網(wǎng)絡(luò)移動電臺用戶打賞行為影響因素研究

郭玉平

摘 要：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)收聽平臺的迅速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)背景下的“眼球經(jīng)濟”向“聽覺經(jīng)濟”延伸，“打賞”收費模式在網(wǎng)絡(luò)收聽平臺上煥發(fā)新生。為了探究國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)移動電臺用戶的付費行為影響因素，在已有的研究成果基礎(chǔ)上結(jié)合調(diào)查問卷的形式展開調(diào)查，并通過數(shù)據(jù)回收和分析得到用戶打賞行為偏低但已經(jīng)有部分用戶具備版權(quán)意識和良好的付費習(xí)慣、影響打賞的因素以使用場景和節(jié)目內(nèi)容有極大關(guān)系的研究結(jié)果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)打賞 網(wǎng)絡(luò)移動電臺 用戶 數(shù)據(jù)分析‘

★基金項目：本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“數(shù)字出版內(nèi)容社會化生產(chǎn)模式及管理機制研究”（14YJA860001）；上海市教委科研創(chuàng)新項目“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)社會化商業(yè)模式運行機制研究”（15ZS093）；上海出版?zhèn)髅窖芯吭?014年度重點招標(biāo)課題“大數(shù)據(jù)時代出版?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（SAZD1408）

一、研究背景

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的快速普及，傳統(tǒng)廣播融合網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，借助UGC和PUGC模式成為聲音數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容提供商、服務(wù)應(yīng)用平臺，打造出全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡(luò)移動電臺仍靠廣告盈利，開發(fā)新的盈利增長點一直是互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的重點之一。當(dāng)用戶的選擇權(quán)和自主權(quán)急速擴大，“聽眾”與“主播”之間身份的轉(zhuǎn)換不再困難，網(wǎng)絡(luò)移動電臺開辟出的“聽覺經(jīng)濟”領(lǐng)域迅速成為一片紅海；國內(nèi)近年來對版權(quán)的保護力度不斷提升，使得有償使用網(wǎng)絡(luò)正版資源成為重要的保護手段之一，而“網(wǎng)絡(luò)打賞”便是網(wǎng)絡(luò)付費的重要渠道之一。 因此，研究用戶的打賞行為和影響打賞的因素都是有價值的課題，通過研究提出打賞模式的優(yōu)化建議對網(wǎng)絡(luò)收聽平臺有重要的意義，本文將研究網(wǎng)絡(luò)移動電臺用戶打賞行為影響因素。

二、文獻綜述

李慧（2015）認(rèn)為，在傳播學(xué)儀式觀下，廣播已經(jīng)不是單純地幫助傳播新聞的一種媒介，而是成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠症?。依?jù)網(wǎng)絡(luò)的便捷性，網(wǎng)絡(luò)移動電臺以更加便捷的方式參與到人們的日常生活中。黃艷明、姜海月（2015 ）認(rèn)為：打賞是付費閱讀制度的伴生物，其實質(zhì)與傳統(tǒng)社會上紙質(zhì)書的付費閱讀制度沒有什么區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)付費閱讀只是支付金錢用以交易一段文字的瀏覽權(quán)②。

網(wǎng)絡(luò)打賞從最初的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站逐漸發(fā)展至微博、微信等大眾自媒體社交網(wǎng)站，從封閉的虛擬社區(qū)走向開放的社會網(wǎng)絡(luò)，這種變化來自于受眾對社會資本的需求。打賞的價值并不單純的是網(wǎng)站盈利模式的創(chuàng)新，它的商業(yè)價值是通過網(wǎng)絡(luò)與廣告主、用戶和第三方的合作節(jié)點來實現(xiàn)的③。打賞模式增進作者與用戶的互動，培養(yǎng)粉絲團體，催生經(jīng)濟，也會培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，從而促進行業(yè)的良性發(fā)展。另有學(xué)者認(rèn)為“打賞”不值得提倡，何勇海（2014）認(rèn)為這種最初給作者的鼓勵會演變成惡性競爭，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)味越來越濃，有可能影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的長遠(yuǎn)發(fā)展④。

本文旨在探究影響網(wǎng)絡(luò)移動電臺用戶付費意愿的影響因素，以及這些因素之間的關(guān)系，通過調(diào)查問卷的形式搜集相關(guān)數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行分析，從而得出一些發(fā)現(xiàn)，希望能給網(wǎng)絡(luò)移動電臺用戶打賞模式的優(yōu)化提出有效的建議。

三、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一） 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計

本次調(diào)查問卷通過問卷星網(wǎng)站進行錄入、編輯加工、在線發(fā)放并回收，并利用SPSS軟件共同處理回收數(shù)據(jù)。

參與本次調(diào)查的人數(shù)共244人，回收有效問卷244份。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，21-30歲的人群占比最多，達到68.03%。79.92%的用戶月收入在5000元以下，11.89%的用戶在5000-10000元之間，8.2%的用戶月收入超過10000元，其中月收入超過30000元的僅有2.87%；被調(diào)查者的學(xué)歷普遍偏高，本科學(xué)歷用戶占比43.44%，碩士及以上學(xué)歷用戶達到43.03%。回收問卷已經(jīng)剔除不使用網(wǎng)絡(luò)移動電臺的用戶。

