商用車排放升級、市場下滑之下主機(jī)廠和經(jīng)銷商如何共生

一汽解放青島汽車有限公司 申杰

近幾年我國商用車行業(yè)在營銷模式上不斷地探索著，如：第三方物流平臺的合作、二級網(wǎng)點的下探、“老帶新”的客戶裂變等。

對經(jīng)銷商而言，這些營銷模式的變化影響巨大，并且由此帶來一些問題：主機(jī)廠不斷地進(jìn)行直面消費者（2C）的模式探索，對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生了一定的沖擊；隨著客戶的法人化，客戶的議價能力變強(qiáng)，使得經(jīng)銷商利潤不斷下降。在市場繁華的時候，渠道利潤的不足、渠道形式多樣化的問題被掩蓋，但是在商用車國Ⅵ排放的升級、國Ⅲ車淘汰的尾聲和市場開始走下坡路的情況之下，經(jīng)銷商和主機(jī)廠的問題將會愈發(fā)凸顯。面對這樣的問題，主機(jī)廠和經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對？

1 商用車營銷模式現(xiàn)狀

在我國，商用車的發(fā)展非常快，這得益于經(jīng)銷商渠道的建設(shè)，是代理制成就了商用車市場的巨大規(guī)模。目前國內(nèi)大多主機(jī)廠依舊主要借助經(jīng)銷商的力量，才能有效完成后續(xù)的商品分銷工作，可以說當(dāng)前商用車營銷的核心模式還是渠道模式。

1.1 渠道模式為核心模式

相比乘用車，商用車的復(fù)雜程度高得多。我國地緣遼闊，道路復(fù)雜，商用車面對的運輸場景差異性非常大。要想與復(fù)雜的運輸場景做到匹配，就需要與吻合運輸場景的商用車進(jìn)行應(yīng)對，這使得商用車的車型變得非常復(fù)雜。而如何能夠讓車和運輸場景進(jìn)行合理匹配就需要經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是產(chǎn)品從主機(jī)廠轉(zhuǎn)移到用戶的必備路徑，車輛和運輸場景做到匹配，經(jīng)銷商是非常重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的根本任務(wù)就是把主機(jī)廠與用戶聯(lián)系起來，使主機(jī)廠生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)男问剿偷角‘?dāng)?shù)挠脩羰种小?/p>

雖然目前主機(jī)廠開始進(jìn)行渠道形式的創(chuàng)新，引入了物流協(xié)會、第三方平臺、客戶裂變等新型模式。但是以上的新模式很難獨立存在，依舊需要依托傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做車輛交付傳遞、車輛按揭金融、車輛保險等業(yè)務(wù)。所以個人認(rèn)為，創(chuàng)新模式的開發(fā)如果是價值鏈層的話，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商可以被理解為物理層，價值鏈層是不可能脫離物理層單獨成形的。所以不管是現(xiàn)在還是未來，渠道模式依舊是商用車行業(yè)最核心的模式。

1.2 主機(jī)廠和經(jīng)銷商互為“經(jīng)濟(jì)人”

商用車行業(yè)中，渠道模式很關(guān)鍵，但是主要為代理制模式。

代理制的渠道是獨立于主機(jī)廠的企業(yè)，因此其定位和角度不會以主機(jī)廠為第一考慮因素，而是自己的利益。反之亦然，主機(jī)廠在做決策時，也不會以經(jīng)銷商為第一考慮因素，而是自身的市場占有率。

這就造成了大部分主機(jī)廠為了銷量、市場份額強(qiáng)行向經(jīng)銷商“壓庫”，同樣為了減輕自身滯銷車型的庫存壓力也會強(qiáng)行要求經(jīng)銷商進(jìn)行買斷。相比眼前利潤和長遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷商更多地是關(guān)注眼前的利潤，同樣會因為眼前的利潤去損失掉消費者的口碑，進(jìn)而使得消費者從對經(jīng)銷商的不信任慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷嚻笾鳈C(jī)廠的不信任，最終對品牌造成不可逆的壞影響。

所以說，當(dāng)前互為“經(jīng)濟(jì)人”的思維方式造成傳統(tǒng)的渠道模式滋生出了相應(yīng)的問題。

2 當(dāng)前渠道模式的問題

▲ 渠道模式的商品流

社會在發(fā)展，技術(shù)在革新，模式跟不上必然會出現(xiàn)問題，商用車行業(yè)中渠道模式就是一個縮影。目前商用車的競爭越演越烈，客戶的需求更加多樣化，而客戶端不同需求的滿足需要經(jīng)銷商進(jìn)行傳遞，使得渠道模式對經(jīng)銷商的能力有了更高的要求。

