新品牌戰(zhàn)略：新環(huán)境，新思考

黃琦

編者按：

過去十年內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)創(chuàng)業(yè)的快速發(fā)展，品牌戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。今天人們甚至不知道誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有行業(yè)的游戲規(guī)則都在改變。一方面，互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了新的社群經(jīng)濟(jì)模式和共享經(jīng)濟(jì)模式，激發(fā)理論界和企業(yè)界重新思考以往商業(yè)品牌以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略；另一方面，許多傳統(tǒng)的領(lǐng)袖品牌在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中舉步維艱，并不是因?yàn)樗鼈兪チ藗鬟f和積累品牌價(jià)值的動(dòng)力和能力，也不是單純地因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度下降。那么是什么原因讓傳統(tǒng)的領(lǐng)袖品牌在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中面臨前所未有的挑戰(zhàn)？今天的消費(fèi)者愿意花錢購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品？企業(yè)又如何能提升自己的品牌影響力？面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要怎么做才能跟上時(shí)代的潮流，在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力？

主持人：周春燕

特邀作者：黃 琦 焦 月 趙曉萌

今天我們遇到的是一個(gè)比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，太快的變化，太多的阻礙，太多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，太多的誘惑和陷阱，在這樣的新環(huán)境下，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者要依據(jù)什么去做決策？

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)創(chuàng)業(yè)的快速發(fā)展，微博、微信、即時(shí)通訊工具等社會(huì)化媒體讓企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者、社會(huì)大眾都感受到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，社會(huì)性消費(fèi)者依托社會(huì)化媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，他們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)催生了新的經(jīng)濟(jì)模式——社群經(jīng)濟(jì)。正所謂有社交的場(chǎng)域就有人群，有人群的場(chǎng)域就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)的場(chǎng)域就有相互影響的集合行為和集合心理，利用這種種千差萬別的集合行為和集合心理社群產(chǎn)生的生產(chǎn)力便是社群經(jīng)濟(jì)。

新環(huán)境，云時(shí)代

社群經(jīng)濟(jì)建構(gòu)了“平臺(tái)——服務(wù)提供者——集合中的個(gè)體”三者之間的邏輯關(guān)系：一個(gè)由第三方創(chuàng)建的、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的社會(huì)化市場(chǎng)平臺(tái)；服務(wù)提供者包括商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、政府或者NGO組織；個(gè)體借助這些平臺(tái)，根據(jù)自己的興趣、偏好，分享和交流自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展之下，社群經(jīng)濟(jì)的多樣性、廣域性、廣博性特點(diǎn)推動(dòng)消費(fèi)者的參與方式不斷豐富，將使得他們獲得更大的影響力。

云時(shí)代，從運(yùn)作邏輯到世界圖景，從基礎(chǔ)法則到時(shí)間法則、空間法則，從協(xié)作法則到發(fā)展法則，在悄然發(fā)生改變。今天人們甚至不知道誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有行業(yè)的游戲規(guī)則都在改變。今天我們遇到的是一個(gè)比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，太快的變化，太多的阻礙，太多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，太多的誘惑和陷阱，這些新形勢(shì)需要企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者用自己的價(jià)值判斷來做決策，這個(gè)價(jià)值判斷的過程也是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者精神成長(zhǎng)的過程。

商業(yè)化品牌以精準(zhǔn)定位為理論基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，精確制導(dǎo)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體品牌傳播和營(yíng)銷，以達(dá)到最優(yōu)的品牌傳播效果。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

未來的世界是融合的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓人類社會(huì)成為一個(gè)整體，人們社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域之間的相互聯(lián)系越來越密切。這就是為什么社會(huì)化策略在未來顯得越來越重要，因?yàn)槲磥硎侨诤系氖澜纭?/p>

新營(yíng)銷，新戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的商業(yè)品牌采用以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，忽略了社會(huì)化的大環(huán)境，顯然在新的社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是落后的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)今社會(huì)，只要互聯(lián)網(wǎng)普及的地區(qū)，就活躍著社會(huì)性消費(fèi)者，他們都將影響到品牌的價(jià)值。

