個(gè)人微信公眾平臺(tái)中的粉絲經(jīng)濟(jì)

楊升濤+姜巍?

摘 要：“微信”改變了人們?nèi)粘５穆?lián)系交流方式與閱讀習(xí)慣，“粉絲經(jīng)濟(jì)”則開(kāi)創(chuàng)了日常生活中人們的文化消費(fèi)模式。兩者的結(jié)合 “粉絲經(jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得新的意義，同時(shí)也成為“微信平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的新渠道，本文主要針對(duì)微信公眾平臺(tái)中粉絲經(jīng)濟(jì)的模式與運(yùn)用進(jìn)行分析，試圖探索其未來(lái)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信；粉絲經(jīng)濟(jì)；用戶粘性

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0066-02

一、粉絲經(jīng)濟(jì)

1.粉絲經(jīng)濟(jì)的含義及其演變

“粉絲”這一概念最早起源于十九世紀(jì)末期，來(lái)自于“Fans”一詞的英譯。隨著社會(huì)的發(fā)展，“粉絲”成為一種獨(dú)特的文化存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為一種普遍的消費(fèi)模式。

“‘粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[1]。簡(jiǎn)而言之，可以理解用信任兌換商業(yè)價(jià)值的行為。

國(guó)內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”是從2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》開(kāi)始出現(xiàn)的。在該節(jié)目進(jìn)行中逐漸形成了“玉米”、“涼粉”等粉絲群體，可以說(shuō)在一定程度上，當(dāng)李宇春等人獲勝是建立在粉絲強(qiáng)力支持之上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)越來(lái)越顯示出更加強(qiáng)大的生命力，發(fā)展速度令人驚嘆，從小米的品牌營(yíng)銷成功到最世文化的大獲全勝，無(wú)一不是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大經(jīng)濟(jì)效益之上的。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)的三個(gè)核心要素

“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)行模式包括三個(gè)關(guān)鍵詞：“圈粉”、“用戶黏度”、“口碑營(yíng)銷”。所謂“圈粉”是“粉絲經(jīng)濟(jì)”得以實(shí)現(xiàn)的第一部也是關(guān)鍵的一步?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是牢固且龐大的用戶。沒(méi)有足夠的粉絲群體的話，那么所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就無(wú)從談起。“增加用戶黏度”是指在擁有一定粉絲基礎(chǔ)之后，即要企業(yè)或個(gè)人通過(guò)增加用戶和企業(yè)雙方之間的使用頻率或者是使用數(shù)量，來(lái)搞好企業(yè)和用戶之間的關(guān)系。用戶黏度是指粉絲忠誠(chéng)度，即粉絲愿意與品牌或主體保持密切聯(lián)系的意愿。通常來(lái)說(shuō)，粉絲黏度越高品牌的價(jià)值也會(huì)越大?？诒侵赶M(fèi)者對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)與看法，所謂“口碑營(yíng)銷”即是利用口碑為手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。在粉絲經(jīng)濟(jì)模式里，這種口口相傳的營(yíng)銷方式很重要。

簡(jiǎn)而言之，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式如圖1所示：

二、個(gè)人微信公眾號(hào)的圈粉模式

粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式首先有賴于要吸引大量的粉絲，這個(gè)模式稱為“圈粉”。某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣商品都有一定的粉絲數(shù)量?！坝腥藢?dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為兩方面：一是因人而粉物，帶動(dòng)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一種是因物而粉人，進(jìn)而步入了因人而粉物的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在社交媒體中，其最主要的發(fā)展方式就是因人而粉物。[2]”某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣商品以及在社群中具有影響力的個(gè)人的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，都是人們利用微信公眾平臺(tái)此類社交媒體參與粉絲經(jīng)濟(jì)的方式。具體來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)的圈粉方式主要包括以下幾種方式。

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取關(guān)注

在微信公眾平臺(tái)，一些公眾號(hào)是通過(guò)稀缺的、高質(zhì)量的原創(chuàng)性內(nèi)容獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)達(dá)，粉絲數(shù)量不斷攀升。這種“圈粉”方式難度較大，但如果能在文章質(zhì)量不下降的情況下，可以與粉絲保持較為長(zhǎng)久的關(guān)系。這種情況如：

知名時(shí)尚公眾賬號(hào)“gogoboi”，gogoboi是最近幾年崛起的微信公眾賬號(hào)，其公眾號(hào)文章主要是以時(shí)尚潮流、娛樂(lè)新聞為主。文章基本為原創(chuàng)文章，觀點(diǎn)在時(shí)尚領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，具有很強(qiáng)的閱讀性。該賬號(hào)即具備時(shí)尚雜志的深度，也具備網(wǎng)絡(luò)論壇話題更新速度，因此其文章的閱讀量能在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量突破100000+?？偟膩?lái)說(shuō)，“圈粉”模式主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性強(qiáng)、專業(yè)程度的公眾號(hào)。

