(fā)布信息，黏合讀者，集合資訊，雖然改變了媒體的運作規(guī)則，但恰恰是傳統(tǒng)期刊抓住新機遇、取得新突破的要點所在?？梢哉f，紙媒的衰退源于新媒體的誕生與發(fā)展，但出路也同樣只在于新媒體的融合。

二、新媒體及新媒體時代的媒體融合策略

新媒體（new media）的問世要追溯到20世紀70年代之后[1]，最早由美國傳出并擴展開來[2]，它是指應用數(shù)字技術(shù)、具有互動性、可無限傳播的新形式媒體，目前主要以手機和網(wǎng)絡為代表[3]，新媒體具有時代特征性。但筆者更贊同新媒體是一個相對的概念論，“新”相對“舊”而言，廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，互聯(lián)網(wǎng)相對電視是新媒體[4]，手機、pad等移動終端相對于互聯(lián)網(wǎng)是新媒體。未來的新媒體將是“以數(shù)字媒體為核心”的“融合、融合再融合”即傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、三網(wǎng)融合、有線網(wǎng)與無線網(wǎng)融合，其核心是數(shù)字技術(shù)[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的應用帶給人們的便利毋容置疑，并不斷推廣，互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、電子書刊、手機和pad等越來越離不開人們的生活，尤其3G、4G業(yè)務普及后，以手機為代表的移動業(yè)務和以網(wǎng)絡為代表的互動業(yè)務已成為新媒體發(fā)展的總體趨勢。不可否認，新媒體和傳統(tǒng)媒體無論是在傳播范圍、地域、時效上還是在獲得信息的渠道上都各有優(yōu)勢，因此應實現(xiàn)資源合理配置的最優(yōu)化和新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合?？萍计诳ㄟ^新媒體與傳統(tǒng)紙媒的廣泛合作，能讓更多的用戶和讀者及時地得到更加豐富的、準確的科技動態(tài)和成果，互惠互利，也將促進全社會傳媒事業(yè)的共同繁榮。

到底什么是媒體融合？媒體融合不是孤立現(xiàn)象，是信息化社會各類融合的一個有機組成部分[5]。有人將媒體融合概括為三類戰(zhàn)略，即內(nèi)容融合戰(zhàn)略、終端融合戰(zhàn)略和經(jīng)營渠道融合戰(zhàn)略[6]，值得借鑒。①科技期刊要加強網(wǎng)站建設，期刊內(nèi)容與網(wǎng)站緊密結(jié)合，相互關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)開放獲?。∣A），方便讀者及時選擇性閱讀?？W(wǎng)融合，采用多媒體手段進行科技期刊編輯出版活動，借助視頻、音頻、圖片、圖表等多種形式向讀者提供多元化全方位信息，結(jié)合網(wǎng)絡媒體信息承載量的優(yōu)勢跨越發(fā)展，文獻檢索更加快捷方便。期刊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務豐富了紙媒的可讀性，增加了圖書的閱讀價值；②內(nèi)容和終端的占有作為兩個端點，體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大制高點，二者融合也即科技融合，將科技期刊傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷與網(wǎng)絡、手機和其他移動終端融合，給讀者和用戶帶來新的閱讀感受和體驗，滿足不同用戶多方位的需求；③經(jīng)營渠道的融合包括發(fā)行渠道、廣告營銷渠道、品牌經(jīng)營渠道的融合，不斷探索科技期刊印刷版與網(wǎng)絡版發(fā)行的統(tǒng)籌運作，整合線上、線下兩種方式，提供多種訂閱渠道方便讀者選擇。數(shù)字時代消費者與媒體的互動增強，媒體掌握受眾的消費心理和習慣，分析其人口學特征和行為特征，從而做好精準的投放廣告服務等。當科技期刊形成一定品牌特色時，通過移動媒體促進品牌延伸，采用品牌融合經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)科技期刊到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化。總的來說，融合體現(xiàn)在平臺技術(shù)融合、管理服務融合、渠道經(jīng)營融合、產(chǎn)品業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品內(nèi)容融合以及資源資本融合。

