新品牌戰(zhàn)略：有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)

焦月

企業(yè)社會責(zé)任理念和實(shí)踐的發(fā)展可以劃分為三個階段：第一階段是企業(yè)僅將社會責(zé)任作為一個吸引公眾眼球的營銷品；第二階段是將企業(yè)社會責(zé)任整合到企業(yè)的產(chǎn)品競爭、企業(yè)戰(zhàn)略框架中，以求更持久地獲得最大利益；第三階段，社會公眾從更多、更高層次上對企業(yè)提出履行社會責(zé)任并加強(qiáng)信息披露的要求，企業(yè)也逐漸認(rèn)識到社會責(zé)任履行對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有利之處，除了遵守法律法規(guī)外，還能夠自覺自愿地承擔(dān)員工、環(huán)境、周圍社區(qū)等方面的職責(zé)，也就是說，此時(shí)企業(yè)社會責(zé)任不僅是法律的要求，更多的是道德的要求，履行社會責(zé)任也成為企業(yè)固有的目標(biāo)之一。

在企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的前兩個階段，企業(yè)社會責(zé)任只是商業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略和手段，通過捐款、公益、慈善等方式來吸引公眾注意力、應(yīng)對競爭和應(yīng)付政府。到了第三階段，企業(yè)則不僅僅為了應(yīng)付政府和商業(yè)目的去履行社會責(zé)任，而是能夠自覺自愿地承擔(dān)員工、環(huán)境、周圍社區(qū)等方面的職責(zé)，也就是說，此時(shí)企業(yè)社會責(zé)任不僅是對規(guī)范的遵守，更多的是對道德的追求，對更高層面價(jià)值的追求。人類道德的出現(xiàn)，使得人性有別于動物的獸性，才使得人成為更高級、更理性的物種，追求道德要求的責(zé)任和使命是人性的要求。

萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在“2016中國品牌論壇”闡述了他對于企業(yè)品牌的思考：企業(yè)追求或者說企業(yè)發(fā)展的最高層次是社會價(jià)值。不管是什么樣的企業(yè)，初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)還是大企業(yè)、特大企業(yè)，它的終極目標(biāo)都應(yīng)該是成為社會企業(yè)。這是中國企業(yè)家關(guān)于品牌社會化的比較新的視角，企業(yè)通過這樣的價(jià)值導(dǎo)向，來影響公眾、影響社會，便走向了企業(yè)品牌社會化的通路，最終發(fā)展成為社會性企業(yè)。因此，我們可以說企業(yè)的終極目標(biāo)是成為社會性企業(yè)，其實(shí)本質(zhì)上就是品牌的社會化，也就是說品牌社會化成為企業(yè)社會責(zé)任的最高層面。

今天，企業(yè)已不再被看作僅僅是為股東創(chuàng)造利潤和財(cái)富的工具，它還必須對整個社會的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)從商業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)向社會性質(zhì)。面對企業(yè)社會責(zé)任這樣的發(fā)展和改變，我們有必要去思索其背后的理論支撐，以及理論對于品牌社會化的推動。我們主要是從企業(yè)倫理理論、社會契約理論和利益相關(guān)者理論、社群理論（共享經(jīng)濟(jì)理論）分析企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的理論基礎(chǔ)。

企業(yè)倫理理論

企業(yè)倫理也稱為“管理倫理”“商業(yè)倫理”“經(jīng)營倫理”或“經(jīng)濟(jì)倫理”，是管理學(xué)和倫理學(xué)交叉重要課題。借鑒和綜合國內(nèi)外理論界的研究成果，企業(yè)倫理可以理解為：企業(yè)在其經(jīng)營活動過程中處理相關(guān)利益者的、符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的、具有可持續(xù)戰(zhàn)略意義的行為規(guī)范。其基本要素包括：企業(yè)倫理是發(fā)生在企業(yè)的經(jīng)營活動過程中；企業(yè)倫理調(diào)整的對象是企業(yè)利益相關(guān)者的利益；企業(yè)倫理的依據(jù)是倫理道德標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)倫理的目的是促使企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)倫理本質(zhì)上是一種行為規(guī)范。

目前，多數(shù)企業(yè)對于社會責(zé)任尚處于感性認(rèn)識階段，對于企業(yè)社會責(zé)任的履行逐步進(jìn)入自覺階段，部分領(lǐng)先企業(yè)品牌比如華為、國家電網(wǎng)等朝“自為”發(fā)展，把社會責(zé)任與企業(yè)品牌有機(jī)融合。根據(jù)企業(yè)倫理理論，人們將道德因素考慮到企業(yè)社會責(zé)任中去，就要求企業(yè)家打破思維局限，跳出商業(yè)模式的限制，才能真正讓品牌走向社會化，獲得持久的品牌生命力。

社會契約理論

契約一般是指由行動各方簽訂的或認(rèn)可的一系列用來規(guī)范行動的行為條款，而社會契約可以理解為一套約束不同社會成員的行為模式的規(guī)則和假設(shè)。社會契約不是一種正式的書面合約，而是一種關(guān)于行為準(zhǔn)則的非正式協(xié)議，或者說責(zé)任是契約各方所能共同接受的共同義務(wù)，即契約各方既要對各自的行為負(fù)責(zé)，也要有能力關(guān)照自身的利益。企業(yè)與社會之間的企業(yè)社會契約，即約束企業(yè)及其利益相關(guān)者的行為模式的規(guī)則和假設(shè)。

