連鎖巨頭紛紛跨界，國美布局汽車行業(yè)

程航

2017年3月28日，國美集團旗下的國美互聯(lián)網(wǎng)在北京發(fā)布“國美汽車2017戰(zhàn)略”。會上，國美方面宣布將汽車納入零售產(chǎn)品目錄，延長零售服務生態(tài)鏈。

中國汽車市場蘊含了巨大的發(fā)展?jié)摿εc成長空間。在剛剛過去的2016年，中國汽車銷量再創(chuàng)歷史新高，全年銷售量達到2802.8萬輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)全球榜首。特別是據(jù)中汽協(xié)預測，2017年全年汽車銷量同比將增長2%左右，全年汽車市場需求約為2880萬輛或2992萬輛。

市場潛力巨大

隨著中國汽車保有量的不斷上升，汽車后市場也隨之快速崛起。整個汽車行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展態(tài)勢，這引得各路資本紛紛瞄準了這個正在向億萬級別邁進的市場。而在目前的汽車流通領域，雖然4S店、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)汽車銷售渠道長期以來占據(jù)主導地位，但其經(jīng)銷模式近年也逐漸進入瓶頸期。

巨大的市場誘惑吸引了各行各業(yè)的企業(yè)都紛紛開始轉型布局，搶灘汽車市場。沒汽車銷售渠道的開始布局電動汽車制造領域，如此前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的阿里、百度、樂視等。有渠道的開始謀求汽車銷售領域，如傳統(tǒng)零售行業(yè)的沃爾瑪、蘇寧、國美等。零售巨擘們都忍不住想要奪取一塊紅利的蛋糕，惹的近兩年汽車界是風起云涌。

數(shù)年前龐大汽貿(mào)集團股份有限公司董事長龐慶華曾預測：“搞不好哪天國美、蘇寧也要開始賣車”。龐慶華的話音未落，2014年1月22日，國美在線就與汽車媒體資訊平臺車訊網(wǎng)達成了合作，正式推出汽車整車銷售業(yè)務。用戶可線上下單，4s店提車，也可以線下看車后，線上下單。2016年1月，蘇寧也宣布與聯(lián)合電動達成全面戰(zhàn)略合作，首次將電動汽車引入家電連鎖賣場，貫徹“電動汽車就是大家電”的理念，在銷售渠道上進行了一次重大探索。

隨后，在2016年年末，國美方面表示，國美電器線下門店將改為“汽車+家用電器”的綜合賣場模式，而且國美在線原先的汽車中心已經(jīng)擴充為汽車事業(yè)部，緊接著又在2017年的3月28日發(fā)布了“國美汽車2017戰(zhàn)略”。官方新聞稿顯示，國美互聯(lián)網(wǎng)汽車的業(yè)務體系，將涵蓋整車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險、出行服務、汽車用品、維修保養(yǎng)等全汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

會上，國美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱先介紹了中國消費升級的三大階段，解釋國美進軍汽車行業(yè)的大背景。在他看來，改革開放后的1980-1985年左右，中國經(jīng)歷第一次消費升級，以生活用品等輕工業(yè)用品為主；上世紀90年代初開始，進入“小三件”和“大三件”的消費升級，以家電為主；三是近年開始的第三次消費升級，以出行、娛樂、健康產(chǎn)業(yè)為主?！皣谰褪亲プ×说诙蜗M升級不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)在第三次消費升級的機遇我們也要努力抓住，出行領域汽車進入家庭是大勢所趨?！彼斡乐f。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、安全性的完善、人們消費習慣正在發(fā)生著巨大的改變。從某種意義上說，汽車電商是具有革命性的，線上+線下的模式，未來甚至有可能會改寫現(xiàn)有的行業(yè)秩序，催生出比肩BAT的新互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

亟需破局的連鎖零售

隨著連鎖零售行業(yè)的整體不景氣，已經(jīng)觸及行業(yè)“天花板”的許多企業(yè)都在謀求破局。2017年1月23日，美國《汽車新聞》報道稱，世界上最大的零售商沃爾瑪已經(jīng)計劃聯(lián)合美國最大的汽車經(jīng)銷商AutoNation以及數(shù)家合作伙伴共同啟動汽車銷售項目，該項目預期在每個沃爾瑪超市，每年銷售新車和二手車1000輛。

