逆勢增長 拉夏貝爾升級再升級

元丁

對拉夏貝爾來說，作為一家上市公司，對同店銷售額等營業(yè)數(shù)據(jù)都會比較看重。門店多現(xiàn)在肯定有優(yōu)勢，但到底多大優(yōu)勢還很難預(yù)料，要看企業(yè)之后的經(jīng)營策略，不同的發(fā)展可以把規(guī)模變?yōu)閮?yōu)勢或是劣勢。

隨著國外品牌的爭相涌入，本土品牌大受沖擊。而電商的野蠻生長也給服裝實體店當(dāng)頭一棒，加上前期跑馬圈地式的擴張，服裝行業(yè)迎來一波史上最洶涌的“關(guān)店潮”。 然而例外的是，拉夏貝爾似乎并未受到“關(guān)店潮”的影響。一邊加速開店，一邊布局多品牌戰(zhàn)略，攤子越鋪越大。

對此有專業(yè)人士提出，對拉夏貝爾來說，作為一家上市公司，對同店銷售額等營業(yè)數(shù)據(jù)都會比較看重。門店多現(xiàn)在肯定有優(yōu)勢，但到底多大優(yōu)勢還很難預(yù)料，要看企業(yè)之后的經(jīng)營策略，不同的發(fā)展可以把規(guī)模變?yōu)閮?yōu)勢或是劣勢。

線下疲軟，線上強勁

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司近日發(fā)布2016年年報顯示，2016年度拉夏貝爾營收為102.33億元人民幣，相比2015年度增加12.5%，此次乃是拉夏貝爾營收首次破百。營收的增加直接導(dǎo)致毛利上漲，68.13億的毛利同比增長9.9%。

拉夏貝爾方面將收入增加歸因于專賣渠道的增加，以及在線平臺收入的增長。

2016年，拉夏貝爾保持了穩(wěn)定的開店擴張速度，零售網(wǎng)點由7893個增加至8907個。在渠道方面，拉夏貝爾主要以零售網(wǎng)點和網(wǎng)上店鋪為主。其中零售網(wǎng)點分為百貨專柜及專賣，是收入的主要來源。專柜收入由2015年的59.77億元，增加至2016年的59.92億元。而期內(nèi)專賣收入為32.18百萬元，同比增長28.0%。主要系專賣零售網(wǎng)點數(shù)目由2015年底的2272個增加至2016年底的3175個。

與高增長的門店速度恰恰相反的是，拉夏貝爾的同店銷售增速在不斷下降，結(jié)合招股書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2011-2012年，拉夏貝爾的同店銷售增速高達41.6%，2012-2013年增速極度下跌至6.6%，而最新數(shù)據(jù)顯示，2016年拉夏貝爾雖然依舊新增1014家門店，但同店銷售增速已經(jīng)處于負增長狀態(tài)，從2015年的-3.2%下降到-6.4%。

實際上，同店銷售數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)一家成熟門店的經(jīng)營狀況，拉夏貝爾同店銷售增速負增長極大程度的反映到，營收逆勢增長的原因或許絕大部分是來自于不斷增加新店所帶來的貢獻，而“老店”的經(jīng)營狀況卻依舊不盡如人意。從門店的經(jīng)營模式上來看又大多是以自營為主，開店成本較重，反映到資本回報率上，自然也是一路走低。根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)，拉夏貝爾毛利率從2015年的68.1%下降到66.6%。而且與毛利率一同下跌的還有經(jīng)營利潤，2016年的經(jīng)營利潤并沒有隨著營收增長而增長，下跌了9.18%，僅有7.52億。究其原因就是高額的銷售費用和行政開支，兩項費用去年合計增加7.07億，這直接影響了最終的凈利潤，其股東應(yīng)占凈利潤2016年下跌至5.32億，跌幅13.5%。服裝專家張慶解釋稱，同店銷售下滑是現(xiàn)階段大部分服裝企業(yè)面臨的困境，同店銷售率的下滑表明，企業(yè)對于成熟店鋪的維護欠缺，隨著新增網(wǎng)點逐漸轉(zhuǎn)為同店，如何保持同店銷售將成為壓力。

