基于“第三空間”社區(qū)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

楊蓓

摘要：第三空間是一種區(qū)別于日常生活與工作生活的休閑空間，而將第三空間進(jìn)行社區(qū)化，能夠構(gòu)建一個(gè)具有聯(lián)系不同個(gè)體之間的空間，加強(qiáng)個(gè)體與空間之間的聯(lián)系，在近年來(lái)也逐漸被一些品牌所重視，其中星巴克是將第三空間社區(qū)化運(yùn)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的鮮明例子，但事實(shí)上，第三空間社區(qū)化運(yùn)用在品牌營(yíng)銷(xiāo)中仍然屬于研究當(dāng)中，需要作進(jìn)一步的推敲。

關(guān)鍵詞：第三空間；社區(qū)化；品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、“第三空間”的概念定義

第三空間是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg所提出的概念，區(qū)別于日常生活的第一空間與職場(chǎng)生活的第二空間，第三空間是人們休閑生活的場(chǎng)所，購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、餐飲、聚會(huì)等都是休閑生活所能營(yíng)造的第三生活空間，在第三空間之中，能夠讓來(lái)源于家庭生活與職場(chǎng)生活中的壓力得到釋放，為人們提供一個(gè)舒適的放松空間，可以享受休閑的生活節(jié)奏。伴隨著人們生活壓力的不斷增加，第三空間在人們生活中所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。基于將第三空間進(jìn)一步發(fā)展，形成社區(qū)化以擴(kuò)大第三空間的影響力，在咖啡館與圖書(shū)館中的應(yīng)用更為常見(jiàn)，而其中星巴克將第三空間社區(qū)化運(yùn)用于自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，并且取得成功，品牌的影響力越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)效果非常突出。

二、“第三空間”社區(qū)化在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的功能

（一）滿(mǎn)足社交功能

第三空間能夠提供給人們一個(gè)輕松舒適的環(huán)境，例如在星巴克咖啡館中，無(wú)論是從咖啡館的裝飾還是內(nèi)里播放的音樂(lè)，都是為人們提供能夠離開(kāi)第一空間與第二空間中的生活與工作壓力。將第三空間所能提供的舒適環(huán)境進(jìn)行社區(qū)化，能夠讓人們?cè)谄渲幸愿臃潘傻男那檫M(jìn)行社交活動(dòng)。以星巴克為代表的咖啡館積極地為人們提供舒適的環(huán)境，讓人們能夠在其中以輕緩的心情進(jìn)行社交活動(dòng)。靜謐的第三空間成了另外一種開(kāi)放的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里面，人們可以約上三五知己品味咖啡，一些白領(lǐng)階層也因?yàn)樾前涂酥新?jié)奏將之作為公司外的工作場(chǎng)所，不少商業(yè)會(huì)談也樂(lè)于選擇星巴克這樣的社區(qū)化第三空間進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，第三空間社區(qū)化，為不同需求的人們提供了進(jìn)行社交活動(dòng)的場(chǎng)所，滿(mǎn)足其社交活動(dòng)的需求。

（二）滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)功能

第三空間的社區(qū)化，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)與社區(qū)緊緊地聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)構(gòu)建出具有第三空間的功能的社區(qū)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)更加具有針對(duì)性，如在星巴克基于第三空間社區(qū)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，將目標(biāo)客戶(hù)的首要定位便是白領(lǐng)階層，白領(lǐng)階層的生活壓力與工作壓力都相對(duì)較大，對(duì)于第三空間有著更加明確的需求，將第三空間社區(qū)化能夠吸引白領(lǐng)階層感受自己融入于社區(qū)之中，繼而產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣，形成一定的經(jīng)濟(jì)效益。而星巴克所帶來(lái)的高品質(zhì)體驗(yàn)也借由將第三空間社區(qū)化來(lái)帶動(dòng)更多的消費(fèi)者進(jìn)入到星巴克這一個(gè)“社區(qū)”中來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，伴隨著越多的消費(fèi)者認(rèn)同星巴克的消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)理念，第三空間社區(qū)化的經(jīng)濟(jì)功能將會(huì)越來(lái)越明顯。另外，第三空間的社區(qū)化也為越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了場(chǎng)所，不少創(chuàng)業(yè)公司都將星巴克選為其合作會(huì)談的場(chǎng)所，可以說(shuō)，星巴克的第三空間不僅僅是滿(mǎn)足自身的經(jīng)濟(jì)需求，也滿(mǎn)足了客人的商業(yè)需求。

