首旅如家融合再生“三部曲”

曲亭亦

首旅如家酒店集團(tuán)以數(shù)字流場(chǎng)景的高科技形式，展現(xiàn)整合后的集團(tuán)已逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全系列、信息全覆蓋、會(huì)員全流通、價(jià)值全方位等戰(zhàn)略部署。

近些年，國(guó)內(nèi)酒店產(chǎn)業(yè)格局動(dòng)蕩，形成一股并購(gòu)熱潮——先后有錦江牽手維也納、首旅私有化如家、海航收購(gòu)卡爾森、萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋等，期望使企業(yè)規(guī)模壯大，成為穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的一條捷徑。然而，兼并收購(gòu)從來(lái)都是一把雙刃劍，如果并購(gòu)之后沒(méi)有正確的融合方式及發(fā)展戰(zhàn)略，反而令企業(yè)陷入“消化不良”的痼疾。

全新的首旅如家酒店集團(tuán)企業(yè)形象和吉祥物正式對(duì)外亮相，分別是YES和SIR。YES代表了休閑的態(tài)度，SIR代表了商務(wù)風(fēng)范，這與首旅如家酒店要打造全系列產(chǎn)品的酒店集團(tuán)的目標(biāo)相吻合。

此外，“Yes，sir”也代表了酒店服務(wù)行業(yè)的一種賓客至上的態(tài)度。其中“S”取自首旅首字母，“I”譯為“我”代表首旅如家的每位用戶(hù)，“R”，取自如家首字母。整體含義是指首旅如家酒店集團(tuán)始終將用戶(hù)放在中心，并用心為賓客服務(wù)。

2016年9月，首旅酒店集團(tuán)宣布，聘任孫堅(jiān)擔(dān)任公司總經(jīng)理職務(wù)，同時(shí)，孫堅(jiān)將繼續(xù)兼任如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO。實(shí)際上，自2016年初首旅酒店集團(tuán)和如家酒店集團(tuán)合并以來(lái)，首旅與如家的整合進(jìn)度與成效就備受外界關(guān)注。業(yè)界人士對(duì)這場(chǎng)高達(dá)110億巨資的行業(yè)整合前途，更是眾說(shuō)紛紜，甚至對(duì)雙方的品牌資源進(jìn)行良好整合，提出質(zhì)疑。

孫堅(jiān)2016年在接受記者采訪時(shí)表示，新的酒店集團(tuán)將以如家一如既往貫徹的市場(chǎng)化運(yùn)作方式，融合首旅酒店中高端的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“向存量要發(fā)展、向整合要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)。

2017年2月28日首旅酒店股東大會(huì)審議通過(guò)，公司中文全稱(chēng)修改為：北京首旅如家酒店（集團(tuán)）股份有限公司。經(jīng)過(guò)九個(gè)月時(shí)間的深度融合，全新的首旅如家酒店集團(tuán)隆重亮相——3月28日，首旅如家酒店集團(tuán)在北京發(fā)布全新企業(yè)形象、全新會(huì)員體系和全新吉祥物，與此同時(shí)首旅如家酒店集團(tuán)高層集體亮相，并對(duì)外正式揭曉新成立的三大事業(yè)部及最新產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，首旅如家酒店集團(tuán)以數(shù)字流場(chǎng)景的高科技形式，展現(xiàn)整合后的集團(tuán)已逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全系列、信息全覆蓋、會(huì)員全流通、價(jià)值全方位等戰(zhàn)略部署。

至此，首旅和如家的階段性整合也正式宣告完成。

新品牌

覆蓋全系列酒店業(yè)務(wù)重點(diǎn)突破中高端市場(chǎng)

整合之后，首旅如家的品牌價(jià)值鏈被打破，面臨重構(gòu)。之前，首旅和如家各自都建立了穩(wěn)定而健全的品牌譜系，且在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)定位、品牌策略等方面存在明顯差異。雙方龐大的品牌系如何整合？這是戰(zhàn)略整合之后，新首旅如家和總經(jīng)理孫堅(jiān)面臨的難題及考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士建議首旅如家可以試著通過(guò)“大品牌”和“多品牌”的模式來(lái)提高品牌的聚合力，即在雙方品牌的核心領(lǐng)域爭(zhēng)做“大品牌”；另以細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化深耕“多品牌”戰(zhàn)略，以差異化、專(zhuān)業(yè)化的品牌群來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，從而迅速聚合品牌勢(shì)能。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)背景下，各大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。此前，如家以經(jīng)濟(jì)型酒店起家，首旅則主要在高端酒店市場(chǎng)。首旅酒店集團(tuán)自有的中高端和高端酒店品牌正是如家下一步積極探索的品牌發(fā)展新方向，雙方的整合可謂天作之合。

目前來(lái)看，新首旅如家對(duì)酒店品牌進(jìn)行梳理整合的成果十分顯著，已經(jīng)覆蓋高端、中高端、商旅型、休閑度假、長(zhǎng)租公寓、聯(lián)盟酒店全系列的酒店業(yè)務(wù)。旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌獲得整合后進(jìn)一步鞏固在市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，中高端酒店占比也越來(lái)越大，目前首旅如家旗下的中高端品牌有“如家商旅、如家精選、和頤、京倫、建國(guó)”，品類(lèi)齊全，各有特色定位，互補(bǔ)性很強(qiáng)。