三、傳統(tǒng)科技期刊與新媒體融合的發(fā)展方向

1.拓展各類在線服務。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)時代云計算技術(shù)的強大數(shù)據(jù)存儲和挖掘能力，向受眾提供差異化的信息服務和獲取渠道，協(xié)助用戶獲取優(yōu)勢信息資源。科技期刊應加強數(shù)字化建設以及不同媒介的互相鏈接，加強專業(yè)內(nèi)容集成、在線服務、按需出版、信息推送、科研評價、個性化定制等方面的創(chuàng)新力度，并借助持續(xù)創(chuàng)新提高信息的價值，建立適合多種終端使用的產(chǎn)品體系。

2.把握移動終端帶來的機遇。移動互聯(lián)時代，通信及計算機技術(shù)的發(fā)展可即時實現(xiàn)信息資源生產(chǎn)和傳播。移動互聯(lián)時代給科技期刊提供了新的發(fā)行和傳播渠道，可將網(wǎng)絡服務移植到移動網(wǎng)絡之中，建設內(nèi)容、服務及營銷復合的新型門戶網(wǎng)站。通信網(wǎng)絡和移動終端的發(fā)展，以及移動支付的出現(xiàn)，為手機期刊以多媒體文件形式進行點對點精準營銷，以及為用戶提供個性化的定購服務等變?yōu)榭赡?，為?gòu)建全方位營銷服務體系提供了強有力的技術(shù)支撐。采用XML統(tǒng)一編輯加工，實現(xiàn)一次生產(chǎn)，多元、多次發(fā)布，以更豐富的形式展現(xiàn)給受眾。

3.創(chuàng)新服務類型，以數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢和服務吸引讀者 今天，出版模式不斷多元化，科技期刊應通過加強服務創(chuàng)新，培育新的業(yè)務增長點。利用公共信息資源、出版業(yè)的研究數(shù)據(jù)進行整合和價值形態(tài)創(chuàng)新，提供各類評價和數(shù)據(jù)支持服務。通過統(tǒng)計與分析、鏈接與引文交叉揭示等方法，提高研究的發(fā)現(xiàn)力和生產(chǎn)力，服務用戶，促進科學知識創(chuàng)新。以創(chuàng)新的產(chǎn)品提升服務深度、層次和效率，持續(xù)獲得利潤，并獲得市場控制力[7]。

科技期刊傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合探索方面有一些成功的案例，筆者了解到的有《中國中藥雜志》、《中國實用內(nèi)科雜志》等，他們在融合方面尤其是在微信平臺的建設方面有一些好的經(jīng)驗可以為同仁借鑒。

四、科技期刊微信平臺的建立與運營管理

截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，網(wǎng)民中使用手機上午的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。集通訊、社交、資訊三大功能于一身[8]的微信（WeChat）平臺自2012年上線以來，發(fā)布超過110個版本，覆蓋6種手機系統(tǒng)，全球累計注冊用戶達11.2億，在70多個國家和地區(qū)社交類應用中排行第一。微信平臺以其傳播時效性強、信息成本低、信息反饋更直觀、社會效益顯著、經(jīng)濟潛力大[9]等優(yōu)勢迅速贏得各類媒體大眾包括科技期刊的青睞。其影響力指標主要依托微信公眾平臺的功能來構(gòu)建[10]。微信公眾平臺6.0推出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能能很便捷地了解一些重要數(shù)據(jù)，包括用戶的增長和取消情況、圖文的閱讀及分享情況、用戶消息的發(fā)送情況（即互動情況）以及通過接口數(shù)據(jù)的分析了解訂閱用戶的需求?？萍计诳奈⑿牌脚_建立，連同其他社會化媒體包括微博、百科、問問、豆瓣、優(yōu)酷、土豆、頭條等，再加上通過平臺的宣傳，擴大影響力。期刊數(shù)字化是整個編輯流程的數(shù)字化，建立公眾交流平臺是期刊數(shù)字化的重要組成部分，微信平臺為科技期刊的傳播提供了新途徑[11]。

