基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的大學(xué)生消費行為調(diào)查

黃蕾+林宇婕

摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的到來，使得當(dāng)下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為也在發(fā)生變化，運用統(tǒng)計分析的方法，深入研究當(dāng)代大學(xué)生消費行為的特點，力求透過數(shù)據(jù)和分析探尋新媒體環(huán)境下適合大學(xué)生的營銷對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；大學(xué)生消費行為；意見領(lǐng)袖

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.06.022

1引言

《中國大學(xué)生財富價值觀調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2016年大學(xué)生在支付寶上的人均支付金額約為40839元，消費占比較高的有服裝，占全部支付金額20.77%，美妝占8.04%。數(shù)據(jù)表明大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為是比較活躍的，而隨著網(wǎng)紅催生的網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象也不斷影響著大學(xué)生的消費行為。據(jù)報道，淘寶網(wǎng)紅張大奕上線新品2秒鐘內(nèi)即被顧客“秒光”，2小時賣出近2000萬，以此推算其年收入近5億，相當(dāng)于每個微博粉絲每年至少貢獻100元，這其中不乏大學(xué)生粉絲?；诖?，本文以網(wǎng)紅經(jīng)濟的現(xiàn)象與大學(xué)生的消費行為特點為立足點，利用市場調(diào)查和統(tǒng)計分析的方法，剖析了在網(wǎng)紅影響下的大學(xué)生消費行為特性，力求探尋在快速發(fā)展的自媒體時代下有效針對大學(xué)生的營銷對策。

2研究設(shè)計

2.1問卷設(shè)計

本文的問卷調(diào)查內(nèi)容從大學(xué)生了解網(wǎng)紅途徑、受網(wǎng)紅影響下消費的產(chǎn)品、網(wǎng)購消費總額、網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品滿意度等方面著手，共設(shè)計了14道問卷題目來具體洞察大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的消費行為。

2.2樣本選擇

本研究樣本數(shù)據(jù)涵蓋了湖北、福建、浙江、山西、廣東等區(qū)域的大學(xué)生群體。在本次研究中共發(fā)放問卷300份，實際回收268份，有效率為89.33%。樣本中男生為92人，占比34.33%；女生176人，占比6567%。

2.3研究假設(shè)

本研究結(jié)合消費者行為的相關(guān)理論，主要選取了“網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用”變量與其他變量的顯著性檢驗，假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用基于性別不同具有顯著差異

H2：網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用基于追尋時尚態(tài)度的不同具有顯著差異

H3：網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用基于購物滿意度的不同具有顯著差異

H4：網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用基于購買產(chǎn)品最高單價的不同具有顯著差異

H5：網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用基于購買習(xí)慣不同具有顯著差異

3數(shù)據(jù)分析

3.1性別不同，網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用不同

在卡方檢驗值中，Pearson卡方、似然比、線性和線性組合的漸進顯著性分別為0、0與0.005，明顯小于005，說明基于性別的不同，網(wǎng)紅所起到的意見領(lǐng)袖作用不同。數(shù)據(jù)顯示，有97.2%的女生會在網(wǎng)紅的影響下購買推薦的產(chǎn)品，僅有2.8%的女生表示購買產(chǎn)品不受網(wǎng)紅影響；男生中的比例分別為94.7%和5.4%。說明女生在購物時更容易受到網(wǎng)紅的影響。

3.2追尋時尚態(tài)度的差異導(dǎo)致網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用不同

在卡方檢驗值中，Pearson卡方、似然比、線性和線性組合的漸進顯著性分別為0.001、0.001與0，明顯小于0.05，說明基于追尋時尚態(tài)度的差異，網(wǎng)紅所起到的意見領(lǐng)袖作用不同。數(shù)據(jù)顯示，堅定追隨時尚潮流的學(xué)生中有75%的人表示會在網(wǎng)紅推薦下購買產(chǎn)品；追隨時尚潮流的學(xué)生中這一占比為73.6%；一般不追尋時尚潮流的學(xué)生中這一占比為56.8%；堅決不追尋時尚潮流的學(xué)生中占比僅為16.6%。說明對時尚潮流關(guān)注的同學(xué)更容易受到網(wǎng)紅的影響。