渠道模式中產(chǎn)品是從主機(jī)廠到經(jīng)銷商網(wǎng)（B端），最后進(jìn)入市場由客戶（C端）進(jìn)行購買。所以分析當(dāng)前模式的問題，可以進(jìn)行物理結(jié)構(gòu)的拆分，進(jìn)行主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商網(wǎng)以及經(jīng)銷商和用戶（市場）之間的問題分析，從而得出后面準(zhǔn)備展開的經(jīng)銷商與市場之間、主機(jī)廠與經(jīng)銷商間存在的不匹配，以及經(jīng)銷商數(shù)量多、內(nèi)部競爭大的結(jié)果。

2.1 經(jīng)銷商與市場之間存在不匹配

2.1.1經(jīng)銷商能力與社會發(fā)展不匹配

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，推動商用車行業(yè)出現(xiàn)了很多平臺型公司，例如傳化物流、卡車之家、滿幫集團(tuán)等，很多經(jīng)銷商不能夠很好地借用新型平臺進(jìn)行車輛的銷售，甚至部分經(jīng)銷商認(rèn)為該業(yè)務(wù)的開展助推了用戶的議價能力，不愿意甚至抵觸該類平臺公司。殊不知這些公司掌握著太多真實的用戶信息，并且與日俱增。

同樣，近幾年直播和短視頻的迅速興起，客戶趨于年輕化，對短視頻、直播的接受度越來越高，直播和短視頻成為了一個非常不錯的宣傳路徑。但是當(dāng)直播時只有零星幾個人時，經(jīng)銷商大多放棄了；短視頻沒有人點贊時，也放棄了。但現(xiàn)實是客戶在停下車卸貨時手機(jī)刷的都是小視頻，常用的都是直播軟件。

2.1.2 經(jīng)銷商能力和市場裂變發(fā)展不匹配

商用車面對的運營場景非常復(fù)雜，客戶的要求不再是能拉快跑的簡單需求，而是更加細(xì)化，形成了單一的品類向多品類發(fā)展，從而導(dǎo)致市場出現(xiàn)了不同細(xì)化需求的裂變。同樣，客戶對購買方式也提出了新的需求，比如二手車的置換、金融的靈活等，市場向著更加細(xì)化、更加復(fù)合的形式進(jìn)行組合。

市場快速的需求裂變，使得經(jīng)銷商很難做到給用戶提供一整套定制化的產(chǎn)品解決方案。

2.1.3 經(jīng)銷商能力與消費者期望不匹配

日益美好的生活讓消費者和卡車司機(jī)們的觀念產(chǎn)生變化。車輛的質(zhì)量、價格、交付周期僅僅成為了最基本的期望屬性，客戶越來越不限于這些基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求，慢慢釋放出了產(chǎn)品外的期望，比如說客戶希望得到歸屬感、儀式感、被尊重、被重視等。雖然經(jīng)銷商也在轉(zhuǎn)變觀念，但是轉(zhuǎn)化速度不夠，轉(zhuǎn)化深度有限，與客戶的期望存在一定的不匹配。

2.2 主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間存在不匹配

2.2.1 主機(jī)廠的期望和經(jīng)銷商期望不匹配

經(jīng)銷商最關(guān)心的三個指標(biāo)為盈利水平、客戶回款情況、車輛銷售難易度。主機(jī)廠最關(guān)心的三個指標(biāo)則是代理商開票數(shù)、終端銷售數(shù)以及市場占有率。經(jīng)銷商和主機(jī)廠各自關(guān)注的指標(biāo)不同，使得出現(xiàn)了期望的不匹配。

2.2.2 主機(jī)廠的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不到位

除了期望的不匹配，也存在主機(jī)廠戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行不到位的問題。當(dāng)前市場競爭激烈，營銷的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整頻繁，而戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整不能夠有效的執(zhí)行，一切都將是零。

