信任視角下消費(fèi)者可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)證分析

朱冬靜+王凱

摘要：信任是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。以認(rèn)知、透明度為前驅(qū)變量，通過(guò)江蘇省南京市城市消費(fèi)者實(shí)地調(diào)查的208份有效問(wèn)卷，利用SPSS、SEM軟件從實(shí)證分析的角度研究信任對(duì)追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)意向，探討認(rèn)知、透明度對(duì)信任的影響，以及透明度、認(rèn)知、信任、購(gòu)買(mǎi)意愿四者間的相互關(guān)系。研究表明，可追溯豬肉認(rèn)知、透明度對(duì)可追溯豬肉信任具有正向顯著關(guān)系，透明度、認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響中信任具有傳導(dǎo)作用，信任在透明度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起完全傳導(dǎo)影響，信任在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起部分傳導(dǎo)影響。增加消費(fèi)者可追溯性信任，最終使消費(fèi)者對(duì)食品安全更加滿意，廠商也更愿意提高質(zhì)量安全，保證市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：豬肉；透明度；認(rèn)知；信任；購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)： F014.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2017）04-0311-04

隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品質(zhì)量越來(lái)越重視，從以往僅重視數(shù)量上的安全正在持續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭|(zhì)量上的安全。中央及各地方政府對(duì)食物質(zhì)量安全的關(guān)注水平逐年增加。中央批復(fù)了對(duì)增強(qiáng)食物安全的指示，在年考核績(jī)效中把當(dāng)?shù)厥澄锇踩鳛槠渲幸徊糠?，以此監(jiān)督和強(qiáng)化考核的壓力，最終確保食品安全，提升人民滿意度[1]，由此可見(jiàn)國(guó)家對(duì)食品安全非常重視。然而，仍有不同種類(lèi)的食品問(wèn)題陸續(xù)暴發(fā)，如發(fā)生于浙江省金華市的事件，為使肉串外觀“更美”，在里脊、蒙古肉串加工過(guò)程中大量使用食物添加劑“日落黃”和“誘惑紅”等[2]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，出現(xiàn)食品問(wèn)題的關(guān)鍵原因是信息不對(duì)稱。為防止信息不對(duì)稱，Rijswijk等引入了可追溯體系，食品可追溯系統(tǒng)可提供連續(xù)的食品信息流，是防止食品事故出現(xiàn)的措施之一[3]。信任是購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，可追溯豬肉信任的探究對(duì)消費(fèi)者具有重要意義，增進(jìn)可追溯豬肉的購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者對(duì)食品更加滿意，廠商也更愿意提高質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展。

1可追溯食品信任的研究現(xiàn)狀

有關(guān)可追溯食物基于認(rèn)知的研究指出，消費(fèi)者對(duì)可追溯食物的認(rèn)知較低，但信息強(qiáng)化后有所提高[4-6]。進(jìn)一步研究表明，可追溯認(rèn)知、安全性評(píng)價(jià)、價(jià)錢(qián)重要性評(píng)價(jià)、關(guān)注水平等對(duì)可追溯食品購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響[5-6]。對(duì)于個(gè)體特性的研究表明，個(gè)人收入程度、文化程度、身體情況對(duì)可追溯食品購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響[7-8]。偏好研究指出，消費(fèi)者更加偏好于政府認(rèn)證的信息和養(yǎng)殖信息[9]。而進(jìn)一步研究表明，消費(fèi)者除了偏好于認(rèn)證信息和養(yǎng)殖信息外，還偏好于養(yǎng)殖環(huán)境、檢疫信息、飼料與添加劑使用信息[10]。透明度研究表明，可追溯系統(tǒng)所能提供的信息越透明，越能夠使可追溯食品得到消費(fèi)者的信任[11]；企業(yè)所披露的信息越完善或越透明，不僅可使企業(yè)品牌[12]和供應(yīng)鏈廠商主體獲得信任[13]，還可增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[14]。

應(yīng)用Logistic模型研究指出，可追溯食品信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響[15-16]，也僅在探討認(rèn)知情況下順便指出信任與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。其他方面的研究指出，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系中，信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響[16-17]?？梢?jiàn)，無(wú)論在線上還是線下，信任確實(shí)可增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意向。

