構(gòu)建優(yōu)秀企業(yè)文化對產(chǎn)品銷售的推動作用

摘 要：我國各經(jīng)濟組織間的產(chǎn)品銷售競爭已從單一或局部的產(chǎn)品競爭（Product）、價格競爭（Price）、營銷渠道競爭（Place）、促銷策略競爭（Promotion）、三包服務(wù)競爭等局部競爭發(fā)展到企業(yè)整體競爭和文化競爭。本文從企業(yè)文化相關(guān)理論出發(fā)，通過分析企業(yè)文化與產(chǎn)品銷售的關(guān)系來說明企業(yè)文化建設(shè)對于企業(yè)產(chǎn)品銷售的意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 產(chǎn)品銷售 推動作用

一、研究背景

市場競爭日趨激烈， 我國各經(jīng)濟組織間的產(chǎn)品銷售競爭已從單一或局部的產(chǎn)品競爭（Product）、價格競爭（Price）、營銷渠道競爭（Place）、促銷策略競爭（Promotion）等發(fā)展到更高層次或更全面的整體競爭，特別是越來越受到重視的企業(yè)形象競爭和文化競爭。企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中要想獲得較好的競爭優(yōu)勢、更高的市場地位或市場份額，僅僅依靠傳統(tǒng)的單一層面或某一方面的優(yōu)勢已不能滿足內(nèi)外部環(huán)境的需要。在產(chǎn)品銷售管理過程中融入具有自身獨特性的優(yōu)秀企業(yè)文化已成為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)引起重視的管理理念和管理實踐。

在知識和信息等智力資源成為稀缺資源的現(xiàn)今，用人單位對人才的激勵力和凝聚力的強弱對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。其中，企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營管理以及對企業(yè)員工的凝聚、激勵、控制、約束等將發(fā)揮著越來越重要的作用，甚至是關(guān)鍵性的作用。

二、企業(yè)文化的定義與內(nèi)容

企業(yè)文化是指一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理們所共同擁有的那些企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實踐，是指企業(yè)中一個分部的各個職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象（約翰·P·科特和詹姆斯·L·赫斯克特）。

在內(nèi)容上，同心圓學(xué)說認(rèn)為，企業(yè)文化包括四個層面的內(nèi)容，從同心圓外層到里層分別是物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層。其中，物質(zhì)層是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的表層文化，主要包括產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)外部特征、企業(yè)外貌、企業(yè)廣告等；行為層是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、管理服務(wù)、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的活動文化；制度層主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機構(gòu)和企業(yè)管理制度三個方面；精神層是企業(yè)文化的核心層，是企業(yè)成員共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德及精神風(fēng)貌。

企業(yè)文化是一個組織的無形資產(chǎn)和財富，其凝聚、激勵、約束和導(dǎo)向功能更是能制約和影響著企業(yè)整體發(fā)展及其成員的積極性和創(chuàng)造性，輻射功能則會制約和影響著企業(yè)與社會的聯(lián)系和交流。

三、產(chǎn)品銷售的推動因素分析

企業(yè)內(nèi)外存在著較多的影響產(chǎn)品銷售的推動因素，而企業(yè)文化的內(nèi)容里就包含了與企業(yè)產(chǎn)品銷售的推動因素相關(guān)的因素。本文主要闡述與企業(yè)文化關(guān)聯(lián)度較高的以下幾個方面：

1.一線銷售人員的總體素質(zhì)。作為直接與客戶交流的一線銷售人員，他們的素質(zhì)高低和形象代表著企業(yè)的形象和素質(zhì)，也在與客戶接觸中用自己的言行舉止傳遞著企業(yè)文化。如何銷售更多的產(chǎn)品，并給客戶留下良好印象，不僅需要銷售人員專業(yè)的知識和好的銷售技能，還需要銷售人員一定的職業(yè)道德和為人處事原則。

2.產(chǎn)品的獨特價值。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往都有自己的競爭對手，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高。企業(yè)要想銷售更多自己的產(chǎn)品，要想獲得客戶對產(chǎn)品青睞，首先就要打造出異于其他類似產(chǎn)品的獨特價值。而一件產(chǎn)品主要通過自身的功能、性質(zhì)、品質(zhì)、式樣等產(chǎn)品特征把它的價值呈現(xiàn)給客戶，這些產(chǎn)品特征也主要決定了客戶所購買產(chǎn)品的價值大小。

