試論品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

摘 要：本文就品牌價(jià)值的概念、定義、評(píng)價(jià)指標(biāo)、價(jià)值評(píng)估內(nèi)容、方法、量化模型進(jìn)行了探討，提出了品牌價(jià)值管理的基本任務(wù)和需要關(guān)注的重大事項(xiàng)。品牌戰(zhàn)略的核心是品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是開展品牌戰(zhàn)略的原動(dòng)力。品牌管理的目的在于維護(hù)和不斷提升品牌價(jià)值，使自己的品牌保持強(qiáng)大的生命力，使企業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)盛不衰。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值 評(píng)估 管理

一、品牌價(jià)值概念及定義

廣義品牌既包括實(shí)物品牌，也包括無(wú)形或虛擬品牌。由于他們的表現(xiàn)形態(tài)不同，其價(jià)值的內(nèi)涵及其功效也不盡相同。價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。一般而言，實(shí)物品牌價(jià)值包括實(shí)際價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。所謂實(shí)際價(jià)值即品牌的用戶價(jià)值，無(wú)形價(jià)值即品牌的自我價(jià)值。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)格是品牌的實(shí)際價(jià)值要素，這些是品牌的內(nèi)在要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值，這些是品牌的外在要素。實(shí)物品牌的實(shí)際價(jià)值大小取決于其內(nèi)在要素，品牌的無(wú)形價(jià)值大小取決于外在要素。

品牌無(wú)形價(jià)值主要是指其知名度、美譽(yù)度、普及度。品牌在物化和信用化過程中，不斷產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)具有無(wú)限的生命力。根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌是一個(gè)企業(yè)（集團(tuán)）自身的商標(biāo)、旗下的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具備的正面信息總和。一個(gè)沒有科技含量的所謂品牌，也就是一個(gè)名稱而已。所有的企業(yè)，之所以苦心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)自身的品牌，就是求得一個(gè)公眾認(rèn)可的品質(zhì)質(zhì)量知名度，讓公眾認(rèn)為具有“誠(chéng)信、守法、可靠、專業(yè)、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)、高效”這樣的美譽(yù)。管理和經(jīng)營(yíng)品牌，求得擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋、占有更大市場(chǎng)份額，就是為了獲得更大品牌價(jià)值。

一切產(chǎn)品都是為了在消費(fèi)市場(chǎng)上找到相融合的價(jià)值所在。這種消費(fèi)價(jià)值就是品牌價(jià)值的核心。在這個(gè)品牌開發(fā)過程中，其價(jià)值轉(zhuǎn)移形成了企業(yè)品牌文化。

二、品牌價(jià)值評(píng)估及其量化

品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)。投資者則是通過品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。

當(dāng)前比較流行的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)常用品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法、Kemin模型法、Interbrand價(jià)值評(píng)估模型、千家品牌價(jià)值評(píng)估模型。

在我國(guó)，一般使用的品牌價(jià)值量化公式為如下形式：

品牌價(jià)值=品牌的市場(chǎng)占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因?yàn)檫@個(gè)公式充分考慮了中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)，因此它被稱為是具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值量化公式。構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)有許多，有內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)與外在量的指標(biāo)兩種?？煽康馁|(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)，決定品牌是否具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。但是，具備這些基礎(chǔ)不等于品牌就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌價(jià)值最終要體現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者肯花錢買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。即強(qiáng)調(diào)由質(zhì)的指標(biāo)要轉(zhuǎn)化到量的指標(biāo)上來(lái)。因此，該公式不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。而是關(guān)心品牌是否具有較大的市場(chǎng)份額，較高的超值創(chuàng)利能力，較強(qiáng)的出口能力；商標(biāo)是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強(qiáng)的超越地理和文化邊界的能力。品牌的市場(chǎng)占有能力以銷售收入指標(biāo)為基準(zhǔn)，即把營(yíng)業(yè)額或銷售收入直接作為品牌價(jià)值的一個(gè)權(quán)重。

品牌的超值創(chuàng)利能力以利潤(rùn)作為重要指標(biāo)。 潛力系數(shù)是通過指標(biāo)量化輔以分析計(jì)算出來(lái)的。它的重要指標(biāo)主要包括：（1）企業(yè)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)數(shù)量與范圍，也就是法律保護(hù)狀況；（2）品牌已經(jīng)使用的時(shí)間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史；（3）產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營(yíng)狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力；（4）廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度；技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。

因此中國(guó)品牌價(jià)值量化公式提出，量化品牌價(jià)值時(shí)不能忽略銷售收入這個(gè)直接反映消費(fèi)者態(tài)度的指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)公式評(píng)估辦法，我們不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。

三、品牌價(jià)值管理

企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅僅是對(duì)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)，更多需要的是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過程中，營(yíng)銷體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。創(chuàng)立品牌，打造品牌是前期階段。但是中期與后期的維護(hù)和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護(hù)，那么，品牌的口碑和價(jià)值就會(huì)弱化，甚至消失。品牌管理的核心任務(wù)是，必須首先明確品牌管理部門及其主要職能。品牌管理部門是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的組織保證。通過對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理，可促進(jìn)品牌的整體發(fā)展，推動(dòng)品牌的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。其次是選擇合適的品牌擴(kuò)張策略。在品牌擴(kuò)張中要及時(shí)檢查總結(jié)品牌推廣過程中出現(xiàn)的各種問題，隨時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取正確措施保障品牌擴(kuò)張策略。品牌擴(kuò)張就是要做到擴(kuò)大品牌占有和品牌延伸。再次是定期進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。品牌價(jià)值不是一成不變的。量化企業(yè)的品牌價(jià)值，可凸現(xiàn)其行業(yè)主導(dǎo)地位，引導(dǎo)社會(huì)資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚焦；同時(shí)，進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估可發(fā)揮品牌價(jià)值在投融資、兼并收購(gòu)以及對(duì)外合作過程中的作用。跟蹤企業(yè)品牌價(jià)值變化，可指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌策略，促進(jìn)企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值。最后是重視品牌保護(hù)。品牌保護(hù)的核心是對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利的保護(hù)；品牌保護(hù)能夠鞏固和提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響，延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，維持品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)聯(lián)系，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

品牌的核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。

品牌的價(jià)值不僅僅在于幫助企業(yè)提高銷售額，同時(shí)也見證了企業(yè)成長(zhǎng)壯大走過的每一步。品牌的核心價(jià)值也是一個(gè)企業(yè)價(jià)值的精髓，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的最為顯著的特征。品牌的核心價(jià)值對(duì)于企業(yè)的每一步發(fā)展都起著不可替代的作用。因此我國(guó)企業(yè)一定要在當(dāng)前國(guó)家品牌戰(zhàn)略中牢牢抓住品牌的核心價(jià)值這一關(guān)鍵，盡快開發(fā)出更大更多無(wú)愧于時(shí)代響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)品牌產(chǎn)品，讓更大更多中國(guó)品牌走向世界。