（三）滿(mǎn)足客戶(hù)心理功能

第三空間社區(qū)化是將舒適的第三空間進(jìn)行發(fā)展，繼而形成一種無(wú)形的虛擬社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里面人們忘卻生活壓力與工作壓力，消費(fèi)者融入于這個(gè)虛擬社區(qū)中成為社區(qū)的一分子。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，星巴克通過(guò)第三空間社區(qū)化所聚合的一部分社會(huì)共同體，讓這些認(rèn)同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克見(jiàn)”成為他們的口頭禪。

三、“第三空間”社區(qū)化在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的策略

（一）通過(guò)“第三空間”傳播品牌文化

第三空間的社區(qū)化，為客戶(hù)提供了一個(gè)虛擬的社區(qū)，讓品牌能夠在社區(qū)中度過(guò)休閑時(shí)間。將第三空間社區(qū)化運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，意在為客戶(hù)營(yíng)造舒適的空間，增加客戶(hù)在休閑生活與社交活動(dòng)中選擇在品牌下屬的門(mén)店中進(jìn)行消費(fèi)。因此在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，品牌可以通過(guò)第三空間的社區(qū)化來(lái)打造能夠體現(xiàn)自身企業(yè)品牌文化的氛圍，將品牌文化融入第三空間的布置、第三空間的社區(qū)活動(dòng)當(dāng)中，以增加客戶(hù)對(duì)于品牌的文化認(rèn)同感，將客戶(hù)逐漸發(fā)展為品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。

（二）通過(guò)“第三空間”吸引客戶(hù)留存

在第三空間社區(qū)化運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)的特色進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)策略制定。例如在西安鼓樓的星巴克中，其從門(mén)店的外部環(huán)境到內(nèi)部裝飾都按照唐朝風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)，充分結(jié)合西安作為六朝古都的歷史沉淀，讓星巴克也成為當(dāng)?shù)毓爬享嵨兜闹匾宫F(xiàn)。因此，在第三空間的社區(qū)化運(yùn)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，重要的是結(jié)合社區(qū)的特色，將內(nèi)部的空間與整體大環(huán)境的進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，或是相互對(duì)應(yīng)，如咖啡與古都，或是相互關(guān)聯(lián)，如外部環(huán)境與內(nèi)部裝飾的匹配，增加客戶(hù)在品牌下的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

（三）通過(guò)“第三空間”建立與客戶(hù)的聯(lián)系

在第三空間運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，通過(guò)社區(qū)化實(shí)施具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如星巴克通過(guò)建立起開(kāi)放的第三空間，連接不同的客戶(hù)與品牌之間的聯(lián)系。構(gòu)建的第三空間社區(qū)可以讓具有不同需求的客戶(hù)進(jìn)入到星巴克這一個(gè)具有社區(qū)功能的第三空間來(lái)，在這個(gè)空間里面，單純的消費(fèi)并不是目的，重要的是在這個(gè)空間社區(qū)里所進(jìn)行的活動(dòng)。因此，在品牌的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，品牌應(yīng)當(dāng)是加強(qiáng)第三空間社區(qū)所引申出來(lái)的功能，建立起一種將品牌作為活動(dòng)場(chǎng)地的聯(lián)系，繼而推動(dòng)品牌的銷(xiāo)售效果。

結(jié)語(yǔ)

第三空間的社區(qū)化是近年來(lái)逐漸被理解的概念，將之運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)的例子也相對(duì)較少，其中星巴克是將第三空間社區(qū)化較為完善地運(yùn)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。隨著人們生活方式的改變，消費(fèi)水平的提升，對(duì)于個(gè)性表達(dá)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)所能發(fā)揮的重要也越來(lái)越大。因此，在相關(guān)品牌的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可以通過(guò)結(jié)合星巴克的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)第三空間社區(qū)化的設(shè)計(jì)，制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

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