值得注意的是，拉夏貝爾的線上增長勢頭表現(xiàn)出了搶眼的強勁，達到10.4億元，同比增長70.4%，占拉夏貝爾總收入的9.8%，電商業(yè)績成為新亮點。

很多人最初認識拉夏貝爾都是從它的線下門店開始的。不過隨著越來越多的品牌開辟線上渠道，以及淘品牌開設(shè)線下門店，二者的已經(jīng)不再涇渭分明。2014年拉夏貝爾就已經(jīng)涉足電商布局，當(dāng)時其組建了一支20人的電商團隊，但線上拓展效果并不顯著，于是選擇了轉(zhuǎn)變策略，尋找一支更專業(yè)的團隊來進行集團電商運營。2015年年初，拉夏貝爾收購了線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格，并將線上業(yè)務(wù)權(quán)限交給七格格團隊運營。從規(guī)模來看，七格格算是國內(nèi)淘品牌中僅次于韓都衣舍和茵曼的第二梯隊，而更重要的是，其營銷模式并非傳統(tǒng)的買流量模式。在拉夏貝爾全國超過8000門店的品牌效應(yīng)背書下，七格格發(fā)揮自己在線營銷推廣、粉絲運營累積多年的經(jīng)驗，讓拉夏貝爾強化了線上的銷售渠道，并且在線上銷售能力上提升明顯。2015年天貓雙11中，拉夏貝爾以約345.6萬的交易額成為天貓旗艦店女裝類排名第三，僅次于優(yōu)衣庫和淘品牌韓都衣舍。

競爭快時尚

事實上，近年來奢侈品牌出現(xiàn)關(guān)店潮，但包括快時尚在內(nèi)的中端市場的品牌整體還在擴張，從百貨公司到購物中心，從線下到線上也成為整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。拉夏貝爾定位于中端市場，其實在某些方面很像時尚品牌——雖然它的更新周期不夠快，但是在價格等方面是接近ZARA、H&M等快時尚品牌的。

而這也意味著，隨著拉夏貝爾的擴張，必然會與快時尚品牌產(chǎn)生直接競爭。

原本拉夏貝爾等本土品牌的擴張重心在三四線城市，而快時尚品牌主要集中在一線城市，但隨著一線市場的逐漸飽和，ZARA等國外品牌紛紛開始渠道下沉。

ZARA和H&M們的知名度以前在低線城市并不具有優(yōu)勢，但時間和信息傳播會解決這一問題，加上線上銷售渠道的發(fā)展，讓國外的快時尚品牌也開始被低線城市消費者認知。

“在一線城市，快時尚品牌占優(yōu)?！?歐睿國際服裝行業(yè)分析師霍婧表示，畢竟從品牌認可度、服裝時尚程度、更新?lián)Q代速度、門店數(shù)量等方面，國外快時尚品牌都更有優(yōu)勢。不過，在低線城市，目前還是本土品牌更能為消費者接受。

而從款式上來說，目前ZARA等品牌對低線市場消費者來說還顯得過于時尚，反倒像基本款或是優(yōu)衣庫這類主打基本款的品牌更受歡迎。

比方說，你會在ZARA看見透明的蕾絲吊帶上衣，或者是露背的襯衫，但是拉夏貝爾不會有這樣的大膽款式。為了符合主要市場的審美，拉夏貝爾給自己的定位是“大眾時尚”，也就是說一件衣服要滿足各種類型的人需求，有較好的適穿性。

事實上，拉夏貝爾也曾聘請過歐美設(shè)計師為旗下品牌莫麗菲爾按照歐美潮流風(fēng)格設(shè)計過衣服，但結(jié)果就出現(xiàn)了銷售困難的問題，市場反響很不好。最終公司還是決定按照中國大眾喜好來設(shè)計，在版型、面料的選擇上都更本土化。