2.平臺(tái)互推獲取關(guān)注

平臺(tái)互推是指微信公眾賬號(hào)之間利用各自的現(xiàn)有資源進(jìn)行相互推廣，共享彼此用戶群體。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行互推的微信公眾平臺(tái)之間一般所處領(lǐng)域不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)平臺(tái)之間的知名度相差不能太大，否則易出現(xiàn)一方平臺(tái)光芒過(guò)亮完全遮掩另一方平臺(tái)。

微信公眾賬號(hào)發(fā)展至今，平臺(tái)互推模式也更加完善，主要包括以下幾種：（1）文末互推。這是平臺(tái)互推當(dāng)中較為常見(jiàn)的互推方式之一，實(shí)現(xiàn)方式主要是在彼此推送的公眾賬號(hào)文章文末互相推薦平臺(tái)。好處在于受眾在看完文章的內(nèi)容之后，隨之就會(huì)關(guān)注到文末的推薦，直接點(diǎn)擊就可以進(jìn)入關(guān)注，并且也不會(huì)影響公眾賬號(hào)本身的文章質(zhì)量，不易引起粉絲反感。但是這種互推方式的數(shù)量不應(yīng)太多，最好控制在五個(gè)左右，否則會(huì)影響到互推效果；（2）圖文合作互推。圖文合作互推是指在互推過(guò)程中以加入合作對(duì)象的圖文的方式進(jìn)行相互推薦，可以將形象直接的呈現(xiàn)在用戶的眼前，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。這種方式的缺陷在于對(duì)于自身的粉絲影響較大。粉絲關(guān)注某個(gè)平臺(tái)主要是出于對(duì)于對(duì)該平臺(tái)的興趣。吸引他的是你的內(nèi)容，偶爾進(jìn)行內(nèi)容互推或許會(huì)為雙方都獲得一定的粉絲，但若長(zhǎng)時(shí)間的在文中加入互推內(nèi)容甚至推送量超過(guò)自身內(nèi)容，極有可能造成粉絲排斥，從而導(dǎo)致自身的粉絲減少，最終得不償失；（3）閱讀原文互推。閱讀原文互推是指在對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行編寫(xiě)時(shí)，利用文末的“閱讀原文”按鈕，將此點(diǎn)擊此按鈕粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)的頁(yè)面。這種互推方式成本較低，操作方式簡(jiǎn)單易行，粉絲可以根據(jù)自身的需求選擇是否點(diǎn)擊，不易造成反感。但是畢竟鏈接是在文章最不起眼的地方，難以吸引粉絲的眼球，因此點(diǎn)擊率也較低。

三、個(gè)人微信公眾賬號(hào)增加用戶黏性的方式

1.既得利益。這是增加用戶黏性最直觀也最速效的方式，通常通過(guò)抽獎(jiǎng)或發(fā)放獎(jiǎng)品福利的方式，增強(qiáng)與平臺(tái)之間的聯(lián)系。此種方式一般能夠引起粉絲的自主轉(zhuǎn)發(fā)，在參加活動(dòng)的同時(shí)達(dá)到為平臺(tái)宣傳、增加粉絲的效果，運(yùn)作比較簡(jiǎn)單，被大多數(shù)公眾平臺(tái)廣泛使用。

2.內(nèi)容眾包。內(nèi)容眾包即UGC（用戶自生成內(nèi)容），結(jié)合用戶所發(fā)表的觀點(diǎn)及評(píng)論，相比于原創(chuàng)微信文章，此類文章與粉絲的聯(lián)系更加密切，文章內(nèi)容均來(lái)源于粉絲，相比互動(dòng)留言的內(nèi)容生成方式來(lái)說(shuō)，內(nèi)容眾包更容易引起粉絲的關(guān)注，獲取粉絲認(rèn)可，以個(gè)人微信公眾賬號(hào)“我要WhatYouNeed”為例，在2016年年底即將到來(lái)之際，平臺(tái)推出了“晚安日歷”。該平臺(tái)收集了5188個(gè)來(lái)自粉絲的故事，并從中選出365個(gè)故事，代表2017年的365天，每天一個(gè)故事，這個(gè)活動(dòng)既激發(fā)了用戶的興趣（希望入選），同時(shí)也完成了微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容合成，并且獲得了一定的收獲。

3.互動(dòng)留言。一些微信公眾平臺(tái)文章末未保留粉絲留言區(qū)域，微信平臺(tái)文章的留言經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)者的篩選最終在文章下方展現(xiàn)出來(lái)。如果粉絲的留言被選中，粉絲本人會(huì)產(chǎn)生極大的榮幸感，大大增強(qiáng)粉絲與平臺(tái)之間的黏性。