有關(guān)可追溯食品信任的研究較少。國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)用 Logistic 模型研究了品牌可追溯性信任對(duì)消費(fèi)者豬肉消費(fèi)行為的影響，結(jié)果顯示，認(rèn)知對(duì)品牌可追溯性信任起著正向作用，品牌可追溯性信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起著正向作用，且達(dá)到了1%的顯著性水平[18]。已有研究只是簡(jiǎn)單說(shuō)明認(rèn)知、透明度、信任、購(gòu)買(mǎi)意愿兩兩之間的關(guān)系，并未探討四者之間的相互關(guān)系，本研究填補(bǔ)了這方面的空白領(lǐng)域。由于信任是購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，在總結(jié)已有研究成果的基礎(chǔ)上，以認(rèn)知、透明度為前驅(qū)變量，在信任視角下探討消費(fèi)者可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意向。采用SEM軟件探討透明度、認(rèn)知對(duì)信任的影響，以及透明度、認(rèn)知、信任、購(gòu)買(mǎi)意愿間的相互關(guān)系。

2研究假設(shè)和模型構(gòu)建

認(rèn)知與人們對(duì)某事物的心理表征密切相關(guān)，心理表征指有相關(guān)聯(lián)系的思想和情感。認(rèn)知會(huì)受到態(tài)度的影響，態(tài)度指對(duì)某個(gè)特定目標(biāo)的評(píng)價(jià)性傾向，態(tài)度又會(huì)影響人們的思想和認(rèn)知。認(rèn)知與人們對(duì)某個(gè)事物所掌握的知識(shí)有關(guān)，對(duì)某個(gè)事物掌握的知識(shí)越多，對(duì)其認(rèn)知也會(huì)越高?？勺匪菪哉J(rèn)知對(duì)可追溯性信任具有正向影響[17]，而可追溯食品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿也具有正向影響[5-6]，基于以上研究提出相關(guān)假設(shè)H1和H2。H1：消費(fèi)者追溯豬肉認(rèn)知對(duì)可追溯豬肉信任存在正向顯著效應(yīng)。H2：消費(fèi)者追溯豬肉認(rèn)知對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向顯著效應(yīng)。

透明度與生產(chǎn)廠商或售賣(mài)員對(duì)消費(fèi)者所披露信息的多少有關(guān)，透明度可用廣度、深度、精確度進(jìn)行衡量。廣度指能記錄信息數(shù)量的多少，深度指向前、向后可追溯的遠(yuǎn)近，精確度指找到發(fā)生食物問(wèn)題根源的一些特別能力?？勺匪菹到y(tǒng)所能提供的信息越透明，越能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的信任[11]，而透明度的增加也可提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[14]?；谝陨涎芯刻岢黾僭O(shè)H3和H4。H3：消費(fèi)者感知可追溯豬肉透明度對(duì)可追溯豬肉信任存在正向顯著效應(yīng)。H4：消費(fèi)者感知可追溯豬肉透明度對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向顯著效應(yīng)。

信任是自身對(duì)待他方的某種心理預(yù)期，信賴他方不會(huì)損害己方的行為，而是朝著益于己方的預(yù)期發(fā)展。信任是不對(duì)等的一種行為，易得也易失，需要花費(fèi)大量時(shí)間才能建立，但轉(zhuǎn)眼間就可能消失殆盡，可追溯食品信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向顯著影響[15，18]?；谝陨涎芯刻岢鱿嚓P(guān)假設(shè)H5。H5：消費(fèi)者可追溯豬肉信任對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向顯著效應(yīng)。

由于信任是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，本研究將信任作為中介變量來(lái)探討認(rèn)知、透明度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以了解信任在其中的作用?？勺匪蒹w系對(duì)信心的構(gòu)建關(guān)系研究表明，信任不具有中介傳導(dǎo)作用[19]。另外，信任在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中具有部分傳導(dǎo)作用[20]，而信任在透明度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中也具有傳導(dǎo)作用[21]?；谝陨涎芯刻岢黾僭O(shè)H6和H7。H6：消費(fèi)者可追溯豬肉認(rèn)知對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中，可追溯豬肉信任存在傳導(dǎo)作用。H7：可追溯豬肉透明度對(duì)可追溯豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中，可追溯豬肉信任存在傳導(dǎo)作用。

