品牌延伸的問題及對策

趙雪瑩

[摘 要] 企業(yè)的品牌延伸策略是維持企業(yè)品牌生命力，增加企業(yè)利潤的重要辦法。目前企業(yè)品牌延伸策略存在的問題主要是企業(yè)重視程度不足，市場定位不準(zhǔn)確，延伸品牌脫離原有品牌，品牌延伸過于寬泛等。企業(yè)應(yīng)該重視品牌延伸工作，抓好品牌延伸時(shí)機(jī)，差異化市場定位，在原有品牌基礎(chǔ)上延伸，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，塑造特色品牌等幾個(gè)方面努力，推動(dòng)品牌延伸策略的順利進(jìn)行，拓展企業(yè)發(fā)展的空間。

[關(guān)鍵詞] 品牌延伸；品牌策略；企業(yè)政策

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

引言

企業(yè)的品牌延伸策略是維持企業(yè)品牌的生命力的重要辦法，同時(shí)也是增加企業(yè)利潤，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要辦法，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)可信賴、質(zhì)量好的產(chǎn)品是容易的，但是一個(gè)企業(yè)能夠創(chuàng)建自己的品牌并不是一件容易的事情，企業(yè)品牌的創(chuàng)立意味著消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，也意味著該產(chǎn)品有重要的質(zhì)量保證，企業(yè)的品牌是企業(yè)在市場上立足和發(fā)展的通行證，所以企業(yè)應(yīng)該珍惜并且利用好品牌效應(yīng)，企業(yè)的品牌延伸策略就是企業(yè)對于品牌知名度和美譽(yù)度的有效使用，利用品牌的影響力，將自己企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍延伸到更多的領(lǐng)域，這樣可以培養(yǎng)更多的消費(fèi)者，并且可以讓更多的消費(fèi)者購買該品牌的產(chǎn)品，更重要的是品牌延伸策略可以借助原有的品牌的信譽(yù)進(jìn)行夸張，這樣可以為企業(yè)開拓一部分利潤，而且不需要再耗費(fèi)精力創(chuàng)建新的品牌。目前市場競爭激烈，市場呈現(xiàn)瞬息萬變的態(tài)勢，通過品牌延伸可以穩(wěn)定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)在競爭激烈的市場上立足，但是企業(yè)在品牌延伸的過程中也存在很多的問題，本文通過對于品牌延伸的問題的分析，希望能夠幫助企業(yè)在更有效的利用品牌延伸策略。

一、品牌延伸的定義及認(rèn)識(shí)角度

（一）品牌延伸的定義

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。

（二）品牌延伸的認(rèn)識(shí)角度

1.產(chǎn)品角度

從產(chǎn)品角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌延伸策略就需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，這里所說的產(chǎn)品質(zhì)量是廣義上的產(chǎn)品質(zhì)量，不僅僅包括產(chǎn)品的性能，同時(shí)也包括產(chǎn)品內(nèi)涵、價(jià)格、市場認(rèn)知度、核心競爭力等多方面因素。從產(chǎn)品角度認(rèn)識(shí)品牌延伸可以走以下四條道路，即產(chǎn)品線的擴(kuò)展、附屬產(chǎn)品衍生、多品牌及子品牌戰(zhàn)略、品牌更新戰(zhàn)略。換言之，從產(chǎn)品角度認(rèn)識(shí)品牌延伸更加重視產(chǎn)品的更新與升級(jí)。在這種觀念下的品牌延伸更加類似于產(chǎn)品的升級(jí)及產(chǎn)品線的豐富，產(chǎn)品種類的增加。

2.服務(wù)角度

不同的企業(yè)利潤來源存在著明顯的差異，例如對于實(shí)體企業(yè)而言，產(chǎn)品即商品；對于傳媒行業(yè)而言，受眾即商品；對于信息產(chǎn)業(yè)而言，訊息即商品；對于服務(wù)產(chǎn)業(yè)而言，服務(wù)即商品。而近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的百分比快速上升，因此第三產(chǎn)業(yè)品牌延伸的價(jià)值越來越被重視。傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的品牌延伸典型模式是品牌+產(chǎn)品線+產(chǎn)品說明，而從服務(wù)角度進(jìn)行品牌延伸模式則是橫向擴(kuò)展，即服務(wù)方式+服務(wù)態(tài)度+服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)角度對品牌延伸進(jìn)行闡述更加貼近于當(dāng)下的實(shí)際情況。

