新品牌戰(zhàn)略：高層次，更長遠(yuǎn)

趙曉萌

社會化品牌尚處于概念研究階段，綜述品牌理論和組織理論，我們認(rèn)為社會化品牌包含的內(nèi)容非常豐富，包括又不限于：品牌視野的社會化，從商業(yè)品牌取向到社會品牌取向；品牌價(jià)值的社會化，從商業(yè)品牌價(jià)值最大化到社會影響力最大化；品牌目標(biāo)群體定位的社會化，從精準(zhǔn)定位到面向社會的寬泛定位；企業(yè)社會責(zé)任多元化，從服務(wù)商業(yè)價(jià)值到服務(wù)包含道德因素的社會價(jià)值；傳播手段社會化，從整合傳播到建立社會化平臺品牌生態(tài)圈。品牌社會化是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌發(fā)展的新趨勢，筆者認(rèn)為品牌社會化有以下具體表現(xiàn)和特征。

以企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化為核心

企業(yè)哲學(xué)是以企業(yè)家文化為主導(dǎo)的企業(yè)核心群體對于企業(yè)如何生存和發(fā)展的哲理性思維，它是一種人本哲學(xué)，是企業(yè)解決如何在外部生存以及企業(yè)內(nèi)部如何共同生活的哲學(xué)，也是企業(yè)對內(nèi)外部的一種辯證式的哲學(xué)思考，這種哲學(xué)思考又決定了企業(yè)對于生態(tài)圈的偏好，所以企業(yè)文化是個(gè)性化的，這就是其根本原因所在。今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，一個(gè)企業(yè)怎么能安處這樣的環(huán)境？

一系列的東西需要企業(yè)家做出選擇，這個(gè)選擇需要企業(yè)家的價(jià)值判斷，并將成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心思想。品牌社會化要求企業(yè)家能打破商業(yè)思維的禁錮，擴(kuò)大范圍，使品牌戰(zhàn)略帶有更多的社會性和人文色彩，追求更高層次的價(jià)值，形成更高層次的企業(yè)文化。品牌社會化就是要讓企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向從商業(yè)品牌價(jià)值最大化到社會影響力最大化，從而完成品牌價(jià)值的社會化，這樣的企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化就成為品牌社會化的內(nèi)核。

以品牌社會影響力為導(dǎo)向

無論是品牌發(fā)展的外在環(huán)境還是品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯，都呼喚企業(yè)家需要打破思維局限，跳出商業(yè)模式的限制，把格局放大，沖破本企業(yè)的行業(yè)格局，在視野層、價(jià)值層、精神層考慮品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)不能僅僅以商業(yè)價(jià)值作為企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向，意識到品牌最終要社會化，通過延展品牌戰(zhàn)略，從商業(yè)品牌定位到社會化品牌定位，企業(yè)品牌的目標(biāo)不僅僅是影響目標(biāo)消費(fèi)者，更主要是通過企業(yè)社會責(zé)任、影響力投資、公益品牌、社會性企業(yè)等具體方式，讓品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)最有力的位置，最終將品牌建設(shè)成為影響公眾、具有社會性影響力的品牌。在這樣的視野和格局下，企業(yè)品牌不僅具有商業(yè)品牌的特性和競爭力，并且將企業(yè)精神著眼于整個(gè)社會，把企業(yè)品牌價(jià)值與社會可持續(xù)發(fā)展和人類美好未來結(jié)合，對品牌賦予社會化的內(nèi)涵和意義，朝向品牌社會化路徑，企業(yè)品牌具有了社會性魅力。

本文所說的品牌社會影響力并不是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場，并獲得利潤的能力，而是指品牌對于社會公眾的顯現(xiàn)的和潛在的影響程度，形成品牌認(rèn)知和品牌印象，讓人們?nèi)ダ斫馑奈幕?。品牌社會化的目?biāo)之一就是要讓企業(yè)品牌文化、理念、品牌的核心價(jià)值被人們廣泛認(rèn)知和理解。

品牌影響力的大小決定著人們接觸品牌信息的程度和認(rèn)可品牌價(jià)值的程度。在企業(yè)品牌從商業(yè)品牌轉(zhuǎn)向社會化品牌的過程中，品牌的影響力將逐漸擴(kuò)大，越來越多的人接觸到品牌的信息、理解/認(rèn)可品牌的價(jià)值，并在社會化平臺上傳播品牌的價(jià)值、理念和文化，便進(jìn)一步推進(jìn)了品牌社會化的進(jìn)程?？梢?，品牌社會化推進(jìn)和發(fā)展是以品牌影響力為導(dǎo)向的。

以多元企業(yè)社會責(zé)任為橋梁

企業(yè)社會責(zé)任不僅是對規(guī)范的遵守，更多的是對商業(yè)道德的追求，是企業(yè)和企業(yè)家對更高層面價(jià)值的致敬。企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐漸開始脫離純粹商業(yè)的趨利性，企業(yè)社會責(zé)任更多的是在對更高和更純粹的人本價(jià)值的追求中，履行一種社會責(zé)任，一種人類本質(zhì)的責(zé)任，是一種更高的境界。企業(yè)的社會責(zé)任強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。