據(jù)首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)介紹，截至目前，首旅如家旗下中高端酒店已超過(guò)520家，而在今年計(jì)劃新開(kāi)的酒店中，中端酒店占比也達(dá)到了42%?！拔磥?lái)，中高端品牌是首旅如家酒店集團(tuán)未來(lái)幾年的重點(diǎn)發(fā)展方向，計(jì)劃到2020年中高端品牌收入的占比提升至32%。”

新跨界

延伸資源上做更多整合構(gòu)建立體化生態(tài)圈

當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是上升到生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)。合并之后，首旅和如家對(duì)各自原有的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行整合，形成雙方新的共有的方向一致的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。新首旅如家在拓展中高端酒店市場(chǎng)的同時(shí)，借用首旅集團(tuán)覆蓋業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，如環(huán)球影城主題樂(lè)園、景點(diǎn)、旅行社、餐飲、汽車(chē)等上下游相關(guān)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，把以往分散的點(diǎn)整合成一張巨大的網(wǎng)，最終構(gòu)建出一個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)者難以抄襲、模仿和跟進(jìn)的“生態(tài)圈”。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，首旅如家分別與首汽、康輝、東來(lái)順、全聚德簽署戰(zhàn)略協(xié)議，選擇彼此為戰(zhàn)略合作伙伴，相互支持、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，雙方互相支持對(duì)方業(yè)務(wù)發(fā)展，為對(duì)方提供相應(yīng)資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)住宿場(chǎng)景中，顧客可以在酒店前臺(tái)辦理入住并租到首汽的車(chē)，在酒店的餐廳吃到首旅集團(tuán)旗下的全聚德和東來(lái)順的美食，在如家優(yōu)選購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，住店同時(shí)還能獲得環(huán)球影城或景區(qū)的優(yōu)惠與會(huì)員福利，甚至參與一場(chǎng)電影沙龍等社交活動(dòng)。

正如孫堅(jiān)在發(fā)布會(huì)上所言，“大首旅集團(tuán)是擁有全方位產(chǎn)業(yè)鏈的旅游服務(wù)集團(tuán)，作為其旗下企業(yè)，現(xiàn)在整個(gè)首旅如家酒店集團(tuán)將會(huì)以住宿為核心，并在延伸資源上做更多的整合，把顧客在吃喝玩樂(lè)各個(gè)方面的需求做對(duì)接，打造出吃住行游購(gòu)?qiáng)识嗑S度、立體化、全方位的價(jià)值生態(tài)圈，未來(lái)這個(gè)圈子將越做越大。”

新平臺(tái)

信息全覆蓋 會(huì)員系統(tǒng)全流通

其實(shí)相對(duì)于規(guī)模層面并購(gòu)的“華麗”，技術(shù)與數(shù)據(jù)層面的整合卻是十分艱辛的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，技術(shù)與數(shù)據(jù)系統(tǒng)的整合，往往是合并成敗的關(guān)鍵因素之一，這是因?yàn)槠髽I(yè)越來(lái)越依靠技術(shù)和大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)組織中其他領(lǐng)域的協(xié)同。而首旅和如家曾經(jīng)使用的設(shè)備、軟件、平臺(tái)差異性很大，如何在信息系統(tǒng)、中央預(yù)訂系統(tǒng)以及會(huì)員系統(tǒng)等方面進(jìn)行整合統(tǒng)一，一方面以最低的成本產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；另一方面最快、最有效率地響應(yīng)消費(fèi)者。此次發(fā)布會(huì)上，新首旅如家酒店集團(tuán)展示了通過(guò)雙方的整合，旗下所有酒店已經(jīng)完成了全新的銷(xiāo)售平臺(tái)、會(huì)員平臺(tái)以及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的整合與打通。

記者從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲悉，一個(gè)近億的新會(huì)員平臺(tái)也正式落地，即日起原首旅酒店集團(tuán)和如家酒店集團(tuán)的會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全流通，凡是持有家賓會(huì)會(huì)員卡的消費(fèi)者，將享有首旅如家酒店集團(tuán)所有酒店通住、積分通積通兌的紅利，此外，會(huì)員等級(jí)也得到了新的提升，衍生了鉆石會(huì)員級(jí)別，可享所有酒店82折的入住折扣。構(gòu)建出全新的會(huì)員業(yè)務(wù)體系，打造兩方顧客價(jià)值的共同性，提升雙方會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，保留和吸引更大的用戶(hù)體量和更大的流量，挖掘來(lái)自會(huì)員的巨大效益，實(shí)現(xiàn)新首旅平臺(tái)化、規(guī)?；l(fā)展。

隨著首旅酒店和如家的信息系統(tǒng)的深度整合，未來(lái)時(shí)間里，無(wú)論是對(duì)于整個(gè)集團(tuán)在酒店管理上還是消費(fèi)者的體驗(yàn)度上，都能帶來(lái)大幅度提升。新的銷(xiāo)售平臺(tái)，意味著首旅和如家的銷(xiāo)售系統(tǒng)打通，提高了管理效率。對(duì)于用戶(hù)而言，新的會(huì)員平臺(tái)以及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將讓消費(fèi)者有更多的酒店可供選擇，也可以在優(yōu)選商城購(gòu)買(mǎi)更多的商品。

在經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的管理者們看來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越有錢(qián)，經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端升級(jí)成為了大勢(shì)所趨，如家集團(tuán)也不例外。孫堅(jiān)稱(chēng)，雖然從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店的布局仍然會(huì)如金字塔一般由多變少，中高端的比例卻會(huì)有所增加，而未來(lái)，部分如家旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店會(huì)被改造為中高端酒店。