3.企業(yè)角度

從企業(yè)角度分析品牌延伸更加重視整體性，在這個(gè)闡述方面，企業(yè)的概念和品牌的概念進(jìn)行了模糊化處理，企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)在市場上被等同于品牌認(rèn)知，而在終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者更是將品牌概念擴(kuò)展到企業(yè)所提供的全部商品乃至服務(wù)上。從傳統(tǒng)的企業(yè)角度分析品牌概念具有一定的單一性和定位缺乏性，缺乏一定的理論專業(yè)性。因此企業(yè)角度分析品牌延伸需要對視角進(jìn)行擴(kuò)展，以衍生出品牌延伸利弊、品牌延伸頻譜、品牌延伸理論等多方面的成果，從企業(yè)角度完善品牌概念的豐富以及品牌戰(zhàn)略的升華。

二、當(dāng)前品牌延伸過程中存在的問題

（一）企業(yè)重視程度不足

目前企業(yè)的品牌延伸策略之所以有很多不足之處，其中一個(gè)主要原因是企業(yè)的重視程度不夠，企業(yè)在品牌的建設(shè)上只是著眼于當(dāng)前的品牌建設(shè)上，當(dāng)企業(yè)建設(shè)了自己的品牌后，基本上將主要的精力用在了提升品牌的美譽(yù)度和知名度上，一個(gè)企業(yè)的品牌可能一開始僅僅是在企業(yè)所在的地區(qū)存在，企業(yè)這時(shí)候往往會(huì)向兩個(gè)方面努力，一是將企業(yè)的品牌的知名度進(jìn)一步的提升，不斷的往地域外擴(kuò)展，希望能夠?qū)a(chǎn)品的品牌度提升到企業(yè)所在區(qū)域之外，進(jìn)一步的將企業(yè)的品牌打出去，走出當(dāng)?shù)?，爭取成為全省或者全國知名的品牌；另一個(gè)方向是企業(yè)在建立起品牌之后不斷的進(jìn)行市場拓展，爭取增加銷量，打開產(chǎn)品的銷量。企業(yè)的這兩個(gè)品牌建設(shè)的方向是沒有什么錯(cuò)誤的，通過品牌知名度的拓展和品牌產(chǎn)品銷量的增加，企業(yè)的利潤和知名度都在增加，但是這畢竟是單線經(jīng)營，如果市場一旦出現(xiàn)改變，企業(yè)的上游供應(yīng)商或者是下游的銷售商出現(xiàn)了問題，那么企業(yè)將很難在市場上立足，有可能出現(xiàn)虧損倒閉等嚴(yán)重的后果。所以企業(yè)在品牌建立之后，尤其是等品牌的知名度和美譽(yù)度牢固之后就要對品牌的延伸進(jìn)行計(jì)劃和研究，以便于在合適的時(shí)機(jī)對品牌實(shí)施延伸策略，但是很多企業(yè)往往并不重視品牌延伸策略，有的企業(yè)取得一點(diǎn)成績就沾沾自喜，還有的企業(yè)安于現(xiàn)狀，認(rèn)為沒有必要進(jìn)行品牌延伸策略，更有的企業(yè)不但不會(huì)考慮品牌的延伸策略，還會(huì)在品牌的建設(shè)和拓展中畏手畏腳，從而喪失了發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

（二）市場定位不準(zhǔn)確

企業(yè)的品牌延伸策略存在不足的一個(gè)原因還有就是對于市場定位的不準(zhǔn)確，品牌延伸策略主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是向下延伸的策略，一個(gè)是向上延伸的策略，企業(yè)對于品牌向上延伸意味著企業(yè)會(huì)生產(chǎn)的高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品在定價(jià)上或者是生產(chǎn)策略上要比較高端，主要面對一些高端人群。第二個(gè)方向是向下延伸的策略，企業(yè)會(huì)生產(chǎn)一些低端或者是價(jià)格比較低的產(chǎn)品，有的企業(yè)會(huì)采取向上延伸策略，或者向下延伸的策略，還有的企業(yè)會(huì)采用兩方面的延伸策略，但是企業(yè)的延伸策略有時(shí)候并沒有對目前的市場進(jìn)行準(zhǔn)確科學(xué)的定位，企業(yè)的原有品牌可能消費(fèi)者比較固定，但是企業(yè)的市場潛在消費(fèi)者是一些高端的人群，還是低端的人群比較多，都需要企業(yè)進(jìn)行細(xì)致科學(xué)的調(diào)研，如果企業(yè)不注意對市場進(jìn)行調(diào)研，那么就很可能會(huì)存在市場定位不準(zhǔn)確的情況，這樣一來就容易在品牌延伸上出現(xiàn)失敗，造成企業(yè)的虧損。因此，品牌延伸策略中一定要注重對于市場的精準(zhǔn)定位，這樣延伸后的品牌才會(huì)有市場。