3.良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象有好壞之分，是指社會公眾對企業(yè)的整體感覺和主觀認(rèn)知，它是企業(yè)內(nèi)外部成員在與企業(yè)不同方面的接觸交往過程中所感受到對企業(yè)的整體印象和對企業(yè)狀況的綜合判斷。當(dāng)企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象時，客戶就愿意傾向于購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；反之，一個壞的企業(yè)形象會嚴(yán)重影響甚至阻礙客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。企業(yè)形象本身也是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。

4.企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時不僅僅看功能、樣式，更會注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信任度是影響消費者作出是否購買行為的最關(guān)鍵決策因素。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，銷售服務(wù)比如三包服務(wù)、送貨上門、免費安裝等又完善，會在很大程度上影響消費者的積極購買行為。

5.企業(yè)的創(chuàng)新能力。買方市場的形成，市場競爭的加劇，產(chǎn)品和服務(wù)更新?lián)Q代速度越來越快。消費者可選擇的產(chǎn)品和服務(wù)多種多樣，而且消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新與獨特價值的需求有增不減。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)要立足市場，研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，使你的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同。不管是產(chǎn)品包裝，還是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品樣式、使用材料等，都鼓勵員工嘗試產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。滿足消費者需求的有創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務(wù)將會擴大產(chǎn)品銷售的市場空間。

四、優(yōu)秀的企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用

建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化意味著企業(yè)文化從物質(zhì)層到精神層各個層面上要形成良好的契合，符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和制度建設(shè)理念，它本身就是管理模式的一種創(chuàng)新。它對產(chǎn)品銷售的推動作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.幫助企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才，也注重銷售人員素質(zhì)的培養(yǎng)。知識經(jīng)濟時代的企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底還是人才的競爭，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢獲得長期利益，吸引、使用、留住優(yōu)秀人才特別是核心人才是關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅從良好的員工管理制度還是員工的競爭激勵機制方面的良好建設(shè)，都體現(xiàn)著企業(yè)對于人才的重視和公平公正對待，如此才能更好留住優(yōu)秀人才并使人盡其才。優(yōu)秀企業(yè)文化對于員工的導(dǎo)向、約束、激勵作用不可忽略，對于直接影響產(chǎn)品銷售的一線銷售人員，企業(yè)文化也能對他們進行好的經(jīng)營理念、職業(yè)素養(yǎng)和銷售技巧的引導(dǎo)和培養(yǎng)。如此可以為產(chǎn)品銷售提供銷售人員及相關(guān)其他人才的保障，一方面幫助企業(yè)與各類員工特別是優(yōu)秀人才建立和保持信任與忠誠雇傭關(guān)系，另一方面可以直接培養(yǎng)一線銷售人員的個人素質(zhì)和銷售能力，以致提高銷售額及服務(wù)量，推動產(chǎn)品銷售。

2.促進團隊合作，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)文化可以幫助企業(yè)增強內(nèi)部凝聚力和向心力，促進團隊合作?，F(xiàn)今的市場競爭與營銷目標(biāo)的實現(xiàn)僅靠單打獨斗是不能實現(xiàn)的，產(chǎn)品銷售不是銷售部一個部門的事情。必需整個企業(yè)目標(biāo)一致，且需要包含企業(yè)所有各個部門在內(nèi)的相互配合、分工協(xié)作、共同努力才能提供令消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。成熟企業(yè)文化的精神激勵作用和凝聚功能會從企業(yè)物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的方方面面包括企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品服務(wù)意識、員工管理制度、員工日常工作規(guī)范與教育、領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和處事方法等潛移默化地影響員工，就仿佛一種看不見的力量引導(dǎo)和規(guī)范著員工的工作行為和態(tài)度。如此可以幫助企業(yè)建立更好的團隊，激發(fā)員工向著一致的目標(biāo)努力，并鼓勵員工研發(fā)生產(chǎn)、銷售更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推動產(chǎn)品銷售。

3.建立良好的企業(yè)形象，增強投資者信心與消費者信任。優(yōu)秀的企業(yè)文化對內(nèi)對外都有積極的輻射功能，比如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、有創(chuàng)意并符合大眾的廣告、人性化的員工管理與激勵、更多社會責(zé)任的承擔(dān)等都可以幫助企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象時，那企業(yè)就擁有了一筆別人很難模仿的無形資產(chǎn)了。良好的企業(yè)形象能促使消費者對企業(yè)充滿信心，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)品牌產(chǎn)生好感，他們就愿意傾向于購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

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作者簡介：楊昆南（1988—）女。重慶墊江人。重慶人文科技學(xué)院講師。研究方向：人力資源管理。