企業(yè)社會責(zé)任是社會本位的，追求的是社會價(jià)值，具有歷史性和人文色彩的特性。在企業(yè)品牌從商業(yè)品牌向社會化品牌的發(fā)展中，企業(yè)社會責(zé)任起到了“橋”的作用，從服務(wù)商業(yè)價(jià)值到服務(wù)包含道德因素的社會價(jià)值，貫通企業(yè)品牌的價(jià)值、理念、文化與顧客價(jià)值和社會價(jià)值，通過社群經(jīng)濟(jì)和品牌生態(tài)圈等新興載體，驅(qū)動企業(yè)品牌的社會化。通過多元的企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)品牌不僅具有商業(yè)品牌的特性和競爭力，還具有了社會性魅力。多元的企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)品牌朝向品牌社會化路徑發(fā)展的橋梁。

以社會化寬泛定位為基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓人類社會成為一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人們社會生活的各個(gè)領(lǐng)域之間的相互聯(lián)系越來越密切，社會化策略在未來顯得越來越重要。依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和社會化網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者成了品牌信息傳播的主體，主動參與到品牌價(jià)值傳播的過程中，并且自發(fā)地圍繞品牌核心價(jià)值觀開展相關(guān)的社會化活動。在這樣的條件下，不僅僅是品牌的消費(fèi)者，社會化平臺上所有參與互動和交流的公眾，都將接觸到品牌的信息，影響著品牌的價(jià)值。以往商業(yè)品牌以精準(zhǔn)定位和理論基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，精確制導(dǎo)針對目標(biāo)消費(fèi)群體品牌傳播和營銷，在一定程度上忽略了社會化的大環(huán)境，顯然在新的社會化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是落后的、缺乏競爭力的。

只要互聯(lián)網(wǎng)惠及的地區(qū)和領(lǐng)域，無論是繁華城市還是鄉(xiāng)村社區(qū)，無論是B2B還是B2C，都活躍著社會性消費(fèi)者，他們都將影響到品牌的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)該寬泛定位目標(biāo)消費(fèi)群體，將所有人涵蓋在內(nèi)，因?yàn)椴还芩麄兪遣皇瞧髽I(yè)品牌的消費(fèi)者，都有可能是企業(yè)品牌相關(guān)者，都可能影響品牌的影響力。品牌社會化的第一步就是將品牌目標(biāo)群體從精準(zhǔn)定位到面向社會的寬泛定位，品牌目標(biāo)群體定位的社會化是品牌社會化的基礎(chǔ)。

以完善品牌生態(tài)圈為策略

我們不難發(fā)現(xiàn)，如今傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式開始出現(xiàn)發(fā)展瓶頸：廣告資源泛濫，消費(fèi)者抵觸情緒高；傳播效能低下，缺乏精準(zhǔn)性；廣告價(jià)格飆升，企業(yè)不堪重負(fù)，等等。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，社會性消費(fèi)者依托社會化媒體強(qiáng)勢崛起，社會性消費(fèi)者對企業(yè)核心價(jià)值的認(rèn)同和傳播已經(jīng)成為擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑。這讓企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，將目光轉(zhuǎn)向新興社會化媒體，將目標(biāo)定位整個(gè)社會。

如今，越來越多的企業(yè)借助社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，如Facebook、騰訊、博客、社區(qū)信息平臺等社會化媒體，形成企業(yè)的社群網(wǎng)絡(luò)，建立自己的品牌生態(tài)圈，并在自己的品牌生態(tài)圈中傳播品牌文化和價(jià)值，擴(kuò)大品牌的影響力。如今，企業(yè)品牌傳播的手段已經(jīng)逐漸從整合傳播發(fā)展為建立社會化平臺品牌生態(tài)圈，這樣的傳播手段社會化成為品牌社會化的策略。

面對經(jīng)濟(jì)前所未有的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，面對經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的謎題和長期的大勢，企業(yè)家們需要做出新的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略選擇，需要調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和策略來適應(yīng)這樣的形勢。我們希望，企業(yè)家們可以在精神上成長起來，轉(zhuǎn)變原有的品牌戰(zhàn)略，將目光放得更長遠(yuǎn)，追求更高層次的價(jià)值和責(zé)任。這不僅是時(shí)代的要求，也是企業(yè)家精神的要求。企業(yè)家要跳出傳統(tǒng)商業(yè)模式的圈子，將目光投向全社會，以追求企業(yè)的社會價(jià)值和終極目標(biāo)，順應(yīng)品牌社會化的趨勢。我們可以將品牌社會化的途徑大致概括為：企業(yè)面向全體社會成員，利用社會化媒體平臺，把技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新融合于企業(yè)社會責(zé)任、社會影響力投資、公益品牌/慈善品牌等具體方式，并將社會企業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，最終將品牌建設(shè)成為不僅影響社會公眾，同時(shí)推動社會可持續(xù)發(fā)展的社會化品牌。（作者單位：中國人民大學(xué)）

專題編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

通過多元的企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)品牌不僅具有商業(yè)品牌的特性和競爭力，還具有了社會性魅力。