比如：主機(jī)廠根據(jù)市場的變化以及未來的走向，制定了特定車型的推廣要求，經(jīng)銷商接到要求后，因考慮到其直接收益低，因此很多經(jīng)銷商采取了為完成任務(wù)走過場的方式，未能有效地進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)的落地，甚至存在一些代理商到現(xiàn)在依舊沒有轉(zhuǎn)變觀念，停留在“賣方市場”的假象中，依舊選擇“坐商”，不愿意走出去，更不用說執(zhí)行的問題。

2.2.3 經(jīng)銷商忠誠度不足

除了執(zhí)行問題還存在忠誠度的問題。當(dāng)前商用車品牌較多，代理商入網(wǎng)的門檻降低，經(jīng)銷商很容易進(jìn)行門店的更換。同樣代理商希望多品牌經(jīng)營，這樣減少了市場開拓的付出，僅僅需要守在店里，等著用戶進(jìn)行自己挑選就行。多品牌的經(jīng)營以及“朝三暮四”地邊賣車邊找其他品牌的入網(wǎng)機(jī)會的經(jīng)銷商，他們在進(jìn)行車輛銷售時很難全力以赴進(jìn)行市場的開拓、車輛營銷。

個人認(rèn)為，經(jīng)銷商的不忠誠是當(dāng)前主機(jī)廠與經(jīng)銷商渠道模式最大的一個痛點。

2.3 經(jīng)銷商數(shù)量多，內(nèi)部競爭大

經(jīng)銷商的忠誠度是很難量化考察，主機(jī)廠擔(dān)心經(jīng)銷商問題影響銷量，不得不進(jìn)行渠道的豐富。同樣隨著近幾年各個主機(jī)廠產(chǎn)能的拓建，卡脖子的不再是產(chǎn)能，而是市場。主機(jī)廠為了能夠快速進(jìn)行市場上量，也推動了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。于是出現(xiàn)了主機(jī)廠都需要面對的一個問題——經(jīng)銷商數(shù)量多而不精。

以某主機(jī)廠銷量為例（見表1），TOP60%的經(jīng)銷商銷量貢獻(xiàn)度高于92%，可知余下的40%經(jīng)銷商，近1 2 2 家銷量貢獻(xiàn)度不足8%，TOP80%的經(jīng)銷商銷量貢獻(xiàn)度超過98%，可知其余的20%近81家經(jīng)銷商銷量貢獻(xiàn)度僅1.8%。

同樣經(jīng)銷商數(shù)量的增加使得主機(jī)廠的精力被分散，主機(jī)廠和經(jīng)銷商的信息不對稱也在加大。一地多網(wǎng)使得經(jīng)銷商不敢完全釋放市場信息，導(dǎo)致出現(xiàn)主機(jī)廠信息失真的情況，甚至?xí)霈F(xiàn)經(jīng)銷商為了迷惑其他經(jīng)銷商謀取自身的利益，給主機(jī)廠釋放出錯誤的市場信息。以上這些，都是當(dāng)前主機(jī)廠和代理商面臨的一些客觀問題。

3 針對當(dāng)前問題如何改善

針對上面提到的三種問題，可以梳理形成如圖2的邏輯關(guān)系圖。主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的不匹配，導(dǎo)致了經(jīng)銷商未能跟上市場的發(fā)展，出現(xiàn)了不匹配。同樣使得主機(jī)廠不得不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充擴(kuò)建，導(dǎo)致經(jīng)銷商的數(shù)量增加，而經(jīng)銷商數(shù)量的增多讓代理花費了更多的精力進(jìn)行內(nèi)部消耗，更是降低了經(jīng)銷商和市場的匹配度。

所以說，當(dāng)前模式的改善重點是解決主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間的不匹配性。在筆者看來，經(jīng)銷商與主機(jī)廠的關(guān)系無非四種（見圖3）：第一種，主機(jī)廠和經(jīng)銷商雙贏；第二種，主機(jī)廠和經(jīng)銷商雙輸；第三種，主機(jī)廠贏經(jīng)銷商輸；第四種，主機(jī)廠輸經(jīng)銷商贏?！爸鳈C(jī)廠和經(jīng)銷商雙贏”是想要達(dá)成的目標(biāo)狀態(tài)，也是商業(yè)活動中期待達(dá)成的局面。要想達(dá)成雙贏的局面應(yīng)該如何做呢？

3.1 實現(xiàn)價值共創(chuàng)