四、微信公眾賬號(hào)的利益變現(xiàn)模式

1.衍生品售賣。這是微信公眾平臺(tái)最為常見(jiàn)和直接的利益變現(xiàn)方式，即在擁有一定粉絲的基礎(chǔ)上直接售賣商品，換取利益。這種模式以最直接的商品銷售為手段，產(chǎn)品銷售較為穩(wěn)定，變現(xiàn)方式也適用于大多數(shù)微信公眾平臺(tái)。

例如，知名的考研輔導(dǎo)公眾號(hào)“朱偉老師”采取的就是這類方式?！爸靷ダ蠋煛痹诳佳袀淇计陂g會(huì)定期推送與考研軟文或者是單詞短語(yǔ)的速記背誦內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上推薦自己編撰出版的書(shū)籍。同時(shí)，該公眾賬號(hào)定期推送雙語(yǔ)閱讀文章及外國(guó)原著，并提供刊物購(gòu)買。為了方便讀者在閱讀完文章能夠及時(shí)購(gòu)買到商品，在每篇文章的“閱讀原文”即可鏈接到微店。在公眾賬號(hào)界面方面，其導(dǎo)航鍵分為了三個(gè)部分：“戀練衛(wèi)衣”、“偉哥薦書(shū)”、“偉哥薦課”。點(diǎn)擊這三個(gè)按鈕依次會(huì)鏈接到微店的相關(guān)商品部分。

2.獎(jiǎng)勵(lì)制度。隨著微信功能不斷升級(jí)改造，近年微信公眾賬號(hào)推出了文章打賞功能，即微信用戶在閱讀微信公眾賬號(hào)發(fā)布的文章時(shí)如果對(duì)文章的內(nèi)容非常的認(rèn)同或者喜愛(ài)，可以隨即通過(guò)文章下方的打賞按鍵進(jìn)行隨意的金額打賞。盡管這樣的變現(xiàn)方式所得到的資金并不是很多，但如果結(jié)合一定的營(yíng)銷手段所吸納資金或許不容小覷。例如，在“羅爾事件”中，羅爾的文章在短時(shí)間內(nèi)獲得了32800元贊賞金，這充分說(shuō)明了如果這種功能運(yùn)用得當(dāng)，一樣能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。

3.社會(huì)融資。社會(huì)融資現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多微信公眾平臺(tái)大號(hào)獲取大量資金的主要途徑，而粉絲基礎(chǔ)是投資者評(píng)判是否給予資金支持的指標(biāo)。以在2016年3月獲得1200萬(wàn)融資支持的papi醬為例，在獲得資金支持以前papi醬已經(jīng)擁有了超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，而投資者正是看重papi醬所擁有的龐大粉絲群體，并且其形象已經(jīng)深入人心這一特點(diǎn)，將龐大的資金注入用于切入papi醬的原生廣告、構(gòu)建粉絲群、IP孵化。除此以外，指標(biāo)還包括粉絲與微信公眾賬號(hào)之間的粉絲黏度、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是否具有強(qiáng)大的原創(chuàng)能力、團(tuán)隊(duì)成員是否具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。

五、結(jié) 語(yǔ)

由于微信公眾賬號(hào)的申請(qǐng)門(mén)檻較低，眾多微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，但是隨著受眾對(duì)于信息內(nèi)容的要求越來(lái)越高和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，這樣的狀態(tài)并不會(huì)持續(xù)太久，弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)定律將同樣在這一市場(chǎng)上適用，最終的微信公眾平臺(tái)市場(chǎng)將由少數(shù)發(fā)展成熟的平臺(tái)大號(hào)所占據(jù)。筆者預(yù)測(cè)，由于受眾細(xì)分也將越來(lái)越明顯，各個(gè)領(lǐng)域都將出現(xiàn)一到兩個(gè)此領(lǐng)域的終極大號(hào)，并占據(jù)這一領(lǐng)域的大量粉絲，因此粉絲所帶來(lái)的資金也將越來(lái)越趨于集中。在未來(lái)完全的web3.0，粉絲經(jīng)濟(jì)也必將與自媒體的聯(lián)系越來(lái)越密切，O2O等線上與線下互動(dòng)方式將成為日常生活中的重要部分，屆時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式會(huì)有新的變化。本文主要討論了個(gè)人為主體的公眾賬號(hào)，并沒(méi)有企業(yè)、媒體公眾號(hào)納入到研究之中，在以后的研究當(dāng)中將會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)、媒體的公眾號(hào)納入其中。在未來(lái)的研究中還將持續(xù)關(guān)注這類公眾賬號(hào)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]