淺析我國(guó)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

摘 要：本文具體分析了我國(guó)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱化的具體原因，以及針對(duì)弱化的原因提出的相應(yīng)的策略，試圖為中小企業(yè)的快速健康發(fā)展，發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用提供一些參考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 提升 策略

我國(guó)中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，占據(jù)著非常重要的地位。2009年博鰲論壇中，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)部主任劉春航在發(fā)言中說(shuō)道：“在我國(guó)，中小企業(yè)吸納了74%左右的城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力就業(yè)，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率超過(guò)61%，對(duì)稅收的貢獻(xiàn)率超過(guò)52%，創(chuàng)新環(huán)節(jié)中有63%的專(zhuān)利，83%的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)自中小企業(yè)”。因此，促進(jìn)中小企業(yè)健康快速發(fā)展，做大做強(qiáng)，成為政府、社會(huì)、學(xué)者以及中小企業(yè)自身研究的一個(gè)大課題。品牌代表著無(wú)形的資產(chǎn)，它象征著一種質(zhì)量水平，一種信任和一種保證。它影響著中小企業(yè)的生存，是中小企業(yè)發(fā)展的核心要素。提升中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從微觀(guān)層面講，有利于企業(yè)自身；從宏觀(guān)層面講，有利于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。因而，研究以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為切入點(diǎn)研究中小企業(yè)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱化的原因分析

1.品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)。中小企業(yè)受制于資金、技術(shù)、人才的原因，品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，他們把品牌建設(shè)理解為企業(yè)發(fā)展壯大后的行動(dòng)，而不是現(xiàn)階段必須要考慮的問(wèn)題。而現(xiàn)階段必須要做的，是如何提高銷(xiāo)售率、獲取最大利潤(rùn)、讓企業(yè)生存下去等等。因此，現(xiàn)實(shí)的需求比長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展更讓企業(yè)感到焦慮和迫切。在這種思想的指引下，中小企業(yè)選擇做OEM，做代工，做品牌的分段加工或者貼牌，因而沒(méi)有自主品牌，只是“替他人做嫁衣”，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品沒(méi)有高附加值。

2.品牌管理能力不足。中小企業(yè)即使認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，但是也存在想與做的巨大鴻溝，品牌管理能力不適應(yīng)品牌建設(shè)的需要。這突出體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

2.1品牌建設(shè)缺乏品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)，所有與品牌建設(shè)開(kāi)展的活動(dòng)，屬于零敲碎打，沒(méi)有整體規(guī)劃；品牌定位不明確，包括產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者群體不明確、產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者群體的訴求不明確、價(jià)格定位不明確、品牌所特有的品牌聯(lián)想不明確等等；品牌文化不清晰，附加在產(chǎn)品上的文化價(jià)值不清晰，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅看重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，還看重產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的文化內(nèi)涵。

2.2品牌建設(shè)沒(méi)有專(zhuān)人專(zhuān)部門(mén)來(lái)做。中小企業(yè)的品牌建設(shè)部門(mén)大多沒(méi)有單設(shè)，而是掛靠在企劃部或者市場(chǎng)部，沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。而且在實(shí)際的操作層面中，由于專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，企業(yè)多把品牌建設(shè)單純地理解為做廣告，做推廣，過(guò)于片面強(qiáng)調(diào)廣告在品牌建設(shè)中作用。

2.3缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。中小企業(yè)不像大型企業(yè)，由于體量小，生產(chǎn)規(guī)模不大，很容易在感知市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上，做出與市場(chǎng)需求接軌的決策，生產(chǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。然而，由于中小企業(yè)缺乏品牌建設(shè)和保護(hù)意識(shí)，對(duì)于首創(chuàng)精神缺乏應(yīng)用的保護(hù)，對(duì)于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，沒(méi)有采取商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)等措施，因而被后知后覺(jué)的企業(yè)復(fù)制，特別是大型企業(yè)大批量的復(fù)制和占有市場(chǎng)，而失去占得市場(chǎng)先機(jī)而產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)。