經(jīng)銷商是主機(jī)廠的外部資源，兩方要想做到共贏，應(yīng)該弱化邊界，形成價值共創(chuàng)的統(tǒng)一體。而價值共創(chuàng)是企業(yè)基于用戶為中心，以客戶的滿意度為目標(biāo)形成多方融合，實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新的增值過程。合作是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，要實現(xiàn)價值共創(chuàng)，需要做好彼此的定位，弱化邊界形成統(tǒng)一，調(diào)配資源提高管理，增強(qiáng)互相的責(zé)任感、忠誠心。

表1 某主機(jī)廠經(jīng)銷商情況表

圖2 當(dāng)前問題的邏輯關(guān)系圖

4 實現(xiàn)價值共創(chuàng)的具體措施

4.1 彼此做好定位

圖3 主機(jī)廠和經(jīng)銷商的關(guān)系

主機(jī)廠和經(jīng)銷商實現(xiàn)價值共創(chuàng)是兩者都需要共同努力的，而首先要做的是彼此做好定位，做到先自知后推動。

4.1.1 經(jīng)銷商做好定位

經(jīng)銷商是一個產(chǎn)品或者服務(wù)的傳遞者，其本身不存在核心價值，僅僅是產(chǎn)品的分撥和調(diào)配，與主機(jī)廠相比，兩者之間的規(guī)模體量等相差較大，經(jīng)銷商相對于主機(jī)廠來說，是一個弱勢群體。因此經(jīng)銷商首先要明確在兩者的博弈中自己處于弱勢，并且在由主機(jī)廠和經(jīng)銷商構(gòu)建的價值共創(chuàng)統(tǒng)一體中，應(yīng)該以主機(jī)廠為核心，經(jīng)銷商需要配合主機(jī)廠進(jìn)行戰(zhàn)略的部署。

例如：經(jīng)銷商要根據(jù)主機(jī)廠的市場策略，進(jìn)行資源的布局、產(chǎn)品的切換等，與主機(jī)廠同向而行，共同維護(hù)市場；主機(jī)廠因為其體量大、管理多，靈活性相對會差，經(jīng)銷商應(yīng)該彌補(bǔ)主機(jī)廠靈活性不足的問題，快速響應(yīng)市場，做到銷量為導(dǎo)向的利潤索??；因產(chǎn)品多樣性且國內(nèi)市場場景豐富，主機(jī)廠不可能完全掌握準(zhǔn)確的市場信息和客戶需求，經(jīng)銷商要做好客戶和主機(jī)廠的信息溝通，起到順暢的“橋梁作用”，服務(wù)好客戶以及主機(jī)廠。

4.1.2 主機(jī)廠做好定位

主機(jī)廠要理性認(rèn)識經(jīng)銷商。經(jīng)銷商和主機(jī)廠各自關(guān)注的直接目標(biāo)不同，經(jīng)銷商最關(guān)心的三個指標(biāo)是盈利水平、客戶回款情況、車輛銷售難易度；主機(jī)廠最關(guān)心的三個指標(biāo)是經(jīng)銷商開票情況、終端銷售量情況以及市場占有率。雖然主機(jī)廠在兩者之間處于強(qiáng)勢地位但是在營銷工作中，不能一味地進(jìn)行庫存壓制、強(qiáng)制買單等。

因為經(jīng)銷商大多為個體企業(yè)，經(jīng)營風(fēng)險的抵抗能力會相對較差，一味地增加經(jīng)銷商的風(fēng)險會讓經(jīng)銷商失去動力甚至起到逆反作用。主機(jī)廠的車輛銷售依舊需要經(jīng)銷商進(jìn)行，如果失去經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商的能動意愿性降低，會使主機(jī)廠的市場受到較大影響。

4.1.3 互幫互助 價值共創(chuàng)

兩方做好定位是基礎(chǔ)，但是理想的狀態(tài)和最優(yōu)的狀態(tài)是兩者之間的共生。經(jīng)銷商不僅要跟隨主機(jī)廠，更應(yīng)該幫助主機(jī)廠開拓市場，帶動主機(jī)廠進(jìn)行產(chǎn)品的迭代、服務(wù)的優(yōu)化、客戶的管理等。主機(jī)廠不僅應(yīng)該為經(jīng)銷商指明方向，更應(yīng)該給經(jīng)銷商排除困難，教會如何行走。主機(jī)廠應(yīng)該尋求主機(jī)廠和經(jīng)銷商關(guān)注點的相關(guān)性，制定兩方目標(biāo)更加吻合的營銷手段，主動為經(jīng)銷商考慮，解決經(jīng)銷商的困難，提供幫扶政策，保證經(jīng)銷商向好運轉(zhuǎn)。

