當(dāng)前中國商業(yè)電影發(fā)展模式探究

摘 要：近年來，中國電影票房新高不斷，成為了全世界第二大電影市場，僅次于美國。中國逐漸形成了自己的電影商業(yè)模式，通過運(yùn)用多種營銷手段，國產(chǎn)電影在外國電影的包圍中成長為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。以商業(yè)電影為主導(dǎo)的電影傳播，在新媒體技術(shù)革命下正進(jìn)行著商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和升級。本文通過對近年來典型電影商業(yè)模式的探究，從優(yōu)化傳統(tǒng)籌資渠道、借力宏觀政策紅利、尋求文化資本置換上進(jìn)行分析，意在對中國國內(nèi)商業(yè)電影的商業(yè)模式進(jìn)行分析，在電影中，龍與虎在戰(zhàn)斗中的復(fù)雜表現(xiàn)，把握電影新潮流，探索中國國內(nèi)商業(yè)電影傳播發(fā)展的新模式，有助于中國電影的發(fā)展和繁榮，在世界舞臺展現(xiàn)中國文化、國產(chǎn)電影的無限魅力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 國產(chǎn)電影 市場營銷 新媒體傳播

一、中國商業(yè)電影的基本特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析

那些為極大限度尋求利潤，以達(dá)到票房價(jià)值與衍生物的市場價(jià)值為目的而創(chuàng)造的影片。商業(yè)電影是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤的行業(yè)，作為一種商品，投資方必然會把著眼點(diǎn)放在盈利上，追逐票房。

縱觀商業(yè)電影現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國商業(yè)電影的商業(yè)化氣息太重，隨著商業(yè)化的加重，中國電影經(jīng)不住經(jīng)濟(jì)誘惑，盲目跟風(fēng)，不是拍大片就是裝藝術(shù)，要么照搬熱播影片的橋段，但無論是哪一種形式，都只學(xué)了個(gè)樣，只得個(gè)外殼，沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，最終的結(jié)果只是落得一片罵聲，浪費(fèi)資金，同時(shí)也浪費(fèi)觀眾的情感，導(dǎo)致人們對電影消費(fèi)欲望和消費(fèi)習(xí)慣逐漸下降。對我國電影事業(yè)的長久發(fā)展帶來不利。另一方面，脫離中國傳統(tǒng)文化，忽視電影內(nèi)涵。中國電影要真正地走向世界，就要以傳播和傳承民族文化為基石。電影創(chuàng)作既要有創(chuàng)新的勇氣，又要有深邃的靈魂空間。

二、中國商業(yè)電影取得發(fā)展的原因分析

1.與國際市場的接軌。中國某些民營電影企業(yè)已不再滿足國內(nèi)市場的發(fā)展，還要開辟國際市場版圖，并且以迅猛之勢發(fā)展著。中國商業(yè)電影的國際化道路將是一個(gè)曲折的過程，例如曝光了低降低了受眾的接觸可能，渠道單一，未能走入主流商業(yè)院線，東西文化差異等問題，仍舊阻礙著中國商業(yè)電影的國際化進(jìn)程。無論是中國還是外國，最有影響力的輸出方式莫過于商業(yè)。國際化電影市場是一個(gè)龐大的電影市場，對于中國電影產(chǎn)業(yè)而言，是一個(gè)新紀(jì)元。例如萬達(dá)，華誼等民營資本，近幾年來開始以入股和收購等方式進(jìn)軍國際市場。但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，資本只能換來部分話語權(quán)，但并不會直接轉(zhuǎn)化為文化傳播力。展望未來的國際化，有“野心”的中國民營企業(yè)已在路上。首先，要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌產(chǎn)品。其次多渠道擴(kuò)展市場空間，搶占市場高點(diǎn)。最后，政府政策支持，加強(qiáng)跨文化交流，引導(dǎo)多元主體“某獵”國際電影市場。國際市場對于中國而言，是一塊“大蛋糕”，把握好的話，能夠大大促進(jìn)中國商業(yè)電影大發(fā)展。

2.商業(yè)電影周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是以票房為主要導(dǎo)向，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)， 美國國內(nèi)電影總收入的27%為國內(nèi)票房收入，其余大部分是版權(quán)轉(zhuǎn)讓及相關(guān)附屬產(chǎn)品收入。因此，在中國電影市場營銷策劃中，不僅要追求一部極受歡迎的電影，還要追求電視版權(quán)、服裝銷售權(quán)等。這些都得到了開發(fā)和利用，不僅提高了電影市場，而且對電影票房起到了拉動作用。例如萬達(dá)院線的商業(yè)模式，以電影為中心，然后在萬達(dá)廣場進(jìn)行宣傳推廣，，依靠電影拉動消費(fèi)者的購買欲望，這樣一來，萬達(dá)廣場周邊產(chǎn)業(yè)也隨之被帶動起來，滿足了消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求。中國商業(yè)電影市場雖然存在很多的問題，但是，如果建設(shè)健全電影周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和附屬產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)其穩(wěn)步發(fā)展，中國的電影產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，中國商業(yè)電影必將迎來嶄新的篇章。