2.4品牌延伸戰(zhàn)略超之過(guò)急。品牌的建立需要一個(gè)過(guò)程，當(dāng)品牌建立起來(lái)并且被市場(chǎng)所接受時(shí)，企業(yè)做大做強(qiáng)的沖動(dòng)有時(shí)就超越了企業(yè)理性。品牌延伸戰(zhàn)略，是指在母體品牌的基礎(chǔ)上，建立與母體品牌相關(guān)的子產(chǎn)品，以此擴(kuò)大品牌的產(chǎn)品受益面。這種理念是好的，然而在什么時(shí)間開(kāi)展品牌延伸戰(zhàn)略，要“天時(shí)地利人合”，不可超之過(guò)急。否則，子產(chǎn)品沒(méi)有被市場(chǎng)接納，直接會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于母體產(chǎn)品的不信任，最終品牌影響力衰減，所有產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

3.品牌建設(shè)手段單一。中小企業(yè)把品牌建設(shè)等同于品牌推廣，而又視廣告投放為品牌推廣的唯一途徑。依托大牌明星進(jìn)行品牌代言，是廣告投放常用方式，也是中小企業(yè)快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑之一，然而卻沒(méi)能讓品牌持久。比如網(wǎng)上有一則段子——“史上最衰代言人成龍?zhí)蓸專(zhuān)缘漠a(chǎn)品紛紛倒閉被調(diào)侃”，具體內(nèi)容是代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，被步步高超越宣布倒閉；代言愛(ài)多VCD，公司老公直接去坐牢了；代言汾煌可樂(lè)，這個(gè)可樂(lè)現(xiàn)在誰(shuí)還見(jiàn)過(guò)？直接消失了。但實(shí)際上，成龍的代言達(dá)到了快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果，品牌最終衰敗退出市場(chǎng)的真正原因在于企業(yè)自身。如汾湟可樂(lè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)三大飲料品牌之一，與非?？蓸?lè)、健力寶齊名。鼎盛時(shí)期，汾煌可樂(lè)躋身國(guó)內(nèi)可樂(lè)四強(qiáng)，以8%的市場(chǎng)份額跟在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和非常可樂(lè)之后。這樣的成績(jī)不敢說(shuō)驚人，但也是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，汾湟可樂(lè)的消失是行業(yè)特征及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

央視投標(biāo)也是中小企業(yè)快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑之一，但是也沒(méi)能讓品牌持久。1994年，出掌中央電視臺(tái)廣告信息部的女強(qiáng)人譚女士使出絕招，把中央電視臺(tái)的黃金段位拿出來(lái)，進(jìn)行全國(guó)招標(biāo)，并且給投標(biāo)金額最高的企業(yè)準(zhǔn)備了一頂“金光四射”的桂冠：“標(biāo)王”。秦池就是其中之一，并且蟬聯(lián)了1996和1997兩年的標(biāo)王。但是秦池早已沒(méi)落。

4.忽視質(zhì)量與服務(wù)。中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素是質(zhì)量與服務(wù)，離開(kāi)了這兩個(gè)根本要素，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)從談起。中小企業(yè)在建設(shè)發(fā)展中，由于受到來(lái)自資金、技術(shù)、人才等方面的制約，沒(méi)有建立起嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)控體系和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系，以致于劣質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中流通，而且售后不到位。因此，只要當(dāng)這樣的情況出現(xiàn)1%，那么對(duì)消費(fèi)者的傷害則是100%，也由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌的不信任增強(qiáng)，對(duì)品牌的粘性減弱，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力衰減。

5.信息化建設(shè)與電子商務(wù)應(yīng)用不足。中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，仍然視實(shí)體市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，把主要的人力、物力、財(cái)力投入其中，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。企業(yè)的信息化程度不高，沒(méi)有建立起適應(yīng)市場(chǎng)的快速、高效的企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的軟硬環(huán)境，而且對(duì)于電子商務(wù)的運(yùn)用，仍然處于初級(jí)階段。