在沃爾瑪之前，同樣作為連鎖超市的樂購2015年已經(jīng)銷售了40多萬臺汽車，比2008年翻了一倍。當年美國最大的汽車零售商Auto Nation一年銷量也不過53萬臺，一家兼職賣車的超市成了全美銷量第二的汽車賣家，這個消息震驚了國內(nèi)外的零售商和汽車經(jīng)銷商。并且發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有3000多家經(jīng)銷商與Costco建立了合作關系，在各地的分店擺賣汽車、摩托車、船類等產(chǎn)品。

40多萬臺的汽車銷量什么概念？比去年上汽乘用車（32.2萬臺）、廣汽乘用車（37萬臺）和北京汽車（42.9萬臺）全年銷量都大。這個蛋糕很誘人！而近些年國美等家電零售商的線下門店由于受到線上購物平臺的沖擊，門店的零售業(yè)務下滑嚴重，因此亟需探尋新的方向來盤活線下門店。

目前不論是蘇寧還是國美，其店面基本都在城市中心。作為傳統(tǒng)零售渠道的巨頭，不僅具有密度和覆蓋面遠超主機廠渠道網(wǎng)點數(shù)量的線下實體店，還具有主機廠無可比擬的龐大客流量。特別是各大賣場在近年的轉型中都已經(jīng)打造了自己比較完備的線上交易平臺，連鎖賣場布局汽車銷售領域比傳統(tǒng)4S店更有先天優(yōu)勢。

企業(yè)玩跨界，只有保證自身在原有業(yè)務和新興業(yè)務的雙向提升，才能形成“1+1>2”的效果。而店面租金的昂貴決定了其仍然不可能進駐太多的汽車品牌，消費者也仍然不能找到稱心如意的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的城市規(guī)劃相對比較成熟，幾乎在各個城市都能找到汽車集聚的汽車城或者汽車商圈，消費者也樂意去享受這種“逛”的過程，而且選擇在傳統(tǒng)專業(yè)的4S店還能免去消費者的后顧之憂，畢竟目前國美或者蘇寧這種單一的銷售環(huán)節(jié)不能給消費者更多在服務上的承諾。

國美的“醉翁之意”

業(yè)內(nèi)普遍認為，國美想要切的不僅僅是汽車銷售領域的蛋糕。國美互聯(lián)網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳然對國美汽車的管家式服務模式進行了解讀，強調國美互聯(lián)網(wǎng)汽車致力于成為汽車行業(yè)痛點解決方，依托國美集團的資源優(yōu)勢，讓入駐商家可以優(yōu)先享有車源政策、金融服務、倉儲物流、平臺引流、汽后?？汀N售線索等服務，全面解決融資、分銷、展示、品類等痛點。

對此，汽車行業(yè)資深人士顏景輝表示：“蘇寧、國美賣車的新渠道售車值得鼓勵，未來渠道也會朝著多樣化的方向發(fā)展，但能不能走通還要看盈利情況，以及是否給消費者帶來便利與優(yōu)惠。”

據(jù)悉，國美將與各個城市的汽車4S店和二網(wǎng)經(jīng)銷商合作，收取租金和車輛的銷售提成，同時，通過國美的資金實力，與主機廠達成庫存車等車源合作，調撥到各自的國美銷售網(wǎng)絡進行銷售，國美提供銷售車輛的補貼，后期諸如汽車精品、汽車保險、金融、售后服務的合作。國美互聯(lián)網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳然在發(fā)布會上就強調：“國美賣車，不會搶經(jīng)銷商生意，而是要做他們的服務商”。