3.3購物滿意度的差異導(dǎo)致網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用不同

在卡方檢驗值中，Pearson卡方、似然比、線性和線性組合的漸進顯著性分別為0、0與0，明顯小于0.05，說明基于購物滿意度的差異，網(wǎng)紅所起到的意見領(lǐng)袖作用不同。數(shù)據(jù)顯示，對購買的產(chǎn)品完全滿意的學(xué)生中有75%的人表示會參考網(wǎng)紅的推薦意見；對產(chǎn)品大部分滿意的學(xué)生中這一占比為87%；對產(chǎn)品有時滿意的學(xué)生中這一占比為65.4%；對產(chǎn)品大部分不滿意的學(xué)生中這一占比為33.3%；對產(chǎn)品完全不滿意的學(xué)生中這一占比為15.8%。說明購物滿意度越高的人越依賴網(wǎng)紅的推薦。

3.4購買產(chǎn)品最高單價的差異導(dǎo)致網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用不同

在卡方檢驗值中，Pearson卡方、似然比、線性和線性組合的漸進顯著性分別為0、0與0，明顯小于0.05，說明基于購買產(chǎn)品最高單價的差異，網(wǎng)紅所起到的意見領(lǐng)袖作用不同。數(shù)據(jù)顯示，購買產(chǎn)品最高單價在301-500元之間的學(xué)生中有79.2%的人更傾向于網(wǎng)紅的推薦；購買產(chǎn)品單價在101-300元之間的學(xué)生中這一占比為84.3%；購買產(chǎn)品單價在100元以下的學(xué)生中這一占比為45.6%；購買產(chǎn)品單價在500元以上的學(xué)生中這一占比為53.9%。說明單次購買力在101-500之間的學(xué)生更偏好網(wǎng)紅的推薦。

3.5購買習(xí)慣的差異導(dǎo)致網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用不同

在卡方檢驗值中，Pearson卡方、似然比、線性和線性組合的漸進顯著性分別為0、0與0，明顯小于0.05，說明基于購買習(xí)慣的差異，網(wǎng)紅所起到的意見領(lǐng)袖作用不同。數(shù)據(jù)顯示，最近一次的購買行為是在網(wǎng)紅推薦下產(chǎn)生的學(xué)生中100%都表示會比較依賴網(wǎng)紅的推薦購物；而最近一次的購買行為不是在網(wǎng)紅推薦產(chǎn)生的學(xué)生中這一比例僅為58.5%。說明近期在網(wǎng)紅推薦下購買過產(chǎn)品的學(xué)生更容易受到網(wǎng)紅的影響。

4研究結(jié)論及對策

H1研究假設(shè)成立。表明基于性別的不同，網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖影響作用不同，因此可以在不同的平臺上去推廣網(wǎng)紅的影響。針對女生可在朋友圈、QQ空間、微博等女生經(jīng)常使用的社交軟件上進行廣告推送，針對男生可在男生經(jīng)常觀看的游戲直播平臺上進行廣告推送。

H2研究假設(shè)成立。表明網(wǎng)紅的領(lǐng)袖作用對于密切關(guān)注時尚潮流的學(xué)生更明顯。因此，具有網(wǎng)紅效應(yīng)的電商商家可考慮多增加自身企業(yè)與時尚潮流的契合度，并加大對時尚的解讀及在粉絲中的宣傳。

H3研究假設(shè)成立。表明購買滿意度越高的學(xué)生，網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用越強。因此，建議商家們多與粉絲進行交流互動，在互動中了解粉絲的購物體驗，通過粉絲反饋回來的購物體驗不斷地提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。

H4研究假設(shè)成立。表明網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用在大學(xué)生可支配的最高產(chǎn)品單價中不同。因此，建議商家們根據(jù)推送產(chǎn)品的不同把所推送的產(chǎn)品做具體分類，清楚了解實體商店和網(wǎng)絡(luò)購物平臺中相同或者相似產(chǎn)品的價格，把自己推送的產(chǎn)品的價格嚴(yán)格控制在大學(xué)生能夠接受的最高單價范圍內(nèi)。

H5研究假設(shè)成立。表明網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用基于學(xué)生近期購物習(xí)慣的不同會有差異。因此，可考慮加強與目標(biāo)消費群體的交流與互動，加大廣告的推送頻率和推送效果。

參考文獻

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