（三）延伸品牌脫離原有品牌

品牌延伸策略還有一種情況就是延伸品牌脫離原有的品牌，采用了一個(gè)新的品牌，品牌延伸策略的主要目的是為了借助已經(jīng)建立起來的品牌，利用該品牌的知名度和美譽(yù)度在新的生產(chǎn)領(lǐng)域打開市場，因?yàn)槠髽I(yè)建立一個(gè)品牌，樹立一個(gè)品牌形象十分的不容易，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和成本，所以品牌在建立起來了之后就會(huì)有巨大的市場價(jià)值，因此，品牌延伸策略就是要企業(yè)盡最大化的利用該品牌，但是有些企業(yè)在開展品牌延伸策略的時(shí)候卻忽視了這一點(diǎn)，出現(xiàn)了脫離原品牌的情況，脫離原品牌之后企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度就會(huì)喪失，這個(gè)品牌就相當(dāng)于一個(gè)全新的形象進(jìn)入市場的，因此在這個(gè)過程中企業(yè)必須要通過大量的促銷費(fèi)用來讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的品牌從而認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，這樣做無疑是畫蛇添足，是沒有必要的，只有在企業(yè)的品牌形象受損或者是企業(yè)經(jīng)營不善的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)考慮使用全新的品牌來振興自己的企業(yè)。當(dāng)然，如果在品牌延伸策略中企業(yè)進(jìn)入了完全不熟悉的領(lǐng)域或者是和自己的品牌產(chǎn)品差距較大的領(lǐng)域時(shí)候，那么企業(yè)可以考慮脫離原有品牌，使用新的品牌。但是企業(yè)最節(jié)約成本的辦法必然是使用原有的品牌進(jìn)行延伸，這也是避免產(chǎn)品延伸風(fēng)險(xiǎn)，使利潤最大化的有效措施。

（四）品牌延伸過于寬泛

有些企業(yè)的品牌具有很高的價(jià)值，品牌的知名度和美譽(yù)度都很高，品牌產(chǎn)品受到市場的廣泛認(rèn)可，企業(yè)的產(chǎn)品銷量和利潤都很高，企業(yè)本身的資金實(shí)力很雄厚，這時(shí)候很多企業(yè)就會(huì)選擇進(jìn)行品牌延伸，使得品牌的價(jià)值最大化，這樣做確實(shí)可以使企業(yè)廣泛盈利，但是卻也容易存在品牌延伸過于寬泛的現(xiàn)象，企業(yè)可能會(huì)將自己的品牌延伸到不同的生產(chǎn)領(lǐng)域中，這些生產(chǎn)領(lǐng)域可能并不是企業(yè)所熟悉的，只是因?yàn)檫@些生產(chǎn)領(lǐng)域中目前的市場需求和市場前景很好，所以企業(yè)就想利用自己的品牌知名度進(jìn)行品牌延伸，但是過于寬泛的品牌延伸策略容易給消費(fèi)者以雜亂的印象，這樣反而會(huì)損害品牌的形象，而且品牌延伸過于寬泛，必將會(huì)耗費(fèi)企業(yè)過多的成本和精力進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，而在一個(gè)自己不熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)較高，一旦新領(lǐng)域的產(chǎn)品出現(xiàn)失敗，不被市場接受，那么原有的產(chǎn)品形象也會(huì)出現(xiàn)損失。

三、推動(dòng)品牌延伸的對策建議

（一）重視品牌延伸工作

企業(yè)要想利用好品牌延伸策略，最大化的發(fā)揮品牌的價(jià)值，就需要在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營及未來的發(fā)展規(guī)劃中重視品牌的生產(chǎn)經(jīng)營工作，如果目前企業(yè)的品牌市場的知名度和美譽(yù)度還不夠，那么企業(yè)可以等待時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸，這并不意味著企業(yè)不可以對于品牌延伸策略進(jìn)行規(guī)劃，企業(yè)可以在未來的發(fā)展愿景中規(guī)劃出企業(yè)到達(dá)一定利潤，品牌建設(shè)取得一定效果后就進(jìn)行品牌延伸的工作，而當(dāng)企業(yè)可以進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候就應(yīng)該重視該項(xiàng)工作的展開，盡量利用好現(xiàn)有的品牌知名度為新產(chǎn)品打開市場提供保障。