經(jīng)銷商遇到困難時，主機(jī)廠應(yīng)該給予積極幫扶，比如經(jīng)銷商遇到資金不足、現(xiàn)金不夠時，主機(jī)廠應(yīng)該利用其平臺的實力進(jìn)行融資支持，緩解經(jīng)銷商實際經(jīng)營的困難。同樣，主機(jī)廠遇到困難時，經(jīng)銷商也要給予回應(yīng)，比如主機(jī)廠當(dāng)月的銷量不足時，經(jīng)銷商應(yīng)該進(jìn)行壓力的傳導(dǎo)，緩解主機(jī)廠的困難。從而形成兩者之間共生共存的系統(tǒng)，形成價值共創(chuàng)的目標(biāo)。

4.2 彼此弱化邊界

實現(xiàn)價值共創(chuàng)是需要弱化邊界的，邊界是區(qū)分彼此的界線，要想合作更加緊密，彼此之間的信息傳導(dǎo)更加暢通，執(zhí)行更加便捷，筆者認(rèn)為這都需要進(jìn)行邊界的弱化。

經(jīng)銷商可以被理解為主機(jī)廠自身的外部組織，是自身組織結(jié)構(gòu)的一部分，而不是外部的獨立公司。在這種結(jié)構(gòu)下，主機(jī)廠的能動性會被大大改善，經(jīng)銷商需要像章魚的觸角一樣，更多地去傾向執(zhí)行主機(jī)廠大腦傳遞而來的指令，這樣必將形成更加符合體系的統(tǒng)一體。

4.3 主機(jī)廠優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)

要想實現(xiàn)成為趨于完美的統(tǒng)一體，經(jīng)銷商必須是有效的、忠誠的，但是目前各大主機(jī)廠存在很多無效、低效的網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)很難承擔(dān)起“章魚觸角”的作用，甚至?xí)鸬阶璧K作用。

一方面，網(wǎng)絡(luò)不在多而在精，主機(jī)廠僅僅需要留住高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)、高忠誠度網(wǎng)絡(luò)即可，況且市場開始下滑，市場容量是很難支撐如此多的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行健康的運營。另一方面，加快進(jìn)行無效、低效網(wǎng)絡(luò)的取締，也會讓高效、高忠誠的網(wǎng)絡(luò)更好地度過市場低谷，也能夠讓取締網(wǎng)絡(luò)更好地放手去進(jìn)行其他行業(yè)的投入，這樣對取締的網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量高忠誠的網(wǎng)絡(luò)來說，都是件好事。

4.4 經(jīng)銷商提升自身能力

經(jīng)銷商需要提升自身的能力滿足主機(jī)廠的期望，現(xiàn)階段大多數(shù)經(jīng)銷商主要以城市為經(jīng)營單元，規(guī)模較小，在管理能力和人才積聚方面比較欠缺。因此，為了保障信息及時有效地進(jìn)行傳遞，經(jīng)銷商需要提升自己的能力，以及增強(qiáng)客戶的服務(wù)意識以及危機(jī)公關(guān)能力，提升客戶的復(fù)購率以及客戶的轉(zhuǎn)介紹裂變水平。

5 結(jié)語

今年上半年受排放切換的影響，我國商用車銷量依舊保持了不錯的高位運行。但是隨著7月1日排放的升級，車輛的購買成本和使用成本都會上升，預(yù)測下半年市場將會出現(xiàn)明顯的降溫。同時，近幾年的利好條件如國Ⅲ的淘汰，超限超載的治理等進(jìn)入尾聲，因此預(yù)計接下來幾年內(nèi)市場都將處于低位運行。

筆者認(rèn)為，主機(jī)廠和經(jīng)銷商的營銷模式如果不做改變，兩者都將面臨著非常大的生存壓力。而要想順利地度過即將到來的低位市場，主機(jī)廠應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商應(yīng)該提升自身能力，雙方更應(yīng)該弱化彼此之間的邊界，去構(gòu)建價值共創(chuàng)的深入合作模式。或許這樣可以讓主機(jī)廠和代理商的渠道模式更加趨于合理，兩者更能夠抱團(tuán)取暖抵御市場風(fēng)險，從而贏得市場的機(jī)會。