新環(huán)境下，不少企業(yè)開始啟用新的品牌戰(zhàn)略，并引起社會(huì)的關(guān)注。就拿近年來的例子來說，前不久Facebook的小扎夫婦樂捐30億美元，用來研發(fā)重大疾病的治療，引起人們的紛紛討論。我們好奇的是，小扎捐贈(zèng)那么多的錢，為消滅人類疾病而努力，這對(duì)于Facebook并沒有直接的利益關(guān)系，那么小扎夫婦的這一舉動(dòng)意在何為？這是因?yàn)樾≡驄D已經(jīng)跳出傳統(tǒng)商業(yè)模式的圈子，將目光放眼于全社會(huì)；反過來，這也影響了全社會(huì)所有的人去記住它，形成關(guān)于它的品牌認(rèn)知和品牌印象，使得所有的人去理解它的價(jià)值和文化，即便不能接受它的價(jià)值、文化，也可以形成對(duì)于品牌的理解和認(rèn)知。Facebook的品牌影響力將隨著人們對(duì)它的認(rèn)知和理解，在社會(huì)化媒體上的交流和傳播中不斷擴(kuò)大。在這樣的過程中，F(xiàn)acebook的目標(biāo)群體就不再是Facebook的用戶或準(zhǔn)用戶了，而是社會(huì)上的所有人，這樣把目標(biāo)群體放眼整個(gè)社會(huì)，使品牌目標(biāo)群體定位社會(huì)化，品牌也就蘊(yùn)含了社會(huì)化的意義。

不僅僅是Facebook，蘋果公司2016年的發(fā)布會(huì)也有不同尋常的嘗試。通常情況下，蘋果公司會(huì)公布創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，例如IOS設(shè)備銷量、App Store應(yīng)用總數(shù)，以及IOS的普及率等等。但這次的情況略有不同，在主題演講中，花了三分之一的時(shí)間去討論隱私保護(hù)、環(huán)境，以及ResearchKit和CareKit等新型的技術(shù)平臺(tái)，不再局限于傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是將目光放眼于全社會(huì)，致力于與企業(yè)并沒有“直接利益關(guān)系”的醫(yī)學(xué)研究、隱私保護(hù)以及環(huán)保項(xiàng)目。蘋果公司此舉，人類不僅會(huì)在未來受益，也會(huì)在社會(huì)化傳媒的催化作用下，推動(dòng)人們?nèi)リP(guān)注它，去理解它的價(jià)值和文化，形成新的品牌理解和認(rèn)知，其品牌影響力和品牌價(jià)值將順延這一過程中不斷擴(kuò)散和延展，形成“社會(huì)化品牌”。

在福布斯發(fā)布的2015全球品牌100強(qiáng)中，中國(guó)有兩個(gè)品牌上榜——華為（第88位）和聯(lián)想（第100位），華為首登品牌榜，我們關(guān)心的是，華為作為中國(guó)智造的代表，其品牌價(jià)值為什么能夠快速集聚？據(jù)對(duì)華為公開資料研究，華為近年來的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，其品牌建設(shè)以社會(huì)責(zé)任為核心，建構(gòu)了多級(jí)社會(huì)責(zé)任體系。從2008年開始，華為每年定時(shí)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，且逐步建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略，并通過切實(shí)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、員工關(guān)懷、國(guó)家責(zé)任等具體策略和措施履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不斷豐富和優(yōu)化華為的品牌內(nèi)涵和品牌文化。

在面臨前所未有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略升級(jí)中，華為同F(xiàn)acebook和蘋果一樣，選擇將視野投向了整個(gè)社會(huì)。我們可以發(fā)現(xiàn)，華為、蘋果和Facebook不僅將眼光投向整個(gè)社會(huì)，表現(xiàn)出品牌的社會(huì)關(guān)懷，同時(shí)也將目光聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任上，通過積極創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵和方式，落實(shí)和推進(jìn)品牌的社會(huì)化。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任源于1970年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主米爾頓·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》刊登的題為《商業(yè)的社會(huì)責(zé)任是增加利潤(rùn)》一文。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念是伴隨著資本不斷擴(kuò)張，進(jìn)而引起諸如環(huán)境、人權(quán)、兩極分化、社會(huì)貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等一系列社會(huì)矛盾的背景下提出的，也是跨國(guó)公司在追逐高額利潤(rùn)的過程中，為了改善自身形象而踐行的理念。經(jīng)過40年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)的共識(shí)。