（二）抓好品牌延伸時(shí)機(jī)

品牌的延伸并不是企業(yè)隨隨便便可以進(jìn)行的，品牌延伸策略應(yīng)該抓好時(shí)機(jī)、如果企業(yè)目前處于建設(shè)品牌，開拓市場的階段，顯然企業(yè)是無法進(jìn)行品牌延伸的，這個(gè)階段企業(yè)的目標(biāo)就是盡可能的建立企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，而且培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，在企業(yè)培養(yǎng)出忠實(shí)的客戶后再通過客戶的忠誠度來進(jìn)行品牌延伸策略，吸引客戶購買。在建設(shè)品牌的過程中還要注意提升產(chǎn)品的銷量，增加產(chǎn)品的利潤，以便于企業(yè)能夠積攢資金進(jìn)行品牌延伸。當(dāng)企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度被打開之后，而且當(dāng)企業(yè)的品牌效應(yīng)也展現(xiàn)出來，企業(yè)具備了品牌延伸的能力，這時(shí)候企業(yè)的內(nèi)部條件已經(jīng)具備，但是也要注意研究企業(yè)的外部條件，目前企業(yè)面對的市場怎么樣，市場是否景氣，都是企業(yè)需要研究的，當(dāng)企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件都具備的時(shí)候，企業(yè)就可以考慮品牌延伸策略。而且企業(yè)的產(chǎn)品都是有生命周期的，企業(yè)在產(chǎn)品的成長期和成熟期進(jìn)行品牌延伸策略最容易取得成功，如果企業(yè)在衰退期再考慮使用品牌延伸策略來挽救企業(yè)，就不容易取得良好的效果。

（三）差異化市場定位

企業(yè)在采取品牌延伸策略的時(shí)候，要考慮到對于市場進(jìn)行差異化的定位，采取差異化的市場定位策略，因?yàn)樵谄放蒲由觳呗灾校髽I(yè)的產(chǎn)品必然和原來的產(chǎn)品在功能、用途上存在著相似性，如果企業(yè)不能夠使用差異化市場定位，采用的價(jià)格和促銷體系等都和原來的產(chǎn)品相類似，那么必然會(huì)引起產(chǎn)品銷售上的沖突，更重要的是會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂，消費(fèi)者難以做出選擇，所以企業(yè)在產(chǎn)品延伸策略上要進(jìn)行差異化市場定位，使得原來的品牌和現(xiàn)在的品牌在市場上不沖突，盡量避免二者的市場交叉，這樣也有利于市場利潤的最大化。

（四）在原有品牌基礎(chǔ)上延伸

企業(yè)為了確保產(chǎn)品品牌的延伸策略的成功，必須在原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，最安全的辦法就從原有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行向上延伸或者是向下延伸，尤其是產(chǎn)品向下延伸的策略，往往能夠幫助企業(yè)開拓市場，爭取獲得更大的利潤，因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌的市場效應(yīng)良好，但是品牌產(chǎn)品的定位是中高端產(chǎn)品，那么必然有些消費(fèi)者會(huì)沒有消費(fèi)能力進(jìn)行購買，如果進(jìn)行向下延伸，一部分消費(fèi)者就會(huì)選擇進(jìn)行嘗試，尤其是年輕消費(fèi)者會(huì)選擇嘗試，如果產(chǎn)品的品牌延伸效果好，這些消費(fèi)者就會(huì)發(fā)展成忠實(shí)客戶，日后極有可能等有了經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后再去嘗試該品牌中高端產(chǎn)品，因此，這也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

（五）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，塑造特色品牌

企業(yè)還可以通過品牌創(chuàng)新的方式，塑造品牌特色，通過特色的品牌來引起消費(fèi)者的注意，并且能夠促進(jìn)購買。

結(jié)束語

品牌延伸策略是企業(yè)利用品牌價(jià)值獲取利潤的有效辦法，但是品牌延伸策略也容易出現(xiàn)一些問題，導(dǎo)致品牌延伸的失敗，本文通過對于品牌延伸存在問題的分析，希望能夠?qū)τ谄髽I(yè)品牌延伸有所啟發(fā)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[4]孫慧敏，姜鑫.淺析品牌延伸存在的問題及對策[J].中國商論，2015（36）：10-12

[5]韓旭，陳守則.企業(yè)品牌延伸的問題與對策研究[J].科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力，2016（9）：33-35

[責(zé)任編輯：史樸]