山東省“互聯(lián)網(wǎng)+旅游商品”的推行策略研究

[摘要]旅游商品具有文化載體、藝術(shù)性、代表地域特征等意義。旅游商品的研發(fā)是旅游購物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。文章對旅游商品在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，提出了山東省旅游商品在線上線下的推行策略。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；旅游商品；山東省

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711152

旅游商品是指旅游地區(qū)具有當(dāng)?shù)靥厣纳唐贰Ｂ糜紊唐分饕譃椋汗に嚸佬g(shù)品、風(fēng)味土特產(chǎn)、文物及仿制品、旅游紀念品、有地方特色的輕工業(yè)產(chǎn)品、其他旅游商品等。旅游商品承載了旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值。

一件精美的旅游商品能激發(fā)旅游者美好回憶，可使旅游者長期保存或樂于贈送親友，樂于向周圍社會介紹。旅游商品在傳播旅游地形象方面是一個很好的渠道，有助于擴大旅游地的知名度。

2015年9月，國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》，要求到2020年旅游業(yè)各領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)達到全面融合，互聯(lián)網(wǎng)成為我國旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要動力和重要支撐。

實施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游商品”是響應(yīng)國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策。目前，全國各地均在探索互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游與電商的融合模式。山東省作為旅游資源豐富的大省，自2008年起打造“好客山東”旅游品牌。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，“好客山東”品牌已在全國范圍內(nèi)打響了名聲。隨著游客數(shù)量的激增，具有山東特色的旅游商品體系亟待建立。

1“互聯(lián)網(wǎng)+旅游商品”的典型案例

11江西省綠滋肴實業(yè)有限公司作為中國特產(chǎn)第一品牌，推行“互聯(lián)網(wǎng)+”策略效果良好江西省綠滋肴實業(yè)有限公司創(chuàng)建于2002年，把江西和各省農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國各地，成為國家級農(nóng)副產(chǎn)品重點龍頭企業(yè)和中國特產(chǎn)第一品牌。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）2016年5月公布2015年度行業(yè)發(fā)展狀況調(diào)查結(jié)果，綠滋肴榮登中國快速消費品連鎖百強榜第80名。

綠滋肴整合江西省各地的特產(chǎn)資源，在江西省各旅游景點、商業(yè)圈建立特產(chǎn)超市。游客在任何一家店鋪都可以買到相同的商品，無須走遍全江西也可以買到全江西的特產(chǎn)。

2013年7月綠滋肴旅游特產(chǎn)網(wǎng)上線，2015年淘寶“雙十一”期間，綠滋肴的電商的銷售交易量就達到500多萬元。

12故宮“IP+電商”實現(xiàn)“不以盈利為目的的盈利”

2014年中國十大文化創(chuàng)意產(chǎn)品中臺北“故宮博物院”的“朕知道了”紙膠帶位居榜首?！半拗懒恕笔桥_北“故宮”首次推出的皇帝朱批紙膠帶，為康熙帝御筆朱批真跡印刷而成。截至2014年3月，該紙膠帶售出139000組，共計2660萬臺幣的驚人成績。這款紙膠帶的走紅，使大眾真正開始重視博物館的文化創(chuàng)意工作，可以說是引領(lǐng)了國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的潮流。

北京故宮借鑒了臺北“故宮”的經(jīng)驗。截至2015年年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額從2013年的6億元增長到2015年的10億元。

原來故宮的藏品只能看，不能帶走。現(xiàn)在這些故宮創(chuàng)意產(chǎn)品起到了紐帶作用?！肮蕦m模式”，即“IP開發(fā)+電商”，故宮利用其自身豐富的IP資源，進行文旅創(chuàng)新開發(fā)，再結(jié)合阿里旅游、騰訊的渠道和流量優(yōu)勢，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售、文化的傳播和品牌推廣。

目前，為故宮博物院提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計和加工的企業(yè)已達60余家。此前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品制作為完全外包的工作模式，即由故宮博物院相關(guān)部門提出文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求，由社會上的合作單位完成產(chǎn)品的設(shè)計、制作。對于這種外包模式，其好處是可以節(jié)省文化產(chǎn)品的研發(fā)成本，但往往生成的文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，對于故宮文化的理解與表現(xiàn)不夠準確。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”下的旅游業(yè)現(xiàn)狀

旅游業(yè)的市場主體在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動下，越來越多元化，旅游已經(jīng)成為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”最為活躍的領(lǐng)域之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游商品”既是國家的鼓勵政策也符合大眾消費的趨勢。