在以上假設(shè)的基礎(chǔ)上，以認(rèn)知、透明度為前驅(qū)變量，信任視角下的結(jié)構(gòu)方程理論模型見(jiàn)圖1。

3問(wèn)卷設(shè)計(jì)及實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

基于以上研究假設(shè)和理論模型構(gòu)建，設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)卷。

問(wèn)卷調(diào)研選擇江蘇省南京市城市消費(fèi)者，南京市食品可追溯體系的建立時(shí)間較長(zhǎng)，且管理相對(duì)完善，因此對(duì)南京市消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行樣本隨機(jī)抽樣。調(diào)研問(wèn)卷共包含2個(gè)部分，第1部分為理論模型的相關(guān)測(cè)量項(xiàng)，用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，采用計(jì)分方式了解消費(fèi)者對(duì)理論模型各測(cè)量項(xiàng)的真實(shí)感知情況，由1～5依次遞增，分別表示“非常不同意”至“非常同意”；第2部分為消費(fèi)者個(gè)人的信息情況。

得到數(shù)據(jù)的時(shí)間為2016年3月11—27日。在南京市各大超市共發(fā)出278份問(wèn)卷，收回率為100%，去掉漏填或錯(cuò)填的問(wèn)卷，剩余208份，有效問(wèn)卷率為74.8%。

3.2效度和信度檢驗(yàn)

效度是測(cè)量指標(biāo)對(duì)其真實(shí)丈量的潛在特性，是真實(shí)丈量的程度。信度指測(cè)量的一致性。測(cè)量指標(biāo)的多元相關(guān)平方（R2）是個(gè)別測(cè)量變量的信度系數(shù)，1-R2為相應(yīng)的測(cè)量誤差，其值越大表明測(cè)量誤差越大。關(guān)于信任和效度測(cè)量，本研究采納潛變量組合信度（AVE）和均差抽取量，潛變量組合信度可作為內(nèi)涵相同性指數(shù)。如果信度的指數(shù)驗(yàn)證組合信度越小，則暗示丈量指數(shù)關(guān)系中存在不高內(nèi)涵關(guān)系，反之則相反。潛變量均差抽取量（CR）可作為效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下AVE值應(yīng)不小于0.5，CR值應(yīng)不小于0.6，此時(shí)潛在變量具有良好的信度和效度[22]。采用AMOS 21軟件分別對(duì)效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值在0669～0.921，滿足 0.50～0.95的范圍，表明模型內(nèi)在基本適配度較佳。表1中所對(duì)應(yīng)的潛在變量組合信度依次為0849 6、0.865 4、0.884 5、0.888 7，均不小于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型內(nèi)在信度較佳；相應(yīng)的所有潛變量均勻方差抽取量依次為0.654 3、0.618 7、0.720 1、0.666 5，均大于0.5的顯著水平，暗示內(nèi)在效度較佳。從以上分析可知，該模型具有較好的效度與信度，適合模型內(nèi)在適配度檢驗(yàn)，本結(jié)果為進(jìn)一步相

關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)。

4模型估計(jì)結(jié)果與分析

4.1模型基本適配度檢驗(yàn)

適配度檢驗(yàn)有以下5條準(zhǔn)則[22]。（1）模型估量結(jié)果禁止有負(fù)誤差方差。（2）所有的誤差變異均須達(dá)到顯著性水平（t值>1.96）。（3）統(tǒng)計(jì)量估計(jì)的相關(guān)絕對(duì)值不可太接近于1。（4）潛變量對(duì)應(yīng)指標(biāo)量間標(biāo)準(zhǔn)化值盡可能在0.50～0.95范圍。（5）不可有過(guò)大的標(biāo)準(zhǔn)誤。本模型中所有的方差均位于0.104～0.612之間，沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)方差。誤差變異的t值介于4.198～8.881之間，均大于1.96，滿足條件。統(tǒng)計(jì)量的相關(guān)在0.174～0.810之間，沒(méi)有出現(xiàn)太大的數(shù)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于1。所有的因素負(fù)荷量均在0.669～0.921之間，滿足0.50～0.95的標(biāo)準(zhǔn)范圍。標(biāo)準(zhǔn)誤范圍在0.025～0.097，沒(méi)有出現(xiàn)極端情況。由以上分析可知，基本適配度檢驗(yàn)結(jié)果較佳。