二、中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的策略

1.從政府的宏觀(guān)層面入手。

1.1加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)管理層的培訓(xùn)。地方政府在支持中小企業(yè)發(fā)展上，除了要多多創(chuàng)造良好的外部營(yíng)商環(huán)境，還有必要加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)管理層的培訓(xùn)，特別是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。通過(guò)邀請(qǐng)品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家、大型企業(yè)CEO，對(duì)中小企業(yè)管理層進(jìn)行品牌建設(shè)的培訓(xùn)。從思想上讓中小企業(yè)管理層重視品牌建設(shè)，從操作層面上指導(dǎo)中小企業(yè)管理層開(kāi)展品牌建設(shè)，從技術(shù)層面上提供商品注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)、股權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息。

1.2加強(qiáng)中小企業(yè)品牌推廣的平臺(tái)建設(shè)。地方政府可以組織各種類(lèi)型的國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品博覽會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，為中小企業(yè)品牌推廣創(chuàng)造有公信力的平臺(tái)。

1.3加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)。中小企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的支持。第一，地方政府可以建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展對(duì)中小企業(yè)的員工培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌運(yùn)營(yíng)人才；第二，建立以政府公信力為依托的信貸機(jī)構(gòu)，為中小企業(yè)的融資提供便捷高效的服務(wù)，使中小企業(yè)不因?yàn)橘Y金的瓶頸，而失去謀劃品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的動(dòng)力。

2.從企業(yè)的微觀(guān)層面入手。

2.1中小企業(yè)要建立創(chuàng)辦“百年老店”的思想。中小企業(yè)要克服追逐利益的短視行為，謀求企業(yè)的中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，打造品牌，創(chuàng)辦“百年老店”。唯有如此，企業(yè)才能真正意義上重視品牌建設(shè)，視品牌競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)的生命線(xiàn)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，努力提升服務(wù)水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到一條持久的差異化的特色發(fā)展之路。

2.2培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅要有傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)，更要有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因此，中小企業(yè)要重視電子商務(wù)人才培養(yǎng)。通過(guò)請(qǐng)進(jìn)來(lái)送出去的方式，加強(qiáng)企業(yè)員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)，打造既懂品牌運(yùn)營(yíng)，又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣的復(fù)合型人才；通過(guò)與高校合作辦學(xué)的模式，建立校企業(yè)合作班，以訂單培養(yǎng)的模式，直接培養(yǎng)電子商務(wù)人才。

2.3建立嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)控體系和召回制度。質(zhì)量是產(chǎn)品的核心要素和生命線(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任度和滿(mǎn)意度并最終長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的最根本因素。因此，中小企業(yè)要建立起嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)控體系，確保質(zhì)量可靠的產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通；如若質(zhì)量監(jiān)控體系問(wèn)題造成次品流入市場(chǎng)，則要立即采取如召回制度，將次品召回，并賠償消費(fèi)者損失，這樣可能造成企業(yè)的損失，但是打造了企業(yè)過(guò)硬的誠(chéng)信品質(zhì)。

2.4加強(qiáng)品牌推廣。產(chǎn)品被廣大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接納，才能慢慢形成品牌，并產(chǎn)生品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因而消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，是品牌建設(shè)的第一步。因此，品牌推廣是非常有必要的。但是品牌推廣不是打廣告（請(qǐng)明星代言、爭(zhēng)奪標(biāo)王）這一條路徑，還有多種組合推廣形式。比如公關(guān)推廣，當(dāng)某一地區(qū)發(fā)生重特大自然災(zāi)害，人民遭受重大損失的時(shí)候，中小企業(yè)可以采取公益捐款或者捐物的方式，向?yàn)?zāi)區(qū)人民表達(dá)慰問(wèn)和人文關(guān)懷，這將有助于中小企業(yè)提升知名度和打造“有良心企業(yè)”形象。

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作者簡(jiǎn)介：謝勇（1993—）男。民族：漢。湖北咸寧人。長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2013級(jí)本科生。