1.新媒體時代用戶最重要。首先，應樹立“用戶至上”的理念?？萍计诳ǚ眨┖貌缓茫脩粽f了算，用戶就是資源。雜志新媒體平臺的用戶量是新時代重要的話語權(quán)資產(chǎn)，科技期刊的運營者與決策者應具有互聯(lián)網(wǎng)思維，但又不限于互聯(lián)網(wǎng)的層次去思考問題，而是應該站在“智能+”的高度去思考。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品乃至整個商業(yè)形態(tài)進行重新審視，結(jié)合期刊自身的發(fā)展現(xiàn)狀，比以往更加注重用戶、數(shù)據(jù)、生態(tài)思維。體現(xiàn)在微信公眾平臺上，粉絲量就是資源，就是財富。在今天的新媒體時代，科技期刊可以借助長期積累的讀者、作者以及在專科方面具有豐富經(jīng)驗和一定水平的專家資源，充分利用新媒體的功能，讓新媒體與大眾保持緊密的聯(lián)系與互動，擴大用戶圈子和用戶量，加快傳播效率。

2.科技期刊在微信公眾號運營中的常見問題及解決對策。科技期刊通過微信平臺可以打造全方位、立體化的社交網(wǎng)絡，通過和受眾建立私密社交，打通每個用戶的現(xiàn)實社交網(wǎng)絡，以培養(yǎng)關(guān)系鏈構(gòu)建用戶群體，并不斷延伸擴大群體，實現(xiàn)跨平臺、跨人群、定點周邊用戶的多極化傳播[12]。

目前，許多擁有微信公眾號的科技平臺也存在建設不全面、基本資料不詳盡、消息推送體系不完善、功能建設薄弱等問題，還需進一步的建設和完善。因此，要盡量完善微信平臺的相關(guān)資料，不給不法分子可乘之機，同時也保護了自己。微信公眾號頭像設置一般采用雜志的封面（如《中國科技期刊研究》）或者能作為期刊標識的logo（如《中國中藥雜志》），這不僅是一種標識，也是一種宣傳，也能強化期刊的知名度。標題引導語內(nèi)容編輯方面，不僅注重內(nèi)容，也要注重引導，比如結(jié)合網(wǎng)絡流行語等。

還要注意與用戶的互動，目前科技期刊微信公眾平臺的互動性普遍不強，因此應根據(jù)行業(yè)特點探索與用戶互動的方式。微信平臺能實現(xiàn)的功能眾多，還需要深度挖掘，比如可以開發(fā)微社區(qū)板塊，為有共同需求和興趣的用戶提供一個良好的交流平臺[13]。微信公眾平臺具有支付功能[8]，科技期刊可以利用微信提供信息、產(chǎn)品和相關(guān)服務的付費產(chǎn)品，利用微信平臺盈利[9]，達到雙豐收。

科技期刊的未來發(fā)展之路面臨諸多挑戰(zhàn)，辦刊人與編輯要始終保持清醒的頭腦，把握內(nèi)容依然為王的主題，隨著新媒體的發(fā)展讓傳播形式不斷升級。每本科技期刊都要根據(jù)自身學科的特點和所處的環(huán)境設置個性化的板塊和內(nèi)容，從思想上重視內(nèi)容輸出與參與，用新形式更好地推送，注重功能，注重體驗。不能把微信僅僅當成工具使用，還要培養(yǎng)數(shù)據(jù)、流量、生態(tài)運營的思維，吸引流量，變現(xiàn)流量，這樣才能更好的體現(xiàn)發(fā)展價值。

總之，在中國科技期刊“十三五”即將到來之際，網(wǎng)絡出版將被真正置于優(yōu)先地位，都要科學謀劃，加快發(fā)展，實現(xiàn)新跨越，注重編輯技能的多元化，大力加強科技期刊質(zhì)量建設和品牌建設，加強宣傳策劃和推廣，爭取優(yōu)質(zhì)稿源。同時，也要加強傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合，加強科技期刊的人才隊伍建設，充分發(fā)揮科技期刊的社會責任。推動轉(zhuǎn)型升級、促進融合發(fā)展是中央決策、總局部署、行業(yè)共識、發(fā)展所需、未來所在，既不能無視，更不可回避。

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