（二） 數(shù)據(jù)處理與分析

圍繞用戶的打賞動機和行為，對有效問卷進行相關(guān)選項的交叉分析的單項分析，相關(guān)數(shù)據(jù)分析請參照下方圖表。

1.影響用戶打賞的直接因素

針對有過打賞行為的用戶，我們希望探究其打賞的直接動機以及對節(jié)目質(zhì)量的判斷力和版權(quán)意識，因此設(shè)置了圖一的題目和選項。

根據(jù)圖一數(shù)據(jù)顯示，“節(jié)目內(nèi)容和制作程度值得我花錢”是用戶首選的打賞理由，占比達42.21%；其次，有41.39%的用戶選擇打賞是因為“付費金額合理，我可以負(fù)擔(dān)”；第三，有39.34%的用戶因為尊重主播及團隊的勞動成果而進行打賞。因此，用戶會考核節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量和制作水準(zhǔn)，達到心理預(yù)期甚至是超過心理預(yù)期，才會選擇打賞。打賞數(shù)額低是用戶打賞的重要原因之一，一部分用戶已經(jīng)有了較強的版權(quán)意識，這會給很多原創(chuàng)作品及作者很大的鼓勵。

2.用戶偏愛的節(jié)目類型與打賞積極性之間的關(guān)系

當(dāng)下社會的“娛樂精神”已經(jīng)滲透到媒介所及之處，為了探究新興的網(wǎng)絡(luò)移動電臺的表現(xiàn)，我們將平臺節(jié)目分為：休閑娛樂、股票金融、軍事歷史和政治新聞四大類，探究用戶的收聽偏好和打賞行為之間的關(guān)系。

根據(jù)表一可知，收聽休閑娛樂類節(jié)目的用戶最多也最容易打賞，但一般不會超過2元，所以“娛樂精神”傾向在網(wǎng)絡(luò)移動電臺上尤為明顯。雖然其中從未打賞的用戶占比不低，但收聽休閑類的用戶相比收聽其他三類的用戶打賞行為尤為積極。

收聽休閑娛樂類節(jié)目的用戶打賞金額分布相對分散，且最容易打賞較大金額；其他三類節(jié)目打賞金額相對穩(wěn)定，其中，股票金融類用戶的打賞積極性最低。但是對比卡方檢驗結(jié)果，sig值大于0.05，表明用戶的收聽偏好和打賞金額之間并沒有顯著的差別，網(wǎng)絡(luò)移動電臺想要培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，任重而道遠(yuǎn)。

3.用戶收聽時段與打賞的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)移動電臺最大限度地滿足了用戶碎片化收聽的需求，為了滿足用戶快節(jié)奏的生活，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目一般內(nèi)容短、更新快。傳統(tǒng)的廣播大多發(fā)揮著收聽早間新聞的作用，受此啟發(fā)，網(wǎng)絡(luò)移動電臺用戶的使用場景的特點和打賞行為之間的是否有關(guān)，詳情如表二所示。

表二的卡方檢驗sig值小于0.05表明，用戶的收聽時段和付費行為之間有著顯著的差別。44.2%的用戶習(xí)慣在早上收聽節(jié)目并且有過打賞行為，隨著收聽時段的推遲，有過打賞行為的用戶比例也逐漸降低，習(xí)慣在睡前收聽節(jié)目的用戶的打賞行為比傍晚有小幅提升，但依舊遠(yuǎn)低于早上。因此習(xí)慣早上收聽網(wǎng)絡(luò)移動電臺節(jié)目的用戶的打賞積極性最高，平臺要著重打造早間節(jié)目。

四、網(wǎng)絡(luò)移動電臺如何讓用戶付費的優(yōu)化建議

（一）在高質(zhì)量的節(jié)目水準(zhǔn)上打造鮮明的平臺風(fēng)格

音頻作品不能像視頻作品那樣依靠視覺效果彌補故事的不足，電臺節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)很難保證用戶粘性。表二已經(jīng)表明， “娛樂休閑類”是容易被打賞的節(jié)目類型，其次是 “政治新聞類”和“軍事歷史類”，后兩類節(jié)目性質(zhì)都決定了其內(nèi)容質(zhì)量的專業(yè)性、準(zhǔn)確性，“政治新聞類”節(jié)目還要確保及時性。因此節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣清晰可辨，一旦內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)，節(jié)目將很難存活。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)PUGC模式的崛起，主播的水準(zhǔn)和節(jié)目制作水平的門檻越來越高。根據(jù)圖1可知，用戶進行打賞是基于價值認(rèn)同的占比達到42.21%。用戶衡量節(jié)目的價值包含了主播播音水準(zhǔn)和節(jié)目的制作、包裝水平。例如喜馬拉雅FM“段子來了”的主播采采，專業(yè)的背景出身加上傳統(tǒng)廣播電臺的工作經(jīng)歷和自身創(chuàng)造力的發(fā)揮，使她的節(jié)目上線后迅速收獲大量聽眾，采采的躥紅也將喜馬拉雅FM帶入大眾視野。當(dāng)下各移動收聽平臺均有自己的正版資源，平臺除了要做好把關(guān)人的角色，做好聽眾評論社區(qū)的管理，還要制定并貫徹自己的風(fēng)格。節(jié)目內(nèi)容過關(guān)，包裝精良、平臺風(fēng)格鮮明，才會在市場競爭中脫穎而出。