在我國(guó)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐尚處于起步和深化階段，比較常態(tài)的是企業(yè)進(jìn)行捐款、做一些公益活動(dòng)或者慈善活動(dòng)。馬云在2016年7月的慈善峰會(huì)上闡釋了自己對(duì)慈善和捐款的看法：中國(guó)企業(yè)家資源其實(shí)是有限的，企業(yè)家的第一責(zé)任應(yīng)該是把錢花在投資，創(chuàng)造更多就業(yè)和財(cái)富上，如果不先把這個(gè)做好，就把錢捐出來，反而沒好處。而且，捐款還面臨“我們把錢交給誰”的問題。馬云的觀點(diǎn)，表明他認(rèn)為做慈善就是把錢捐出來而已，而且要求有可靠的慈善機(jī)構(gòu)來承接。可見，部分企業(yè)家的視野，一直限制在商業(yè)范圍。對(duì)他們來說，慈善事業(yè)有點(diǎn)像賺了錢以后回饋社會(huì)的一點(diǎn)回報(bào)而已。如果我們把范圍放大，不把目光局限在“慈善”這兩個(gè)字所帶給我們的“施舍粥飯、濟(jì)孤濟(jì)貧”的傳統(tǒng)理念的話，那我們可以發(fā)現(xiàn)，華為、Facebook和蘋果其實(shí)不僅僅是幫助窮人病人之類，而是沖破本企業(yè)本行業(yè)的格局，用他們的價(jià)值信念為人類爭(zhēng)取一個(gè)更美好的承諾。

國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有不少學(xué)者研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌影響力之間的關(guān)系，研究表明，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅有利于提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，而且有利于消費(fèi)者保持品牌的忠誠(chéng)度，促使企業(yè)品牌影響力提升。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼表示，今天的消費(fèi)者愿意花錢購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)需要在提升品牌影響力的進(jìn)程中履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中提升品牌影響力。

全球化背景下，品牌建設(shè)和傳播已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)都必須面臨和考慮的問題，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要怎么做才能跟上時(shí)代的潮流，在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力？華為、蘋果以及Facebook做出了有益的嘗試，通過延展品牌戰(zhàn)略，從商業(yè)品牌定位到社會(huì)化品牌定位，通過承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中提升品牌影響力，企業(yè)品牌的目標(biāo)不僅僅是影響目標(biāo)消費(fèi)者，更主要是通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任、影響力投資、公益品牌、社會(huì)性企業(yè)等具體方式影響社會(huì)。

企業(yè)家們應(yīng)對(duì)時(shí)代有著敏銳的嗅覺，在視野層、價(jià)值層、精神層考慮品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，不能僅僅以商業(yè)價(jià)值作為企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向，意識(shí)到品牌最終要社會(huì)化，并積極追求企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公益品牌、品牌影響力投資等新形式，最終將品牌建設(shè)成為影響公眾、具有社會(huì)性影響力的品牌，彰顯品牌對(duì)于社會(huì)發(fā)展的影響，而不僅僅是影響目標(biāo)消費(fèi)者。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅有利于提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，而且有利于消費(fèi)者保持品牌的忠誠(chéng)度，促使企業(yè)品牌影響力提升。

今天的消費(fèi)者愿意花錢購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)需要在提升品牌影響力的進(jìn)程中履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中提升品牌影響力。

企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐漸開始脫離純粹商業(yè)的趨利性，那么企業(yè)如何達(dá)到更高的境界，在對(duì)更高和更純粹的人本價(jià)值的追求中，履行社會(huì)責(zé)任？