當(dāng)下，游客無論是否跟隨旅行社出行，旅行前會從互聯(lián)網(wǎng)上查攻略、搜特產(chǎn)，如果是自由行還會在網(wǎng)上買門票、訂酒店。在旅游目的地購買特產(chǎn)時，也會先上網(wǎng)查價格、比質(zhì)量。出門旅游，游客都會給親朋好友帶回一些特產(chǎn)。游客面臨的問題是：買，不知到哪能買到性價比高的特產(chǎn)，買多了旅游時是累贅，買少了回家不夠分?，F(xiàn)在為解決這一矛盾，游客經(jīng)常是先在家網(wǎng)購旅游目的地的特產(chǎn)，待旅游歸來時包裹也已經(jīng)到家，既省去旅途勞累又避免被“宰”。

3山東省“互聯(lián)網(wǎng)+旅游商品”的推行策略

旅游商品的要素為：實、價、質(zhì)、品、特、新、精、美，即實用、性價比高、質(zhì)量好、品牌、特色、新產(chǎn)品、設(shè)計精巧、制造精致、服務(wù)精心、商品美、包裝美、購物的環(huán)境美。

31設(shè)計一系列展現(xiàn)山東省各地特色的旅游紀念品

“好客山東”是山東省旅游的統(tǒng)一品牌，在實施時是以市、縣為單位宣傳、建設(shè)。全省缺乏能系統(tǒng)展現(xiàn)旅游紀念品。例如，“文化之旅”可以將古代的孔子文化、泰山文化、蓬萊仙境和現(xiàn)代的各地大學(xué)園區(qū)、葡萄酒文化結(jié)合，“饕餮之旅”可以匯集省內(nèi)各地名吃。以系列設(shè)計、制作旅游紀念品，可以讓游客沒有走遍山東，也能了解齊魯大地特色。

以特色明信片為例，筆者在哈爾濱、周莊、內(nèi)蒙古、臺灣都購買并郵寄了當(dāng)?shù)靥厣餍牌?。所有明信片都能順利寄到目的地。明信片雖小，但是寄托了旅游者的一份回憶。

以臺北101大樓為例，其中處處體現(xiàn)了文化創(chuàng)意。電梯等候區(qū)的隔斷繪有臺灣著名景點的卡通畫，親民且好記。101大樓的形象體現(xiàn)在購物袋、純凈水瓶、明信片、登機牌、工藝品中。101大樓中的文創(chuàng)商品店人頭攢動，來自大陸及各國的游客駐足挑選心儀商品，還有現(xiàn)場寄明信片給遠方的朋友。游客在101大樓不僅可以游覽，還可以選購紀念商品與親朋好友分享。借鑒臺灣旅游的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，日照市乃至山東省旅游市場的創(chuàng)意產(chǎn)品亟待開發(fā)。

32建設(shè)線上線下的“一站式”山東旅游商品旗艦店

在2016年的政府工作報告中，李克強總理提出“鼓勵線上線下互動，推動實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”。2016年年底，國辦印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，部署實體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率。由于體驗感的不可替代性和社交屬性，實體商業(yè)的重要性正在獲得越來越多的重視。2016年10月，馬云宣布，阿里巴巴在2017年將不再提“電商”概念，取而代之的概念是“新零售”，即打通線上線下的商業(yè)鏈條，兩者互相補充完善。

2017年，山東省省長郭樹清在政府工作報告中提道“深入實施質(zhì)量強省和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)、政府、社會各個方面一起努力，把青島啤酒、東阿阿膠、宏濟堂、德州扒雞、周村燒餅等老字號的牌匾擦得锃亮；讓煙臺蘋果、日照綠茶、金鄉(xiāng)大蒜、滕州馬鈴薯、萊蕪生姜、菏澤牡丹、沾化冬棗、肥城桃、黃河口大閘蟹等地理標志農(nóng)產(chǎn)品賣得更好”。

在線下，雖有一些企業(yè)正在做省內(nèi)旅游商品整合，如“山東優(yōu)特旅游商品連鎖超市”項目，但目前尚未普及各地旅游景點附近。例如，游客在日照市不容易買到正宗的德州扒雞、濰坊風(fēng)箏。這不利于山東旅游品牌的推廣。換句話說，像江西省“綠滋肴”一樣的山東省官方旅游商品旗艦店有待加強。