三、中國商業(yè)電影存在的問題分析

1.當(dāng)下，我國商業(yè)電影發(fā)展迅猛，每年都會有很多商業(yè)電影加入億元俱樂部。但是在電影營銷產(chǎn)業(yè)中卻存在明顯的弊端， 主要表現(xiàn)在：結(jié)構(gòu)不合理、經(jīng)營不規(guī)范、管理意識淡薄、成本過高等。電影營銷只是對電影形象進(jìn)行包裝，好比是一種商品，需要從研發(fā)到銷售一條龍的包裝。在這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會，“酒香也怕巷子深”成為商業(yè)人士普遍的認(rèn)同。例如《英雄》這部電影由張藝謀導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)， 它的首映在人民大會堂舉行首映式，由此開啟了國產(chǎn)商業(yè)電影大片新的模式，創(chuàng)造了票房神話，國產(chǎn)電影大片營銷產(chǎn)業(yè)的序幕由此拉開，開啟了中國商業(yè)電影走出國門的模式，具有里程碑的意義。可以說這部電影的營銷策略做得相當(dāng)好，例如相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和國際市場開拓。因此，電影在提高商業(yè)電影本身的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，呼喚更多的營銷和推廣，呼喚更多商業(yè)包裝與運(yùn)作，唯有如此，才能像星星之火，在世界舞臺上呈現(xiàn)燎原之姿。

2.經(jīng)過多年發(fā)展，國外影業(yè)已形成一套完整成熟的電影衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。而中國對于商業(yè)電影的相關(guān)產(chǎn)品市場的開發(fā)仍舊存在一定的欠缺。 大多數(shù)人們印象中的衍生品，依然停留在“宣傳品”、“贈品”的階段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“商品”，加之盜版情況的嚴(yán)重，缺乏健全的法律機(jī)制，許多電影衍生品正品都是有價(jià)無市，只在小部分人群中流通。另一方面，我國電影產(chǎn)業(yè)衍生品的原始創(chuàng)新能力較薄弱，版權(quán)交易以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈也不完善，使得擁有千億級巨大市場需求的中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)不能蓬勃發(fā)展。大多數(shù)電影片方缺乏衍生品開發(fā)意識，導(dǎo)致衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滯后，按照傳統(tǒng)制造方式趕工制作；通常在上映前趕工出來的衍生品創(chuàng)作時(shí)間有限，短期能生產(chǎn)的產(chǎn)品受限制。

四、促進(jìn)中國商業(yè)電影發(fā)展策略建議

1.以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)新營銷理念。一部新片從開拍到投放市場，這是個(gè)靈活有系統(tǒng)的整合營銷的過程。商業(yè)電影作為一件商品，消費(fèi)者對這件商品的滿意程度直接決定了這件“產(chǎn)品”的銷量。真正把握消費(fèi)者的需求，不僅僅是電影人需要關(guān)注的，更是一個(gè)優(yōu)秀的影視營銷者所必須注意到的。首先就是電影營銷者要充分了解一部影片的內(nèi)涵所在，這是最基本的。其實(shí)，通過市場細(xì)分確定目標(biāo)客戶群。然后，了解觀眾的需求。最后，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定影片的營銷方案。簡而言之，商業(yè)電影的營銷就是一個(gè)換位思考的過程，在這個(gè)過程中確保營銷和消費(fèi)者之間的溝通互動。

2.注重影片情節(jié)，深挖中國文化內(nèi)涵。民族氣息是一個(gè)民族電影的生命之源，我們在注入外國新的技術(shù)新的理念時(shí)，不能把自己的生命之源給去掉?；貧w中華文化，堅(jiān)持本民族的特色，才是中國電影繼續(xù)發(fā)展的根本。一部成功的商業(yè)電影首先要能在故事上吸引住觀眾，才能使觀眾產(chǎn)生接著往下看的愿望。如果作為一部商業(yè)片在故事本體上錯(cuò)漏百出，那很可能導(dǎo)致影片的失敗。商業(yè)電影強(qiáng)調(diào)影片的觀賞性和娛樂功能，注重精良制作與豐滿的故事。而一部優(yōu)秀的商業(yè)電影除此之外還應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的文化內(nèi)涵以及鮮明的主題。所以說，影片情節(jié)以及電影本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，對于一部成功的影片來說，是不可或缺的。

五、結(jié)語

基于國內(nèi)影視節(jié)展現(xiàn)狀的商業(yè)模式思考國內(nèi)影展目前的資金來源渠道主要由政府支持、商業(yè)贊助、機(jī)構(gòu)自籌、網(wǎng)絡(luò)眾籌、海內(nèi)外藝術(shù)基金、注冊費(fèi)和門票等構(gòu)成。雖可基本維持影展運(yùn)行，但并沒有形成能夠讓影展獲得進(jìn)一步成長并健康發(fā)展的商業(yè)模式。從國內(nèi)當(dāng)下的社會環(huán)境而言，媒介趨于融合、宏觀政策紅利、文化資本置換都是有助于商業(yè)模式萌芽的土壤。

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作者簡介：林志豪（1994.05—）男。籍貫：福建泉州。民族：漢。學(xué)歷：本科。研究方向：市場營銷。