劉春雄專欄

劉春雄

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院

今年是渠道維穩(wěn)年以前只有廠家換商家，現(xiàn)在倒過來了，經(jīng)銷商換大品牌的現(xiàn)象很常見，而且有愈演愈烈的趨勢(shì)。

2017年春節(jié)以來，我從廠家那里感受到的信息是：放棄增量壓力，重點(diǎn)抓利潤(rùn)。這既是對(duì)最近3年長(zhǎng)期“增量未遂”的現(xiàn)實(shí)默認(rèn)，也是來源于渠道商的壓力，要通過放棄增量，維穩(wěn)渠道。

渠道穩(wěn)定壓倒一切

2016年，已經(jīng)出現(xiàn)了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)象。一是少數(shù)大商崩盤，部分經(jīng)銷商放棄經(jīng)營(yíng)；二是出現(xiàn)了經(jīng)銷商換大品牌的現(xiàn)象，這在以前是極少見的，而且有愈演愈烈的趨勢(shì)。以前只有廠家換商家，現(xiàn)在倒過來了，這就是渠道不穩(wěn)定。

渠道為什么會(huì)不穩(wěn)定？

一是大品牌已經(jīng)失去了帶貨作用，過去經(jīng)銷商在運(yùn)營(yíng)中有一個(gè)慣例，“大品牌帶貨，小品牌賺錢”。二是連續(xù)3年的壓貨壓力，大品牌經(jīng)銷商整體上處于不賺錢狀態(tài)。一年不賺錢，多數(shù)經(jīng)銷商還能夠承受，連續(xù)兩三年不賺錢，經(jīng)銷商不僅沒有戰(zhàn)略承受意志，也沒有資金承受能力。三是大品牌在產(chǎn)品升級(jí)上表現(xiàn)得并不突出，而傳統(tǒng)產(chǎn)品又有老化的趨勢(shì)。

在上述情況下，大品牌對(duì)于經(jīng)銷商真有種“雞肋角色”的感覺。當(dāng)少數(shù)經(jīng)銷商說不干的時(shí)候，廠家的心態(tài)還正常。當(dāng)批量出現(xiàn)時(shí)，廠家就不得不退讓了。

渠道維穩(wěn)，就是在先穩(wěn)定渠道商的情況下，再尋找銷售的突破方法。核心就是減輕銷量壓力，關(guān)注經(jīng)銷商利潤(rùn)。

廠家正在失去引領(lǐng)角色

我一直說，在中國(guó)的廠商關(guān)系中，客戶不是上帝。所謂管理經(jīng)銷商，實(shí)際上是把經(jīng)銷商置于被管理者角色。所以，中國(guó)的廠商關(guān)系，不是交易關(guān)系，而是管理關(guān)系，商家是被動(dòng)的。

廠家在廠商關(guān)系中之所以強(qiáng)勢(shì)，除了品牌稀缺外，還因?yàn)榇笃放拼_實(shí)能引領(lǐng)商家進(jìn)步。中國(guó)的經(jīng)銷商，少數(shù)自身有進(jìn)步能力，多數(shù)需要廠家引領(lǐng)著進(jìn)步，經(jīng)銷商整體上也是承認(rèn)的。

2013年之前，廠家確實(shí)在引領(lǐng)經(jīng)銷商進(jìn)步。但2014—2016年，這種現(xiàn)象改變了，廠家自身失去了方向。這段時(shí)間，我對(duì)廠家的評(píng)價(jià)是：無方向，老方法。雖然行業(yè)總量已經(jīng)封頂，但廠家仍然是增量思維，方向上仍然只是把深度分銷的異化方法——壓貨，發(fā)揮到了極致。

在這里，我要特別強(qiáng)調(diào)，深度分銷與壓貨之間沒有必然關(guān)系，壓貨是深度分銷的異化方法。深度分銷從本意上講是不支持壓貨的，但異化了的方法竟然成為最主要的辦法，從而把所謂的深度分銷帶上了絕路，這是深度分銷的悲哀。

放棄增量不是不要銷量

廠家現(xiàn)在可能的確意識(shí)到增量空間沒有了，所以2017年的目標(biāo)中，很多企業(yè)不再把銷量考核當(dāng)作主要指標(biāo)，但確保銷量不能下滑還是有共識(shí)的。