在線上，雖然在淘寶特色中國山東館云集了省內(nèi)各地特色商品，其中也不乏周村燒餅旗艦店、日照碧波（綠茶）旗艦店等特色商品的官方店鋪，但是淘寶特色中國山東館是給眾多銷售山東特產(chǎn)的淘寶商鋪統(tǒng)一的展示平臺。

如果在日照旅游的游客打算買綠茶送長輩，又想買德州扒雞、周村燒餅送朋友，買世界聞名的濰坊風(fēng)箏送晚輩。游客在網(wǎng)上購買要分成4個包裹，既費精力又費財力，更何況濰坊風(fēng)箏目前在淘寶上沒有以“濰坊風(fēng)箏”命名的旗艦店。一旦商品質(zhì)量有問題，耽誤了外地游客饋贈好友的計劃，也損壞了山東旅游品牌。

33特色旅游商品等待深度挖掘

旅游商品雷同的問題比較嚴重。在山東省的沿海城市，無論是青島、威海還是日照、煙臺的沙灘都能見到販賣貝殼風(fēng)鈴的商販。這些貝殼風(fēng)鈴具有大海的特色，但沒有地域特點。甚至沿海旅游景點的產(chǎn)品的進貨渠道都是一樣的。

2016年山東省政府印發(fā)了《山東省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》。綱要系統(tǒng)總結(jié)了山東“十二五”時期的工作，全面闡述了“十三五”時期的發(fā)展戰(zhàn)略、奮斗目標、重點任務(wù)和重要舉措，其中提到支持濰坊、臨沂、日照、菏澤打造“中國農(nóng)產(chǎn)品電商之都”。

筆者在臺灣考察時，龍華科技大學(xué)的觀光休閑系負責(zé)人介紹龍華的文化創(chuàng)意產(chǎn)品時舉例，臺灣水果豐富，把一顆鮮果放到瓶子里永久保存，再加上木質(zhì)展架就成了伴手禮，鮮果的附加值成倍增加。龍華科技大學(xué)位于臺灣新北市觀光工廠附近，借助優(yōu)越的地理位置為制陶、水果加工等工廠轉(zhuǎn)型為觀光工廠設(shè)計了很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2015年，山東省第十三屆山東省旅游商品創(chuàng)新設(shè)計大賽中“日照農(nóng)民畫繡”獲“特別嘉獎”稱號。日照市一直將農(nóng)民畫作為特色旅游商品，這么多年雖獲獎無數(shù)但“叫好不叫座”，經(jīng)濟效益不高。游客攜帶不方便，畫風(fēng)與現(xiàn)代裝修風(fēng)格融合困難等原因造成農(nóng)民畫成為曲高和寡的“陽春白雪”。

在山東省內(nèi)，日照農(nóng)民畫絕不是個例，如何通過深度挖掘、重新定位、重新設(shè)計，讓特色旅游商品成為旅游的新名片，煥發(fā)新的活力是值得研究的。

34旅游商品的包裝設(shè)計應(yīng)更人性化

2015年11月，人民網(wǎng)以“中國游客為何愛赴日‘掃貨？ 產(chǎn)品設(shè)計人性化”為題分析了商品細節(jié)的人性化設(shè)計的重要性。

旅游商品普遍存在著紀念性，但旅游商品的紀念性并不代表旅游商品就是旅游紀念品。換句話說，游客旅游途中不僅要買紀念品，更大的消費是在當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐飞稀?/p>

目前，山東省的旅游商品普遍存在包裝形象較差、檔次偏低、附加值低的問題。例如，沿海地區(qū)居民熟悉的蝦皮，營養(yǎng)價值頗高，但在海鮮市場上包裝簡單。如果蝦皮包裝設(shè)計能更人性化，以居民一天膳食營養(yǎng)需要的重量獨立包裝，儲存方便、食用方便、攜帶方便，能夠增加產(chǎn)品的附加值。

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[2]陳斌旅游商品的八個要素[N].中國青年報，2015-01-29

[3]單霽翔故宮做好文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的十條體會[EB/OL].（2016-05-21）.http：//mpweixinqqcom/s？biz=MzAwNTY5MDIzNw==&mid=2247484295&idx=2&sn=ec6f7249407630e 28a8f7420c5a4fdbb&scene=4#wechat_redirect

[基金項目]本文系2016年度山東省社會科學(xué)基金項目“山東省‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游商品的實踐模式與推行策略研究——以日照市為例”（項目編號：2016-SSF-034）相關(guān)研究成果。

[作者簡介]李婭（1983—），女，山東人，碩士，副教授，現(xiàn)任山東外國語職業(yè)學(xué)院信息工程學(xué)院副院長。