根據(jù)企業(yè)社會契約，今天的企業(yè)社會責(zé)任不僅是法律的要求，更多的是道德和商業(yè)倫理的要求。企業(yè)的社會責(zé)任強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。企業(yè)社會責(zé)任是社會本位的，追求的是社會價(jià)值，具有歷史性和人文色彩的特性。這就需要企業(yè)家能在思想層次、價(jià)值層次上有更高、更遠(yuǎn)的眼光。

利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者理論最先是針對在企業(yè)投資收益分配問題上，以企業(yè)所有權(quán)和制權(quán)分離理論為基礎(chǔ)的股東至上理論而提出來的。利益相關(guān)者理論也是公司治機(jī)制長期發(fā)展變化的產(chǎn)物，它是對“股東至上”傳統(tǒng)理論的一種否定和修正，反映了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)要求和發(fā)展方向。傳統(tǒng)管理理論把利益相關(guān)者只看作是那些供應(yīng)資源或購買產(chǎn)品、服務(wù)的個人或群體，現(xiàn)代管理理論卻賦予利益相關(guān)者更為豐富的內(nèi)涵，利益相關(guān)者概念的演變是與企業(yè)和社會的發(fā)展進(jìn)程同步的。

企業(yè)利益相關(guān)者即與一個企業(yè)利益相關(guān)的個人或群體?？煞譃橹苯拥睦嫦嚓P(guān)者和間接的利益相關(guān)者，前者包括股東、員工、消費(fèi)者，后者則包括一切商務(wù)伙伴、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、非政府組織、媒體、政府、競爭對手、外部董事和一般公眾等。根據(jù)利益相關(guān)者理論，企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)者的責(zé)任，進(jìn)而發(fā)展為共同體責(zé)任或者生態(tài)圈責(zé)任。這就要求企業(yè)打破商業(yè)模式的限制，不再單純地追求利潤，而是把范圍擴(kuò)大，對整個社會的政治、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)，其中包括：員工利益、消費(fèi)者利益商務(wù)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益、環(huán)境利益、社會弱者利益及整個社會公共利益等，通過履行企業(yè)社會責(zé)任來影響其利益相關(guān)者，影響社會，從而擴(kuò)大品牌的影響力。

共享經(jīng)濟(jì)理論

隨著科技進(jìn)步，移動通信設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，社群經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)載體和形式。社群簡單認(rèn)為就是一個群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式，比如說，社群要有社交關(guān)系鏈和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（勞曼，1992），是以一個網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過需求、愛好、交往、利益、話題等將弱關(guān)系聚合在一起的“群”就是社群，社群不僅是信息平臺，也是生產(chǎn)力和交換平臺。理論上，這涵蓋方方面面，從實(shí)體商品到創(chuàng)意，無所不含。這種消費(fèi)者借助第三方創(chuàng)建的平臺，進(jìn)行交流和分享的經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本形態(tài)。

然而，早期的社群經(jīng)濟(jì)以興趣為中心形成松散的組織形式，由于缺乏無縫的連接管道，主要是純粹信息交流和知識共享層面的社群，很少一部分人能夠通過社群獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。在Web 3.0時(shí)代，形成了新的社群經(jīng)濟(jì)模式和共享經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者的影響力不斷擴(kuò)大，企業(yè)增長邏輯在變化中，行業(yè)的本質(zhì)競爭要素也在發(fā)生深層次的變革。但是依然有巋然不動的，那就是顧客價(jià)值和社會價(jià)值，它們既是企業(yè)的起點(diǎn)，也是企業(yè)的終極目標(biāo)。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)為了傳播價(jià)值和創(chuàng)造顧客，需要構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈，利用社會化共享平臺，形成企業(yè)的社群網(wǎng)絡(luò)，在自己品牌生態(tài)圈中傳播品牌文化和價(jià)值，擴(kuò)大品牌的社會影響力。建立和完善品牌生態(tài)圈，企業(yè)社會責(zé)任起到了“橋”的作用，企業(yè)社會責(zé)任是品牌生態(tài)圈建立和完善的核心，更是品牌社會化的基礎(chǔ)。

今天我們遇到的是一個比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些新形勢需要企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者用自己的價(jià)值判斷來做決策。無論是品牌發(fā)展的外在環(huán)境還是品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯，都呼喚企業(yè)家需要打破思維局限，跳出商業(yè)模式的限制，把格局放大，沖破本企業(yè)的行業(yè)格局，把企業(yè)品牌價(jià)值與社會可持續(xù)發(fā)展和人類美好未來結(jié)合。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

企業(yè)的終極目標(biāo)是成為社會性企業(yè)，其實(shí)本質(zhì)上就是品牌的社會化，也就是說品牌社會化成為企業(yè)社會責(zé)任的最高層面。

企業(yè)家如何打破商業(yè)思維的禁錮，擴(kuò)大范圍，使品牌戰(zhàn)略帶有更多的社會性和人文色彩，追求更高層次的價(jià)值，形成更高層次的企業(yè)文化？