有人認為，而今的汽車銷售環(huán)節(jié)，大多是賠本賺吆喝的苦差事，幾無盈利可能。全國大多數(shù)4S店玩命的賣車，只不過是為了把賣車作為通過衍生業(yè)務、售后服務業(yè)務等高毛利環(huán)節(jié)賺錢的必要手段。還有現(xiàn)在主機廠的庫存處理渠道越來越多，而且大家也日趨在終端布局自己的體驗店。零售賣場除了渠道，實在是拿不出更多的理由來說服主機廠選擇與其進行深度合作。

另外，不僅主機廠在借助自己的現(xiàn)有4S店拓展電商線下渠道，電商網(wǎng)站往下拓展的趨勢也越來越明顯，比如易車開始在鄭州等省市開啟門店業(yè)務，甚至諸如中國郵政都在想辦法利用現(xiàn)有龐大終端體系和資源優(yōu)勢來布局汽車銷售，未來汽車行業(yè)的變數(shù)會越來越大。

破局是長線博弈

就目前來看，蘇寧專攻電動車，主要以與聯(lián)合電動合作為主。而國美可以與多種售車渠道合作。陳然認為，相比阿里和京東的電商模式，國美依托線下門店，擁有渠道優(yōu)勢。同時，國美一直扮演“價格殺手”的角色，在產(chǎn)品價格上勢必會更具吸引力，基于此，在國美線上平臺，甚至已經(jīng)有消費者全款下單購車的先例。

但也有汽車流通行業(yè)從業(yè)者認為，如果家電賣場幫經(jīng)銷商賣車，需要經(jīng)銷商支付服務費，這不符合商業(yè)邏輯。如今經(jīng)銷商自己賣車都不賺錢，怎么還會愿意跟家電賣場分成？

作為汽車經(jīng)銷商的云峰汽車總經(jīng)理樊有力更是直接對記者表示；“現(xiàn)在經(jīng)銷商賣車其實都在賠錢，哪里有多余的錢支付國美？但如果是我們幫助國美賣車，拿提成的模式，或者國美變成一個車源和用戶導流的平臺，這是可行的?！?/p>

國美賣車是個趨勢，但是其盈利模式需要很長一段時間的磨合與博弈才回逐漸成型。國美汽車試圖打造線上與線下結合的雙渠道模式，致力于解決當前汽車行業(yè)的各方痛點的想法很好，但是破局是長線博弈，并非立竿見影的生死搏殺。國美不僅要協(xié)調自己內(nèi)部的各種利益關系，還要平衡汽車行業(yè)的各方利益。再考慮到營銷推廣及口碑的樹立需要一定的時間來沉淀，可以預見，雖然國美高調的宣布“殺入”汽車行業(yè)，但想要在汽車行業(yè)掀起一種“現(xiàn)象”，還需要補足“功課”，找準定位。

中海同創(chuàng)投資有限公司董事長李金勇也認為；“傳統(tǒng)經(jīng)銷商在新車銷售領域已經(jīng)不賺錢了，國美又如何通過減去中間交易環(huán)節(jié)來掙錢？如果是銷售庫存車或特別版車型，那傳統(tǒng)經(jīng)銷商肯定不樂意，主機廠會面臨平衡難題。目前看，國美能做的很有限，就是作為一個車源和用戶導流的平臺”。

不論怎么說，所有的變革都是為了破局。正如董明珠入股銀隆一樣，當行業(yè)發(fā)展到一個瓶頸的時候，通過與行業(yè)發(fā)展瓶頸的博弈，探索出一條適合未來商業(yè)的轉型升級新路徑，都是企業(yè)不得不做出的抉擇。就目前來說，在汽車市場發(fā)展尚未完善的情況下，恰恰也是充滿機會的時期，國美自然不會坐失一次轉型破局的機會。

如今國美互聯(lián)網(wǎng)汽車的管家式服務的平臺優(yōu)勢已經(jīng)成為商家們踴躍入駐的關鍵所在，再加上集團整體性方案解決提供商的定位，也許真的會以全場景的價值再造實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈接。而汽車銷售行業(yè)也同樣亟需國美這樣的實踐性企業(yè)提供規(guī)范、成熟的全場景、一體化解決方案，構建全新的服務生態(tài)。