4.2整體適配度的檢驗(yàn)

整體適配度檢查采用文獻(xiàn)[22]中的劃分方式。適配度檢驗(yàn)的相關(guān)結(jié)果見(jiàn)表2。

由結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果可知，認(rèn)知對(duì)信任、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)量依次為0.231、0.232，t依次為2.919、2789，均滿足1%顯著性標(biāo)準(zhǔn)。假說(shuō)H1、H2滿足驗(yàn)證，即認(rèn)知在信任、購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起著正向作用。透明度對(duì)信任、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)量依次為0.368、0.119，t依次為4.507、1.363，前者大于2.58，達(dá)到了1%的顯著性水平，后者則小于1.65，未滿足顯著性標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)H3通過(guò)檢驗(yàn)，即透明度對(duì)信任具有正向顯著關(guān)系。假設(shè)H4沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，可能的原因?yàn)榭勺匪葚i肉雖然提供了有關(guān)豬肉本身的相關(guān)信息，可消費(fèi)者對(duì)所提供信息的鑒別能力具有局限性，所提供的信息未必能獲得消費(fèi)者的信賴，或者透明度需要通過(guò)其他相關(guān)變量來(lái)促進(jìn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的估計(jì)值為0.250，相應(yīng)t為2.980>2.58，滿足1%顯著水平。假說(shuō)H5通過(guò)檢驗(yàn)，因此信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向作用。

均滿足1%的顯著性標(biāo)準(zhǔn)。信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)值、相應(yīng)t值分別為0.265、3.262，滿足1%顯著性。按照判斷標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)行第3步判斷。透明度1對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿1影響的標(biāo)準(zhǔn)值、相應(yīng)t值分別為0.119、1.363，不滿足顯著標(biāo)準(zhǔn)；因此可判斷假設(shè)H4通過(guò)檢驗(yàn)，即信任在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿中具有傳導(dǎo)作用，而且是完全傳導(dǎo)作用。認(rèn)知1對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿1影響的標(biāo)準(zhǔn)值、相應(yīng)t值分別為0.232、2.980，滿足1%顯著性標(biāo)準(zhǔn)；因此可判斷假設(shè)H5通過(guò)檢驗(yàn)，即信任在透明度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿中具有傳導(dǎo)作用，而且是部分傳導(dǎo)作用。

5結(jié)論與建議

以江蘇省南京市城市消費(fèi)者實(shí)地調(diào)研的208份有效問(wèn)卷為樣本，應(yīng)用SPASS、AMOS軟件，研究透明度、認(rèn)知對(duì)信任的影響，以及認(rèn)知、透明度、信任、購(gòu)買(mǎi)意愿四者間的相互關(guān)系。結(jié)果表明，透明度、認(rèn)知對(duì)信任具有正向顯著影響，透明度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著，而認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿呈正向顯著影響。進(jìn)一步研究表明，透明度、認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系中的信任存在傳導(dǎo)影響。提高消費(fèi)者可追溯認(rèn)知并增進(jìn)透明度程度，獲得消費(fèi)者的信賴，最終使消費(fèi)者對(duì)食品安全更加滿意，廠商也更愿意提高質(zhì)量安全，使消費(fèi)市場(chǎng)秩序良性發(fā)展。

基于以上相關(guān)結(jié)論，本研究提出以下3個(gè)方面的建議，以期提高可追溯豬肉的認(rèn)知水平和透明度，增強(qiáng)消費(fèi)者可追溯豬肉信任。作為政府，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在有關(guān)食品安全會(huì)議上對(duì)可追溯體系的作用進(jìn)行講解，以便廣大消費(fèi)者對(duì)其了解。作為企業(yè)，應(yīng)盡可能披露有關(guān)豬肉質(zhì)量安全的相關(guān)信息，盡好職責(zé)，不要為了一時(shí)的利益驅(qū)動(dòng)而走上違法犯罪的道路。作為消費(fèi)者，在日常生活中可關(guān)注有關(guān)豬肉質(zhì)量安全的報(bào)道，從而了解可追溯技術(shù)在促進(jìn)食品安全中的作用。解決食品安全問(wèn)題不能僅靠單個(gè)方面，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)人三者的共同努力。

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