消費者的審美不是一成不變的。尤其在快時尚品牌迅速渠道下沉的情況下，消費者遲早會被教育好，屆時拉夏貝爾將面臨更大的挑戰(zhàn)。正如許多本土服裝品牌都曾面臨過的——產(chǎn)品款式缺乏創(chuàng)新，品牌逐漸老化。

通常我們認為服裝品牌的個性化和辨識度是脫穎而出的關(guān)鍵，然而拉夏貝爾的常務(wù)副總裁王勇認為，越是個性化的品牌越容易老，但是越是針對面廣的大眾化的品牌，生命力可能會越長。

多品牌路線

過去一年服裝行業(yè)依舊面臨渠道調(diào)整、個性化消費趨勢及國外品牌沖擊等諸多挑戰(zhàn)。不少服裝公司均通過徹底轉(zhuǎn)型，或加大國內(nèi)外品牌收購步伐，從而度過行業(yè)調(diào)整期。

拉夏貝爾同樣推行多品牌路線，通過對外投資合作及內(nèi)部自有品牌培育發(fā)展，豐富品牌組合。

目前，拉夏貝爾旗下?lián)碛?0個自有品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candies、JACK WALK、Pote、MARC ECK、UlifeStyle及La Chapelle Kids。

2012年自創(chuàng)的兩個女裝品牌7m及La Babité品牌收入增長幅度超過20%，男裝品牌Vougeek/Pote及MARC ECK合計收入增長超過30%。于2015年下半年推出的UlifeStyle品牌占比由2015年的0.7%增加至4.6%。不過，受到同店銷售下滑的影響，主品牌La Chapelle及Candies女裝品牌收入同比分別下降6.4%及1.6%。

此外，通過對外控股或參投，拉夏貝爾新增多個服裝品牌，包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和薩緹尼等，品類涵蓋大眾休閑、設(shè)計師品牌、高端男女裝、親子裝等。其中2016年度推出的新品牌Siastella收入已達566萬元。

2016年，拉夏貝爾還“不務(wù)正業(yè)”投資了TNPIHK Co，Limited，獲得在南韓、中國及香港營運并管理Segafredo品牌下的咖啡店的特許經(jīng)營權(quán)，融入“品牌生活方式店”概念， 試圖打造拉夏生活態(tài)。同時，它還與一家男裝電商——上海品呈實業(yè)有限公司簽署了投資協(xié)議。

就在一個月之前，拉夏貝爾再次出手，不到千萬元小額投資了BeCool的品牌實體“多啦衣夢”——一家女性服裝租賃電商平臺。擁有多年品牌零售經(jīng)驗的傳統(tǒng)服裝品牌，或許也在尋找新的增長點。這次投資就是其看重女性服飾租賃平臺這一新型商業(yè)模式的一次試水?！?017年將加大投資并購力度，參與行業(yè)整合，向生活化大消費行業(yè)聚焦投資。”報告顯示

近日，拉夏貝爾又發(fā)布公告稱，于2017年4月5日，公司全資附屬拉夏企業(yè)管理擬認購北京明通發(fā)行的新股份，代價人民幣約1500萬元。后者為一家主要通過線上渠道銷售的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌。北京明通擁有及經(jīng)營中國領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌INMIX。近幾年來，INMIX為中國市場天貓銷售平臺上眾多國內(nèi)外眼鏡品牌中最高銷量的品牌之一，并一直保持高增長率。訂立購股協(xié)議后，集團將隨北京明通的發(fā)展而獲益，同時有助集團通過INMIX品牌及北京明通的資源，進軍高毛利率的眼鏡市場，豐富其產(chǎn)品組合。公告表示，拉夏貝爾集團可使用現(xiàn)有零售渠道，助力INMIX品牌提升其線下零售市場的滲透。

目前服裝市場依然處于低迷期，服裝品牌的突圍之路不外乎從產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營能力以及營銷方式等方面做驅(qū)動。拉夏貝爾不斷嘗試模式創(chuàng)新與多渠道發(fā)展也正是在為贏得市場增加籌碼。畢竟長年以店鋪數(shù)量的增長來驅(qū)動企業(yè)銷量的增長，是非常容易觸碰天花板的。