前段時(shí)間，我提出一個(gè)觀點(diǎn)——控貨是2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)。我提的時(shí)候有點(diǎn)忐忑，控貨是很難的工作，沒想到的是，很多廠商對(duì)此響應(yīng)得異常激烈?？磥恚诳刎浄矫娲蠹乙呀?jīng)有了共識(shí)。控貨不是不要銷量，而是需要有節(jié)奏的銷量，有品質(zhì)的銷量，有利潤(rùn)的銷量。

放棄增量，意味著對(duì)經(jīng)銷商的壓力大大減輕，這是對(duì)經(jīng)銷商維穩(wěn)的最簡(jiǎn)單措施。當(dāng)然，這項(xiàng)工作是否能夠傳遞到經(jīng)銷商那里還是個(gè)問號(hào)，因?yàn)樵跊]有其他方法的情況下，基層業(yè)務(wù)員只能用老方法。

利潤(rùn)導(dǎo)向的突破是關(guān)鍵

前3年，無方向，老方法；2017年，有方向，無方法。最近與多人交流，我說出上面的感受，大家有共鳴。

為什么說現(xiàn)在是“有方向，無方法”呢？2017年，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向效率導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向，這是方向，沒錯(cuò)。然而，沒有銷量壓力后的銷售怎么做？據(jù)我了解，現(xiàn)在沒有成熟的方法體系。我從2016年下半年開始關(guān)注這個(gè)問題，雖然看到了一些苗頭，但離形成方法體系還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

所以，我們現(xiàn)在看到的情況是，有些企業(yè)高層已經(jīng)在改變，但在基層仍然沒變。高層的方向改變，沒能帶動(dòng)基層的方法改變。

這個(gè)工作，從2017年開始，大約要經(jīng)過兩三年的探索。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)率先形成方法體系，上升到方法論，誰(shuí)就會(huì)率先突破。

怎么維穩(wěn)？

最后回到維穩(wěn)這個(gè)話題。維穩(wěn)說明以前不穩(wěn)定，現(xiàn)在也沒有找到好的穩(wěn)定辦法，只有想辦法去維持，是被動(dòng)的維持。那么，什么時(shí)候才不需要維持呢？只有新營(yíng)銷體系獲得大的突破，效率導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向變成現(xiàn)實(shí)。

沒有辦法穩(wěn)定，才需要維穩(wěn)。維穩(wěn)，首先是要有渠道利潤(rùn)，不要說賺錢，至少要不賠錢，或者不連續(xù)賠錢。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這類做法都是長(zhǎng)期措施，難以短期見效。這是突破手段，不是維穩(wěn)手段。

維穩(wěn)經(jīng)銷商，到底是廠家直接給政策，把政策變利潤(rùn)，還是能夠創(chuàng)造利潤(rùn)空間？以我的觀察，如果不改變運(yùn)營(yíng)方式，廠家給利潤(rùn)，還是會(huì)被用于更大力度的推廣活動(dòng)，政策仍然不是利潤(rùn)。我認(rèn)為反思銷售方式，從中可以找到巨大的利潤(rùn)空間。

現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤(rùn)，被三大領(lǐng)域侵蝕：

一是過高的促銷費(fèi)，這是長(zhǎng)期、過度促銷的結(jié)果；

二是過高的調(diào)貨率，這也是長(zhǎng)期壓貨的結(jié)果；

三是過高的配送費(fèi)用（最后一公里的配送）。

這三部分費(fèi)用是有巨大的節(jié)省空間的。

上述三大領(lǐng)域，做得好的話，獲得幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)空間是非常有可能的。從我了解的情況看，確實(shí)也有人做到了。你沒有找到辦法，不代表別人也沒有辦法。

辦法在哪里？辦法在一線。定位專家特勞特在《營(yíng)銷革命》中說：戰(zhàn)略就是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化。那么，怎么發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)呢？需要副總裁一級(jí)的高層深入一線。

一位老板曾經(jīng)說，當(dāng)他沒有思路時(shí)，有三個(gè)辦法：一是進(jìn)書店，二是找專家，三是到一線。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com