（二）策劃有特定使用場景的節(jié)目

音頻新媒體用戶行為多為典型的多任務(wù)行為模式⑤，因此網(wǎng)絡(luò)收聽平臺要迎合用戶的使用習(xí)慣。多數(shù)時候音頻內(nèi)容只是充當(dāng)伴隨者的角色，這種伴隨屬性決定了音頻內(nèi)容在一些特定場景擁有極高的使用率，最常見的是居家場景、通勤場景和運動場景。例如在早晨的居家場景中，用戶一般邊收聽節(jié)目邊洗漱、吃飯、穿衣；通勤場景則多是用戶上下班時，和運動場景類似，這段時間人眼、腦高度配合，耳朵卻有更多的自由，音頻內(nèi)容就變得無可替代。對比表二的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，用戶在早上最容易打賞，“早上”的使用場景主要是用戶起床后的居家場景和上班途中的通勤場景，因此在策劃電臺節(jié)目時可以在更新的時間、內(nèi)容文本的編排上推出“早間版本”，精準(zhǔn)定位用戶的使用場景的需求，這樣才會提高打賞發(fā)生的概率，為平臺聚攏人氣，增加平臺的盈利。

（三）制定培養(yǎng)用戶付費的策略

我國網(wǎng)民經(jīng)歷了長期的網(wǎng)絡(luò)資源免費使用的階段，現(xiàn)階段正版網(wǎng)絡(luò)資源免費獲取難度加大，付費渠道已經(jīng)開通，但我國網(wǎng)民依舊處于接受網(wǎng)絡(luò)資源有償使用的轉(zhuǎn)型期，因此用戶的打賞行為對節(jié)目價格的反應(yīng)比較敏感，如果打賞最低限額偏高，會讓很多用戶選擇不打賞，反而阻礙平臺的盈收。因此網(wǎng)絡(luò)移動電臺首先要適當(dāng)降低打賞最低金額，引導(dǎo)用戶實施第一次打賞行為，其次才是培養(yǎng)聽眾的主體意識與對作品的價值認(rèn)同。促進用戶的第一次打賞，平臺可以采取“發(fā)評論賺金幣”、“累計收聽時長贏打折券”等方式降低打賞金額的準(zhǔn)入門檻，推動更多的用戶嘗試打賞。這樣不僅保持用戶粘性又能保證平臺用戶的活躍度。

五、結(jié)語

在“聽覺經(jīng)濟”領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)移動電臺除了滿足用戶碎片化、娛樂化的收聽習(xí)慣，還是新型網(wǎng)絡(luò)文娛資源的消費渠道，雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)移動電臺的用戶具有主動付費意識和實際付費行為的還是少數(shù)，但是隨著國內(nèi)新一代網(wǎng)民的成長，和網(wǎng)絡(luò)平臺對網(wǎng)民付費意識的不斷培養(yǎng)，我國網(wǎng)民的付費意識會逐漸得到提高。因此，網(wǎng)絡(luò)移動電臺做好自己的內(nèi)容儲備，確定并完善平臺風(fēng)格，關(guān)注用戶的使用習(xí)慣和使用場景，不斷推出優(yōu)質(zhì)節(jié)目才是致勝關(guān)鍵。

注釋

① 李慧.UGC模式網(wǎng)絡(luò)電臺APP研究——基于詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀研究[D].南京：南京大學(xué)，2015.

② 黃艷明，姜海月.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者打賞意愿研究 [J].中外企業(yè)家，2015（26）：257-259.

③ 沈曉靜，徐星.網(wǎng)絡(luò)打賞及其商業(yè)價值[J].青年記者，2015（29）：89-90.

④ 何勇海.“打賞”讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)染上銅臭味[J].青年記者，2014（3）：68.

⑤ 楊蔚.“移動人”的音頻世界——關(guān)于音頻新媒體用戶的使用行為與態(tài)度的調(diào)查[J].中國廣播，2015（12）：26-30.

參考文獻

[1] 李慧.UGC模式網(wǎng)絡(luò)電臺APP研究——基于詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀研究 [D].南京：南京大學(xué)，2015.

[2] 黃艷明，姜海月.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者打賞意愿研究 [J].中外企業(yè)家，2015（26）：257-259.

[3] 沈曉靜，徐星.網(wǎng)絡(luò)打賞及其商業(yè)價值 [J].青年記者，2015（29）：89-90.

[4] 何勇海.“打賞”讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)染上銅臭味[J].青年記者，2014（3）：68.